市場營銷競賽體系與教學(xué)融合路徑研究

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［摘要］基于職業(yè)院校技能競賽的局限和高職院校教學(xué)現(xiàn)狀，分析市場營銷專業(yè)賽教融合的難點及成因。應(yīng)根據(jù)高職人才培養(yǎng)特點和企業(yè)崗位需求的實際，以教師為主體，從豐富技能競賽體系、深化課程改革、加強校企合作等方面有效開展賽教融合。

［關(guān)鍵詞］技能競賽體系；課程改革；校企合作；賽教融合

1賽教融合現(xiàn)狀

全國職業(yè)院校技能大賽是職業(yè)教育工作的一項重大制度設(shè)計，旨在深化職教改革，推動產(chǎn)教融合、校企合作，促進人才培養(yǎng)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)合。大賽對于促進職業(yè)教育發(fā)展的倒逼機制已經(jīng)對一些院校的課程改革、人才培養(yǎng)、“雙師型”教師隊伍建設(shè)、實訓(xùn)基地建設(shè)等產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。技能競賽成為教學(xué)的有機構(gòu)成部分，競賽與教學(xué)結(jié)合，可以通過競賽提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，競賽也可作為評價學(xué)生技能水平的重要手段，診斷教學(xué)存在的缺陷和不足，從而實現(xiàn)以賽促教。但因為各種原因很多院校處于賽教分離狀態(tài)，賽教融合任重而道遠(yuǎn)。以山東商務(wù)職業(yè)學(xué)院為例，市場營銷專業(yè)自參加技能大賽以來獲得很多優(yōu)異成績，這離不開選手長時間的刻苦訓(xùn)練。為了早上手、多積累，學(xué)生很早就參與訓(xùn)練，側(cè)重比賽相關(guān)的實際操作和技能訓(xùn)練（見表1），輕視理論知識及人文素養(yǎng)的培養(yǎng)。比賽的選拔性導(dǎo)致能參與的人數(shù)很少，為了好的比賽成績，選手幾乎全身心投入到備賽中，出現(xiàn)了為賽而學(xué)、以賽代學(xué)現(xiàn)象。而省賽－國賽選拔賽－國賽（11月－次年4月－5月）的設(shè)置，要求更長的連續(xù)訓(xùn)練周期，導(dǎo)致學(xué)生在實際操作上的訓(xùn)練投入更多。不參賽的學(xué)生失去了通過比賽運用知識、檢驗技能的機會，無法在投身工作前對課程知識的重要性有切身體會，這是導(dǎo)致他們學(xué)習(xí)效率低下的又一個原因。另一邊，因為比賽指導(dǎo)教師的經(jīng)驗積累對提高比賽成績非常重要，加上指導(dǎo)教師巨大的工作量令很多老師望而卻步，大部分院校的指導(dǎo)教師“崗位”被相對固定的1－2名教師“把持”，只有少數(shù)院校實行了指導(dǎo)教師的“輪崗制”或“集體指導(dǎo)制”。有些教師只看到競賽是為預(yù)選服務(wù)，認(rèn)為增加了工作負(fù)擔(dān)，忽略其教學(xué)價值。能夠意識到賽教融合重要性并開展實踐探索的教師僅限于指導(dǎo)教師。大部分教師并未以賽促教，占絕對多數(shù)的不參賽學(xué)生也無法以賽促學(xué)。而市場營銷專業(yè)乃至院系的以賽促改、以賽促建，要建立在師生廣泛參與的以賽促教、以賽促學(xué)中，所以首先必須厘清教師和學(xué)生層面以賽促教、以賽促學(xué)的難點。

2賽教分離難點分析

2．1全國職業(yè)院校技能大賽的局限。2．1．1社會影響小。職業(yè)技能大賽應(yīng)依據(jù)國家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合生產(chǎn)和經(jīng)營工作實際開展，以突出操作技能和解決實際問題能力為重點，應(yīng)與職業(yè)技能培訓(xùn)、職業(yè)技能鑒定、業(yè)績考核、技術(shù)革新和生產(chǎn)工作緊密結(jié)合。優(yōu)秀的參賽選手本應(yīng)成為企業(yè)爭搶的人才，而市場營銷賽項尚未有如此盛況。營銷方面的職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)比較模糊，營銷師及其他職業(yè)技能培訓(xùn)和相關(guān)職業(yè)鑒定并未和大賽掛鉤。再加上職業(yè)教育在社會中的地位本就被低估，職業(yè)院校技能大賽舉辦中企業(yè)參與少、公開度低，如此高規(guī)格的賽事對社會的影響卻不大。2．1．2學(xué)生覆蓋面小。教育部、教育廳組織的比賽門檻高，一個團隊僅4個學(xué)生，每所高校只允許一支隊伍參加省賽，每省最多三支隊伍參加國賽。因為社會并未認(rèn)可“比賽優(yōu)勝＝職業(yè)技能優(yōu)秀”，前幾屆獲獎學(xué)生往往會利用專升本專業(yè)課免試的優(yōu)惠條件選擇升學(xué)，此政策停止后獲獎學(xué)生會和其他學(xué)生一樣走向普通的求職路。雖然參賽過程對學(xué)生專業(yè)技能和職業(yè)能力有明顯的提高，但因為其選拔性導(dǎo)致多數(shù)學(xué)生不能受惠于比賽。2．1．3職業(yè)技能覆蓋面過窄。營銷國賽及省賽重點考察學(xué)生對知識和技能的綜合應(yīng)用能力，時間共幾個小時，比賽內(nèi)容有限，加上訓(xùn)練過程過于重視實際操作，學(xué)生通過參與比賽實際習(xí)得的知識和技能與比賽設(shè)計有很大差異（見表1）。營銷國賽、省賽鍛煉的能力與銷售管理崗位更對口，很多其他崗位的職業(yè)能力在這個比賽中是少有體現(xiàn)的，將來隨著新職業(yè)（如互聯(lián)網(wǎng)營銷師）和新工種（如直播銷售員）的出現(xiàn)，營銷比賽的內(nèi)容也應(yīng)有所調(diào)整才能更好地引領(lǐng)職業(yè)院校教育改革。2．1．4對產(chǎn)教融合的推動作用有限。市場營銷技能國賽及省賽的考察內(nèi)容僅營銷實戰(zhàn)展示模塊與真實企業(yè)有關(guān)聯(lián)，而這幾家真實企業(yè)是固定的，不是各院校所在地的典型企業(yè)，院校并不能通過省賽和國賽有效推動校企合作及人才培養(yǎng)的改革。2．1．4．1大賽資源轉(zhuǎn)化受限。學(xué)生學(xué)習(xí)職業(yè)技能最直接的就是通過課程、通過老師，而教材是支撐課程的基礎(chǔ)，教材也是老師最基礎(chǔ)的教學(xué)資源。而營銷大賽涉及的一些知識和技能在現(xiàn)有課程教學(xué)和教材中比較模糊。市面上的教材和教學(xué)資源大多依照本科課程體系穿上任務(wù)導(dǎo)向外衣，教師難用、學(xué)生難學(xué)，營銷技能賽后資源轉(zhuǎn)化工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上。如果國家層面的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)完善，學(xué)校的職業(yè)教育就有標(biāo)準(zhǔn)可依，課程設(shè)置及教材開發(fā)都有據(jù)可循，職業(yè)技能大賽與營銷職業(yè)技能鑒定、技能培訓(xùn)能更好地配合，賽教融合才能更好開展。（以下僅以本校市場營銷專業(yè)為例，分析學(xué)校層面賽教融合難的原因。）2．1．4．2校內(nèi)技能比賽體系單薄。市場營銷技能省賽比照國賽設(shè)置，市賽一直沒有開展，校賽只有情境營銷一項，從內(nèi)容上看，學(xué)生能接觸的高規(guī)格比賽相當(dāng)于只有一個。課內(nèi)競賽較少，社團活動競賽沒有按照專業(yè)建設(shè)及課程學(xué)習(xí)的需要科學(xué)、系統(tǒng)地進行。校內(nèi)比賽的情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到“以賽促學(xué)”的期望。單一比賽對教學(xué)的反饋作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到以賽促教、促學(xué)的要求，賽教融合因此缺乏重要基礎(chǔ)，因此還是需要有豐富多樣的賽項體系與課程教學(xué)對接。2．1．4．3組織保障欠缺，教師動力不足。在比賽的組織上，學(xué)校鼓勵參加國賽和省賽，競賽主要服務(wù)于省級以上技能比武需要，對市級以下層次的賽項重視不足。校內(nèi)賽缺乏科學(xué)規(guī)劃，競賽質(zhì)量得不到保障。在通過技能大賽推動校企合作方面，院校和系部沒有統(tǒng)一的制度安排和組織推進。營銷專業(yè)尚沒有探索出有效的校企合作模式，與現(xiàn)有幾家企業(yè)的合作僅限于企業(yè)派教師到校代課，企業(yè)為學(xué)生提供頂崗實習(xí)機會。教師深入企業(yè)的實踐活動很少，沒有企業(yè)贊助比較規(guī)范的專業(yè)技能比賽，營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案不體現(xiàn)學(xué)校所在地域人才需求的特色。非比賽指導(dǎo)教師一方面沒有動力在教學(xué)中融入現(xiàn)有比賽的內(nèi)容，另一方面因為沒有比賽指導(dǎo)經(jīng)驗對賽教融合不知從何入手。因此，賽教融合必須是從上到下的，從學(xué)校、系部到每位專業(yè)教師各司其職推進，從每門核心課程入手開展賽教融合。學(xué)校需加強制度建設(shè)激勵專業(yè)教師參與指導(dǎo)大賽，推動教師基于所教課程開展賽教融合。

3賽教融合路徑探索

3．1國賽改革帶來的契機。2020年全國職業(yè)院校技能大賽停辦，在山東試點競賽新模式，新方案里學(xué)校是賽事主體，充分發(fā)揮企業(yè)參與作用，提高校企合作在競賽中的貢獻，還要求提高大賽開放性。這也是為了統(tǒng)籌教育教學(xué)改革和大賽工作，優(yōu)化賽項設(shè)置，提高辦賽質(zhì)量，最終實現(xiàn)“賽教融合”、“賽訓(xùn)融合”格局。國賽改革方案要求賽項規(guī)程要依據(jù)專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)崗位實際、對接“1＋X”證書。除了國賽，學(xué)校對其他競賽的選取也應(yīng)盡量結(jié)合職業(yè)資格證書制度和教學(xué)內(nèi)容，這樣既能保證競賽及證書考取等工作常態(tài)化，又不額外增加教師的教學(xué)任務(wù)和學(xué)生的學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)。因此課程教學(xué)改革也必須依據(jù)企業(yè)崗位實際，對接“1＋X”證書，實現(xiàn)教、證、賽一體化。3．2基于學(xué)生和企業(yè)的需求，豐富賽項體系。學(xué)生如果看不到技能競賽與自己職業(yè)技能提升的關(guān)系，就沒有參與比賽的積極性。學(xué)生就業(yè)或創(chuàng)業(yè)是學(xué)習(xí)的最終目的，不是比賽。以參賽促進技能提高，進而提高就業(yè)或創(chuàng)業(yè)競爭力，這樣的比賽才會吸引學(xué)生。企業(yè)如果看不到與學(xué)校合作辦賽對自己的好處就沒有參與辦賽的積極性。有的企業(yè)已有成熟的營銷模式，需要銷售管理和基層業(yè)務(wù)員開拓業(yè)務(wù)；有的企業(yè)正在摸索營銷路徑，需要調(diào)研、策劃、推廣人員等；單一比賽無法滿足企業(yè)培養(yǎng)和挑選人才的需要，所以充分結(jié)合了企業(yè)和學(xué)生需求的競賽才是職業(yè)院校應(yīng)該舉辦或參與的。對于現(xiàn)有的比賽，除了教育部或教育廳主辦的一類比賽，行業(yè)協(xié)會或院校聯(lián)合舉辦的營銷策劃、市場調(diào)研、廣告創(chuàng)意等比賽，只要能促進學(xué)生提高技能，都要組織學(xué)生參加。此外，也不要局限于以上較高規(guī)格的比賽，應(yīng)基于學(xué)生學(xué)習(xí)的需求和校企合作單位的崗位實際，結(jié)合課程特點設(shè)計開發(fā)更多技能比賽。形成一個賽項豐富、覆蓋全體學(xué)生和核心課程的體系，如表2所示。3．3以教師為主體，覆蓋全部核心課程和全體學(xué)生。教師是連接企業(yè)需求和學(xué)生需求、改革教學(xué)模式、設(shè)計競賽項目以及指導(dǎo)比賽的主體，學(xué)校要為教師提供組織保障，鼓勵教師基于所教課程調(diào)研企業(yè)需求，研究學(xué)生特點，開發(fā)技能比賽項目，將大賽內(nèi)化為教學(xué)的一部分。具體實施上，教師基于每一門課程的特點和本校實訓(xùn)條件，利用豐富的技能比賽形式補充和完善課程教學(xué)，如把課程實訓(xùn)環(huán)節(jié)、教學(xué)階段測試等設(shè)置為比賽的形式，使之體現(xiàn)大賽所倡導(dǎo)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化要求，考察學(xué)生對知識的應(yīng)用能力或?qū)﹄A段培養(yǎng)目標(biāo)的達(dá)成情況。此外，也要根據(jù)大部分企業(yè)的實際需求完善人才培養(yǎng)方案、改革課程體系，提高學(xué)生通用技能。在多層次的賽項體系里，經(jīng)過精心規(guī)劃和設(shè)計的比賽豐富多彩，更多學(xué)生能夠親身體驗競賽帶來的成就和榮譽，激發(fā)學(xué)習(xí)動力，提高綜合素質(zhì)，強化技能教學(xué)效果。3．4學(xué)校提供組織保障，開展課程改革。很多一線教師苦于沒有合適的比賽促進教學(xué)，而一些比賽指導(dǎo)老師對賽教融合已有獨特的見解和實施熱情，但因為沒有學(xué)校層面的推動，真正開展教學(xué)改革、聯(lián)系企業(yè)舉辦技能比賽等都有很多阻礙，因此學(xué)校應(yīng)為教學(xué)改革、校企聯(lián)合舉辦技能比賽等提供制度安排和組織保障。教師應(yīng)根據(jù)人才培養(yǎng)方案和技能大賽體系對教學(xué)體系進行改革，實現(xiàn)課程設(shè)置與競賽項目對接、課程時間與競賽時間對接、課程內(nèi)容與競賽技能對接，課程教學(xué)與競賽形式對接。確保賽項體系中的不同賽項和專業(yè)核心課程深度融合，使?fàn)I銷專業(yè)教學(xué)滿足不同層次競賽技能要求。3．5創(chuàng)新校企合作模式，爭取企業(yè)更多支持。表2賽項體系中前三類比賽數(shù)量有限，第五類比賽只是基礎(chǔ)知識的記憶比賽，所以豐富賽項體系最關(guān)鍵的是第四類賽項的開發(fā)，而這又取決于校企合作的質(zhì)量。目前市場營銷專業(yè)校企合作推進困難，難在學(xué)校對合作企業(yè)資質(zhì)有要求，大企業(yè)不好找，而且其人才需求也有限。因此學(xué)校要拓寬思路，在保證學(xué)生利益的基礎(chǔ)上，積極尋求與中小企業(yè)合作的機會。校企合作難還難在每個企業(yè)的需求比較獨特，一個賽項難以滿足校企合作中所有企業(yè)的需要，比如國賽和省賽的情境營銷模塊訓(xùn)練的是營銷管理能力，學(xué)生就職之初在大企業(yè)螺絲釘般的基礎(chǔ)崗位上對此能力需求不大，而小企業(yè)通常一人多職恰好需要這類能力。這就需要一企一方案的思路，針對每一個有合作意向和需求的企業(yè)，積極探索合適的模式，讓企業(yè)參與到設(shè)計課程實踐、競賽等環(huán)節(jié)中，提高教學(xué)和競賽活動的職場性和綜合性。

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作者:王文娟 單位:山東商務(wù)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟管理系