深究大眾傳播之消費(fèi)導(dǎo)向功能

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摘要：大眾傳播以其信怠功能、新聞?shì)浾摴δ堋V告功能、娛樂功能等形成了重要的消費(fèi)導(dǎo)向功能。大眾傳播的這種消費(fèi)導(dǎo)向功能以正面影響為主，也有某些負(fù)面的東西，值得各方面予以關(guān)注。

關(guān)鍵詞：大眾傳播消費(fèi)導(dǎo)向功能

大眾傳播具有威力無比的輿論導(dǎo)向功能。嚴(yán)把輿論導(dǎo)向關(guān)，被視為國(guó)家穩(wěn)定、社會(huì)發(fā)展的重要舉措。在消費(fèi)領(lǐng)域，大眾傳播以其強(qiáng)大的影響力左右著大眾消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)的確立、消費(fèi)方式的選擇，甚至直接影響大眾的消費(fèi)內(nèi)容。目前，我國(guó)大眾傳播的消費(fèi)導(dǎo)向功能主要通過以下幾種方式體現(xiàn)。

第一，國(guó)家通過大眾傳播媒體有關(guān)政策，通報(bào)信息，引導(dǎo)消費(fèi)活動(dòng)。在我們國(guó)家，媒體是國(guó)家機(jī)器的一部分。我們的媒體都屬于黨委宜傳部門主管。是黨和政府的喉舌。政府通過媒體直接向民眾灌翰消費(fèi)理念，指導(dǎo)人們的消費(fèi)活動(dòng)。大眾傳播這種獨(dú)特的信息功能在這里直接轉(zhuǎn)化成了消費(fèi)導(dǎo)向功能。

眾所周知，美國(guó)政府在30年代前后兩次通過媒介大力提倡“消費(fèi)愛國(guó)”。此舉在當(dāng)時(shí)大為奏效，它激發(fā)了民眾的消費(fèi)熱情，使消費(fèi)激增，因而也帶動(dòng)了生產(chǎn)，使美國(guó)走出了經(jīng)濟(jì)危機(jī)。我國(guó)媒體更是一貫根據(jù)黨和政府的政策，作出相應(yīng)的消費(fèi)導(dǎo)向。五六十年代，各種媒體大力宜傳勒緊褲帶千社會(huì)主義，要求人們用最低限度的消費(fèi)來增加積累，節(jié)約資金用于國(guó)家建設(shè)，因而當(dāng)時(shí)的人都以簡(jiǎn)樸為榮，大部分人除了滿足票證所供應(yīng)的需求外。別無奢求。80年代，胡服邦同志提出“一要吃飯，二要建設(shè)’，也仍然是宜傳低消費(fèi)政策。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，黨和國(guó)家就消費(fèi)政策再次作出了調(diào)整。因此，從去年起，各大操體就如何擴(kuò)大內(nèi)需、啟動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行了廣泛的討論和宣傳，事實(shí)上也是在不斷示意大眾增強(qiáng)消費(fèi)。九屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，朱銘荃總理指出:“進(jìn)一步運(yùn)用稅收、價(jià)格等手段，并繼續(xù)清理某些限制消費(fèi)的政策和法規(guī)，鼓勵(lì)投資、促進(jìn)消費(fèi)、增加出口。”這番講話通過各大媒體發(fā)表，再歡起到了指導(dǎo)國(guó)民消費(fèi)的重要作用。十五屆三中全會(huì)以來，我國(guó)確立了科教興國(guó)的偉大戰(zhàn)略，各大媒體大力宜傳發(fā)展教育、發(fā)展高科技的思想。這種宜傳。實(shí)際上也是一次重要的消費(fèi)導(dǎo)向。不久，科技市場(chǎng)火爆了，以電腦為代表的高科技產(chǎn)品進(jìn)人到了千家萬戶，與此相關(guān)，電腦書刊成為最熱門最場(chǎng)銷的書刊。同時(shí)，教育消費(fèi)也日益增長(zhǎng)，人們明白讀書不僅僅是為了敏金、拿文憑，而是謀生的墓礎(chǔ)、發(fā)展的前提。幾年來。求學(xué)的人數(shù)也一直在增長(zhǎng)，人們開始認(rèn)定，把錢花在教育上值得。從目前的情況來看。這些宜傳確實(shí)落到了實(shí)處。當(dāng)然這種宜傳也仍未停止，它還將引領(lǐng)更多的消費(fèi)者走向科教消費(fèi)的園地。從其發(fā)展勢(shì)頭著，這個(gè)導(dǎo)向恐怕是目前最有價(jià)值最成功的消費(fèi)導(dǎo)向。

第二，通過新聞報(bào)道引導(dǎo)消費(fèi)。大眾傳播是重要的新聞?shì)浾摴ぞ撸湫侣勢(shì)浾摴δ芤嗫僧a(chǎn)生消費(fèi)導(dǎo)向功能。新聞學(xué)原理告訴我們，新聞作為一種精神產(chǎn)品，一經(jīng)傳播走向受眾，就會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生影響。對(duì)社會(huì)產(chǎn)生作用，這即是新聞的引導(dǎo)性。將新聞的引導(dǎo)性適應(yīng)于消費(fèi)領(lǐng)城，即是我們說的消費(fèi)導(dǎo)向。大眾媒體的新聞報(bào)道中常有大盆的經(jīng)濟(jì)新聞、消費(fèi)新聞，這些對(duì)人們的消費(fèi)無疑起著十分重要的導(dǎo)向作用。1999年元旦前夕，中央電視臺(tái)報(bào)道了首都部分中學(xué)生和大學(xué)生發(fā)起停寄明信片的活動(dòng)。這個(gè)報(bào)道的目的就是要阻止人們娜寄明信片這種消費(fèi)。為什么呢?因?yàn)槊餍牌怯脙?yōu)質(zhì)木漿制成、生產(chǎn)明信片，要耗費(fèi)大批木材，要砍伐大片森林，這是一種破壞生態(tài)環(huán)境的不利之舉。這個(gè)報(bào)道發(fā)出后，得到了廣大學(xué)生的支持，原先每年密集的郵發(fā)明信片被打電話等方式代替，而這種影響不僅作用于當(dāng)年，也將作用于今后相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期。這個(gè)報(bào)道成為一種有益的消費(fèi)導(dǎo)向，它得到人們的廣泛認(rèn)同。

第三，通過廣告?zhèn)鞑ヒ龑?dǎo)消費(fèi)。廣告是大眾傳播中的重要內(nèi)容，大眾傳播的廣告功能同樣產(chǎn)生消費(fèi)導(dǎo)向功能。著名學(xué)者王世德先生給廣告下的定義為:現(xiàn)代的商業(yè)廣告，是運(yùn)用現(xiàn)代新知識(shí)和技術(shù)手段，對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者的需要和心理演變情況作調(diào)查研究，以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合，通過大眾傳播媒介，宣傳商品或企業(yè)形象，以促進(jìn)銷售，滿足和促進(jìn)消費(fèi)者需要，使社會(huì)發(fā)展和人類幸福的宣傳方式《商業(yè)文化與廣告美學(xué)》。簡(jiǎn)單地說，廣告即一種現(xiàn)代營(yíng)銷手段，其中飽組著商家的清費(fèi)導(dǎo)向。如近一段時(shí)間湖南生活頻道上的“萬代廣場(chǎng)”廣告:“把錢存在銀行里?沒勁；炒股?風(fēng)險(xiǎn)太大；萬代廣場(chǎng)，買個(gè)旺鋪送太太’這個(gè)廣告做出來可謂有理、有情、有利，看過還真讓人心動(dòng)呢。廣告最多的當(dāng)推女性用品，“‘小護(hù)士美白月’使你又白又嫩”，“‘豐腳按摩乳罩’、’翹憐褲’可以讓你更富曲線美，展示窈窕身材具有惹火魔力”，這些極具誘惑力的廣告往往讓消費(fèi)者不能自持。在這些廣告中，消費(fèi)不局限于經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠之類，它把人們的消費(fèi)引導(dǎo)至一個(gè)更高的層次—審美追求，為美而俏費(fèi)，為實(shí)現(xiàn)自我而消費(fèi)。而且這種消費(fèi)漸成一種現(xiàn)念，一種新型消費(fèi)觀，它開辟了更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。人們常談所謂消費(fèi)時(shí)尚、消費(fèi)翻流，時(shí)尚、潮流從何而來?恐怕正是從各種各樣的廣告中來，從大眾傳播中來。

第四，通過大眾傳播的娛樂功能引導(dǎo)消費(fèi)。大眾傳播還有一個(gè)重要的功能即娛樂功能，這種功能也同樣產(chǎn)生消費(fèi)導(dǎo)向功能，即在欣賞各種娛樂節(jié)目的時(shí)候，受眾在不知不覺中受到消費(fèi)憊識(shí)的影響。媒體愈來愈密集，帶給大眾的節(jié)目越來越豐富，越來越吸引人，而媒體的受眾也日趨擴(kuò)大，接收媒體的時(shí)間也更長(zhǎng)。當(dāng)人們打開一張報(bào)紙、翻閱一本雜志或打開收音機(jī)、電視機(jī)的時(shí)候，總有可能涉及到消費(fèi)方面的內(nèi)容，而這些內(nèi)容終究會(huì)影響到人們的意識(shí)領(lǐng)域，對(duì)人們的消費(fèi)產(chǎn)生消費(fèi)導(dǎo)向作用。

《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》1999年9月24日頭版頭條刊出了《中秋節(jié)可以沒有月餅嗎?》一文，文章寫了這樣一件事:“不久前中國(guó)石化投資公司專門到稻香村購(gòu)買了100公斤月餅，派人乘飛機(jī)送往南非，讓幾百名在那里工作的異鄉(xiāng)游子吃上正宗的家鄉(xiāng)月餅，感受親人們的關(guān)懷與問候。”從這里我們看出的是何種消費(fèi)導(dǎo)向呢?這是一種文化消費(fèi)導(dǎo)向，當(dāng)然這里是在提倡傳統(tǒng)文化。m年最后一期的(財(cái)富)雜志刊登了一份名為《中國(guó)消費(fèi)觀念和生活方式》的調(diào)查報(bào)告，這份由蓋洛普機(jī)構(gòu)組織的調(diào)查顯示:“有10%的人使用過電腦，14%的人知道因特網(wǎng)，在18至25歲的北京人中，有l(wèi)/3月曾到因特網(wǎng)上‘沖過浪’30%的人打算在未來兩年內(nèi)購(gòu)買彩電，19%的人準(zhǔn)備添置VCD10%的人計(jì)劃配備蜂窩滬敬碼電話。’從這些數(shù)據(jù)我們看到最新潮的消費(fèi)，看到了現(xiàn)代文明消費(fèi)的趨勢(shì)—走向文化、走向文明。幾年前，國(guó)內(nèi)的歌迷、影迷不少，現(xiàn)在則冒出大批球迷，媒介大量報(bào)道各類賽事，尤以足球?yàn)槎啵瑖?guó)外球迷風(fēng)風(fēng)火火的熱鬧景象深深影響粉中國(guó)人，因而中國(guó)的球迷也愈來愈多，他們不僅隨賽事在國(guó)內(nèi)流動(dòng)，甚至大批出國(guó)看球助威。大眾傳播就是這樣在不經(jīng)意中深深地影響粉消費(fèi)者。從電視、雜志、報(bào)紙，人們學(xué)到一些新的消費(fèi)方式和生活方式。

大眾傳播的消費(fèi)導(dǎo)向功能是如此強(qiáng)大，因而對(duì)其傳播方式及內(nèi)容也應(yīng)引起更高度的關(guān)注。按人們的期待，大眾傳播應(yīng)該有更令人滿意的效果，應(yīng)達(dá)到文明傳播、科學(xué)傳播、真實(shí)傳播。然而不難發(fā)現(xiàn)，大眾傳播的消費(fèi)導(dǎo)向中也仍然存在某些負(fù)面的東西，這主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面。

第一，低劣廣告的誤導(dǎo)，使消費(fèi)者象受損失。廣告中的不實(shí)現(xiàn)象是大眾最為惱火的，但仍然有大量的虛假?gòu)V告通過各種媒體得以傳播。如吃什么、穿什么可以讓身材滲小的人長(zhǎng)高；什么用藥不開刀、無痛苦根治痔瘡……而根據(jù)廣大消費(fèi)者的反映和有關(guān)醫(yī)療專家的鑒定，這類廣告中所宜傳的有些功效是不實(shí)際的。前些年在廣州、上海、北京等地刮起的“換膚”風(fēng)，使不少求美心切的消費(fèi)者信以為真，結(jié)果大上其當(dāng)。這類廣告嚴(yán)重地誤導(dǎo)了消費(fèi)者，產(chǎn)生了不好的影響，同時(shí)也大大地降低了大眾媒介的可信度。

第二，大眾傳播的消費(fèi)導(dǎo)向可能導(dǎo)致大眾為消費(fèi)而消費(fèi)。受傳播媒介的影響，消費(fèi)者已更具有品牌意識(shí)，更具有個(gè)人的身份意識(shí)，但也有華而不實(shí)的情況存在。如一些中小學(xué)生講究穿名牌、用名牌，甚至相互，比；社會(huì)上一些人更是吃喝逍遙，似乎人活著就是為了消費(fèi)，消費(fèi)得越多、越高級(jí)越好……人成為了商品的奴隸。這是人們常說的消費(fèi)主義傾向，這種傾向與拜金主義、享樂主義是緊密相連的。即使在西方社會(huì)，進(jìn)步的思想家也看到了其弊端，馬爾庫(kù)塞和弗洛姆曾對(duì)消費(fèi)主義提出過批判，呼吁“用真實(shí)的需求代替虛假的需求”。這就是說，大眾傳播應(yīng)該意識(shí)到其消費(fèi)導(dǎo)向的強(qiáng)大功能，盡量控制其俏費(fèi)導(dǎo)向可能產(chǎn)生的負(fù)面影響。

為了維護(hù)消費(fèi)者的利益，使大眾傳播更好地發(fā)揮其消費(fèi)導(dǎo)向功能，我們應(yīng)該從內(nèi)部和外部?jī)煞矫娣凼謱?duì)大眾傳播媒介進(jìn)行適當(dāng)?shù)目刂疲怪玫匕l(fā)揮消費(fèi)導(dǎo)向功能。外部控制就是應(yīng)嚴(yán)格落實(shí)國(guó)家有關(guān)法律規(guī)定。現(xiàn)階段我國(guó)已經(jīng)出臺(tái)的有關(guān)法律有《中華人民共和國(guó)廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益法》、《藥品管理法》、《合同法》等，這些法律條文雖已頒行，但落實(shí)還不夠，目前的關(guān)鏈就是要把條文落實(shí)。這就要求我們的行政部門，特別是工商管理部門加大工作力度，把工作具體化，采取措施執(zhí)法管理，真正做到有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究，使媒介的運(yùn)作更加規(guī)范，不誤導(dǎo)消費(fèi)者。內(nèi)部控制就是要求傳媒界嚴(yán)格把關(guān)。媒介一向是重要的宜傳輿論工具，深受廣大受眾信賴。因此，各大媒體本身應(yīng)該有高度的責(zé)任感，應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)自律，嚴(yán)把關(guān)口，不讓一些次劣的東西混人媒體，肆意傳播，要不斷提高從業(yè)人員的文化素質(zhì)，提高媒體傳播內(nèi)容的質(zhì)量、品位、檔次，從而在消費(fèi)導(dǎo)向方面發(fā)揮積極作用，為推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步作出貢獻(xiàn)。