現(xiàn)代女性消費(fèi)心理分析論文

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[摘要]據(jù)我國(guó)第五次全國(guó)人口普查，女性約占總?cè)丝诘?8.7%，總?cè)藬?shù)已達(dá)6億，而且具有家庭50%以上的消費(fèi)決策和掌控權(quán)。本文通過分析女性消費(fèi)的心理，提出了女性廣告的對(duì)策，希望能給廣告人一些有益的啟示，做好女性廣告，避免在廣告運(yùn)作中使女性成為廣告的附屬。

[關(guān)鍵詞]女性消費(fèi)女性廣告?zhèn)鞑?/p>

新世紀(jì)新女性消費(fèi)主義在女性主義之后悄然登場(chǎng)。國(guó)際廣告協(xié)會(huì)主席卡·波爾說(shuō)：“以男性為主的消費(fèi)主義正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘詾橹行牡南M(fèi)主義。”[1]這句話充分詮釋了現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)中女性的掌控力。

一、現(xiàn)代女性消費(fèi)心理分析

經(jīng)過改革開放幾十年的發(fā)展和社會(huì)的全面進(jìn)步，現(xiàn)代女性知識(shí)更加豐富，工作更加優(yōu)越，工資更加豐厚，角色更加多重，因此也就希望生活更加多樣化，消費(fèi)更具潮流化，個(gè)體更具個(gè)性化，精神和經(jīng)濟(jì)更加獨(dú)立化，所以在接受信息，享受服務(wù)等方面也就更注重附加價(jià)值，顯示出新的消費(fèi)心態(tài)。

首先，對(duì)流行趨勢(shì)的關(guān)注程度進(jìn)一步加強(qiáng)。現(xiàn)代女性既是流行趨勢(shì)的追隨者，又是流行趨勢(shì)的制造者。正如美國(guó)學(xué)者J·伯德里亞爾指出的，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)超出實(shí)際需求的滿足，變成了符號(hào)化的物品、符號(hào)化的服務(wù)中所蘊(yùn)含的“意義”的消費(fèi)。也就是由物質(zhì)的消費(fèi)變成了精神的消費(fèi)，人們購(gòu)買某種商品或服務(wù)主要不是為了它的實(shí)用價(jià)值，而是為了尋找某種“感覺”，體驗(yàn)?zāi)撤N“意境”，追求某種“意義”。伯德里亞爾認(rèn)為，由于消費(fèi)的符號(hào)化和象征化，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)傳播正越來(lái)越體現(xiàn)出“差異化”的特點(diǎn)，既追求個(gè)性化和與眾不同，所謂“風(fēng)格傳播”的特點(diǎn)越來(lái)越突出。在這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)下，商品和服務(wù)的流行越來(lái)越強(qiáng)，而流行周期越來(lái)越短。[2]其次，女性消費(fèi)話語(yǔ)世界的形成。在傳統(tǒng)觀念中，女性比男性社會(huì)地位低下，因?yàn)樯a(chǎn)的任務(wù)主要由男性承擔(dān)，所以男性是文化的主旨和核心。但在現(xiàn)在消費(fèi)文化中，消費(fèi)者是文化的主旨和核心。在現(xiàn)在的家庭消費(fèi)中，女性常常是決策者、策劃者和執(zhí)行者，她們不僅對(duì)自己所需的消費(fèi)品情有獨(dú)鐘，有購(gòu)買決策權(quán)，同時(shí)，由于還承擔(dān)了多種家庭角色，因此也是絕大數(shù)家庭成員生活用品的決策者和購(gòu)買者，從而推動(dòng)家庭消費(fèi)的發(fā)展。有官方數(shù)字統(tǒng)計(jì)，女性決定著91%的家居布置方面的購(gòu)買力，87%的渡假?zèng)Q策，79%的家庭開支，72%的醫(yī)療保險(xiǎn)決策。[3]再次，女性在消費(fèi)過程中表現(xiàn)出極高的忠誠(chéng)度和主動(dòng)的口頭傳播特性。女性對(duì)商品的忠誠(chéng)度就像對(duì)自己的感覺一樣，總是認(rèn)為自己的感覺是對(duì)的，所以一旦選定某種品牌，在后續(xù)的購(gòu)買過程中就很難改變，這與她們當(dāng)初花費(fèi)大量的時(shí)間去嘗試和選擇形成了鮮明的對(duì)比。第四，細(xì)膩的女性心理與女性消費(fèi)行為。女性細(xì)膩的的心理容易受到感覺的營(yíng)銷來(lái)決定自己的消費(fèi)行為，就像上分析的女性與流行趨勢(shì)一樣，“享受生活，追求時(shí)尚”是現(xiàn)代女性在日常消費(fèi)中的明顯特點(diǎn)，而細(xì)膩的心理特征使她們更注重商品所呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)和產(chǎn)品質(zhì)量，更注重廣告給她們帶來(lái)的美感和沖動(dòng)感。第五，一“網(wǎng)”情深的誘惑。因特網(wǎng)對(duì)現(xiàn)代女性的影響日趨明顯，根據(jù)中智庫(kù)瑪?shù)恼{(diào)查，上網(wǎng)聊天被16.29%的女性作為休閑放松方式的首選，已經(jīng)成為現(xiàn)代女性最主要的休閑放松方式。而在“影響現(xiàn)代女性購(gòu)物決策因素”的調(diào)查中，17.20%的女性坦言互聯(lián)網(wǎng)影響了她們的購(gòu)物思維，這是一個(gè)僅次于電視媒體作用的比例數(shù)據(jù)。[4]

二、女性廣告的對(duì)策

美國(guó)營(yíng)銷大師賴茲說(shuō)：別擔(dān)心你的客戶不被注意，如果你不去注意你的客戶，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定會(huì)去注意。所以我們要象注意與我們最親近的女性一樣注意我們的消費(fèi)者，否則，在“她”的世紀(jì)里，很可能廣告費(fèi)全部被浪費(fèi)了都不知道為什么。故我們認(rèn)為路就在腳下，只要我們勇于開拓，敢于創(chuàng)新，一切盡在掌握。

出路一：追求有效決策

哈佛大學(xué)肯尼迪分院的領(lǐng)導(dǎo)學(xué)教育項(xiàng)目負(fù)責(zé)人羅納德·海費(fèi)茨認(rèn)為：盲目的、隨意的決策，有時(shí)候看起來(lái)很快，實(shí)際上準(zhǔn)確性非常差。這樣的決策“時(shí)鐘”快而不準(zhǔn)，誰(shuí)也不會(huì)要它。[5]有效的決策是與時(shí)俱進(jìn)的，是建立在對(duì)對(duì)象的準(zhǔn)確分析和判斷的基礎(chǔ)之上的，沒有這個(gè)前提，任何的決策都是徒勞。一個(gè)廣告活動(dòng)從開展到最終施行，有效決策起了關(guān)鍵性作用，廣告能否推成出新，能否打動(dòng)“上帝”，得到上帝的青睞，是廣告人和廣告主共同決策的結(jié)果。出路二：脫離“紅海”的獨(dú)特創(chuàng)意

我們都知道要選準(zhǔn)顧客，擊中目標(biāo)，讓顧客滿意，但只有貼近顧客才能取得成功。怎樣貼近顧客，光靠市場(chǎng)調(diào)查，產(chǎn)品和服務(wù)是無(wú)法取得質(zhì)的突破的，所以我們要擺脫在紅海創(chuàng)意中的掙扎，開創(chuàng)自己的創(chuàng)意藍(lán)海，展示令人信服的創(chuàng)造性和利益，而不是去與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗，從而達(dá)到廣告的目的。同時(shí)，這也是我們廣告創(chuàng)意應(yīng)該突出的、現(xiàn)代女性本來(lái)具有的時(shí)代形象，從而形成差異，打破同質(zhì)化、惡俗化、刻版化的現(xiàn)有女性廣告創(chuàng)意格局。

出路三：利用新媒體與女性消費(fèi)的關(guān)聯(lián)性展開合作

隨著女性網(wǎng)民的幾何級(jí)增長(zhǎng)，一些圍繞女性“話題”和“社區(qū)”的網(wǎng)站紛紛成立。與其他傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)站相比，這些網(wǎng)站內(nèi)容更具特色，服務(wù)更加全面，信譽(yù)更加有保證，信息更加有針對(duì)性。所以只要通過網(wǎng)絡(luò)，一些流行趨勢(shì)、潮流動(dòng)態(tài)、經(jīng)驗(yàn)交流等等都迎刃而解，這迎合了女性求新、求變、求趣、求美、標(biāo)榜個(gè)性、享受生活的心理，加上女性網(wǎng)站獨(dú)有的情感特征，使其具有很強(qiáng)的認(rèn)同感和歸屬感，所以滲透性強(qiáng)，互動(dòng)頻率高。

出路四：先進(jìn)文化的導(dǎo)向

不可否認(rèn)，女性形象是廣告中的一道亮麗風(fēng)景線，我們不能讓這道風(fēng)景失去亮色，更不能使其玷污、扭曲。我們的廣告要在傳播中使女性形象回歸本位，加強(qiáng)道德準(zhǔn)則，提倡高尚行為，與中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀念和價(jià)值體系相結(jié)合。不能一味地追求廣告的視點(diǎn)、賣點(diǎn)，為增強(qiáng)廣告的吸引力，將一些色情、低俗的女性形象充斥到廣告宣傳中去，其實(shí)這種所謂吸引力強(qiáng)的廣告，最后只會(huì)有損于企業(yè)形象，損害商品信譽(yù)。而堅(jiān)持用賞心悅目、含蓄大方、匠心獨(dú)運(yùn)的手法，挖掘女性的內(nèi)在美，將女性的內(nèi)在美表現(xiàn)出來(lái)，用先進(jìn)的文化作導(dǎo)向，引導(dǎo)時(shí)代消費(fèi)潮流，使女性廣告沿著健康、有序、文明的方向發(fā)展。

出路五：注重符號(hào)化消費(fèi)和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)

符號(hào)性消費(fèi)和對(duì)消費(fèi)潮流的追求是女性消費(fèi)者的天性，國(guó)家主張發(fā)展的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，既是時(shí)尚經(jīng)濟(jì)也是娛樂經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)。符號(hào)消費(fèi)最大的特征就是表征性和象征性，即通過對(duì)商品的消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)個(gè)性、品位、生活風(fēng)格、社會(huì)地位和社會(huì)認(rèn)同。當(dāng)女性消費(fèi)者真正體驗(yàn)到了其中的意義，享受到了其中的樂趣的時(shí)候，購(gòu)買就變得天經(jīng)地義，理所當(dāng)然。而現(xiàn)在的女性廣告表現(xiàn)，并沒有最大限度的把這一點(diǎn)利用好。

三、結(jié)語(yǔ)

福特公司的創(chuàng)始人亨特·福特曾說(shuō)過：無(wú)論是否有明確的理論，變革總是要進(jìn)行的，我們可以完善其發(fā)端和結(jié)果。因此我們就可能有這樣一些選擇：做一個(gè)創(chuàng)造者，做一個(gè)旁觀者，或是做一個(gè)糊涂蟲。[6]

是的，變革已經(jīng)開始，女性消費(fèi)心理及女性廣告的發(fā)展還在進(jìn)行，我們不是旁觀者，更不是糊涂蟲，我們榮辱與共，我們拭目以待。

注釋

[1][3]蔣江敏策劃，中大管理沙龍：如何把握女性市場(chǎng)［N］新快報(bào)，2004年11月1日

[2]郭慶光，傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.1999:55

[4]庫(kù)瑪在線調(diào)查門戶網(wǎng)站.現(xiàn)代女性消費(fèi)心態(tài)分析報(bào)告［DB/OL］.，2008.2.3

[5][6]趙文明等，百年管理箴言[M]北京：中華工商聯(lián)合出版社.2002:26、262