企業求生有道營銷論文

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【內容提要】“物競天擇，適者生存”，企業要在激烈的市場競爭中站穩腳跟，并不斷發展壯大，就必須根據市場形勢的發展和變化，積極應對，順勢而為，做競爭中的“適者”和強者。

【正文】

快者生存

面對瞬息萬變的市場，面對虎視眈眈的對手，企業能否快速反應已成為決定其成敗乃至生死存亡的一個關鍵因素，從這一意義上來說，企業之間的競爭已經成為技術、管理創新速度的競爭。1996年美國100家大公司排名榜中居第16位的惠普公司的資料表明，如果一項新產品從創意到商品化的過程是5年，其間若“研究與開發”（R&D）延誤半年，則利潤會減少50％。主要原因是，科技產品競爭十分激烈，新產品上市后，市場競爭會使價格每年下跌30—50％，有的產品甚至下跌70％。可見，快，才能占得先機，贏得主動，賺取更大的利潤。正因為如此，許多成功的企業在競爭策略上都把“快”作為要議之一。然而，眼下也有不少企業對市場的變化和機遇反應遲鈍，甚至無動于衷。去年6月份，由于“二惡英”事件的影響，洋奶粉在我國市場上幾乎陷入全軍覆沒的境地，然而國內眾多的乳制品廠除了少數企業增加了點廣告宣傳外，幾乎無所作為，以致三個月以后洋奶粉又重整旗鼓，卷土重來。還有的企業不要說是快速，就是低速也談不上，一個產品幾年，十幾年不變，老面孔、老技術、老水平，這樣的企業能夠生存下去才是怪事呢！

懼者生存

一位精明的挪威船長，為了使嬌貴的沙丁魚不至于在運輸途中死亡，以便賣出個好價錢，在捕放沙丁魚的魚槽內放入了一些鯰魚，沙丁魚由于懼怕和躲避天敵鯰魚的吞食，便一改懶得游動的習性而緊張地快速游動，結果激發自身的活力，大多能活著返港。這就是人們所熟知的“鯰魚效應”。從“鯰魚效應”中，我們可以得到一個有益的啟示，這就是“懼”者生存。

其實，處在激烈市場競爭中的企業又何嘗不是如此。著名的世界信息產業巨子，英特爾公司締造者格羅夫，在功成身退之時，回顧創業的歷史，深有感觸地說：“只有那些恐懼感強烈，危機感強烈的人，才能生存下去。”確實，縱觀那些在市場上縱橫馳騁，創造了非凡業績的成功的經營者，有誰不是長年累月如履薄冰，戰戰兢兢？比爾·蓋茨說：“微軟距離破產永遠只有18個月。”從中不難體味出他對市場和公司前景是何等的憂慮和警覺。小天鵝公司在企業很紅火的時候卻堅持推行“末日管理”，總經理坤強調：“我們的末日管理不是憑空而來的，我們時時刻刻有一種危機感。”可以說，具有高度的恐懼感和危機感，進而超前思考，超前決策，這正是成功的企業經營者最可貴和高人一籌之處，也是他們能夠創造輝煌業績的重要原因。

智者生存

商戰中的智者具有一些共同的主要特點：

預見力強，具有戰略眼光經營奇才王永慶在50年代初世界塑料工業處于發展初期的時候，他憑借其非凡的預見力，看出了發展塑料工業的遠大前景，果敢舉債67萬美元籌建塑料廠，邁出了成功的第一步。目前他的臺塑公司早已成為一家跨國大企業，王永慶也成為全球有名的華人大富豪。比爾·蓋茨在計算機硬件迅速發展的時候，預見到軟件業將興起，從而全力以赴地投入到開發軟件的新領域，使其終成為軟件業的霸主。邁克·戴爾則是較早地感悟到網上銷售的潛在商機，率先開拓和實施了網絡在線銷售，使產品市場占有率迅速上升。90年代初，聯想集團總裁柳傳志面對股票市場、房地產業、證券市場發展一浪高過一浪的形勢，沒有采納進行多產業、全方位投資的建議，作出了立足主業，做大主業的戰略選擇。幾年后，當許多大公司被房地產和證券市場套牢時，聯想仍然保持了較快的發展速度，并成為中國電腦行業的第一品牌。

勇于創新，具有過人膽識創新是企業的靈魂，是企業生命力之所在。可以說，優秀企業與后進企業的差距，就在于創新能力的差距。日本的索尼公司剛起家時，僅有20名員工、500美元資金，但創始人井深大和盛田昭夫從一開始就立志于“率領時代新潮流”，不斷追求創新。在別的企業都大上普通電器時，索尼公司就獨家生產出日本第一臺錄音機；在晶體管剛剛誕生時，索尼迅速推出應用晶體管的袖珍收音機……它平均每年推出上千種新產品，經過幾十年的不懈努力，終于締造了一個“電器帝國”。

擅長管理，具有領導才能美國通用電氣公司董事長兼首席執行官杰克·韋爾奇把一半時間花在人事上，他最喜歡用便條式的交流方式與職工溝通。他經常親手寫便條給職工，在500人的圈子中發送，親自寫好后放入信封里。這些便條中的話語親切并發自內心，蘊含著一種感情、一種力量，職工接到后往往如獲至寶，極大地鼓勵和激發了員工的工作熱情。也許這就是為什么在全球100多個國家、26.7萬名通用的員工能夠努力為公司作出貢獻的原因之一吧。

恪守信用，具有人格魅力韓國現代集團創始人鄭周永把“信用就是財產，有信用就有一切”作為自己的座右銘，他認為“一個企業、一個人、事業受挫，可以爬起來再干，還有復興的機會；而一旦名譽掃地，喪失信用，就永遠翻不了身了。”1953年他承包了一座大橋的修建工程，由于遇到特大的洪水災害，加之戰時物價上漲，開工不到兩年，工程費總額比簽約時高出了4倍，使他虧損了近7000萬元。這時，有人好心地勸他趕緊停止施工，減少損失。但他覺得金錢損失事小，維護信譽事大。于是變賣了所有家產，擔負起了巨額虧損，終于在1995年年底將大橋保質保量地按時交付使用。這一工程雖然使鄭周永吃了大虧，以致瀕臨破產，但卻因此樹起了恪守信用的形象。這就為他奠定了成功的基礎，使現代集團得以逐步發展為世界著名的企業集團。