文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)走出去做大做強(qiáng)思考論文

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編者按：本文主要從把握文化創(chuàng)意企業(yè)“走出去”的歷史機(jī)遇；文化創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展問(wèn)題分析；對(duì)策建議進(jìn)行論述。其中，主要包括：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為最具有活力和潛力的產(chǎn)業(yè)、奧運(yùn)為新契機(jī)的中國(guó)文化熱、市場(chǎng)覆蓋空間更加廣闊、境外直接的文化消費(fèi)市場(chǎng)潛力大、全球金融危機(jī)促進(jìn)文化消費(fèi)需求逆向增長(zhǎng)、文化出口穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不減、政策環(huán)境趨于優(yōu)化、文化產(chǎn)業(yè)自身優(yōu)勢(shì)所在、經(jīng)營(yíng)認(rèn)識(shí)的缺位、企業(yè)發(fā)展水平的低位、面臨市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的高位、企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的失位、創(chuàng)新性管理模式的虛位、以經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變促政策配套措施的落實(shí)、以龍頭企業(yè)的培育促企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)、以企業(yè)內(nèi)功的增長(zhǎng)促管理模式的創(chuàng)新等。具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，本土文化和以本土文化為核心的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意企業(yè)，不僅是鑄造國(guó)家綜合實(shí)力的重要組成部分，而且是擴(kuò)大國(guó)家影響力和民族凝聚力的重要支撐。近年來(lái)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為最具有活力和潛力的產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用越來(lái)越明顯。文化創(chuàng)意企業(yè)“走出去”，做大做強(qiáng)，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中需要深入思考的課題。

一、把握文化創(chuàng)意企業(yè)“走出去”的歷史機(jī)遇

(一)奧運(yùn)為新契機(jī)的中國(guó)文化熱

2008年我國(guó)成功舉辦奧運(yùn)會(huì)，使國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)有了重新的認(rèn)識(shí)，越來(lái)越多人對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生興趣，僅以入境的旅游人數(shù)，就可以從一個(gè)側(cè)面加以證明。2009年1—9月，北京市接待境外游客651.3萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)25.3％，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.6億元，同比增長(zhǎng)27.2％。

(二)市場(chǎng)覆蓋空間更加廣闊

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)積極倡導(dǎo)和推動(dòng)次區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作和自由貿(mào)易，為參與全球經(jīng)濟(jì)一體化開(kāi)拓了更加廣闊的空間。目前，我國(guó)與亞洲、大洋洲、拉美、歐洲、非洲的29個(gè)國(guó)家和地區(qū)建設(shè)12個(gè)自由貿(mào)易區(qū)，與東盟簽署并實(shí)施了自貿(mào)區(qū)貨物和服務(wù)貿(mào)易協(xié)議，促進(jìn)了“10+1”、“10+3”機(jī)制的深化。自由貿(mào)易區(qū)已成為我國(guó)對(duì)外開(kāi)放的新形式、新起點(diǎn)，以及與其他國(guó)家實(shí)現(xiàn)互利共贏的新平臺(tái)。

(三)境外直接的文化消費(fèi)市場(chǎng)潛力大

全世界遍布華僑華人，海外華人華裔對(duì)中華文化的需求就是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。正如人們常說(shuō)的那樣，只要是海水所及的地方就有華僑華人。有關(guān)資料顯示，目前海外華人約有3000萬(wàn)，遍布全世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

(四)全球金融危機(jī)促進(jìn)文化消費(fèi)需求逆向增長(zhǎng)

從20世紀(jì)以來(lái)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史看，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與繁榮往往與經(jīng)濟(jì)危機(jī)或簫條的發(fā)展是不同步的，而且在一個(gè)特定的時(shí)段下，往往還有負(fù)相關(guān)的關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，文化產(chǎn)業(yè)率先進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，文化成為新的經(jīng)濟(jì)范式的實(shí)驗(yàn)者和示范者。從文化藝術(shù)生產(chǎn)的角度，經(jīng)濟(jì)蕭條往往是發(fā)展周期的開(kāi)始，文化產(chǎn)業(yè)往往引領(lǐng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)最先走出衰退陰影。

(五)文化出口穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不減

最近幾年，中國(guó)文化產(chǎn)品“走向世界”呈現(xiàn)愈來(lái)愈強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)議《2008世界經(jīng)濟(jì)創(chuàng)意報(bào)告》顯示，2005年，中國(guó)的文化產(chǎn)品出口量占全球市場(chǎng)總額的19％，在全球文化貿(mào)易格局中，中國(guó)成為文化產(chǎn)品出口大國(guó)。據(jù)商務(wù)部《文化產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)出口狀況年度報(bào)告》顯示，2008年，我國(guó)核心文化產(chǎn)品進(jìn)出口總額158.4億美元，比上年同期增長(zhǎng)22.6％。核心文化產(chǎn)品出口穩(wěn)定增長(zhǎng)，進(jìn)口有所下降，美國(guó)為中國(guó)第一大核心文化產(chǎn)品進(jìn)出口來(lái)源地。在跨境文化服務(wù)貿(mào)易方面，2008年實(shí)現(xiàn)文化服務(wù)進(jìn)出口48.16億美元，同比增長(zhǎng)29.5％。這組數(shù)據(jù)是在全球金融風(fēng)暴影響下，2008年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體腳步放慢，國(guó)內(nèi)總體出口狀況趨于疲軟的情況下取得，實(shí)屬難能可貴。

(六)政策環(huán)境趨于優(yōu)化

2006年，文化部、商務(wù)部、廣電總局、新聞出版總署共同制定了《文化產(chǎn)品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄》，并且在這個(gè)基礎(chǔ)上，開(kāi)展了雙年度的《國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)目錄》和《國(guó)家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目目錄》的評(píng)選認(rèn)定工作，通過(guò)中央財(cái)政向出口業(yè)績(jī)優(yōu)秀的文化單位提供了資金支持。2006年11月，財(cái)政部、新聞出版總署等八部委出臺(tái)了《關(guān)于鼓勵(lì)和支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的若干政策的通知》。2007年3月，新聞出版總署推出了扶持出版“走出去”的八項(xiàng)政策。2009年4月，四個(gè)部委和中國(guó)進(jìn)出口銀行聯(lián)合制定了《關(guān)于金融支持文化出口的指導(dǎo)意見(jiàn)》，2009年7月，國(guó)務(wù)院通過(guò)了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，提出“落實(shí)鼓勵(lì)和支持文化產(chǎn)品與服務(wù)出口的政策，擴(kuò)大對(duì)外文化貿(mào)易”。

(七)文化產(chǎn)業(yè)自身優(yōu)勢(shì)所在

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，資源能源、生態(tài)環(huán)境等是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的硬約束，資源和要素價(jià)格的過(guò)快上升，大大削弱傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，受金融危機(jī)影響，日益抬頭的貿(mào)易保護(hù)主義，在傳統(tǒng)貿(mào)易領(lǐng)域，引發(fā)了日漸增多的貿(mào)易摩擦，嚴(yán)重威脅傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展。而文化產(chǎn)業(yè)則主要以智力、知識(shí)、技術(shù)和文化資源等軟性投入為主，它打破了這種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的組織方式，可以同時(shí)與第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生橫向的相互融合，并通過(guò)價(jià)值鏈的傳導(dǎo)來(lái)組織生產(chǎn)流程，通過(guò)增加文化含量和技術(shù)含量改進(jìn)管理模式，提升競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、文化創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展問(wèn)題分析

(一)經(jīng)營(yíng)認(rèn)識(shí)的缺位

文化步入國(guó)際市場(chǎng)，以文化部門做經(jīng)營(yíng)性的對(duì)外文化交流，讓文化單位自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、謀求商業(yè)價(jià)值，還沒(méi)有獲得廣泛的認(rèn)同。相當(dāng)多的人還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，文化除了能夠樹(shù)立良好國(guó)家形象，還能夠創(chuàng)造巨大的物質(zhì)財(cái)富，是國(guó)家“軟實(shí)力”所在。

相比之下，美國(guó)的電影大片、日本的動(dòng)漫產(chǎn)品、韓國(guó)的影視劇、歐洲的暢銷書等經(jīng)營(yíng)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)取得了巨大的成功。這些企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念的引導(dǎo)下，將本國(guó)以及全球的文化作為市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)資源，做成符合不同消費(fèi)群、擁有各種包裝形式、灌入多個(gè)市場(chǎng)層面的文化產(chǎn)品，因而在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，他們有實(shí)力、有動(dòng)力、可持續(xù)地為樹(shù)立國(guó)家形象，傳播本土文化扮演重要的角色。毋庸置疑，文化及文化產(chǎn)品對(duì)外輸出，是國(guó)家“軟實(shí)力”的體現(xiàn)，也是企業(yè)拓展商業(yè)利潤(rùn)的必然途徑。

(二)企業(yè)發(fā)展水平的低位

在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，文化產(chǎn)業(yè)在GDP中的比重都普遍高于10％，美國(guó)則高達(dá)25％以上，在其國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中僅次于軍事工業(yè)，位居第二，而且自1996年以來(lái)，其文化產(chǎn)品出口就超過(guò)航空航天工業(yè)成為第一大出口產(chǎn)業(yè)。在當(dāng)今400家最富有的美國(guó)公司中，有72家是文化企業(yè)。以美國(guó)的影視傳媒為例，雖然美國(guó)公司出產(chǎn)的影片量占全球影片產(chǎn)量的6.7％，但是其放映時(shí)間占據(jù)全球50％以上，其影片票房占全球三分之二的份額。對(duì)比中國(guó)的情況看，2003年，中國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)有從業(yè)人員1274萬(wàn)人，占全部從業(yè)人員的1.7％，實(shí)現(xiàn)增加值3577億元，僅占GDP的3.1％。

(三)面臨市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的高位

文化創(chuàng)意企業(yè)“走出去”同樣突出地面臨著政治、法律、文化習(xí)俗和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)、日本和歐洲，這些國(guó)家的市場(chǎng)機(jī)制健全，是法治型國(guó)家，契約文化發(fā)達(dá)，企業(yè)“走出去”的利益比較容易得到保障，但其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，我國(guó)企業(yè)加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不可避免地要和既得利益者發(fā)生沖突，假如又不熟悉情況，很可能成為被圍剿對(duì)象。而發(fā)展中國(guó)家，包括非洲和拉丁美洲國(guó)家，大多還處于現(xiàn)代國(guó)家制度建設(shè)過(guò)程之中，國(guó)家政策經(jīng)常因人而異，族群關(guān)系復(fù)雜，加上或左或右的激進(jìn)政治力量，社會(huì)穩(wěn)定經(jīng)常成為大問(wèn)題，我們的企業(yè)尚難立足，何談發(fā)展，在“走出去”的過(guò)程中，文化創(chuàng)意企業(yè)尤其要提防無(wú)孔不入的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

(四)企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的失位

目前我們的文化企業(yè)多處于全球產(chǎn)業(yè)鏈分工的低端位置，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出口主要集中在文化產(chǎn)品制造，如工藝品加工、設(shè)計(jì)產(chǎn)品加工等。反觀國(guó)外情況，以動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)為例，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展已相當(dāng)成熟，產(chǎn)業(yè)鏈清晰、發(fā)達(dá)：動(dòng)畫可在雜志上連載；選擇讀者反饋好的發(fā)行單行本；改編成動(dòng)畫片；制作衍生產(chǎn)品(根據(jù)漫畫造型制作玩具、服裝等)；開(kāi)發(fā)游戲。從產(chǎn)品創(chuàng)意形成到生產(chǎn)、銷售及衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，已經(jīng)形成了完整、延伸的產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)一部動(dòng)畫電影的票房如果達(dá)到60億元的話，加上其在產(chǎn)業(yè)鏈上運(yùn)作能力的發(fā)揮，收益可達(dá)到120億元。目前國(guó)內(nèi)多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)僅僅依靠產(chǎn)品在電視臺(tái)播放來(lái)獲得收入，其他途徑的市場(chǎng)效益甚微，企業(yè)還沒(méi)有能力從文化產(chǎn)品品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等所構(gòu)造的產(chǎn)業(yè)鏈上的多個(gè)端點(diǎn)來(lái)擴(kuò)張企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力，尋求企業(yè)盈利空間。

(五)創(chuàng)新性管理模式的虛位

文化創(chuàng)意企業(yè)在“走出去”的發(fā)展過(guò)程中，需要逐漸建立優(yōu)勢(shì)的管理模式，雖然企業(yè)可以借鑒有關(guān)成功企業(yè)“走出去”的經(jīng)驗(yàn)，但是，不能盲目照搬照抄別的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，更多的是需要?jiǎng)?chuàng)新其自身發(fā)展的模式。

如很多動(dòng)漫加工企業(yè)都由海外客戶下訂單，提供故事、劇本、制作要求以及資金等，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫公司只是負(fù)責(zé)加工環(huán)節(jié)，產(chǎn)品前期的策劃、創(chuàng)意、市場(chǎng)調(diào)查以及資金籌集等都由外方做好，而后期的產(chǎn)品營(yíng)銷、衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等也都是外方的事。這屬于傳統(tǒng)意義上的加工貿(mào)易模式，像《人猿泰山》、《玩具總動(dòng)員》、《鐘樓怪人》這些好萊塢動(dòng)漫大片都以此模式在國(guó)內(nèi)加工完成后期制作。雖然這樣可以獲得利潤(rùn)，但利潤(rùn)點(diǎn)非常低，也常常受制于人，身處被動(dòng)。

三、對(duì)策建議

(一)以經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變促政策配套措施的落實(shí)

一定程度上，應(yīng)當(dāng)區(qū)別文化交流和商業(yè)文化產(chǎn)品的“走出去”目的，將對(duì)外文化交流與對(duì)外文化貿(mào)易統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，鼓勵(lì)文化創(chuàng)意企業(yè)“走出去”。推進(jìn)企業(yè)由傳統(tǒng)的部門附屬向現(xiàn)代企業(yè)制度邁進(jìn)，引導(dǎo)其勇創(chuàng)市場(chǎng)。為此，政策的制定者和執(zhí)行者率先將自身的服務(wù)市場(chǎng)、服務(wù)經(jīng)營(yíng)者的觀念調(diào)整到位，在改善和落實(shí)有關(guān)配套政策中，切忌搞形式上華而不實(shí)、程度上高不成低不就、內(nèi)容上似是而非的政策。由對(duì)企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略實(shí)施的效果評(píng)估，反觀國(guó)家和地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鼓勵(lì)政策和配套措施的實(shí)效性和前瞻性，適時(shí)進(jìn)行調(diào)整，保證政策作用的時(shí)效，充分考慮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中不同行業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和規(guī)律，使政策配套措施具有較強(qiáng)的市場(chǎng)親和度和針對(duì)性。

(二)以龍頭企業(yè)的培育促企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)

應(yīng)將培育龍頭大企業(yè)作為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略支撐。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為有前景的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，對(duì)其中有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，要按照鼓勵(lì)參與全球資源整合、借鑒和利用國(guó)際通行的商業(yè)模式和渠道，加強(qiáng)對(duì)“兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源”的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和政府推動(dòng)與企業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)作協(xié)調(diào)，盡快提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的思路，對(duì)有核心競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)的兼并重組給予更有力的支持。幫助企業(yè)用足政策，強(qiáng)化管理，降低成本，挖掘內(nèi)部潛力，提質(zhì)升級(jí)，練好內(nèi)功，靠品牌質(zhì)量，穩(wěn)健進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，積極擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

(三)以企業(yè)內(nèi)功的增長(zhǎng)促管理模式的創(chuàng)新

企業(yè)“走出去”，要有應(yīng)付市場(chǎng)變化的經(jīng)營(yíng)能力，要有抗擊風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)體系，要有贏得優(yōu)勢(shì)的管理模式，就必須不斷強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)功。為此，試圖“走出去”，開(kāi)創(chuàng)一片新天地的文化創(chuàng)意企業(yè)，必須面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面。

第一，應(yīng)該沉下心來(lái)，廓清市場(chǎng)機(jī)理，認(rèn)清和把握變革趨勢(shì)。

第二，將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)定位，厘清需求脈絡(luò)。

第三，完善企業(yè)責(zé)權(quán)管理制度和機(jī)制，形成公司運(yùn)行有效的規(guī)范。

第四，加強(qiáng)人才培養(yǎng)和儲(chǔ)備。人才不足是現(xiàn)有“走出去”企業(yè)做大做強(qiáng)的一個(gè)重要制約因素。企業(yè)面臨的不僅是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，還有國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅需要金融、法律、財(cái)務(wù)、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等方面的專業(yè)人才，更需要有戰(zhàn)略思想和熟悉現(xiàn)代企業(yè)管理的經(jīng)理人才。

第五，確立有效的企業(yè)“走出去”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略。制定符合企業(yè)實(shí)際的“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，研究國(guó)外的政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境，積極發(fā)展本企業(yè)具有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)，尋求進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)適宜路徑，循序漸進(jìn)、適時(shí)出擊、順勢(shì)而為。在“走出去”的初級(jí)階段，通過(guò)企業(yè)文化產(chǎn)品加工貿(mào)易，逐步實(shí)現(xiàn)在資本、技術(shù)、市場(chǎng)、信息以及生產(chǎn)等資源上實(shí)現(xiàn)共享與互補(bǔ)；進(jìn)而通過(guò)自主開(kāi)發(fā)、合資開(kāi)發(fā)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等多種形式，大力推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，努力形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)和實(shí)力雄厚的企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象，創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)勢(shì)管理模式，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。