廣告策劃與市場營銷整合措施

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摘要：現代企業越發重視市場營銷，市場營銷已成為很多企業重要工作內容之一，而廣告策劃是市場營銷的一部分，對市場營銷效果具有重要影響。但在大部分企業中，并沒有準確界定廣告策劃與市場營銷的具體關系。為提高現代企業對廣告策劃與市場營銷的了解程度，本文以廣告策劃與市場營銷為主體，首先簡述兩者基本概念，然后分析兩者具體關系，最后明確在企業內部將兩者進行整合的措施，以期為現代企業營銷發展提供參考。

關鍵詞：廣告策劃；市場營銷；整合

一、引言

目前，大部分企業在發展階段都會將注意力放在完善營銷方案、提升營銷水平等方面，實際上，通過廣告策劃也能對市場營銷起到優化作用，但現代企業并沒有認識到廣告策劃對市場營銷的實際作用，這就使得廣告策劃的作用得不到充分發揮，市場營銷也無法實現預期目標。對此，現代企業需要同時注重廣告策劃與市場營銷，并深入研究兩者之間的密切關系，采取相應措施將廣告策劃與市場營銷相互融合，以實現市場營銷的目標。

二、廣告策劃與市場營銷的基本概念

（一）廣告策劃概念

所謂廣告策劃，就是在作出廣告基本決策的基礎上，對廣告決策的整個運行和檢測過程進行預估和設計。具體來說，廣告策劃蘊含五大要素，分別為策劃人員、目標、方式、要點以及方案。在廣告策劃中，廣告策劃的相關原則并不是十分難以理解，難點在于如何把握廣告策劃本就具備的諸多特點。例如，廣告策劃是一個動態化過程，在對其展開實際操作時，需要根據具體條件、環境以及目標進行適當調整、優化；還需要在策劃過程中保持連貫性，如前期做好策劃工作、中期做好指導工作、后期做好監督工作。這就意味著不能把廣告策劃的各個環節孤立起來，需要根據每個環節的特征將其相互銜接[1]。

（二）市場營銷概念

市場營銷是一種為了企業自身利潤及其他與企業相關的集體、個人的利潤而開展的活動。通過市場營銷可以將產品通過各種方式銷售出去，滿足客戶需求，強化企業價值，推動社會經濟發展。其具體是指工作人員根據企業需求，在市場中開展經營和銷售活動。現代企業開展市場營銷的主要目的便是吸引客戶，滿足客戶需求，將其從新客戶變成老客戶。因此，企業需要站在宏觀角度進行市場營銷，通過最佳途徑在諸多同行中脫穎而出；還需要提高對市場調查的重視度，在市場中獲取有效信息，這樣才能使企業決策內容足夠精準、整體發展更加快速[2]。

三、廣告策劃與市場營銷的關系

（一）確定營銷目標方面

企業的產品策劃是以滿足消費者需求為目標，而企業的營銷策劃則是以促進企業發展為目標，因此兩者有一定區別。與此同時，企業在進行具體的產品展示時，需要考慮到市場需求差異，清醒認識到僅對個別消費者進行大范圍宣傳徒勞無功。基于此，企劃者應制作符合市場狀況的產品企劃案，企劃案務必要反映市場營銷的意圖。另外，在生產產品或策劃廣告的過程中，也要考慮到人性的一面，在新產品上市之前，要全面分析市場差異，準確定位目標群體。所謂“產品展示”，就是幫助企業更好地進行宣傳，把握市場商機，使企業獲得更大的經濟效益。例如，企業在對產品進行廣告策劃時，應全方位描寫產品特點與優勢，巧妙利用各種手段和恰當的語言來突出產品特色，這樣既能促使消費者對產品產生想了解的心理，也能精準確定市場營銷的主要目標[3]。

（二）展示產品價格方面

企業在為了市場營銷進行廣告策劃時，應充分展示企業產品的價格。如果產品可以反映消費者的消費地位和等級，而產品廣告故意將產品的價格進行模糊化處理，使消費者無法對產品價格有清晰認知，則很容易導致消費者對產品產生疑問和不滿。另外，廣告策劃還要體現企業的價值觀念，這是不容忽視的關鍵內容，具體而言，就是要讓消費者意識到產品的價格與企業的價值觀念相符。成功的企業營銷廣告策劃應在廣告策劃中將企業的價值觀念反映出來，如代表一定意義的符號、圖形等，這樣才能為消費者提供足夠的想象空間，讓消費者在消費過程中產生滿足感和愉悅感[4]。

（三）研究對象與發展方向方面

廣告策劃與市場營銷都是現代企業的工作內容之一，兩者間有許多契合之處，如都需要進行宣傳。在當今社會，廣告除了能在各領域起到宣傳作用，還能在廣大民眾中產生吸引、游說等效果，這點與市場營銷通過對消費者展開分類研究使其對企業產品產生興趣，進而產生購買欲望和購買行為十分契合，而如何了解民眾的需求、激發其購買欲望則是兩者主要的研究內容，這就意味著兩者在研究內容方面較為相似。此外，企業開展市場營銷主要面向的是消費者，即社會大眾；而開展廣告策劃主要吸引的是觀眾，也是社會大眾，可見兩者所研究的對象也具有相似性。由此可知，兩者具有相同目標[5]。

四、廣告策劃與市場營銷整合的措施

（一）調整部門關系，夯實整合基礎

若想從根本上整合廣告策劃與市場營銷，就需要增加兩個部門的相互了解，認識到兩者在企業中具有相互促進的關系，從而相互協調與配合，為兩個部門的整合夯實基礎。1.增進雙方交流對企業來說，廣告部與市場部通過有效的溝通，可以促使企業營銷目標更加明確，確定產品在市場中銷售的可行性，了解廣大消費者對產品的實際需求，從而針對產品宣傳方向進行合理的調整。因此，在對兩個部門進行整合操作時，可以組織其開展交流活動，使兩個部門在交流中增進了解，如可以在進行廣告策劃時讓市場營銷人員參與其中，或是在市場營銷環節讓廣告策劃人員加入進去，通過這種方式讓雙方了解對方的工作性質、工作方式以及工作價值，促使雙方了解整合的重要意義，進而提高企業的營銷水平[6]。2.確定雙方目標廣告策劃和市場營銷之所以能夠有效地融為一體，是因為廣告策劃和市場營銷的最終目標都是開拓市場、增加銷量，最終提高企業利潤。另外，在進行廣告策劃和市場營銷整合時，必須考慮市場機會、產品生命周期、目標顧客等，應在此基礎上進行合理整合，不可盲目、無目的地整合。3.進行關系協調產品進入市場之后，通常最初的銷售額會很少，而需要投入的成本卻很多。市場營銷和廣告策劃的關系是廣告策劃為市場營銷服務，促使產品被更多消費者知道，從而增加產品的銷量，這樣企業的收益便會隨之增加。同時，企業收益增加，便可加大廣告策劃力度，通過廣告策劃為企業樹立更好的形象，進一步提升產品銷售額，兩者具有相輔相成的關系。因此，企業必須有效協調兩者關系，促使兩者相互融合、相互促進。

（二）遵循基礎原則，保證整合效果

為保證廣告策劃與市場營銷的整合效果，幫助企業在市場上獲取更多利潤，在對雙方進行整合時，必須遵循幾個基本原則。1.效益原則現代企業在營銷環節開展廣告策劃的主要目的為實現經濟收益最大化。這就意味著如果通過廣告策劃無法為企業創造更多收益，廣告策劃就會失去自身應有價值。簡單而言，無論多么出色的廣告策劃，如果不能給企業帶來增加收益的效果，那么這個廣告策劃是失敗的。但如果企業過于注重廣告效果，而忽略廣告內容的真實性，則不僅不會增加企業收益，還會影響企業在市場上的聲譽。效益原則即吸引消費者的注意，分析廣告策劃可能帶來的結果，考慮其對企業造成的影響，從而為企業創造更多的收益[7]。2.心理原則市場營銷與廣告策劃在某種意義上屬于一種外觀工程，營銷策劃應遵循創新原則，包括品牌形象創新和企業形象創新，這樣才符合消費者求新、求異的心理，從而吸引其注意力。如何讓品牌形象更貼近消費者心理，以及塑造企業在市場上與眾不同的形象，這一問題需要重點關注。創新的原則要求企業的營銷策劃能夠在為消費者提供產品真實信息的基礎上進行創新，激發出消費者的購買欲望。因此，在策劃過程中應以心理原則為指導，通過對消費者心理的準確掌握與恰當迎合，滿足消費者對產品的實際需求，進而使其對本企業產品產生興趣。3.真實原則在現代企業營銷策劃的過程中，無論使用哪種方式，都需要遵守真實原則，只有產品信息足夠真實，才能確保企業在市場上正常進行產品營銷，否則相關部門就會立即向企業下達禁售通知。市場營銷環節的真實原則主要是指產品設計理念足夠真實，或是產品創新點足夠真實，這樣當社會大眾了解產品信息并對產品進行購買使用后，認為產品的廣告宣傳與實際效果完全相符，才能為產品吸引更多消費者，促使企業在市場中獲得更多消費者的關注，進而提升企業及企業產品的知名度。在秉持真實原則進行廣告策劃與市場營銷時，絕不可肆意夸大產品優勢，而應讓消費者既了解產品的優點，也了解產品的缺點，提升廣告宣傳的真實性，以便消費者作出正確的選擇。

（三）開展直接營銷，豐富策劃內容

直接營銷也被稱為直復營銷、直效營銷。它是一種大型的營銷系統，使用一種或多種廣告手段在任何有可能進行營銷的地方進行商品或服務交易。1.直接營銷所謂直接營銷，主要是指企業不在商鋪內進行產品營銷，而是直接安排營銷人員前往潛在消費者所在地展開營銷工作。主要可以通過以下兩種方式實現：一種是企業直接委派營銷人員前往商場、公園、社區或是消費者家中進行產品營銷，但在開展直接營銷之前，營銷人員需要接受廣告策劃培訓，這樣營銷人員在營銷過程中所表達的每句話都可以起到廣告策劃宣傳的作用；另一種是企業組織營銷人員通過撥打電話展開營銷，大部分企業都會記錄消費者信息，有了這些信息便可進行電話營銷，為了避免消費者將營銷人員當成詐騙團伙，營銷人員最好以開門見山的方式表明來意，通過誠懇的語言取得消費者的信任并吸引其注意力。2.直接廣告所謂直接廣告，指的是通過各種廣告宣傳渠道展開產品營銷，最好將絕大多數社會大眾感興趣的廣告渠道涵蓋其中，這樣便可省去營銷環節，直接通過廣告策劃達到營銷效果。目前最為常見的廣告播放載體有計算機、手機以及其他電子產品。在廣告策劃中引入直接營銷是很重要的，其能夠幫助廣告策劃打破常規，有效地將市場營銷和廣告策劃相互整合。直接營銷對于獲得客戶對本企業產品的忠誠具有非常重要的意義。在難以獲得大眾直接反饋的情況下，采取積極主動的手段與消費者建立密切聯系，獲得看得見的效果反饋至關重要，而且可以為廣告策劃拓寬思路，甚至成為企業在競爭中獲勝的重要砝碼[8]。

五、結語

通過廣告策劃可以確定市場營銷目標，還能與市場營銷共同彰顯產品優勢。廣告策劃與市場營銷之間存有許多契合之處，這就表明兩者都不是孤立存在的，只有切實實現兩者的有效整合，方可從根本上提升企業產品營銷水平，進而實現企業穩定發展目標。企業在整合廣告策劃與市場營銷時，可以采取調整部門關系、遵循基礎原則以及落實直接營銷等措施，將兩個部門的力量匯聚在一起，在這種合力的推動下，企業營銷水平必然顯著提升。

參考文獻

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[6]盧靖.市場營銷策劃實訓主導型課程改革的探索與實踐[J].農村經濟與科技,2019,34(4):262-263.

[7]趙媛媛,何靜.經濟全球化背景下市場營銷人才的需求分析及培養對策研究[J].廣東農工商職業技術學院學報,2019,35(1):64-66.

[8]張婷,鮑正德,李晨曦,等.市場營銷與客戶關系管理聯系的探析[J].計算機系統網絡和電信,2019,1(2):356-359.

作者：陳洛丹 單位：郴州職業技術學院