跨文化市場的商標翻譯

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商標是生產廠商給自己要出售的商品規定的產品標志。經過國家法定的主管權力部門注冊的商標，在市場經濟社會中及全球經濟一體化的世界市場上，受到國家貿易法律保護。

商標也是商品的使用功能、品質水平、特性及知識產權等有形價值與無形價值的綜合體現［1］。在廣告滿天飛的市場經濟社會，商標就像廠家的一張臉，向市場展示自己的形象，它也是剛問世新產品的天然第一廣告。沒有商標的商品是無法登上國內外市場的大雅之堂的，只能黑市交易或淪為地攤貨，出售深受限制。相反，馳名中外的名牌商品，它的商標也享譽世界，不同地區、國家的居民對其甚至達到家喻戶曉。所以，一個好的商品必須有一個好的商標，商品與商標是一個民族文化與智慧的結晶，是人文、科技、審美及創造、創新多因素的綜合體現。面對競爭激烈的世界大市場，商標學文化，也是一門科學，所以要研究民族原始商標形成(設計)問題，也要研究通融不同民族文化語境下商標的互譯問題，使其保持原始商標的魅人屬性、內涵、風韻及特色，進入異域文化語言的市場仍能保持上流優等的商標地位，這對“中國制造”商品暢銷世界市場是一個十分重要的環節。中國已經成世界第二大經濟體，號稱世界工廠。中國經濟走向世界，已是不爭的事實。中國的大宗商品———吃、穿、住、用、行及科技航天等領域，已經進入世界市場，被不同文化語境的消費者認識、采購和使用。中國商品擴大銷路占穩市場，就必須從商標互譯開始。商標互譯是國貨打開世界市場的第一步，千萬不可小視。

商標翻譯不僅是一般語言機械轉換的過程，更是跨文化多元素以市場商品為背景的交際活動。是兩種不同民族文化的心理、審美認識、價值取向及信仰等多元素溝通理解、互相融合認同的商品交流行為。漢英互譯時，既要譯得含意準確貼切———信，還要保持原來的藝術審美性和商品適用性;既要保留原文商標魅力與精華，又要妥善處理好不同文化差異點、忌諱點的轉換，迎合英語受眾的文化心理，從民族風格習慣上，發揚其愛好的，回避抑制其嫌惡的，讓他們從商標上就開始歡迎使用我國的產品。筆者對商標漢英互譯的成功及失敗的案例，做了細致的研究分析，提出幾點建議與專家與同行商榷。

1融通文化思維差異，使商標翻譯體現商品屬性

中國有句古語“十里不同風，百里不同俗”。說明人文與語言、風俗與習慣、信仰與思維方式等的發展變化是絕對的，不變是相對的。人類在地球上經歷了漫長的歷史，形成了東方文明與西方文明兩大體系的差異。在同體系中的國家間，也有不同的文化思維的變異，這個差異就成為現代國際市場商品交易的一個死結。表現在商標互譯上，從跨文化思維的角度，商標翻譯就要融通解開這個死結，使不同文化語境圈的人，在商品交際中沒有阻力和障礙，對商品理解不產生歧義及逆反心理，使商品在異域文化中也貨暢其流，把市場拓展到全世界各個角落。商標互譯是針對不同民族文化及心理的差異點，旨在最大限度地溝通與理解，找到兩種文化思維銜接點，做到恰到好處，突出反映出商品的特殊屬性和風格。如果商品翻譯不能融通這種差異，相反相承借助文化差異的反作用表現商品的特性，該商品的市場銷路必然受阻。

美國商標為RankXerox的影印機，初銷香港市場時，譯為“蘭克施樂”，香港受眾不知所云，后來考慮文化思維差異，改譯為“全錄”，反映出商品的功能及屬性后，市場形勢轉為熱銷很受歡迎。杭州中藥二廠生產的“輕松減肥片”出口美國，商標翻譯忽視了文化思維差異，沒能恰到好處反映商品功用與屬性，美國人看了商標“ObesityReducingTablets”，誤解為此藥是專為obesepeople(特大胖子)服用的，許多想身材苗條健美的人不敢問津，銷路停滯。后來，在文化思維差異上做了針對性靈活轉換，改譯為“SlimmingPills(苗條片)”后，由滯銷貨變為搶手貨。外國商品進入我國市場也是一樣，不考慮中華文化與西方文化差異性不行。最好的案例是美國的“Cocacola”，被譯成“可口可樂”不僅保持原商標的音節和響亮特點，而且英譯漢的用詞，符合中國人的思維習慣，一聽便知是一種好喝的飲料，譯名勝過原名，使人回味無窮。欠佳的商標翻譯，如PizzaHut，有人譯為“必勝客”，就使國人不好理解，遠遠脫離了中華飲食文化快餐的味道，不如譯成“比薩餅”，實在而反映本質，加上聯想一定是意大利的美食。

2融通文化審美差異，使商標翻譯凸顯商品內涵

商標是商品得以在世界市場暢銷的通行證，它使企業無形資產價值與日俱增，也是廠家知識產權的標志和商品品質和形象的綜合標識，作為一種商業文化現象，它對商品銷售壽命有舉足輕重的影響力。在商標翻譯中，針對市場受眾審美差異去融通，好的商標譯名會給消費者帶來莫大的喜樂享受，甚至勝過廣告，可拓展市場促進銷售。審美心理是人類共通的思維觀念，涉及政治、宗教、生活方式、風俗習慣等方面，一旦形成觀念將會主導人的一生［2］。中國商品要想打入國際市場，在商標翻譯方面，必須在受眾的審美心理上贏得主動權，投其所好，棄之所惡，得客戶人心者得市場，使市場受眾喜聞樂見，喜歡購買樂意使用，還怕沒有市場嗎?例如，法國Mortimat手表，商標翻譯就占了中國購買者文化審美至高點:先用“擇字諧音取意法”譯為“摩添美”，既前衛又美麗，意思就夠好了，譯者又進一步將“摩”引申為“摩登”，進而變通為美麗，最后譯成“麗添美”，取意“美上加美”，真是出神入化，淋漓盡致，恰到好處。

1988年，法國克•迪奧公司推出一種“Poison”香水，問世兩周，每50秒賣出一瓶，打破了世界暢銷記錄。在西方國家暢銷不衰，質量上乘，給用過香水的女士們留下的印象是“神秘而難忘”。如果將它原意直譯成“毒液”，筆者認為就會斷然失去中國市場，因為沒有一位中國女性會冒著中毒的危險去以身試“毒”的。但將“Poison”轉意變換譯成“百愛神”就創意豐富，魅力無窮了，符合中國女性審美心理，所以暢銷不衰。對顏色的審美，在商標翻譯中也頗有講究的。不同民族文化之間，有吻合的，也有強烈沖突的，必須將沖突的加以變通。中國文化歷來對紅色情有獨鐘，“紅旗”、“紅火”、“紅燈籠”等，是吉慶、祥和、吉利的象征。作為轎車商標，漢譯英為“redflag”，反而弄巧成拙了，犯了歐美人的忌諱，因為英語中“red”是鮮血、戰爭、不詳、危險、兇暴的象征，他們惟恐遁避不及，用這樣的譯名作轎車商標，真是既無人敢開，也無人乘坐此車了。所以，商標翻譯要堅持融通中西心理文化審美差異，改用漢語拼音“hongqi”作商標，原意不變，又避開歐美市場受眾的審美障礙，市場自然就擴大了。

我國“金雞牌”鬧鐘在國際市場上有較高聲譽，但先前譯為“GoldenCock”似顯欠雅。“金雞”在中國是叫得響的“美名”，但在異域英語市場上，cock又有“雄性器官”之義，作為商標譯名很不雅致，有負面粗俗之嫌。當改用另一詞roost-er，就圓融并避開了英語受眾負面心理感覺，顯得威雅高貴得多了。

3融通文化聯想差異，使商標翻譯保持商品的文化意蘊

聯想是人腦記憶和想象的思維方式。它賦予人與對象一種微妙的心理感悟、比較認知的能力。英語市場受眾對中國商品商標的聯想也能加深對我國商品的購買欲望及喜歡心理，促進銷售，確保市場份額提升。商品交際也是一種文化、生活方式的交流與融通，商標具有一定的思想性內涵，有象征意蘊和聯想的因素，翻譯得恰到好處，能激發消費者購買欲望，對用過的品牌永遠不忘，對其商標品牌贊不絕口，這樣的商品能不暢銷嗎?例如，“Benz”，我們把它譯為“奔馳”，會使中國受眾展開美好的想象空間。反之，若譯成“奔死”的話，恐怕誰也不敢乘坐這個車了，更不用說開和購買了，因商標引起的聯想太不吉祥了!

有一種國產口紅，商標名為“芳芳”，在漢語文化給受眾以“清新芳香，花容月貌”真善美的靚女形象，若音譯為“FangFang”時，就會使英語受眾頓生恐怖的氣氛。因為Fang在英語詞中是蛇的毒牙、狗的長牙的意思。涂了口紅就變得像毒蛇惡狗一樣張牙舞爪、面目可憎，這樣的敗筆翻譯，對商品的促銷，后果是不堪設想的。還有一種進口口紅，商標名是“KissMe”，被譯成了“奇士美”，而非直譯成“吻我”。這是適應中華民族崇尚含蓄的文化心理的，對愛的表達是隱而不語的，“吻我”是不為中國市場受眾認同的詞語，將其譯為“奇士美”，“奇士”與“騎士”同音，與“美”字結合，給人以英雄加美人的聯想，符合中國受眾審美心理，又符合了原商標Kissme的熱烈愛情的內涵。“樂凱”是一種國產膠卷商標，中文蘊含“快樂凱旋”之意，出口英文語境市場，將其譯為“Lucky”，在發音上與中文接近，英文“Lucky”可以聯想“好運當頭”，有好運氣，旅游、觀光，誰人不希望平安、快樂呢?所以該膠卷深受國內外受眾歡迎。

“四通”是國產電腦的一種商標，在漢語文化圈中，可理解為“四通八達，暢銷天下，無所不能”，既象征高科技先進性，傳遞信息迅捷性，也喻意暢銷天下，無所不能。進入英語市場圈，譯成Stone(石頭)，中文內涵喻意雖然被轉換了，但進入了英文文化思維境界，“Stone”堅如磐石，讓人聯想到產品敢硬碰硬、敢于競爭、敢于勝利的心態，給購買者以必勝無疑的信心和勇氣。所以受到英文市場受眾的青睞。

綜上諸述，商標文化及語言，也是中華文化不可分割的一部分。商標在不同民族文化語言的市場上互譯是我國商品走向世界的第一道關卡［3］

。好的商標翻譯，是宣傳我國產品的第一道天然廣告，既立竿見影又遠遠超過廣告的效應。成功的商標翻譯技巧和方法還有很多，以上只圍繞三個文化差異，談了筆者的一些看法，通過創新的翻譯技巧，使文化及語言，在字形、發音、含意上利用差異的反作用，把對立的觀念融通起來，商標翻譯一定會有新的突破。我們研究探討商標翻譯的理論與實踐，就是樹立中國自己的品牌形象，使“中國制造”產品有較長的市場生命周期，在世界市場上暢銷不衰。商標翻譯研究任重而道遠，同行們要攜手努力。