市場營銷下清球市場發展趨勢分析

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【內容摘要】本次課題是圍繞中俄市場產品營銷環境，推出一款替代口香糖清潔口氣的產品———清球，從而全面解決口香糖不可降解導致環境污染的問題，同時為中俄兩國可持續發展的綠色經濟體系構建貢獻綿薄之力。本文分析了清球的配方及生產過程，并對清球同類產品在中俄兩國市場占有率進行探究，從中總結同類產品在中俄市場中的營銷策略，根據清球產品的特點制定出符合中俄兩國市場的營銷策略。

【關鍵詞】清球;市場營銷;綠色經濟;口香糖

中俄兩國作為相鄰國家，不僅是戰略合作伙伴，而且有著密不可分的經貿關系。隨著中俄兩國經濟貿易體系的不斷完善，綠色市場經濟已成為中俄經濟戰略發展的趨勢。口香糖的誕生讓人們可以快捷清潔口氣，然而受到綠色經濟理念的影響，從口香糖中不僅發現了對人體健康產生影響的成分，而且認識到口香糖在環境中不可降解，久而久之對環境也會產生巨大危害。中俄兩國屬于人口大國，每年所消耗的口香糖占據全球總消耗量的28%，對此，為了進一步提升兩國綠色經濟發展水平，同時追求環境凈化保護人們身體健康。在本次課題中提出了一款替代口香糖作用的環保健康產品———清球。

一、清球的配方與生產過程

(一)清球的配方。清球外膜選取了海藻酸鈉作為主要原料，海藻酸鈉是從褐藻類的海帶或馬尾藻中提取碘和甘露醇之后的副產物，其分子由β－D－甘露糖醛酸(β－D－man-nuronic，M)和α－L－古洛糖醛酸(α－L－guluronic，G)按(1→4)鍵連接而成。海藻酸鈉的水溶液具有較高的黏度，已被用作食品的增稠劑、穩定劑、乳化劑等。海藻酸鈉作為飲料和乳品的增稠劑，在增稠方面有獨特的優勢:海藻酸鈉良好的流動性，使得添加后的飲品口感柔滑;并且可以防止產品消毒過程中的黏度下降現象。

(二)清球的生產過程。如圖1所示。

二、清球的國內外市場分析

(一)俄羅斯市場分析。俄羅斯主要口香糖生產商K—ApTe公司的總負責人康斯坦丁帕夫洛夫認為大型口香糖公司進入俄羅斯市場并投入了大量的資金進行口香糖推廣并取得了一定的成果。尤其是箭牌公司與吉百利公司在進入俄羅斯市場之后快速構建起完整的市場營銷體系，其他經銷商都無法比及，其中主要原因是缺少一個知名商標。現階段，雖然綠箭與百吉利公司在俄羅斯的口香糖市場份額逐漸增大，但是這兩家公司沒有從中獲得多少利潤。綠箭公司在俄羅斯的負責人馬克西姆格里沙科夫提到，在俄羅斯市場由于產品銷售端投入了大量的資金，導致常年處于虧損狀態。

(二)中國市場分析。近年來，口香糖市場已經趨于飽和，根據專家分析，在接下來的時間整個口香糖市場甚至將會開始走下坡路，原因在于他的功能性在人們的平時生活中已經逐漸開始沒那么重要了，現在吃口香糖的大部分都是年輕人，而口香糖作為人們平時為了緩解交流中因口腔異味出現的尷尬問題，因為現代方便的溝通模式的出現而顯得不是那么重要了。據中國報告網數據顯示:中國口香糖市場在2010年后增長速度就已經開始變慢，銷售額在2016年達到頂峰，約為113億元;之后銷售額開始下降，2017年口香糖市場銷售額為109億元，2018年預計為101億元。近年來，口香糖的銷量下降了30%。根據分析有如下幾點原因:一是口香糖不環保，之前亂吐口香糖的現象讓很多人非常反感，所以大家慢慢都不嚼口香糖了。銷量下降是必然的。二是口香糖沒有廣告宣傳那么好，口香糖有糖分，長期嚼口香糖不僅不能清新口氣，反而容易誘發齲齒。長期嚼口香糖可能導致胃潰瘍和胃病等健康問題，現在大家的健康意識更高了。三是替代品多，清新口氣除了口香糖，現在還有很多替代品如口香水、清新噴劑等，更加環保、方便。據最新調查數據顯示，中國口香糖市場以每年10%的速度增長，到2020年市場規模已達到130億，市場滲透率達70%，已成為了全球第二大口香糖市場，龐大的市場容量但始終沒有創新產品的出現造就了如今銷量的不斷下滑。消費迭代，口香糖市場需要升級換代品。

三、中國與俄羅斯的同類產品分析

(一)兩國同類產品市場分析。1．俄羅斯同類產品市場分析。據不完全統計，2019年綠箭口香糖與吉百利口香糖在俄羅斯口香糖市場占據了97%的份額，這是國外公司在俄羅斯市場擁市場份額占比最高的產品。其中綠箭口香糖所占據的市場份額達到了73.55%，其市場估值大約是7.6億美元，綠箭公司在俄羅斯進行產品推廣時主要是以廣告宣傳為主，去廣告投入是同類產品的1倍左右。馬克西姆·格里沙科夫提到:“箭牌公司之所以能在激烈的市場競爭中獨占鰲頭，其得益于科學的廣告營銷戰略多元化的產品類型，這一推廣策略造就了綠箭口香糖在俄羅斯的品牌。”同時綠箭公司廣告推廣成功的另一重要原因是根據當地人文策劃出了極具本地特色的廣告片段。綠箭公司的廣告通常會選擇在黃金時間進行播發，廣告語選擇了“口腔專家向您推薦傲白(一款綠箭新品)”，為了進一步加深觀眾對綠箭口香糖的認知，又策劃出了:“簡直像傲白一樣美味”。后有廣告公司經理對綠箭公司廣告進行分析得知，該廣告片段之所以成功完全得益于高頻播放與極具相似的廣告語。2．中國同類產品市場分析。益達與綠箭在中國口香糖市場占據了50%以上的份額。在1984年美國箭牌公司推出了全球首款無糖口香糖———益達，該產品的問世在短短五年之內就成為了全世界無糖口香糖的銷量第一。公司在益達無糖口香糖系列中相繼又推出了木糖醇無糖口香糖，在無糖口香糖中加入木糖醇可以刺激唾液并中和口腔酸性，有效解決了人們口腔問題，讓人們在嚼口香糖的過程中實現了牙齒的護理。據不完全統計早在2002年，益達木糖醇無糖口香糖在我國口香糖市場中的占有量達到了70%。1914年綠箭口香糖在美國誕生發展到現在已經覆蓋到了全世界180多個國家，已成為世界備受歡迎的口香糖品牌。綠箭口香糖也是中國第一批自主生產且實現市場推廣的口香糖。對于大部分中國人來講，就是從綠箭來接觸口香糖。

(二)清球與益達口香糖的對比分析。1．兩個不同產品特點比對。益達口香糖口感較甜，可以起到清新口氣，保護牙齒的作用，而清球最大特點就是緊跟潮流。清球與益達相比較來講，益達的賣點是“清新口氣，保護牙齒”，清球則是以“時尚新奇”來開闊市場，同時清球的出現也是添補了市場這一銷售領域的空白，同時規避了市場競爭力，有利于品牌的推廣與產品營銷。2．價格方面的比對。益達口香糖12片裝的售價是5元，而清球售價是1元，所以清球價格在市場銷售中占據一定的優勢，從而有利于清球市場推廣。3．市場認知的比對。益達口香糖已屬于市場中的成熟產品，其知名度毋庸置疑。清球屬于一個新興產品，目前該產品市場一片空白，同時消費者對該產品不夠熟悉。

(三)清球與綠箭口香糖的對比分析。1．兩個不同產品特點比對。綠箭口香糖而言其薄荷因子較多，可以給人口腔帶來一定時間的清新感;清球富含金銀花等中藥成分，為消費者帶來一定的口腔護理及藥香味。總而言之，綠箭口香糖重視消費者的功能體驗，而清球則重視消費者的味道體驗。2．價格方面比對。清球的價格略高于綠箭口香糖，這樣導致清球在價格上具有劣勢，清球產品的市場推廣也會受到一定的影響。從另一個層面來講，清球的消費群體主要是年輕人，因此清球略高的價格可以吸引年輕人，有利于產品的品牌價值的提升。

四、清球的國內外市場推廣策略

(一)短視頻推廣。短視頻熱潮席卷國內外，這種移動端的內容帶有天然的社交屬性。不論是中國網民還是俄羅斯網民每當在手機上看到搞笑視頻都會選擇評論或者是給朋友們分享快樂，有些人還會去模仿視頻。這種短視頻與傳統廣告相比屬于雙向的輸出，利用短視頻營銷可以讓企業主在展現自己產品的同時也能讓企業快速收集到準確的市場需求信息。在短視頻推廣過程中良性的互動與分享可以獲得更多的精準用戶，進而形成肥尾效應，實現進一步的市場擴散。一般企業在市場營銷過程中可以按照評論數據和風險數據來制定營銷方案，同時根據市場的變化情況進行營銷方案的優化。人們所常見的普通廣告是通過電視、電影、視頻網站來進行宣傳推廣，而短視頻面對的是每一個群體，其具有非常強的兼容性，同時個體還會根據短視頻的內容自主進行擴散，進而起到良好的宣傳效果。

(二)社交軟件推廣。根據最新的研究數據表明，不論是中國還是俄羅斯社交軟件用戶量每年都在極具增加，其中大部分用戶年齡都是30歲以下，這也符合新產品的受眾人群年齡段。于是一些公司利用社交軟件進行產品營銷將會爆發出裂變式營銷模式，在低成本下實現快速市場推廣。可以運用大數據管理，尋找喜歡新鮮事或對口腔衛生有困擾的目標人群。以推送廣告的方式讓目標人群注意到產品，并在消費者關注產品的同時用消費券優惠的形式使消費者對產品進行購買。

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作者：王俊然 高悅洺 李洪雨 樊東旭