農村消費市場智能營銷模式的構建

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摘要：隨著國家政策和配套措施的實施推進，以及市場的探索實踐，農村消費市場有效發展途徑逐漸清晰。越來越多的平臺和商家認識到傳統的單向下行營銷模式缺乏持久力，開始借力國家在農村地區流通體系現代化建設的成果，探索上下行雙向互動的營銷模式。本文基于縣域流通體系視角，以城鄉、工農互動為內核，提出了以全國營銷中心、縣域O2O運營平臺及鄉鎮O2O營銷平臺為運作實體的農村消費市場智能營銷方案架構，以及家族鄰里、本地直播、縣域拼團、鄉村風采、賦能群組和子女發展六大場景化的營銷策略，并給出了農村消費市場智能營銷能力提升的建議。

關鍵詞：縣域；流通體系；農村消費；智能營銷；O2O研究背景

我國農村居民人均可支配收入增速自2010年起已經連續十年高于城鎮居民人均可支配收入增速，城鄉居民人均可支配收入比從2010年的3.2比1變成2019年的2.64比1，城鄉收入差距明顯縮小，但城鄉收入的絕對差距從2010年的1.28萬元上升到2019年的2.63萬元（見圖1）。隨著農村居民收入的持續快速增長及傳統電商平臺帶動工業品下行，農村居民的消費潛力逐步釋放。但農村消費市場要想進一步規模擴大和層次提升，還是要繼續提升農民絕對收入水平和農村地區的流通效率。可支配收入是消費欲望和行為實現的根本基礎，流通效率則主要解決農村居民的消費成本和農產品上行效率的問題，并且流通效率又對農民增收、繁榮農村經濟和助力鄉村振興方面起著關鍵作用。其中快遞業作為推動農村流通方式現代化的先導性產業，在農業發展、農民增收及農村建設方面發揮著越發重要的基礎性作用。2014年以來，中央先后的多個涉及“三農”的政策文件中，均提出加快推進“快遞下鄉”的內容，農村快遞業發展迎來政策紅利集中釋放期。2019年的《關于深化交通運輸與郵政快遞融合推進農村物流高質量發展的意見》和《關于推進郵政業服務鄉村振興的意見》更是進一步對縣域流通業升級提出了具體的指導方案（見表1）。截至2019年底，全國鄉鎮快遞網點覆蓋率達到96.6%，提前一年實現村村通郵，基本實現村級快遞收投的網絡實時監控。在政策及配套措施的支持下，市場側以電商平臺為主導的“下沉”和“上行”兩條發展線都展現出強大的活力。老牌電商如淘寶、京東和蘇寧，走的是從城市“下沉”到農村的路線，聚焦農村居民消費端體驗的提升，如淘寶通過“一盤貨”讓縣域消費者能夠與城市消費者一樣，買到更好更流行的產品；通過村淘帶服務下鄉，提高了送裝和售后的區域覆蓋率及響應速度；通過“集單”等互動營銷，不僅降低了商家的配送成本和破損率，還能夠幫農村消費者獲得優惠及娛樂體驗。而以拼多多為代表的電商新勢力則是從農村“包圍”城市。拼多多是目前我國最大的農產品上行電商平臺，采用“山村直連小區”和“農貨智能處理系統”，為我國分散的農戶及農產品整合出一條覆蓋5億多用戶的快速通道。截至2019年底拼多多的農副產品活躍商家達到58.6萬，直連農業生產者超過1200萬人。更多電商平臺重塑農產品供應鏈模式，實現了小農戶與大市場的低成本、信息化對接，有效推動我國農業農村現代化進程，農村居民增收之路逐漸打開。然而，對于個體商家而言，農村消費市場與城市消費市場相比，仍然是高度分散的。單點用戶基數小、客單價低、消費行為信息少等都成為商家開展農村消費市場營銷活動的阻力。同時農村居民的客戶畫像與城市居民存在明顯區別，并且存在明顯的區域差異以及在鄉村振興建設進程中會發生較大變化。因此企業和商家在市場營銷過程中，還必須對“三農”進行深入的研究，基于縣域流通體系發展的視域下，探索符合農村消費市場特點的營銷模式和方法。

農村消費市場營銷存在的問題

（一）單向銷售思維下缺乏工農互聯營銷的戰略布局。對于多數企業而言，面向農村消費市場的營銷就是把產品賣給農村消費者，因此面對單價低、需求分散、交付成本低等問題便“知難而退”。毫無疑問，目前農村居民的人均可支配收入絕對值仍然較低，農村地區的流通體系落后也是客觀事實。但企業也應該看到鄉村振興已在穩步推進，農產品進城、農業現代化同樣具有巨大商機。開拓農村市場不是簡單地單向下沉銷售，而是要形成“工業品下鄉、農產品進城”的雙向互動機制，只有解決了農村居民增收和流通效率問題，才能讓農村消費市場營銷成為“有米之炊”。然而，很多企業都在等待政府和平臺企業等先行“鋪路”，希望在農村地區流通體系完善后再快速進入。但實際上農村地區流通體系的完善是與農業開發、企業線下能力下沉是同步的。如果企業在前期缺乏戰略布局，最終很可能淪為平臺和渠道中流量而已。同時即使目前農村消費市場整體消費結構和消費力還在低水平階段，但內部也形成了分層。目前仍有不少企業對農村消費者的印象還停留在低購買能力階段，企業生產者只著眼于消費力強但逐漸成“紅海”的城市，因此對農村市場重視程度不足。（二）縣域流通體系落后制約營銷的投入產出效率。營銷的最終目標是帶貨，當營銷成功實現與消費者建立信任、引起購買行為后，并不是意味著營銷的結束。對于新購而言，只有當貨物順利交付到農村消費者手中，并獲得好評后才算結束。而對著電商及線下渠道的下沉，農村居民消費流量的流動性也會逐漸加大，企業還必須持續跟進農村客戶的產品使用體驗，并成功獲得留存，實現復購的營銷成功。但與城市相比，縣域流通體系落后導致產品派送時間長、新鮮度低、損害率高以及售后和維權成本高等問題，都對營銷轉化為新購和復購帶來極大阻礙。從目前來看，單純依靠電商平臺、物流巨頭或政府公共部門的任一單方力量，都不可能廣域上解決縣域流通體系的有效下沉網絡化問題，而局限于特定區域又不具有規模效應。對于廣大的中小企業，本身城市區域營銷的流量成本越來越高，如果投入農村消費市場營銷資源，還需要在交付側匹配更多的成本和能力，顯然是難以維繼的。（三）信息基礎和感情連接薄弱使得營銷活動缺乏落腳點。與城市居民相比，農村居民在收入結構、消費人群結構、消費心理、消費認知以及線下消費環境等方面都存在較大差異，且與之相關的信息獲取難度大，企業和商家大多缺少資源或不愿意對農村市場進行深入的調查研究。同時，盡管目前農村居民網購活躍，但由于交付和售后服務水平難以達到城市水平，以及購物成本原因，農村居民對網購的信任度和依賴度并不高，看得見、摸得著的產品和品牌更能與農村居民建立連接。由于缺少對農村市場的研究積累，企業和商家往往不能真實深入地了解不同地區、不同發展水平的農村市場的運轉機制。農村居民的消費活動特征與農村建設、農業發展緊密關聯，僅僅聚焦于農村居民在網絡端活動所反映的特征是比較片面的。同時，直接對接農村消費者的終端實體，由于規模和運營能力限制，無法直接與品牌商對接，農村消費市場假冒偽劣產品橫行、多級渠道層層加價的問題長期得不到有效解決，導致農村居民對品牌產品形成了性價比不高的固有印象。因此農村消費市場的品牌營銷不僅僅是廣告宣傳、促銷活動這些表面的措施，還需要企業和商家從農村市場供應鏈整合優化上進行探索和投入。

縣域流通體系視域下的農村消費市場智能營銷方案

智能營銷是在分眾營銷基礎上發展而來的，為了滿足消費者不斷變化的個性化、碎片化的需求，建立在移動互聯網、大數據、云計算、物聯網及AI等新一輪工業革命的技術，以及柔性生產及供應鏈數字化基礎上的全新營銷模式。隨著高新技術的普及和應用深入，智能營銷覆蓋的市場范圍將越來越廣泛。面對農村消費市場，智能營銷具有更豐富的內涵。（一）農村消費市場智能營銷方案架構。基于對農村消費智能營銷內涵的理解，以及對縣域流通體系現代化發展趨勢和農村消費市場營銷存在問題的分析，本文構建農村消費市場智能營銷方案如圖2所示。圖2的架構中包含全國營銷中心、縣域O2O運營平臺及鄉鎮O2O營銷平臺三級運作實體。其中全國營銷中心的功能為“智庫”和全渠道管理運營，面向全區域、全渠道進行信息和資源整合，向下部署營銷策略并提供大數據支撐；縣域O2O運營平臺與各級城市具備同級地位，向上承接全國營銷中心的部署，并與各級城市及其他縣域協作。向下作為本區域內信息、市場和資源的整合統籌運營平臺，是本地化的“智庫”、數據中心和運營中心；鄉鎮O2O營銷平臺根據縣域運營平臺的部署和支撐，直接面向所屬的村落開展客戶運營、場景營銷及提供品質服務等。有別于傳統產品及服務單向下行營銷模式，農村消費市場智能營銷架構承載的是各類“流量”的雙向互動。一邊是品牌工業品、品質服務、城市消費文化以及商業能力的下沉，同時另一邊是在同一個流通體系中帶動農副產品、地域品牌、鄉村文化及勞動力的上行。雙向互動模式對于電商平臺而言比較直觀，其本質為撮合服務型渠道，天然地具備雙向營銷的特征。對于產品制造商和經銷商與特定行業、特定產品類型捆綁緊密，因此在雙向互動營銷架構中較難認知和明確適宜的模式。因此無論是下行的工業品生產和經銷企業，還是上行的農業產品生產和經銷單位，必須找到能夠實現雙方融合營銷的場景及合作模式。（二）農村消費市場智能營銷的場景化策略。流量雙向互動的核心是消費市場和縣域產業發展、農村居民生產和生活的具體場景中融合。結合我國鄉村振興發展趨勢及農村居民生產、生活特征，本文認為通過縣域O2O運營平臺與鄉鎮O2O營銷平臺協作，在圖3所示的六大類場景中開展多種形式的營銷活動，能夠實現農村消費和生產、生活性消費和生產性消費的融合。家族鄰里。從社會關系角度看，農村居民的家族和鄰里關系比城市居民更為密切。一方面在生產活動中，農村家族成員及鄰里會形成相互協作，相互雇傭等關系。另一方面在生活中家族鄰里的實地分享，往往比網絡意見領袖更具有影響力。此外，農村家族鄰里與已遷居或外出打工的農村人口，具有強烈的情感連接以及諸多相關的消費、互助場景。因此在客戶畫像、生產消費行為信息挖掘中，應當建立以家族及鄰里為線索的互動營銷鏈條。本地直播。直播作為目前互動營銷最火爆的形式，兼具門檻低、體驗性強、高擴展性等優勢，不僅適宜企業和商家在各級營銷平臺開展互動營銷和客戶運營，也適用于農村居民個體戶、鄉鎮實體店開展本地及上行營銷。從內容上不局限于下行或下行的單向產品營銷，更能擴展互動場景、生產過程、文娛活動、個人創作等方面。特別是在縣城與鄉鎮之間的直播互動，能夠與線下實體結合，在具體的商業場所如購物娛樂廣場、鄉鎮集貿市場、品牌店、冷鏈中心、生產中心等生動環境中，不僅導購，還帶參觀、學習和娛樂互動。相比遙遠而枯燥的店鋪式直播帶貨，縣域本地直播能夠更生動，并且能夠將上下行雙向營銷更深入結合。賦能群組。盡管網絡信息的開放性相對均等，但受到教育水平和知識環境的約束，農村居民與城市居民相比，在對新事物的認知、對產品和服務的技術性理解等方面都相對薄弱。傳統下行營銷中，不少企業和商業利用這一點進行“坑蒙拐騙”，將農村消費市場作為假冒偽劣產品的傾銷地，嚴重傷害了農村消費者的權益和情感。基于情感關系建立和消費能力的培養，賦能式營銷是農村消費市場智能營銷中具有重要價值的場景。賦能式營銷是在知識傳遞和能力授予過程中的隱蔽式營銷，如產品技術解構、營銷技能傳播、消費文化解析等方面內容通過直播、短視頻等方式在粉絲群組中傳播，在提升農村居民的知識水平的同時，建立和鞏固情感關系。此外，賦能群組營銷通過知識傳播，還能促進農村居民的生產和商業活動能力的提升，提高農村經濟活力，最終推動農村居民就業渠道、收入渠道的拓寬，以及收入水平、消費力的提高。鄉村風采。消費升級的重要特征是精神性消費比重的提高，精神性消費滿足是體驗、享受、潮流、文化、個性等感性需求。農村消費居民在消費升級中的精神性消費必然帶有鄉村的特色和氣息，能夠把握鄉村精神內核和脈搏的營銷活動具有更持久的生命力。從鄉村風采角度入手，將產品和服務營銷，與山水、農作、風土人情等結合，打造特色鮮明、傳承有力的地域文化和活動品牌，從而建立農村消費市場自主的消費潮流和消費文化，讓“詩和遠方的田野”成為現實。縣域拼團。規模經濟是農村消費市場營銷必須解決的問題，在縣域O2O運營平臺上必須建立全縣域智能營銷體系，通過全國營銷中心的技術支持，在本縣域內進行全局的供應鏈運營。縣域拼團能夠集中訂單和交付，同時提高客戶群的識別效率。縣域拼團除了能夠降低商家的派送成本和破損率外，還能帶來更多優惠，特別是在節假日期間為農村居民帶來數量充足、品質保障而又價格適宜的產品。子女發展。農村消費市場雖然分散，但內部結構比城市更加穩定，特別是線下商業實體以及客群關系。從長期來看，企業和品牌要在農村市場扎根和長期存在，必須與農村居民個人及家庭發展形成關聯。在智能營銷中加入與農村子女發展相關的投入和互動場景設計，如鄉鎮實體店經營者子女的技能和職業發展，農村居民子女的創新創業支持等，將企業和品牌與農村經濟社會發展的未來緊密捆綁，在付諸社會責任行動的同時，收獲世代延續的品牌信任和忠誠。農村消費市場智能營銷能力提升建議農村消費市場智能營銷方案架構，整體應用更適用于平臺電商，但個體企業和商家同樣能夠基于平臺服務構建自身的雙向數據庫、雙向渠道體系和雙向場景、內容體系。

農村消費市場智能營銷的技術基礎是移動互聯網、大數據、云計算、物聯網及AI等，平臺電商及巨頭企業自主升級的能力更強，但中小型企業可以通過購買技術服務方式獲取這些能力。在高度分散而又區域差異較大的農村消費市場，中小型企業具備區域性深耕細作的優勢，能夠與平臺、巨頭企業形成互補協作。本文建議企業、商家以及個體從以下方面構建農村消費市場智能營銷能力：深入實地考察研究。我國縣域經濟社會目前處于快速發展變化時期，國家政策和規劃密集出臺，新經濟資源的下沉等推動“三農”開啟時代性變革。企業和商家如果只看到最終收入和消費數據的變化是非常膚淺的，很可能錯失開拓農村市場的機會。只有深入實地考察研究，才能發現縣域產業發展、流通體系、社會關系、觀念、文化等方面的內在變化，以及由此引發的生產、生活方式的變化，進而才有充分可靠的信息支撐來構建城鄉協調、工農互動的組織結構、商業模式和營銷方案。重點布局縣城和鄉鎮兩級線下渠道。從縣域流通體系結構可以看出，縣城和鄉鎮的流通主體是農村消費市場智能營銷架構核心支點，縣域實體的整體智能供應鏈管理和營銷運營，與鄉鎮實體的一線實踐，能夠形成規模有效、層級扁平、O2O協調的格局。縣城和鄉鎮兩級線下渠道一旦形成市場主導，在較長時間內難以被競爭對手打破。因此企業和商家必須重點布局縣城和鄉鎮兩級線下渠道，在縣城可以通過投資或自建形成自營的運營中心，在鄉鎮更多通過多元化、雙向合作與“夫妻老婆店”、合作社、鄉鎮府、村委會等形成捆綁。提高內容營銷能力。體驗式、互動式營銷全面應用是營銷模式發展的必然趨勢，其核心為內容。圍繞營銷產品或服務的本質目的，如何以更具吸引力、更具情感連接力的方式進行互動和推介，需要對各類場景下、商業關系背后的內容進行挖掘，包括活動、話題、潮流、文化還是能力輸出等。

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作者:李霜霜 單位:江西科技學院