品牌國際化過程的體育營銷探索

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論文摘要：北京奧運會給中國企業帶來了最經濟、最好的體育營銷機會。一些企業利用這個機會取得了重大的成功，但一時的成功并不能掩蓋中國品牌利用體育營銷進行國際化過程中存在的一些問題。如何面對．避免和解決這些問題。我認為體育營銷策略的長期化和科學化才是最好的途徑。

論文關鍵詞：體育營銷營銷戰略奧運會

北京奧運開幕式上中國繪畫長卷給世人留下了深刻印象，通過現代科技，以獨特的方式將中國元素完美地展現在世人面前，這幅巨大的畫卷長147米，寬22米，由8624塊特殊的LED屏幕所構成。開幕式上讓世人贊嘆的“中國畫卷”出自深圳金立翔科技有限公司，奧運會前很多深圳人都不知道深圳金立翔科技有限公司，奧運會后公司卻為全世界所熟知奧運會后大量的，來自世界各地的訂單暴漲465％已經使得企業成為體育營銷的受益者。北京奧運會是中國企業最好的國際化營銷機會。伴隨著北京奧運會的成功舉行，海爾、搜狐網、伊利乳業、青島啤酒、燕京啤酒、恒源祥、長城葡萄酒、金龍魚、愛國者、奧康等品牌都通過北京奧運提升自己進入世界級品牌行列。這表明中國企業通過奧運會成功的進行了一次國際體育營銷。

中國企業更好的利用國際和國內重大體育賽事來展示我們的產品，成為世界知名品牌，走向世界競爭的舞臺是我們要好好研究的。目前關于體育營銷還沒有一套完整的理論來指導企業經營活動，大多數企業進行體育營銷還存在著很多的問題，多數企業只是盲目跟風，瘋狂打廣告，請體育明星做企業形象代言人。由于對體育營銷缺乏充分的了解和把握，往往是花費巨大但其效果卻不盡如人意。因此，在中國品牌國際化過程中如何利用體育營銷，幫助企業了解體育營銷，走好品牌國際化之路具有現實的意義。

1體育營銷概述

與其說“體育營銷”是嚴格的學科意義上的術語，毋寧說是一種約定俗成的提法。它是人們對營銷學的原理、方法運用于體育產品經營，或借助于體育過程進行非體育產品的推廣和品牌傳播等現象所作的通俗表達。它既包括把體育作為商品銷售的體育產業營銷，還包括企業通過體育來進行的市場營銷。一般來說，可以采用冠名、贊助、以體育為主題的產品廣告、聘請體育明星做產品或品牌的形象代言人等方式。體育營銷戰略在國際市場上已成為許多企業品牌國際化的重要選擇。

2體育營銷的特點

體育營銷作為一種特殊的營銷方式，與生俱來具有某些特殊的優越性，使它成為最適應當代經濟環境的營銷方式之一。

2．1受眾接受性強

體育營銷在絕大多數情況下是一種軟廣告，相比傳統的硬廣告而言，它的商業性質不明顯，公益性突出，感召力強，在這個廣告泛濫的消費者做主的時代，比硬廣告所遭遇消費者的排斥和反感情緒要少得多。一項來自美國針對奧運贊助商形象的調查顯示，64％的受訪者比較愿意購買贊助廠商的產品。

2．2受眾群體明確

如前所述，體育營銷的對象是眾多體育愛好者，他們對體育運動或者說某一項體育運動有著共同的愛好和興趣，由此彼此之間也會產生許多共同的話題，對這些具有更多共同特征的人進行營銷活動，其針對性更強，營銷效率更高。

2．3廣告信息覆蓋面廣

現代社會競爭越來越激烈，人們的工作壓力越來越大，身體素質也在極度的壓力和挑戰面前逐漸減退。為了適應這種狀況人們開始關注身體素質的提高，越來越多的人利用更多的時間來進行體育鍛煉。在鍛煉的過程中，自然培育了對相關賽事的關注。參與體育運動的人越多，營銷對象溝通的面就越廣口同時，在全球人們都注重體育運動大趨勢下，大型體育賽事如奧運會、世界杯足球賽等等，這都是體育愛好者們非常關注的賽事，這也給很多企業提供了一個良好的向世界消費者展示自己產品和品牌的平臺。

2．4性價比優勢突出

據美國一項調查顯示“：一個企業要想在世界范圍內提高自己的品牌認知度，每提高l％，就需要2000萬美元的廣告費。而通過大型體育比賽如奧運會、世界杯等的體育營銷活動，這種認知度可提高10％，同時還能獲得很好的經濟效益。”毫無疑問，在全球市場上體育營銷將是21世紀最有效的市場推廣策略之一。即使在國內市場上，體育營銷也顯示出它低成本高效率的特征。據統計，企業進行體育贊助的效益是常規廣告的3倍。因此體育贊助成為企業日益青睞的體育營銷手段，對于實力有限的國內企業來說尤其如此。

3體育營銷應注意的問題

(1)營銷是戰略而非戰術，需要長期堅持，才能通過一次又一次的積累產生效果。戰略的重要性比它是否能立即盈利更重要它不是簡單的促銷或銷售推廣不一定能立竿見影，它為企業開展營銷提供的主要是一種戰略性的支持。它也不是單純的體育贊助，而是依托于體育將產品、品牌與體育活動、體育項目結合，使體育文化與品牌相融合，以形成特有的營銷文化。所以，體育營銷建立的是一種與消費者一起，針對體育產生的共鳴和情感。需要資金的長期投入，體育贊助只是其中的一小部分，更多的支出還在于贊助所帶來的營銷機會、傳播機會的開發與利用。因此實力不足、資金投入難以為繼的企業應當量力而行，審慎抉擇。

我國企業進行體育營銷很少從戰略的角度來規劃，缺乏長期性和持久性。企業往往認為它是一種“短平快”的戰術，一種提高知名度的簡單促銷工具。一有大型的體育賽事，一窩蜂地進行體育廣告、進行體育贊助等，賽事一完，體育營銷也就被擱置一邊，消費者剛建立的對產品、品牌的印象就會一點點地被遺忘，等下次體育賽事時企業的營銷工作又從零開始。很多時候體育營銷就成了國內企業曇花一現的即興表演，不僅造成資金的巨大浪費，也很難取得預期的效果。企業必須認識到體育營銷是一個循序漸進的深入消費者心里、改變消費者心理的過程，各種效果只有經過長期不懈的努力方能實現，很難一蹴而就。世界飲料第一品牌可口可樂，連續贊助奧運70多年，才終于使自己的品牌在全世界深入人心。

(2)重視體育營銷的實際效果。雖然體育營銷的方式通常是廣告、贊助和聘請體育明星當企業的品牌形象代言人等方式，但要謹慎和準確的評估體育營銷的效果。中國體育用品領先品牌“李寧”品牌的國際化就很成功，2004年5月28日，李寧公司成功和西班牙籃球協會簽定協議，成為2004-2008年西班牙國家男子、女子籃球隊的指定運動裝備贊助商。2006年9月3日西班牙籃球首奪世錦賽冠軍，李寧品牌首次成為三大球世界冠軍的贊助商，李寧公司一夜揚名世界。在2008年奧運會男子籃球場上，李寧公司卻輕而易舉地站上領獎臺——身披李寧戰袍出戰的西班牙和阿根廷男子籃球隊，分列亞軍和季軍。重要的是李寧公司贊助了中國體育代表團中4個最具奪金實力的代表隊——體操、跳水、射擊和乒乓球，這幾乎涵蓋了大部分優勢項目。北京奧運會上統計顯示，中國體育代表隊共有27位金牌得主身披李寧戰袍出戰，超過了金牌總數的一半。所以企業為了讓每一分錢花在刀刃上，體育營銷能起到事半功倍的效果，企業在進行體育營銷時必須注重評估實際的效果。

(3)根據企業情況來選擇體育營銷的平臺，并非所有的企業都有這個經濟實力，特別是對于我國絕大多數中小企業來說更是如此。這就特別需要企業根據自己的實力以及發展目標來選擇恰當的體育營銷平臺。那些實力相當雄厚的志在創造國際一流品牌的企業可以選擇一些全球性的頂級賽事，比如聯想集團在2004年3月26日與國際奧委會簽署合作協議，正式成為第6期國際奧委會全球合作伙伴(簡稱TOP)。TOP有世界品牌貴族俱樂部之稱，進入2001-2004年的TOP已突破5500萬美元。聯想這項計劃為其2004年底收購IBM個人PC業務和聯想的國際化戰略奠定了一定的基礎；另外要進入地區市場則可以選擇企業擬進入的目標市場的地區性的頂級賽事，贊助一些當地消費者感興趣的體育活動，這能密切企業和消費者之間的聯系，聯絡與他們的感情，從而順利地打入該市場。