飯店品牌營銷研討論文

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摘要:飯店業(yè)的競爭越來越激烈,經(jīng)營者已經(jīng)意識到品牌在經(jīng)營中的作用,“品牌經(jīng)營”已成為大多數(shù)酒店追求的目標(biāo)。怎樣才能做到有效的品牌經(jīng)營呢?本文從四個方面闡述如何利用品牌進行酒店產(chǎn)品的營銷。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌作用；品牌經(jīng)營

近些年來，企業(yè)之間的競爭已從局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、資金競爭、人才競爭、技術(shù)競爭、信息競爭等發(fā)展到整體競爭，即企業(yè)品牌和企業(yè)形象競爭。可以說，21世紀(jì)的競爭就是品牌的競爭。

那么什么是品牌？品牌，不僅僅是商標(biāo)或標(biāo)志，它更是企業(yè)的一種象征。對于消費者而言，品牌代表著一種歸屬感和安全感，它是企業(yè)和消費者溝通的重要手段，保證了企業(yè)對消費者信息的準(zhǔn)確傳達；同時，對企業(yè)自身來說，品牌意味著一種文化和紀(jì)律，它規(guī)范了企業(yè)對外傳達的信息渠道，上升到企業(yè)競爭力方面，品牌是企業(yè)文化最重要的資產(chǎn)之一。

品牌作用是品牌在產(chǎn)品上的使用，為品牌的使用者所帶來的效益和影響。品牌是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階級的產(chǎn)物，最初的品牌使用是為了使產(chǎn)品便于識別，品牌迅速發(fā)展起來，是在近代和現(xiàn)代商品經(jīng)濟的高度發(fā)達的條件下產(chǎn)生，其得以迅速發(fā)展即在于品牌使用給商品的生產(chǎn)者帶來了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。品牌的作用正是在這種背景下受到世界各國企業(yè)重視的。

品牌的作應(yīng)表現(xiàn)在以下幾個方面：品牌可以保護生產(chǎn)經(jīng)營者的利益。經(jīng)注冊之后的品牌，成為企業(yè)的一種特有的資源，受到法律保護，其他企業(yè)不得仿冒和使用；品牌是有效的推銷手段。品牌在產(chǎn)品宣傳中，能夠使企業(yè)有重點地進行宣傳，簡單而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在產(chǎn)品銷售中，使消費者熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購買愿望。

品牌可以幫助消費者識別和選擇商品。品牌作應(yīng)在產(chǎn)品宣傳中產(chǎn)生。消費者購買商品不可能都經(jīng)過嘗試后再購買，主要依品牌效應(yīng)而購買。一個品牌如果知名度高，即便消費者未經(jīng)使用，也會因品牌效應(yīng)而購買。品牌效應(yīng)的產(chǎn)生既可能是因為經(jīng)營者自身的宣傳，也可能是因為其他消費者對品牌的認可而產(chǎn)生。

品牌作用是企業(yè)形象樹立的有效途徑。品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途等級的概括，凝聚企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽。當(dāng)消費者一接觸品牌，這些內(nèi)容便迅速在頭腦中反映出來，從這一意義上來講，品牌還代表企業(yè)的市場。品牌作用是產(chǎn)品經(jīng)營者因使用品牌而享有的利益。一個企業(yè)要取得良好的品牌作應(yīng)既要加大品牌的宣傳廣度，更要以提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強產(chǎn)品服務(wù)為其根本手段。那么，飯店該采取什么措施進行有效的品牌經(jīng)營呢？

（一）強化品牌營銷觀念

在品牌的創(chuàng)立過程中，品牌營銷觀念的建立是出發(fā)點和基礎(chǔ)。營銷觀念建立的關(guān)鍵在于：發(fā)現(xiàn)需要并滿足需要。這里的需要包括兩個層次：自己所選擇的消費者的需要和滿足社會的需要。在這種營銷觀念的指導(dǎo)下，飯店才有可能按照消費者的需求設(shè)計產(chǎn)品，核算成本，制定相應(yīng)的價格，從而樹立消費者對自己產(chǎn)品的信賴。在滿足消費者的同時，飯店也要努力滿足社會各方面的需要，例如生態(tài)環(huán)境和精神文明的需要，綠色飯店、綠色營銷就是滿足這方面的需要。

例如，香港迪斯尼樂園酒店從建筑風(fēng)格，菜肴特色，服務(wù)特點等諸多方面都貫穿著它的讀有的品牌內(nèi)涵。維多利亞式建筑風(fēng)格下的內(nèi)部設(shè)計靈感亦源自美國佛羅里達州華特迪斯尼樂園酒店及法國巴黎迪斯尼樂園內(nèi)部的姊妹酒店。樂園酒店的品牌觀念不僅滲透在建筑風(fēng)格上，菜肴的制作工藝上也毫不遜色。迎接鼠年的“一鼠萬利”，型似米奇老鼠頭的菜肴更加深化樂園的主題文化，品牌觀念進一步被深化。

（二）進行準(zhǔn)確的市場定位

任何一個產(chǎn)品的市場定位需要從市場機會入手，品牌更是如此。進而進行市場細分化、目標(biāo)化，最后完成定位。在定位的基礎(chǔ)上，我們可以展開定位營銷。定位營銷一般可分為三個步驟：第一，確認潛在的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢有兩種基本類型:成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化。前者是指在同樣條件下比競爭者定出更低的價格，后者是提供更多的特色以滿足消費者的特定需要。飯店產(chǎn)品更多的是運用產(chǎn)品差別化來參與競爭。因為產(chǎn)品差異化優(yōu)勢在短時間內(nèi)不易被競爭對手模仿，而且利用成本優(yōu)勢參與服務(wù)產(chǎn)品的競爭，容易造成削價競爭。全方位地獲取競爭有時是困難的，因此重要的是不斷發(fā)現(xiàn)潛在優(yōu)勢，積少成多。第二，準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢波特的價值鏈分析理論指出要放棄那些優(yōu)勢微小、開發(fā)成本太高的活動，而在具有較大優(yōu)勢方面進行擴展。第三，準(zhǔn)確地向市場傳播企業(yè)定位觀念。因為再強的競爭優(yōu)勢也不會自動在市場上顯示出來，所以在選定競爭優(yōu)勢后，就需要通過廣告宣傳將其傳播開來，切入消費者的心靈。

對于飯店產(chǎn)品，一般可以采用五種定位策略：

1."第一定位"策略。即飯店總體產(chǎn)品的某一方面的第一位，例如，規(guī)模最大、服務(wù)水平最高、知名度最高、質(zhì)價比最大等等。

2."加強定位"策略。即在消費者心中加強自己現(xiàn)有的地位。如利用諸如"我們是老二，我們要進一步努力"等宣傳口號，來加強在消費者心中的地位。這種定位策略適合那些競爭力較強，特性明顯的產(chǎn)品。例如，內(nèi)蒙古“肥羊王”，稱自己是“天下第二涮”。準(zhǔn)確的定位，給消費者留下了深刻的影響。

3."空檔定位"策略。即尋找市場空缺。市場需求不可能被完全滿足，市場永遠存在著未被滿足的需求。這就要求經(jīng)營者要善于從需求與供給的不對稱中；從需求的動態(tài)變化中尋找市場機會。

4."為對手重新定位"策略。即通過將自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品比較，把競爭對手占據(jù)在消費者心中的位置重新定位。

5."高級俱樂部"策略。即通過強調(diào)自己是某個具有良好聲譽小集團的成員之一，來達到加強消費者心目中的地位。飯店集團化經(jīng)營以及特許經(jīng)營在某種意義上來說就是這種定位策略。

（三）進行嚴(yán)格的質(zhì)量管理

質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，沒有精益求精的質(zhì)量保證，就不可能有成功的品牌。在把服務(wù)理解為"一種使用的權(quán)力"基礎(chǔ)上，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量可以表現(xiàn)在四個方面：有效性、可靠性可接受性和可控制性。把這四個特點引申到飯店產(chǎn)品中，則具體應(yīng)該從以下三方面去把握質(zhì)量管理。

1.飯店產(chǎn)品品牌的核心品質(zhì)

品牌核心品質(zhì)是指消費者購買的實質(zhì)性內(nèi)容。飯店產(chǎn)品的核心品質(zhì)就是清潔、舒適、迷人的氣氛、安全、友好的氣氛和禮貌而殷勤的服務(wù)。核心品質(zhì)是飯店產(chǎn)品質(zhì)量管理的重點，只有保證最重要項目的質(zhì)量，才能使客人獲得最基本的利益。

2.飯店產(chǎn)品的有形品質(zhì)

無形產(chǎn)品有形化才能被消費者所感知和判斷。因此必須把服務(wù)的核心利益具體化，使無形服務(wù)變得較為具體，使服務(wù)變得可見可及，并通過某種抽象的聯(lián)想來美化產(chǎn)品在消費者心目中的形象，通過銷售整體中的有形部分，使客人了解更多飯店服務(wù)的現(xiàn)實情況，以使在他們心目中形成好的形象。

3.飯店產(chǎn)品的附加品質(zhì)

品牌附加品質(zhì)是指消費者在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)和利益。作為飯店產(chǎn)品的附加品質(zhì)主要指向消費者提供超常規(guī)的超值服務(wù)。在一定意義上說附加品質(zhì)將是飯店在所能給予消費者的額外價值方面的競爭。

以上三方面是飯店品質(zhì)管理的主要環(huán)節(jié)，它們都貫穿于"承諾-兌現(xiàn)-感知"這一服務(wù)程序中。因此抓好"承諾-兌現(xiàn)-感知"環(huán)節(jié)也成為品質(zhì)管理的重中之重。

（四）拓展品牌營銷，進行連鎖經(jīng)營

由于服務(wù)產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性特點，因此，飯店產(chǎn)品的物流與一般商品的物流是相反的。一般的商品的物流形式是從產(chǎn)品到消費者，而飯店產(chǎn)品的物流恰好相反，它需要消費者親自到飯店所在地來進行消費。正是這種物流方式，再加上消費和生產(chǎn)同步性的特點，使得飯店產(chǎn)品要樹立自己的品牌比一般商品困難，飯店產(chǎn)品的推廣在很大程度上受到了限制。但雖然飯店的地點是固定的，可是作為飯店產(chǎn)品的核心--服務(wù)卻是可以移動的，因此可以輸出服務(wù)，建立自己的服務(wù)品牌。連鎖經(jīng)營正是輸出服務(wù)的最好方法。通過連鎖經(jīng)營可以把服務(wù)產(chǎn)品直接輸送到選定的消費者手中。連鎖經(jīng)營具有以下幾方面的優(yōu)勢：第一、降低產(chǎn)品的廣告促銷費用。同一產(chǎn)品針對不同市場進行聯(lián)合促銷可以降低費用，這是顯而易見的。第二、有利于產(chǎn)品進入不同的市場。第三有利于在更大的范圍內(nèi)創(chuàng)造更好的品牌。飯店通過連鎖經(jīng)營，作為自身品牌的一種重要推廣途徑，達到最少投入最大產(chǎn)出，樹立品牌。

21世紀(jì)將是一個品牌主宰競爭的世紀(jì)，誰能夠抓住市場的脈搏，創(chuàng)造出市場需求的品牌產(chǎn)品，誰就會最終贏得市場。作為飯店產(chǎn)品，更應(yīng)該把握服務(wù)產(chǎn)品的特點，通過個性產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)，獨樹一幟，建立品牌。

參考文獻:

陳云川《餐飲市場營銷》

吳克群《餐飲經(jīng)營謀略》

朱超《現(xiàn)代飯店營銷管理》

個人簡況及聯(lián)系方式：

姓名管俊潔

性別女

系別飯店管理系

專業(yè)酒店管理

班級飯店管理系072班

聯(lián)系電話1364361680X

作者姓名管俊潔

指導(dǎo)老師劉莉

系部班級飯店管理系072班

學(xué)習(xí)年限2007年9月—2009年6月