啤酒營銷策略論文

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一、通遼地區燕京啤酒的營銷策略

1.產品策略

燕京啤酒通過研究發現，大部分消費者在選擇啤酒時不僅看重品牌，還更注重口感。為滿足消費者的需求，通遼地區的燕京啤酒研發出更多新口味的啤酒。例如，燕京純生啤酒、菠蘿口味的果啤、8°P燕京優級啤酒、冰啤等。

2.價格策略

燕京啤酒在制定的價格策略時，主要是通過把啤酒分為三個檔次：高檔、中檔、低檔。首先市場上普遍低檔啤酒對價格的反應最為敏感，像低端產品中的清爽型系列啤酒，例如燕京10°P、11°P清爽型啤酒市場價2.5～3.7元每瓶，而相對于青島品牌同類型啤酒要比燕京啤酒高出0.5～0.7元每瓶，可見燕京啤酒價格比其他啤酒價格要低，價格和成本價差不多；其次中檔啤酒是略低于其他中檔品牌啤酒的價格，例如燕京8°P特制啤酒市場價4.2～4.7元每瓶，而青島“優質”零售價在4～5元每瓶，燕京啤酒通過這種價格策略來拉動市場需求和增加銷售機會，提高市場份額占有率；高端產品有燕京純生、12度精品等，6、7元以上每瓶，在價格上和其他同類型產品價格幾乎沒有差別，主要因為高檔啤酒市場對價格的敏感程度較小，消費者多為中年商務人士、公務人員、上班族，他們很注重高品質生活，而且有一定的經濟能力。所以消費者對于產品的口感和品牌關注程度更高。

3．促銷策略

通遼地區燕京啤酒采取的促銷手段主要有：消費者促銷、參加“啤酒節”促銷活動。在消費者促銷方面，讓消費者參與到與廠家的營銷活動中來，采取的是“揭蓋有獎勵”、“以空瓶換啤酒”主題活動（用搜集指定系列啤酒的瓶蓋來兌換獎品或國內旅游），讓消費者在購買啤酒的同時更加注重參與到這些促銷活動中來，這樣使顧客增加了期待感，擴大了重復購買率。從2009年起，通遼地區每年都會舉行為期6～7天的啤酒節，啤酒節不同的主題來吸引更多的消費者。如2009年舉行的第一屆燕京啤酒節，以“綠色燕京，活力科爾沁”為題。2010年8月舉辦的第二屆燕京啤酒節，以科爾沁“牛肉干美食節”暨“燕京啤酒節”為主題，并在科爾沁體育中心舉辦的開幕式。除了美食和美酒，現場還有很多文藝演出和“問答贏啤酒兌換券”、“幸運輪盤轉”等互動活動。不僅活躍了市民的業余文化生活，讓消費者親身體驗燕京啤酒帶來的刺激愉悅之感，還推動了市場發展，增強啤酒品牌影響力。

4．渠道策略

在通遼地區，燕京啤酒采用的銷售渠道是傳統多級渠道。即廠家向批發商派貨，再由批發商向經銷商，然后由經銷商再到零售商，最后到消費者。這種渠道模式是燕京啤酒現在最主要的銷售渠道。燕京啤酒在通遼地區的經銷商數量多，分布廣。針對不同的地區市場和消費情況，分成了不同的片區市場，即通遼市和通遼市科爾沁區、開魯縣、庫倫旗、奈曼旗、扎魯特旗、科爾沁左翼中、后旗。這些市場都采取三級渠道結構，由廠家經過中間層環節，最后到達消費者手中。比如，在通遼市科爾沁左翼中旗設立的經銷處，由它向其他旗縣招經銷商，將啤酒分銷給各旗縣的零售商再到消費者。同時，燕京啤酒還采取大客戶制，實行一對一銷售。除了制還增加了業務員，例如，有些偏遠地區經銷商可能覆蓋不到，所以就派這些業務員去銷售產品，提高產品覆蓋率和銷售總量，并加強服務，為消費者提供了便利。

二、通遼地區燕京啤酒營銷中存在的問題

1．管理上有漏洞

在管理上盲目接受經銷商的，缺乏對經銷商各方面的能力考察，給后續工作帶來很多麻煩，從而使利潤減少。燕京啤酒在營銷中出現了問題，需要找負責人來解決的時候，這個環節就有可能會如散沙般。對于客戶的投訴建議并沒有在第一時間出面解決，有時銷售人員對客戶態度不好而鬧得吵架。對這些問題缺少及時解決，造成企業的不良影響。

2．促銷方式簡單

目前燕京啤酒在通遼地區主要的促銷方式就是有獎銷售，舉行“啤酒節”等促銷活動。這在啤酒市場中是最普遍最傳統的促銷方式，很多競爭者也都會使用這種促銷方式，比如像有獎銷售這類活動幾乎所有啤酒品牌都有這種活動。每年在通遼地區各大啤酒品牌也都會舉行“啤酒節”促銷活動。正是因為這種活動很多，會影響燕京啤酒的競爭力。而且這種單一地促銷方式導致促銷效果一般，還會對品牌和產品帶來不必要的傷害。

3．品牌宣傳不足

啤酒作為一種大家都消費的商品，大多數的人首先是看牌子其次口感和價格最后購買方便和其他因素。由此可見，品牌對于啤酒這種大眾消費品來說，占非常重要的位置。目前燕京啤酒在通遼地區雖然有廣告宣傳，但只有公交站牌、標牌、宣傳單這種戶外廣告，而且宣傳時間短，力度小，效果差。在廣告制作上，燕京啤酒在近兩三年沒有拍攝新的廣告，之前的廣告創意也不夠新穎，沒有給消費者留下深刻的印象。

4．營銷渠道單一

燕京啤酒在通遼地區的營銷渠道是傳統多層級的流通渠道，通過總經銷商到分銷商到批發商再到零售商，層級很多，環節有些復雜。有時會在流通環節滯留時間過長，影響了產品的銷售速度和價格差，不利于價格競爭和效率的提高。且啤酒的保質期有一定時間限制，長時間滯留會影響啤酒的口感和風味。

三、通遼地區燕京啤酒的營銷對策

1．加強內部管理

在管理上，可以采取分層化管理，對所有的工作人員要明確職責，各司其職。例如，庫房的工作人員負責庫房的一切事物，對于進出貨物要及時更新記錄；對于客戶的投訴和建議，要及時反應并以最快速度解決，保證良好的口碑和信譽；銷售人員要負責好銷售，根據客戶具體要求進行溝通，盡量滿足客戶要求等。建立工作問責制，要明確規定，出現問題，負責人全權負責，不得逃避。

2．促銷方式多樣

促銷方式通過促銷活動來體現，促銷活動對于提高當期銷量和提升品牌很重要。一方面，燕京啤酒可以制定形式多樣的促銷活動。例如在情人節當天購買燕京啤酒時贈送一朵玫瑰，多買多得，男士攜女士購買燕京啤酒，免費送女士啤酒等贈品促銷。隨著體驗式營銷的到來，消費者對于體驗感覺的需求增加，人們不僅僅注重產品和服務方面的滿意，更重視自己在購買過程的所獲得的體驗。廠家要充分利用好“體驗式”營銷，讓消費者參與到與廠家營銷活動的互動。這樣不僅可以贏得忠實的消費者，還可以維持企業未來的長遠發展。

3．加強品牌宣傳

在品牌形象上加大宣傳力度，啤酒銷售旺季時，在本地制做相關燕京啤酒的廣告宣傳片，放到商場大屏幕上播放，讓消費者通過這種直觀的途徑獲得商品的完整信息；在繁華街道的公交車站旁邊的牌上張貼廣告；在大型商場內舉辦啤酒促銷活動，吸引當地媒體的關注，得到相應媒體的報道。在廣告制作方面，燕京啤酒可以通過電視廣告和網絡廣告這兩種宣傳方式進行宣傳。譬如，哈爾濱啤酒在今年制作的廣告中，把生活在不同領域的不同的人都通過哈爾濱啤酒聚到一起暢飲啤酒。廣告最后的廣告詞“兄弟，讓我們一起哈啤！”，這則廣告詞成功地把哈爾濱啤酒品牌形象深深地印在消費者的腦海里。巧妙的運用了哈爾濱啤酒中的“哈”字，它代表了和朋友們一起喝了哈啤之后愉快的心情。把喝了哈爾濱啤酒后的這種愉快的心情準確地傳達給了消費者。燕京啤酒也可以借鑒哈爾濱啤酒這種廣告宣傳方式，通過制定廣告來提高品牌形象。制定一個朗朗上口的廣告詞，凸顯燕京啤酒的口感和特色，如“燕京啤酒，經驗之選”。

4．開發新的渠道

一方面，通遼地區的燕京啤酒應該拓寬營銷渠道。把原有的渠道的結構向扁平化方式改變，即縮短營銷渠道的中間環節。這樣營銷網點會增加，就保證燕京啤酒營銷策略及時的實行，從而保持相互之間的信息溝通無阻礙。并且，使廠家能直接掌控銷售的渠道終端。一旦出現啤酒保質期問題和包裝問題也可以迅速回收。另一方面，像青島啤酒的直分銷模式燕京啤酒可以借鑒，這是目前發展較快營銷渠道模式之一，在通遼的城鎮鄉村市場，可以由廠家派一些銷售管理人員，來協助這些啤酒市場的維護和開發工作。直現飲渠道比如酒店、餐館、便利店、酒吧、KTV、娛樂場所等直銷模式，減少中間環節，由廠家直接對終端進行管理。由于渠道改進，銷量會增大，服務支持也會更多，管理掌控也會更強，渠道會更輕松，形成良性的循環，還可以塑造良好的品牌形象。

作者:時宇金依明單位:遼寧對外經貿學院