文化市場營銷學思政教學設計研究

導語：文化市場營銷學思政教學設計研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［摘要］立足于國家發(fā)展需求和高校人才培養(yǎng)目標，以新聞學專業(yè)的文化市場營銷課程為例，構(gòu)建“三維兩輪一體”課程思政教學模式，即以“專業(yè)理論知識學習、案例分析、實踐應用”共同構(gòu)成三維立體的教學內(nèi)容，“第一、二課堂”雙輪驅(qū)動并行，以期實現(xiàn)理論指導和實踐鍛煉辯證統(tǒng)一的“一體化”教學效果。

［關(guān)鍵詞］文化自信；文化市場營銷；課程思政；教學設計與實踐

一、引言

當前，要緊抓提升我國產(chǎn)品制造、研發(fā)等“硬實力”，更要注重文化“軟實力”的發(fā)展。文化是一個民族延續(xù)和興盛的生命之源，也是一個國家立足世界之林的固本根基。在黨的十八大會議以來，多次強調(diào)樹立“文化自信”的重要性，實踐偉大復興的中國夢，必須要繼承和發(fā)展中國傳統(tǒng)文化，弘揚和銘記紅色革命文化，建設和繁榮社會主義先進文化。大學生群體是具有開拓性的文化傳承和創(chuàng)造的主力軍，是推動中華傳統(tǒng)文化進步的棟梁之才。與此同時，大學生群體也處于三觀正在形成的迷茫時期，特別在我國正處于社會轉(zhuǎn)型階段，各種矛盾和利益紛爭正在處于震蕩調(diào)整之中，加上西方敵對勢力不斷試圖對我國社會成員進行意識形態(tài)的滲透，削減了大學生群體對中華傳統(tǒng)文化的認同感和自信心，也使高校的意識形態(tài)和價值觀培養(yǎng)教育面臨重大挑戰(zhàn)。2020年5月，國家教育部下發(fā)了《高等學校課程思政建設指導綱要》，要求課程思政建設要在所有高校、所有學科專業(yè)全面推進，把思想政治教育貫穿人才培養(yǎng)體系，全面推進高校課程思政建設，發(fā)揮好每門課程的育人作用，提高高校人才培養(yǎng)質(zhì)量［1］。文化市場營銷學是新聞與傳播學院的核心課程之一，為培養(yǎng)能夠從事文化產(chǎn)業(yè)項目的策劃、宣傳、開發(fā)、經(jīng)營和管理的高素質(zhì)技能型專門人才提供學科支撐。以文化自信為底色，將中國中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、社會主義先進文化融入文化市場營銷學課程之中，既是專業(yè)建設和社會發(fā)展的必然要求，也是創(chuàng)新課程思政教育模式的探索與突破。因此，針對文化市場營銷課程，構(gòu)建了“三維兩輪一體”的課程思政教學模式，并建立了第一、二課堂雙軌并行的課程思政教學流程和教學效果評估方案，以期為專業(yè)課程思政的探索提供參考與借鑒價值。

二、基于文化自信的《文化市場營銷學》課程思政教學開展意義

（一）傳承中華傳統(tǒng)文化，挖掘文化營銷價值

中華傳統(tǒng)文化在五千年的時光中不斷歷久彌新，不但沉積著中華民族深厚的精神沃土，同時深深刻畫著獨特的民族標識，為中華文明的延續(xù)提供了扎實的根基。在世界文明史的發(fā)展過程中，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化生生不息，現(xiàn)在，我們國家去粗取精，推陳出新，“以古人之規(guī)矩，開自己之生面”，將傳統(tǒng)文化之精華繼續(xù)發(fā)揚光大。在文化市場營銷課程教學過程中，積極引導學生挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的營銷價值，有利于激活傳統(tǒng)文化生命力，助力我國文化市場產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，將弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和發(fā)展文化經(jīng)濟有機統(tǒng)一起來，提高我國中國文化創(chuàng)新成果在國際上的影響力和感染力［2］。

（二）厚植愛國主義情懷，助力國貨品牌塑造

中華民族有著悠久的愛國主義傳統(tǒng)，愛國主義是公民對國家的深度認同感和依存感。2018年在北京大學師生座談會上，強調(diào)，作為中華兒女要了解中華民族的歷史，秉承文化基因［3］。總書記的講述明確了中華文化基因?qū)ε囵B(yǎng)青年一代愛國意識的重要作用，大學生作為青年的主力軍，有責任有義務將愛國情感內(nèi)化于心，外化于行。作為學習文化市場營銷課程的學生，不僅要精通專業(yè)理論知識，夯實實踐能力基礎，更要有愛國主義情懷，從內(nèi)心深處認同國家的思想文化和社會制度，樹立高度的文化自覺和文化自信，在學習過程中有意識地培養(yǎng)愛國意識，將自己所學的專業(yè)知識運用到工作實踐中，關(guān)注民族品牌成長動態(tài)，潛心學習創(chuàng)作，發(fā)揮自己的才思創(chuàng)意，為我國文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更多的精品之作，形成一批在國際有影響力、競爭力的知名文化品牌。

（三）強化文化創(chuàng)新意識，推動文化企業(yè)

“走出去”在中國文化走向世界舞臺的過程中，以往都是以政府行政力量為主導，忽略了市場的作用。文化產(chǎn)品和一般的物質(zhì)產(chǎn)品的屬性存在的最大區(qū)別是文化產(chǎn)品具有雙重屬性，既具有一般商品的使用屬性之外，同時還擁有意識形態(tài)屬性。對外文化貿(mào)易的主體是企業(yè)而非政府，在一定程度上能夠消解官方色彩帶來的“負作用”，更能將中華文化的魅力潛移默化地融入國際社會。但是我國的文化產(chǎn)品在國際市場中所占比重較低，產(chǎn)生的國際影響力也相對較弱。所以想要促進我國文化產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，要堅持走原創(chuàng)路線，在萃取中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精華的基礎上，發(fā)揚社會主義先進文化和與時俱進的時代精神，以創(chuàng)造出具有中華文化特色又滿足國內(nèi)外受眾市場需求的文化產(chǎn)品為方向，提升我國文化產(chǎn)品的質(zhì)量和影響力。也要重視市場營銷的作用。做好文化產(chǎn)品的市場營銷。

（四）堅守社會責任擔當，增強職業(yè)自豪感

高校作為行業(yè)人才培養(yǎng)的基地和搖籃，首先，需要從價值觀層面影響學生，認識到未來從事營銷工作的社會價值，樹立遠大的職業(yè)理想，將崗位上的“小我”和社會的“大我”相結(jié)合，增強專業(yè)自豪感；其次，要教育引導學生正確認識傳統(tǒng)文化，使他們自主地去發(fā)掘?qū)ふ抑袊幕木杷冢瑸楦玫刂v述中國故事打下堅實基礎；最后高校的課程設置方面應該要以學生人文精神發(fā)展為中心，豐富教育教學手段，在潛移默化中實現(xiàn)“青年夢”與“中國夢”的結(jié)合，成為一名合格的社會主義接班人。

三、“三維兩輪一體”課程思政的教學模式設計

依據(jù)《綱要》，課程思政要以專業(yè)課程為基，在樹立教學內(nèi)容的同時深挖思政元素，有機結(jié)合不同課程的學科思維和特點開展教學工作。以《指導綱要》為藍本，全方位融合文化自信理念，針對《文化市場營銷學》課程特點構(gòu)建了“三維兩輪一體”的課程思政教學模式，基于文化自信深入挖掘潛在的思政元素，延伸并嵌入到相關(guān)鮮活案例中進行分析，促進專業(yè)知識教學與價值塑造的交融。

（一）“三維”的課程內(nèi)容

課程內(nèi)容是“三維兩輪一體”課程思政教學模式中的根基，主要以專業(yè)知識學習為基礎框架，全方位融入文化自信理念，深挖思政元素，主要分為三大板塊，即專業(yè)理論知識學習、案例分析、實踐應用，共同構(gòu)成三維立體的教學內(nèi)容模式。第一，專業(yè)理論知識學習。理論知識學習容易出現(xiàn)專業(yè)課程知識和思政理論的教學“兩張皮”的問題，兩者理論結(jié)合生硬，教學效果欠佳。本模型計劃以文化自信作為理論融合點，在兼顧專業(yè)知識理論性、學術(shù)性與前沿性的同時，加強中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化、紅色革命文化、社會主義先進文化等元素的有機融合。第二，案例分析。案例分析是以案例為導線、學生為中心、教師以輔助的教學模式，是課程思政教學的常用方法。采用現(xiàn)實中發(fā)生的典型案例，作為理論與實踐過渡的橋梁能夠讓學生更好地將二者結(jié)合起來。與傳統(tǒng)的老師教授理論知識不同的·68·是，案例分析更具有參與感，可較大程度調(diào)動學生的學習積極性。在課程思政教學過程中，案例篩選是關(guān)鍵一環(huán)。案例選擇的標準可從三點衡量，即專業(yè)領(lǐng)域、時事關(guān)聯(lián)以及文化創(chuàng)意。第三，實踐應用。文化市場營銷學是一門偏向?qū)嵺`應用的課程，需為學生多方提供實踐鍛煉的平臺和機會促進其今后職業(yè)生涯的健康發(fā)展。實踐應用的途徑主要包括文化平臺的社會實踐、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與營銷策劃等競賽、社團文化活動策劃三大類。實踐活動的主題注重融入“文化自信”展開，充分展現(xiàn)主流價值意識形態(tài)，強調(diào)作品原創(chuàng)，體現(xiàn)創(chuàng)新意識。活動多以團體形式開展，有利于學生之間的頭腦風暴，進行思想交流與觀點碰撞，讓學生通過實踐，豐富自身文化內(nèi)涵，鞏固與靈活運用文化市場營銷的規(guī)律與技能。

（二）“兩輪”的實施路徑

為了著實提升學生的課程學習與體驗效果，更好地將文化自信寓于課程思政體系，基于文化自信的文化市場營銷課程思政教育模型采取“第一課堂＋第二課堂”雙輪并駕齊驅(qū)的實施路徑。第一課堂內(nèi)容主要以“理論－案例”雙線聯(lián)動，力求強化學生的主體身份，提升學生的課程參與度，以學生為中心設計教學內(nèi)容，擺脫填鴨式教育，多采用翻轉(zhuǎn)課堂的形式，學生通過課前預習教材和搜集學習其他相關(guān)的教學資源，學習成果在課堂上展示，教師在教學過程中積極引導和啟發(fā)，學生從被動接受知識轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃游罩R，能夠較大幅度激發(fā)學生的主觀能動性。第二課堂是大學生拓展自己實踐能力和綜合素質(zhì)的重要平臺，也是高校開展實踐鍛煉的基地。第二課堂是相對第一課程的理論知識講授而言，主要以校園學生自媒體平臺為演練根據(jù)地，以社團組織、公益活動、校園聯(lián)誼、競技比賽等形式為常態(tài)練習場，以校企合作媒體實踐基地為市場試水實戰(zhàn)地有計劃、有步驟地開展。第二課堂具有互動性強、靈活性高、針對性突出等特點，利于學生發(fā)揮自身的聰明才智與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神，有助于學生提高實踐運用的能力，將書本文化知識內(nèi)化于行動、外化于成果之中。第一課堂和第二課程應有機結(jié)合，使雙輪并行產(chǎn)生聯(lián)動效應。在雙課堂開展的基礎上，教師與學生應靈活應用在線等多元溝通方式，可建立教學社群，打造線上線下相加、課外課內(nèi)互通的教學模式。在此基礎上還要積極推行雙導師制度，學校鼓勵學生在參與第二課堂之時，可跨學科、跨專業(yè)選擇實踐活動的指導老師，有助于擴寬學生視野，汲取更為豐富的教學資源。

（三）“一體”的教學效果

進行教學效果的評估是通過對學生個體的專業(yè)理論掌握程度和實踐能力高低進行兩方面的考察，目的是達成理論指導和實踐鍛煉辯證統(tǒng)一的“一體化”教學效果。在專業(yè)理論學習方面，有關(guān)文化市場營銷學的概念與基本原理要求學生必須記牢吃透；此外，筆者學院進行教學改革開設“經(jīng)典閱讀與寫作”課程，推薦學生平時閱讀文化經(jīng)典作品以夯實文化根基，達到在提升學生自身專業(yè)素質(zhì)的同時挖深擴寬其文化底蘊與視野的教學效果。以往的傳統(tǒng)教學偏重對理論的考察，忽略了對學生的實踐操作能力，文化市場營銷學作為一門偏向?qū)嵺`應用的課程，需把重心落到學生的實踐活動上來，以文化為根基、從文化自信的視角來構(gòu)建相關(guān)的評價指標體系。

四、“三維兩輪一體”課程思政教學實踐方案

（一）第一課堂教學流程為探索和完善

“三維兩輪一體”的課程思政教學模式的可實操性和有效性，將新聞學專業(yè)的《文化市場營銷學》作為試點，開展基于文化自信的課程思政教學建設實踐。第一，課前任務。督促學生通過團隊合作的方式完成案例分析和研究報告的任務，讓學生先對理論、概念的理解有一定基礎，發(fā)揮自我的創(chuàng)新實踐意識，同時鼓勵小組間進行頭腦風暴，并在課堂上分小組輪流進行案例分享。第二，理論知識輸入。該部分專題主要向?qū)W生教授有關(guān)文化產(chǎn)品以及產(chǎn)品組合的整體概念，使學生理解文化產(chǎn)品生命周期相關(guān)概念，帶領(lǐng)學生了解文化產(chǎn)品的選題、品牌決策和產(chǎn)品包裝設計過程中的概念、原則、策略等。第三，引入經(jīng)典案例。教師選取羅輯思維與故宮出版社合作出版的特別珍藏版故宮日歷，通過提問的方式引導學生討論案例中的文化產(chǎn)品傳遞出的歷史人文價值，賞析產(chǎn)品包裝中獨具中國特色書法字體和傳統(tǒng)紋樣，感受故宮傳統(tǒng)文化的美學價值和文化韻味，進行自主思考和探索，調(diào)動學生課堂積極性，提升對傳統(tǒng)文化的珍視從而培養(yǎng)文化自信。繼而，由學生團隊在課前準備的基礎上進行課堂案例展示分享。如學生完成了以李子柒對外文化傳播現(xiàn)象、故宮IP營銷策略、中國李寧引領(lǐng)新國潮等案例，深度剖析了案例中的文化產(chǎn)品的時代背景、市場環(huán)境、競爭策略等，將愛國主義情懷寓于專業(yè)理論之中，引導學生共同關(guān)注國內(nèi)本土文化產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略格局，探討各自的看法和建議。第四，課后總結(jié)討論。組織學生通過智能教學平臺發(fā)表學習心得，在已經(jīng)組建好的學習社群進行答疑解惑，增強課堂教學效果。

（二）第二課堂教學流程

為推進課程思政教育的順利實施，授課教師積極引入校內(nèi)外可利用資源，鼓勵學生主動參與第二課堂并給予指導。在素質(zhì)擴展方面，通過觀影的方式，組織學生觀看并評析《奪冠》《我和我的祖國》等主旋律電影，一方面啟發(fā)學生對關(guān)于我國電影文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展相關(guān)思考，另一方面增強學生民族自信和自豪，鼓勵學生樹立遠大理想和目標，為中華之偉大復興而奮斗。在社會實踐方面，學生暑期積極參加“三下鄉(xiāng)”等社會實踐活動，開展深入湖南省岳麓文化旅游公司、長沙縣開慧小鎮(zhèn)特色文旅產(chǎn)業(yè)園區(qū)實地調(diào)研，重走革命之路、聆聽等革命先烈的動人事跡，切身體會當?shù)亍疤斓厝撕汀吩谄渲小钡娜宋那閼眩邮芗t色革命文化的精神洗禮，與當?shù)貓@區(qū)負責人交流關(guān)于紅色景區(qū)資源開發(fā)和利用等行業(yè)前沿動態(tài)。在文化創(chuàng)意類競賽中，本課程學生積極參與“全國大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目”以及“互聯(lián)網(wǎng)＋”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽。如，本課程的一個學生團隊策劃了專門針對年輕群體的”文旅信息創(chuàng)作與分享平臺—后浪文旅“，利用本校新媒體資源構(gòu)建自媒體矩陣，實現(xiàn)當?shù)貧v史文化與文旅等人文資源創(chuàng)新性再生和發(fā)展；為鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅企業(yè)提供面向年輕用戶群體的宣傳窗口；為年輕群體提供個性化、定制化的文旅信息與內(nèi)容服務，該創(chuàng)業(yè)策劃2020年獲得“大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目”國家級立項。此外，諸多項目在教師指導下學生團隊獲得校級、省級、國家級立項。

（三）教學效果評估方案

為了更好地推進“三維兩輪一體”課程模型的改進優(yōu)化，該課程采用基于智能終端教學平臺，實行“教師－學生”雙向評價體系。其中針對學生的教學效果的考察內(nèi)容主要分為兩方面：一是專業(yè)理論知識掌握程度；二是實踐能力提升幅度。在專業(yè)理論掌握方面，以閉卷考試為主，側(cè)重于教材中基本理論和基礎技能的考察，在試題中融入“傳統(tǒng)文化”元素、“文化自信”理念。實踐能力的提升主要通過考核改革，以文化市場營銷策劃的成果為導向，采用“文化內(nèi)涵”“創(chuàng)新創(chuàng)意”“原創(chuàng)程度”“現(xiàn)實效果”四個指標衡量。針對教師的教學水平考察具體實施措施，主要是組織學生座談會聽取教學反饋、智能終端學生匿名評教、教學督導聽課評教等。科學的教學效果評估有助于教師及時局部調(diào)整教學內(nèi)容和方案。

五、結(jié)語

在馬克思主義教育理念指導下，將文化自信貫穿當代高校教育體系，結(jié)合學科特色、課程特點和專業(yè)人才培養(yǎng)目標，以教育教學資源為基礎，深入挖掘各門課程中蘊含的思政元素，構(gòu)建科學可行的課程思政模型，達到潤物無聲的育人效果，是高校貫徹執(zhí)行“立德樹人”教學任務的戰(zhàn)略和方針。

［參考文獻］

［1］中華共和國教育部．教育部關(guān)于印發(fā)《高等學校課程思政建設指導綱要》的通知［Z］．2020（6）：1．

［2］殷寶平．把文化產(chǎn)業(yè)打造成為經(jīng)濟增長的支柱產(chǎn)業(yè)—學習貫徹六中全會精神系列評論之四［J］．江淮，2012（2）：25．

［3］陳丹．關(guān)于愛國主義教育的重要命題［J］．思想教育研究，2019（4）：67－70．

作者：李芊 苑雪璐 單位：湖南工商大學文學與新聞傳播學院