賓堡面包市場(chǎng)營(yíng)銷研究

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摘要：近年來(lái)，烘焙食品行業(yè)高速發(fā)展，這不僅是由于國(guó)人飲食習(xí)慣有逐步變化的趨勢(shì)，也與消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)以及中國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展有著密切關(guān)聯(lián)。而行業(yè)繁榮的背后，逐利正在涌現(xiàn)。據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，僅2011年至2016年6年間，中國(guó)烘焙行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率為13%，遠(yuǎn)超其他國(guó)家。并有預(yù)測(cè)表示，2020年，國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)年銷售收入將達(dá)到5500億元。賓堡集團(tuán)是世界第一大烘焙食品生產(chǎn)企業(yè)，2007年正式進(jìn)入中國(guó)，近年來(lái)通過(guò)并購(gòu)公司、拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)、渠道下沉等方式，正逐步擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)份額。

關(guān)鍵詞：賓堡烘焙行業(yè)；營(yíng)銷戰(zhàn)略；機(jī)遇與挑戰(zhàn)

一、賓堡集團(tuán)簡(jiǎn)介

賓堡集團(tuán)成立于1945年12月，總部位于墨西哥，是世界第一大烘焙食品生產(chǎn)企業(yè)，專業(yè)從事切片面包、甜面包、曲奇、休閑蛋糕、漢堡胚、薄餅等眾多產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售。2006年，賓堡集團(tuán)以920萬(wàn)歐元收購(gòu)了北京潘瑞克食品加工中心98%的股份，并以此為契機(jī)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。2007年3月，賓堡（北京）食品有限公司正式成立。公司主要從事切片面包、花式面包、蛋糕、漢堡、三明治等約60余種預(yù)包裝食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。通過(guò)收購(gòu)，賓堡集團(tuán)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。公開資料顯示，截至2015年7月，近20年中，賓堡集團(tuán)在全球收購(gòu)了36家公司。其中，金額最大的一筆是23.8億美元收購(gòu)美國(guó)GeorgeWestonFoods。賓堡也通過(guò)此次收購(gòu)成為了美國(guó)第一大食品公司。2016年，賓堡集團(tuán)全年銷售額為135億美元，員工13萬(wàn)人以上，公司業(yè)務(wù)遍及美洲、歐洲、亞洲。2018年賓堡集團(tuán)開始發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，賓堡集團(tuán)收購(gòu)北京曼可頓等4家公司股權(quán)，將全面接手曼可頓在華業(yè)務(wù)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)、城鎮(zhèn)化發(fā)展以及新零售的興起，中國(guó)烘焙行業(yè)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇期。賓堡集團(tuán)收購(gòu)曼可頓，顯然是看好中國(guó)烘焙行業(yè)的市場(chǎng)前景，借收購(gòu)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以圖縮小與行業(yè)領(lǐng)先品牌桃李面包之間的差距。亞太國(guó)際集團(tuán)(ArtalGroup)于1995年在中國(guó)投資建設(shè)商獨(dú)資企業(yè)曼可頓食品公司。隨后，該品牌在北京、上海、廣東等地投資建廠，逐步建立了覆蓋北京、山東、上海、廣東、四川等區(qū)域的分銷網(wǎng)絡(luò)。

二、中國(guó)面包市場(chǎng)分析及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

（一）中國(guó)烘焙行業(yè)發(fā)展迅速。過(guò)去幾年中，烘焙食品規(guī)模在全球范圍內(nèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)，其總體已超3000億美元規(guī)模。最新數(shù)據(jù)顯示，2002年至2016年，全球年均復(fù)合增長(zhǎng)率為3.54%，2016年行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3265億美元。反觀我國(guó)烘焙行業(yè)，與全球趨勢(shì)相同，行業(yè)規(guī)模也在高速增長(zhǎng)，2011年至2016年復(fù)合增長(zhǎng)率為13%，領(lǐng)先于其他國(guó)家。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫(kù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國(guó)烘焙行業(yè)規(guī)模達(dá)251.82億美元，僅次于美國(guó)市場(chǎng)，位居全球第二。（二）面包是主要的烘焙食品。烘焙食品主要包括面包、蛋糕、餅干以及其他烘焙產(chǎn)品幾種分類。其中，面包和蛋糕的銷售額合計(jì)占比為60%，餅干以及其他烘焙食品的銷售額占比為40%。面包是以小麥等糧食作物為基本原料，加入各種輔料后調(diào)整成面團(tuán)并焙烤制成，按原料的不同，又可分為全麥面包、白面包、雜糧面包、黑麥面包、發(fā)酵面包，按其保質(zhì)期則可分為長(zhǎng)保面包、中保面包、短保面包。（三）面包行業(yè)快速成長(zhǎng)。面包行業(yè)屬于烘焙行業(yè)的子行業(yè)。在我國(guó)，烘焙產(chǎn)品包括傳統(tǒng)的中式甜品糕點(diǎn)、西式蛋糕、面包、餅干等，種類繁多，非常豐富。而我國(guó)面包行業(yè)增速迅猛，強(qiáng)于大多行業(yè)，已連續(xù)數(shù)年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。2016年，面包市場(chǎng)規(guī)模占我國(guó)烘焙整體規(guī)模的17%，同年面包銷售量達(dá)223萬(wàn)噸，銷售額達(dá)298億元。2011年至2016年，銷售量年復(fù)合增長(zhǎng)率為7%，銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率為12%。目前，行業(yè)整體增速趨于平緩，但相較于其他子行業(yè)，面包行業(yè)仍屬于年輕的成長(zhǎng)中行業(yè)，增速相對(duì)較高，領(lǐng)先于食品飲料行業(yè)內(nèi)大部分子行業(yè)。盡管我國(guó)面包行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在全球范圍位居前列，但人均消費(fèi)量仍處于較低水平。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)人均每年僅消費(fèi)1.5千克面包，與美國(guó)人均14.6千克以及英國(guó)人均31千克的面包消費(fèi)量相去甚遠(yuǎn)。與我國(guó)飲食習(xí)慣相近的日本以及香港地區(qū)，人均面包消費(fèi)量都超過(guò)了7千克，大約是我國(guó)人均消費(fèi)量的5倍。而在烘焙產(chǎn)品消費(fèi)額方面，我國(guó)人均消費(fèi)額僅為日本以及美國(guó)的十分之一。由此可見，我國(guó)面包行業(yè)的成長(zhǎng)空間還很大。（四）中短保質(zhì)期面包市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。中國(guó)中短保質(zhì)期面包市場(chǎng)主要的競(jìng)爭(zhēng)品牌包括桃李、賓堡、曼可頓等，桃李作為中國(guó)短保面包市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，是中國(guó)烘焙行業(yè)本土為數(shù)不多的上市企業(yè)，桃李面包兼具批發(fā)模式、渠道下沉較高，同時(shí)穩(wěn)步擴(kuò)建產(chǎn)能、不斷加快區(qū)域擴(kuò)張。賓堡2018年收購(gòu)北京曼可頓、上海曼可頓、廣東曼可頓和四川曼可頓4家公司，將全面接手曼可頓在華業(yè)務(wù)。曼可頓、賓堡作為國(guó)內(nèi)第二、第三大短保面包生產(chǎn)商，其合并對(duì)短保競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生一定影響，且賓堡在華北市場(chǎng)較為強(qiáng)勢(shì)，曼可頓在南方市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，二者合并也將獲得部分協(xié)同效應(yīng)。但總體看，曼可頓和賓堡體量仍較小，數(shù)據(jù)顯示16年收入分別僅8億元、4億元，與龍頭桃李面包17年約41億元的收入規(guī)模相差甚遠(yuǎn)，在規(guī)模優(yōu)勢(shì)和渠道排他的行業(yè)屬性下，二者合并仍難對(duì)桃李產(chǎn)生壓力。此外，2018年10月達(dá)利高調(diào)宣布進(jìn)軍中短保質(zhì)期面包市場(chǎng)，彰顯短保面包行業(yè)高成長(zhǎng)、集中度提升是大勢(shì)所趨。

三、賓堡品牌的SWOT分析

（一）擁有國(guó)際品牌歷史背書和全球品牌資源（二）有賓堡小熊鮮明的IP形象，有特色、容易被消費(fèi)者記住；（三）自營(yíng)的DSD渠道能力強(qiáng)，終端門店覆蓋力廣；（四）從產(chǎn)品端來(lái)看，有多菲角等明星產(chǎn)品，且有RTE等即食漢堡面包系列產(chǎn)品；劣勢(shì)Weaknesses（一）中國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度不足（二）銷售區(qū)域相對(duì)較少、目前集中華北區(qū)域（三）烘焙產(chǎn)品主要為短保面包等，缺少長(zhǎng)保面包類產(chǎn)品（四）只有北京一個(gè)生產(chǎn)工廠，覆蓋范圍小，產(chǎn)能難以滿足更大銷售區(qū)域機(jī)會(huì)Opportunities（一）中國(guó)烘焙市場(chǎng)每年10%的增長(zhǎng)率，增長(zhǎng)速度快，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大（二）電商和新零售的發(fā)展趨勢(shì)，帶來(lái)更多的銷售機(jī)會(huì)（三）烘焙市場(chǎng)暫無(wú)龍頭品牌，且品類延展空間大（四）收購(gòu)曼可頓品牌后的聯(lián)合效應(yīng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，搶占更多市場(chǎng)份額、強(qiáng)化產(chǎn)品戰(zhàn)略威脅Threats（一）行業(yè)門檻低，越來(lái)越多的新興品牌進(jìn)入烘焙市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈（二）中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于烘焙類產(chǎn)品消費(fèi)處于起步階段，同時(shí)可替代產(chǎn)品選擇比較多（三）更多短保新鮮的面包門店的興起、CVS等便利店自主品牌的推行（四）國(guó)內(nèi)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-桃李面包的不斷擴(kuò)張，工廠擴(kuò)建等（五）原材料等價(jià)格的不斷上漲，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本不斷增加

四，賓堡面包的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

（一）中國(guó)烘焙市場(chǎng)概覽及短保面包市場(chǎng)分析。1.中國(guó)的烘焙市場(chǎng)是一個(gè)容量巨大且品類高度細(xì)分的市場(chǎng)。2017年總的市場(chǎng)容量已達(dá)3000億左右，主要包括餅干類、短保面包、長(zhǎng)保面包、蛋糕類、中式糕點(diǎn)、新鮮烘焙面包房及面包漢堡類快餐店等等，其中新鮮烘焙的面包房市場(chǎng)容量占比最大，近810億元的市場(chǎng)份額，且呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，工業(yè)面包市場(chǎng)份額也成持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。隨著消費(fèi)者越來(lái)越重視食品安全與身體健康，短保質(zhì)期的面包越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎，市場(chǎng)潛力及機(jī)會(huì)越來(lái)越大。2.工業(yè)短保面包市場(chǎng)容量約為190億，從品類來(lái)看，主要包括花式甜品面包、切片面包、即食漢堡類等產(chǎn)品，其中花式甜品面包約占72%的市場(chǎng)份額，切片類面包占比約為23%。3.從區(qū)域來(lái)看，工業(yè)包裝面包市場(chǎng)主要集中在一二線城市，其中北京是中國(guó)北部最大的消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)容量大約18億，大約是上海和廣州的4倍。同樣北京也擁有更多的面包品牌，桃李、賓堡、曼可頓是主要的領(lǐng)導(dǎo)品牌。上海的主要品牌競(jìng)爭(zhēng)集中在桃李和曼可頓之間。廣東市場(chǎng)由香港烘焙品牌-嘉頓主導(dǎo)，市場(chǎng)占有率長(zhǎng)期占據(jù)第一。在每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中，，除了TOP5的主要品牌外，有大量的區(qū)域小品牌占據(jù)了約一半的市場(chǎng)份額。4.從主要市場(chǎng)的品類比較來(lái)看，不同的區(qū)域市場(chǎng)有著不同的產(chǎn)品組合。北京，作為典型的中國(guó)烘焙市場(chǎng)消費(fèi)城市，花式甜品面包占比58%，切片類面包占比26%，即食類漢堡面包份額較小，但仍有一定的市場(chǎng)需求量。上海，花式面包同樣占比第一，約52%的市場(chǎng)份額，但切片類面包占比超過(guò)40%，市場(chǎng)需求量同樣很大。廣州市場(chǎng)中，花式面包、切片、蛋糕類約各占1/3的市場(chǎng)份額。（二）賓堡品牌的戰(zhàn)略分析。1.從產(chǎn)品品類來(lái)看，花式甜品面包將是2019年賓堡中國(guó)市場(chǎng)最主要的增長(zhǎng)來(lái)源。主抓花式甜品面包產(chǎn)品線，同時(shí)強(qiáng)化中國(guó)市場(chǎng)本地化運(yùn)作。2.加大產(chǎn)品創(chuàng)新，擴(kuò)展新品類。從面包房中的產(chǎn)品借鑒，采用新鮮烘焙的概念，引領(lǐng)工業(yè)面包中的新鮮烘焙面包概念。同時(shí)，可進(jìn)行相關(guān)的品牌聯(lián)合促銷，研發(fā)全新口味、拓展新的消費(fèi)場(chǎng)景需求。3.從品牌活動(dòng)端，進(jìn)行更多的品牌聯(lián)合活動(dòng)，擴(kuò)充主流產(chǎn)品線。例如奧利奧妙卡的品牌聯(lián)合等等，增大品牌聯(lián)合效應(yīng)，拉動(dòng)消費(fèi)、吸引更多消費(fèi)者參與。

五、短保面包市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

烘焙行業(yè)受益西方餐飲文化擴(kuò)散和消費(fèi)升級(jí)，一直保持快速增長(zhǎng)的步伐。2010年至2015年間，烘焙行業(yè)的符合增長(zhǎng)率為13.8%，僅2015年一年，蛋糕、糕點(diǎn)、面包的零售額達(dá)1555億元。不止如此，現(xiàn)代年輕人成長(zhǎng)在多元文化及消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境當(dāng)中，對(duì)烘焙產(chǎn)品有較大需求，行業(yè)仍有期望保持較快增速。預(yù)計(jì)2015年至2020年，烘焙行業(yè)復(fù)合增速為11.4%，規(guī)模則將達(dá)到2663億元。從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，產(chǎn)品從保質(zhì)期上可分為短保、中保和長(zhǎng)保。以達(dá)利園、好丼友等中保、長(zhǎng)保龍頭銷售額估測(cè)零售額或500億左右。而短保產(chǎn)品占據(jù)行業(yè)的最大部分，約有1000億的龐大規(guī)模。與定位休閑零售的長(zhǎng)保、中保面包不同，短保面包多用于代餐，主要消費(fèi)場(chǎng)景在于早餐。市場(chǎng)前景非常廣闊。可見，集中度的提升可謂是面包行業(yè)的必然趨勢(shì)。當(dāng)前，我國(guó)面包行業(yè)并無(wú)與日本山崎面包類似的絕對(duì)龍頭企業(yè)，這也直接導(dǎo)致行業(yè)集中度較低。國(guó)內(nèi)的CR4（行業(yè)前四名份額集中度）僅為12%，與日本40%的CR4差距較大；面包行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，我國(guó)面包企業(yè)仍大有可為。但像達(dá)利等常保面包巨頭紛紛進(jìn)軍短保面包市場(chǎng)，將會(huì)帶來(lái)更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。

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作者:武玉杰 單位:對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院