移動(dòng)通信公司營銷策略分析

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一、中國移動(dòng)通信平陽分公司的企業(yè)概況

中國移動(dòng)平陽分公司是浙江溫州移動(dòng)通信有限責(zé)任公司下屬的一個(gè)縣級(jí)分公司。平陽移動(dòng)分公司以客戶辦事為核心展開完全勞動(dòng)，重視服務(wù)改進(jìn)，奉行服務(wù)的人性化、情面化和人文化，致力為客戶供應(yīng)一體化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，包含杰出的語音質(zhì)量、多樣化的品牌、充足的營業(yè)品種和完美的客戶辦事等方方面面。為滿足不同層次客戶多樣化的需要，平陽移動(dòng)分公司以客戶為導(dǎo)向，擁有了全球通、神州行、金卡神洲行等品牌系列，率先推出了短消息、手機(jī)銀行、手機(jī)證券、移動(dòng)傳真、親情號(hào)碼、手機(jī)上網(wǎng)、移動(dòng)OICQ、IP電話等產(chǎn)品，為客戶提供多種選擇和有價(jià)值服務(wù)。為平陽社會(huì)各界主要提供通信服務(wù)，平陽各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)均被中國移動(dòng)平陽分公司營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)所覆蓋。當(dāng)前公司移動(dòng)電話客戶總額已沖破1400萬戶。網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域和客戶總數(shù)持續(xù)八年位居全省第二位。中國移動(dòng)平陽分公司以客戶需要為出發(fā)點(diǎn)，通過提供差異化的服務(wù)不斷提高客戶的滿意度。目前，平陽地區(qū)有1家主營業(yè)廳，社會(huì)制定營業(yè)廳不計(jì)其數(shù)，已初步構(gòu)建了營銷網(wǎng)絡(luò)。通過不斷的營銷實(shí)踐，中國移動(dòng)平陽分公司目前的營銷組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)基本穩(wěn)定，逐級(jí)分為市場經(jīng)營部，集團(tuán)客戶部，片區(qū)營銷組，自辦營銷廳和社會(huì)營業(yè)渠道。

二、中國移動(dòng)平陽分公公司競爭態(tài)勢分析

（一）平陽移動(dòng)分公司現(xiàn)有競爭者分析

當(dāng)前平陽移動(dòng)通信市場競爭者有中國聯(lián)通平陽分公司。中國移動(dòng)平陽分公司發(fā)展業(yè)務(wù)的時(shí)間較長，在平陽市場占據(jù)、技術(shù)儲(chǔ)存、資本累積和網(wǎng)絡(luò)覆蓋方面都據(jù)有帶頭的上風(fēng)；而聯(lián)通作為競爭者，卻在運(yùn)行機(jī)制和政策上享有明確的上風(fēng)，而后由于根蒂比較薄弱，市場占據(jù)率較低，市場份額卻沒有移動(dòng)高。當(dāng)前這兩大運(yùn)營商在不斷運(yùn)用新技術(shù)來發(fā)展自己的用戶和提高服務(wù)水平，搶占新市場的高端用戶群。

（二）平陽移動(dòng)分公司潛在競爭者分析

當(dāng)前平陽移動(dòng)通信的前景非常開闊，潛在市場龐大，移動(dòng)通信又是目前電信行業(yè)中最具有實(shí)力的公司，于是，很多有能力的經(jīng)營者都想成為中國移動(dòng)通信市場的新運(yùn)營商。平陽移動(dòng)通信公司受到潛在競爭對手的威脅，它們會(huì)攜帶新的生產(chǎn)能力，瓜分已有的市場份額，使得生產(chǎn)成本上升，競爭加劇，價(jià)格下降，盈利減少。

（三）平陽移動(dòng)內(nèi)部競爭主要體現(xiàn)分析

當(dāng)前平陽移動(dòng)分公司內(nèi)部競爭主要在行業(yè)增長遲鈍，對市場份額的爭奪激烈。競爭對手供給的產(chǎn)物或服務(wù)大抵相似，或只少表現(xiàn)不出鮮明差別。有些公司為了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的盈利，擴(kuò)大生產(chǎn)范圍，市場均勢被打破，產(chǎn)品過多，企業(yè)開始降價(jià)競銷。

三、中國移動(dòng)平陽分公公司的營銷現(xiàn)狀調(diào)查分析

（一）產(chǎn)品策略營銷現(xiàn)狀

目前移動(dòng)公司主要的產(chǎn)品包括手機(jī)證劵移動(dòng)網(wǎng)心，飛信，寬帶，有線通寬帶等產(chǎn)品。中國移動(dòng)平陽分公司產(chǎn)品策略目前存在的問題主要表現(xiàn)市場不夠詳細(xì)，市場不準(zhǔn)確定價(jià)，消費(fèi)者服務(wù)體系市場細(xì)分有待進(jìn)一步完善?？茖W(xué)性分析不多，不能夠靈活高效率了的掌握新產(chǎn)品的發(fā)行。

（二）價(jià)格策略營銷現(xiàn)狀

目前中國移動(dòng)平陽分移動(dòng)公司的價(jià)格策略主要有自由選擇資費(fèi)，話費(fèi)折扣，捆綁營銷價(jià)格促銷等方式。中國移動(dòng)平陽分公司產(chǎn)品策略目前存在的問題主要表現(xiàn)在定價(jià)策略原則不明確，制定的價(jià)格相對單一，同時(shí)過于強(qiáng)調(diào)競爭，加劇了移動(dòng)通信市場的價(jià)格戰(zhàn)，忽視整體營銷。

（三）渠道營銷現(xiàn)狀

目前平陽移動(dòng)分公司的營銷渠道主要有代辦點(diǎn)以及直銷，網(wǎng)上營銷等。中國移動(dòng)平陽分公司渠道策略目前存在的問題主要表現(xiàn)在營銷渠道數(shù)目多，但范圍小，經(jīng)營權(quán)疏散，管理難度的大。缺少對指定專營店和點(diǎn)的監(jiān)管。渠道成員服務(wù)能力弱，缺乏提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的主動(dòng)性和積極性。同時(shí)市場信息反饋慢，渠道服務(wù)質(zhì)量有待提高，信息收集等市場營銷能力功能有待完善。

（四）促銷營銷現(xiàn)狀

目前平陽分公司主要通過提高生產(chǎn)效率,降低生產(chǎn)成本,提高產(chǎn)品質(zhì)量,增加企業(yè)產(chǎn)品銷量,獲得利潤。中國移動(dòng)平陽分公司促銷策略目前存在的問題：價(jià)格戰(zhàn)加劇，低價(jià)推銷嚴(yán)重，競爭雙方的福利漸漸削減，這對各個(gè)移動(dòng)運(yùn)營公司的形象和信用造成不良的影響，同時(shí)也存在一些客戶流失的現(xiàn)象。

四、營銷策略的完善建議

移動(dòng)公司現(xiàn)狀已不再是單一的再生產(chǎn)階段，而是進(jìn)入了高效率發(fā)展時(shí)期，唯有發(fā)展新的營銷策略，才能在競爭中發(fā)展前進(jìn)。因此制定新的營銷策略迫在眉睫。

（一）產(chǎn)品/服務(wù)策略

2015年平陽移動(dòng)分公司應(yīng)該主要集中在向用戶提供的無線流量，以及其所能提供的各種終端銷售量，同時(shí)要不斷創(chuàng)新發(fā)展4G，擁有全球通，神州行，動(dòng)感地帶等通訊產(chǎn)品是一切營銷策劃的基礎(chǔ)。但同時(shí)在部分產(chǎn)品的質(zhì)量上還略有不足。平陽移動(dòng)通信分公司如今一定要采取有效措施，開展新的營銷策略，維護(hù)擁有的客戶。具體來講，可以從以下方面來進(jìn)行：平陽移動(dòng)分公司要對每個(gè)環(huán)節(jié)加大監(jiān)督,制定新的獎(jiǎng)懲方法。向優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，通過向國內(nèi)外優(yōu)秀通訊企業(yè)學(xué)習(xí)來提高質(zhì)量。提高營業(yè)大廳的服務(wù)質(zhì)量，對新來營銷人員進(jìn)行全面的培訓(xùn)后再上崗。新產(chǎn)品的開發(fā)策略適應(yīng)于年輕人追求時(shí)尚的特點(diǎn)，同時(shí)要適應(yīng)女性價(jià)值觀念和消費(fèi)心理。

（二）價(jià)格策略

實(shí)施收益管理，追求雙贏效果。平陽移動(dòng)分公司在價(jià)格策略上加入盈利管理的想法，即采用的定價(jià)方法和實(shí)施更加效率的折扣管理，來追求企業(yè)盈利最大化。為了更好的實(shí)施價(jià)格策略和盈利管理，平陽移動(dòng)分公司產(chǎn)品部門要擔(dān)當(dāng)公司產(chǎn)品體系制訂的角色并按期進(jìn)行整理，調(diào)解和改善。對于平陽移動(dòng)分公司的品牌可以采取鮮明的“價(jià)格歧視”戰(zhàn)略，即針對不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策，所有價(jià)格策略的制定要注重有效益的發(fā)展。

（三）分銷渠道策略

在目標(biāo)市場細(xì)分的情況下建立分銷渠道策略，在此基礎(chǔ)上對管理層進(jìn)行分組，不同的細(xì)分市場有不同的小組來負(fù)責(zé)，再對每個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行深度研究，不斷提升渠道開闊的可行性。具體來講，可以從以下方面來進(jìn)行：對大客戶市場的渠道的開闊:平陽移動(dòng)分公司各部門要收取各地區(qū)的高消費(fèi)的客戶名單，擬定拜訪規(guī)劃，逐個(gè)訪問。對普通市場的渠道開拓:平陽移動(dòng)分公司應(yīng)該不斷增強(qiáng)和生產(chǎn)商合作，推出買手機(jī)送話費(fèi)的活動(dòng)。除以上這些渠道策略，企業(yè)還應(yīng)該對用戶采用特別的關(guān)切服務(wù),節(jié)假日送特別禮物，電話問候，方式來贏取客戶信任不僅可以使該客戶成為企業(yè)的忠誠客戶，而且還可以影響其他用戶的選擇。同時(shí)可以在平陽移動(dòng)公司營業(yè)廳增加新內(nèi)容:如可以在中國移動(dòng)平陽分公司增加新業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)，細(xì)分好目標(biāo)市場。

（四）促銷策略

中國移動(dòng)平陽分公司的促銷應(yīng)對廣告，營業(yè)推廣，公共關(guān)系等各個(gè)方面進(jìn)行加強(qiáng)，通過全方位的促銷來推介企業(yè)產(chǎn)品。具體來講，可以從以下方面來進(jìn)行：廣告宣傳：確定企業(yè)形象，細(xì)分市場定位，整合傳播。營業(yè)推廣：針對消費(fèi)者推廣，在平陽移動(dòng)公司可以采取存話費(fèi)送話費(fèi)，存話費(fèi)送禮品券，存話費(fèi)送油等活動(dòng)。針對中間商推廣，開展社會(huì)渠道競賽，采取只獎(jiǎng)不罰的激勵(lì)制度，將營銷指標(biāo)和任務(wù)下發(fā)之后，按照完成的數(shù)量和質(zhì)量給予不同的獎(jiǎng)勵(lì)，以激勵(lì)銷售。從而達(dá)到雙贏。公共關(guān)系:平陽移動(dòng)公司要積極參加平陽的慈善事業(yè)，幫助貧困學(xué)生，建立良好的社會(huì)形象。同時(shí)要邀請政府官員，明星和社會(huì)名流參加店慶活動(dòng)，提高媒體關(guān)注度增加社會(huì)的影響力。更為重要的是要與消費(fèi)者保持良好的互動(dòng)關(guān)系，不斷向消費(fèi)者提供新業(yè)務(wù)，增加客戶集團(tuán)的忠誠度。

作者:余盈盈 金秀玲 單位:浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院