產業銷售結構變革論文

導語：產業銷售結構變革論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內容摘要:2005年4月1日,商務部、發改委、國家工商總局聯合了《汽車品牌銷售管理實施辦法》(以下簡稱《辦法》)開始試行,并將在半年后正式實行。《辦法》規定,今后汽車銷售都要經過生產商的品牌授權。《辦法》作為一種政府對于產業鏈上下游市場的行為規制,究竟是否能夠得到政府預期的規制結果,實現規范市場,促進有效競爭,正是本文的研究重點。本文首先建立了一個“授權爭奪”模型,模擬并證明了品牌授權將一部分經銷商逐出市場的過程。借助于現代產業組織縱向限制理論中的獨占交易模型,筆者又證明了留存在市場上的經銷商將傾向于多品牌,《辦法》的實施有助于推動汽車銷售市場結構的變革。同時,合理和多側面的預測政府規制行為是非常必要的。

關鍵詞:品牌授權縱向規制理論獨占交易模型政府規制

問題的提出

2005年4月1日起,商務部、發改委、國家工商總局聯合了《汽車品牌銷售管理實施辦法》(以下簡稱《辦法》),并將從10月1日起正式施行。《辦法》規定,今后汽車銷售都要經過生產商的品牌授權。汽車品牌銷售的核心內容是授權銷售。經營者只要得到汽車供應商的品牌銷售授權,并符合《辦法》有關規定,取得工商部門的營業執照,即可經營該品牌汽車。《辦法》并沒有限定經營業態,即不限定經銷商成為品牌專營店或是多品牌商。其次,品牌銷售不僅是4S店的模式,在滿足售后服務要求的前提下,采取什么樣的銷售模式由企業自己決定。

對于汽車生產商和經銷商這種通過契約形成的上下游產業鏈關系,《辦法》作為一種政府對市場的規制行為,往往很容易影響博弈雙方的力量對比,對任意一方的鼓勵或限制,都可能造成另外一方壟斷力量的增強。因此,政府對產業鏈上下游作出規制之后,伴隨著政府期望的市場結果而出現的很可能有很多政府不想看到的“副產品”。經歷了這段過程,銷售商的數量是否會大幅度的減少?汽車制造商是否仍然在產業鏈中占據優勢?而消費者究竟是從中獲利,還是受制于產業鏈條的壟斷?對于以上這些規制行為所帶來的市場結果的預測,以及對消費者福利由此產生的變化等一系列研究,都是有著很強的實際意義的。本文擬借助產業組織理論相關原理對《辦法》的實施做一模擬分析,并給出對市場情況的個人預測,以及對《辦法》的實施作出評價和進一步的建議。

對于《辦法》實施作用的評價概述

對于《辦法》的實施,業界表現出兩種明顯相反的態度。一種是贊成派,認為《辦法》有利于規范市場,汽車廠家或者汽車總經銷商可以對下游商家進行很好的控制,改變目前汽車銷售商散亂、游離的狀態,有利于規范市場,統一汽車的品牌形象。另一種是反對派,認為易形成市場壟斷,因為《辦法》限制了汽車商的發展空間,讓經銷商完全聽命于汽車廠家或總經銷商,讓廠商關系不平等;此外品牌銷售管理讓目前很多車商需要向有權的車商申請授權,容易形成有品牌授權車商的壟斷,不利于市場競爭。

汽車品牌特許經營是指汽車生產企業通過簽訂合同,授權汽車經銷商在一定的區域從事特定品牌汽車的銷售活動。其目的是達到汽車生產企業營銷體系的統一運營,實現規模效應和品牌效應。

汽車品牌特許經營方式興起于20世紀初,曾是西方國家汽車銷售的主流模式。在此之前大多數汽車廠家還是在工廠里將產品裝配完以后直接賣給顧客。目前,我國汽車經銷市場呈現以下三個特點。第一,經銷商數目巨大,我國有汽車經銷商兩萬多家,數量遠遠超過汽車制造企業。第二,存在相當一批經營規模較大的經銷商,年銷售額在十億以上,他們的共同特點是多品牌、跨區域、集團化、獨立自主發展。第三,中國的汽車特許經營還是汽車營銷的主流模式。國內主要的汽車生產企業如一汽大眾、上海大眾等公司均采用這種營銷方式。但同時出現了一大批以3S、4S品牌店群為核心的經銷商集團,經銷商多品牌銷售,多品牌,多網點銷售已經形成一種新的發展趨勢。

現代產業組織理論對縱向一體化(VerticalIntegration)的研究較為深入,而有關縱向限制的研究相對薄弱,同時充滿著爭議。從理論上講,縱向限制是縱向一體化的替代形式,所不同的是,前者是一種契約形式的一體化,而后者是一種永久所有權的一體化,縱向限制也可以稱為是“半縱向一體化”。在現實經濟當中,縱向限制往往與零售業有關,它是指生產廠家與零售商通過契約形式來互相限制各自的行為。縱向限制的行為主要有四類,即零售價格維持(ReaslePriceMaintenance)、獨占區域(ExclusiveTerritories)、獨占交易(ExclusiveDealing)、搭配銷售(Tying)。現在汽車銷售市場上的4S店,其實就是一種獨占交易形式,也就是,汽車制造商通過契約的形式來禁止銷售商銷售其他競爭性制造商的同類商品。

政府出臺的《辦法》,使得博弈雙方—廠商和銷售商分別面臨新的決策:一方面,對廠商而言,在具備了頒發授權的權利之后,要做出的決策便是將授權頒給哪些經銷商。換而言之,在近似于完全競爭結構的汽車經銷商市場上,具備何種資質的經銷商才能獲得授權。眾多的銷售商來爭奪有限數目的授權,因此會將一部分銷售商逐出市場。

另一方面,有能力拿到授權的經銷商也要作出決策:是只單一品牌,成為4S店,還是爭取多個授權多種品牌。如果留在市場上的大部分銷售商都選擇了多品牌,將會形成類似于歐洲市場推行的“汽車超市”的形式,則授權無疑是起到了規范競爭和售后服務的作用,而且會使得銷售商獲得了一定的話語權。但是,如果大部分銷售商選擇了做4S店,那么無疑廠商會對同一品牌的銷售商起到領導作用,甚至會強化生產商的壟斷地位。另外一種不太可能出現但是也會存在的可能結果是,廠商按照現在的銷售市場狀況進行授權,即全部銷售商變動不大,僅僅是多獲得了一個授權而以,那么這種情況下,政府的規制無異于形同虛設。

博弈雙方所面臨的決策,也就是本文所要回答的兩個問題:廠商頒發授權會否將一部分經銷商逐出市場?如留存在市場上的經銷商會選擇獨家還是共同?下文將給出模型和答案。

獨占交易模型及預測

為了回答以上兩個問題,筆者首先建立了上游壟斷、下游競爭的“授權爭奪”模型,分析了一部分經銷商在授權過程中是如何被逐出市場的,繼而引用了B.DouglasBernheim和MichaelD.Whinston的獨占交易模型,分析了在獲得授權之后,存活在市場上的經銷商的發展前景,并給出了對《辦法》的評價。

“授權爭奪”模型

第一個問題,從直觀上看,并不難回答。由于我國汽車銷售行業之前不夠規范,從高標準化的4S店到各種三級、四級經銷商參差不齊。很多小規模經銷商在某品牌暢銷的時候哄抬車價,并根本不提供售后服務,造成很多負面影響。這種經銷商多是不具備獲得授權的資格和能力的,從制造商的角度而言,授權發放過多,就可能會造成同品牌產品在不同經銷商之間的惡性競爭,授權發放過少,則可能會造成產品的營銷能力不足。因此廠商的品牌授權數目肯定是有限的,歸根到底還是取決于市場需求。通過授權,制造商必將規范自己的品牌銷售,選擇真正具備實力的經銷商,建立合理的經銷網絡。筆者對此建立了“授權爭奪”模型,來模擬這一過程。

假設上游只有一家汽車制造商A,生產一種品牌的汽車。下游汽車銷售市場有兩家經銷商(經銷商1,經銷商2)。在《辦法》實施后,兩家經銷商針對此品牌的授權展開競爭,假設他們都希望獲得獨家授權,最終沒有取得授權的經銷商則被逐出市場。而且我們假設,只有經銷商掌握市場需求信息,市場總需求函數為,廠商不能獲知市場信息。經銷商i(i=1,2)的單位銷售成本為Si,且兩家經銷商之間不能獲知對方的成本信息。博弈過程如下:

[階段1]生產商首先向下游經銷商提出購買授權的支付K,以及汽車批發價格P0。

[階段2]兩家經銷商在觀察到授權價格和批發價后,根據自己掌握的市場需求信息以及自身成本,假定自己將會獨家,做出最大化決策,確定預期銷售量,并向生產商投標,表明如果自己獲得獨家授權,將承諾銷售Qi。但是經銷商彼此之間不能觀測或預見對手的標的。

[階段3]廠商根據兩家經銷商的投標,選擇經銷商頒發授權。

我們以經銷商1為例,看一家經銷商的承諾銷售量決策過程。根據需求函數和經銷商1的單位銷售成本,經銷商1的利潤函數為:

我們不難得出:

首先如果經銷商1能夠盈利,則其單位銷售成本一定要滿足如下條件:

把這一條件變形一下,可以得到如下表達式:

條件(4)和(5)說明,只有廠商所制定的授權價格小于一定的值的時候,經銷商才有競標的可能,實質上授權價格K相當于經銷商的一個固定成本。換而言之,這也就證明了《辦法》的實施實際上是給予了汽車制造商一定的權利,可以通過調整授權價格K將一部分甚至是絕大部分的經銷商逐出市場。

假設經銷商1,2都滿足條件(4),即有能力進行競標,則如果經銷商1能夠得到獨家授權,確定價格和銷量為:

同理,經銷商2的最大化決策將是:

我們假設Q1≥Q2,亦即s12,廠商在得到經銷商信息后,最初最大化決策,有兩種可能的結果:選擇讓經銷商1獨家,此時經銷商2被逐出市場;如果生產商錯誤的認為兩家經銷商在決策承諾銷售量時考慮了競爭對手的存在,則有可能同時授權于兩家經銷商,期望銷量是Q1+Q2,這樣則有可能會引發兩家經銷商的競爭,然而市場需求量并沒有制造商期望的那么大,從而導致契約失效。

獨占交易模型

回答了第一個問題,我們的第二個問題則可以建立在市場上不具競爭授權實力的銷售商都已退出市場的假設之上,我們要回答的問題是,在這些可能是大量卻已經是有限數量的銷售商中,授權結果將是4S店居多,還是“汽車超市”居多。商的決策結果,則是下文研究的重點。

B.DouglasBernheim和MichaelD.Whinston在1998年發表了ExclusiveDealing一文,對于獨占交易問題作了理論綜述。雖然他們的主旨是從廠商的角度考察獨占交易的動機及均衡結果,但是,對于我們研究經銷商在博弈中的決策,有很大的借鑒作用。作者引用其中一個基本的三階段博弈模型,應用于汽車經銷授權事實,用以探討在授權過程中,生產商和銷售商之間的博弈以及可能出現的結果。

首先,由于汽車制造市場上主導的汽車品牌是十分有限的,所以,我們近似的把上游生產上看作是寡頭壟斷的,我們可以假設市場上只有兩家廠商生產的兩個汽車品牌,且兩品牌之間存在著一定的替代性。在逐出了大量不規范的經銷商后,相對于汽車品牌而言,汽車銷售市場可以看作是壟斷競爭的。但是,為了便于研究一家代表銷售商的決策,我們將目光局限在一個區域內,可以假設,再此區域內,有能力獲得授權的只有一家廠商,這種假設尤其在偏遠地區,是合理的。即便不是在偏遠地區,我們不難設想,在一地區范圍內,最終留在市場上競爭的幾家銷售商可以看作是寡頭壟斷的,本文中假設只有一家銷售商,對可能造成的市場結果做一預測。

根據Bernheim和Whinston的模型,假設僅存在A、B兩家生產商,分別生產一種品牌的汽車。在該地區只有一家經銷商。筆者對其模型做一改進,在博弈過程中加入了“授權價格”這一因素,意在模擬生產商在《辦法》的要求下進行授權的過程。博弈過程如下:

[階段1]A、B兩家廠商同時提出條件,條件包括一組變量(Pej,Pcj。其中Pej是經銷商選擇獨家該品牌時給與廠商的支付,Pcj是經銷商作為“汽車超市”,即共同時,給與該品牌廠商的支付。每個支付都是汽車銷售量Xj的函數,這就相當于汽車生產商向經銷商提出了一份銷售支付計劃表,對應于不同的銷量,經銷商的獲利也不同。但是,這份計劃于對手品牌的銷量無關。

[階段2]經銷商根據廠商提出的決策,最大化自身利潤,做出決策,與生產商簽訂合約。此時,經銷商就有可能成為某品牌的4S店,也有可能成為汽車超市。

[階段3]經銷商選擇汽車的銷售水平(XA,XB),(如果某品牌沒有被,則銷量為0),獲得收益為R(XA,XB),然后按照契約向廠商支付。

并且假設在生產Xj的產品,廠商j花費成本Cj(Xj),其中Cj(0)=0。

在Bernheim和Whinston給出的結論中指出,任何博弈的占優均衡中,經銷商的最終選擇都是將生產商和經銷商的整體利益最大化的,不僅如此,除非是完全替代的產品,否則,總會是共同的結果來達到此均衡。這就意味著,經銷商極會選擇多品牌的授權來達到收益最大化。即使是廠商只能向經銷商提供一種支付方案(不區分獨占交易或共同),經銷商仍會選擇共同。

雖然這個模型的主旨是研究期望通過縱向一體化來達到排他目的的廠商行為,但是我們仍然可以看到經銷商的選擇傾向于共同。這從事實上也不難理解。政府規定汽車銷售必須通過授權,汽車經銷商無疑會借此契機進行銷售網絡的調整。在與經銷商博弈的過程中,汽車生產商極有可能表現出縱向一體化的傾向,即希望有實力的經銷商能成為自己的4S店,這樣便可以加強自己市場能力,并在一定程度上取得排他的效果。眾所周知,汽車生產商對于4S店要求非常嚴格,要成為4S店本身的成本很高,不僅如此,成為品牌專賣店還存在著喪失多樣性的機會成本,因此,即使生產商會在博弈中彌補經銷商由于喪失多樣性而遭受的損失,經銷商也很難愿意把所有的雞蛋都放在同一個籃子里。

結論及建議

根據上面的分析,筆者認為,這次授權風波盡管給生產商帶來了一定的主動權,但是,真正的銷售信息是掌握在直接面對消費者的經銷商手中;在逐出了一大部分不及格的經銷商之后,留存在市場上的這些有實力的經銷商的地位自然提升,爭取多品牌授權,降低風險。因此,今后市場的走向極有可能向著“汽車超市”的模式發展。更進一步,可能會有某些最具實力的經銷商脫穎而出,建立自身的經銷商品牌,類似于家電行業的國美電器這一類具有良好品牌的經銷商。將來,隨著這樣的經銷商由于自身地位的提高,還可能具備和廠商進一步討價還價的能力,扭轉現在生產商嚴格控價的現狀。那么,無疑此次政府頒發的《辦法》不僅起到了規范市場的作用,而且有利于促進汽車銷售市場的進一步成熟。當然,經濟利益驅動下的個體經銷商最終會做出決策,以檢驗政府規制的效率。

而與國內形成鮮明對比的是,2002年10月,歐盟做出了20年來最大規模的汽車銷售改革計劃,取消特許經營,在經銷商之間引入競爭機制,徹底打破汽車市場的行業壟斷。根據該計劃,經銷商可以在任何一個歐盟國家設立經銷網點,并且可以同時銷售不同品牌的汽車,形成“汽車超市”經營。且汽車交易不必提供維修和售后服務,從而使獨立的汽車維修商以競爭價格提供服務。這一改革改變了汽車生產廠家嚴格規定經銷商的銷售區域和限制競爭及售價的現狀,并使消費者擁有更多的選擇。歐洲汽車銷售市場的這一變化,也可以說預示了我國汽車銷售市場結構變革的一個方向。

當然,本文的研究也存在著不足。比如,下游為一家經銷商的市場結構假設與實際情況還存在差異,仍然不盡人意。這一方面的理論目前國內還沒有成熟的研究結果,模型還有待于進一步發展。

參考文獻:

1.劉偉.反壟斷的經濟分析[M].上海財經大學出版社,2004

2.Bernheim,B.D.,Whinston,M.D.,ExclusiveDealing,JournalofPolitical,[J].1998

3.韓學春.中國汽車營銷體系和汽車銷售市場結構模式的探討.汽車工業研究》[J],2002(8)