中小緊固件產業關系營銷策略研究

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【摘要】現階段，溫州已形成擁有2100多家緊固件生產企業的產業集群，總產值連續多年超百億元，去年占全國銷售量的25%以上。而由于受國際金融危機和歐盟、俄羅斯、美國等反傾銷的影響，該行業的外貿出口出現大幅度回落。在此情況下，溫州中小緊固件產業迫切需要依靠營銷手段轉變來開拓生存和發展空間。對此，本文在分析溫州中小緊固件產業關系營銷存在的問題后，提出相應的完善對策。

【關鍵詞】買方市場；緊固件；關系營銷

一、溫州緊固件產業概況

（一）溫州緊固件產業的現狀

雖然全球經濟處于低迷徘徊態勢，但溫州緊固件今年發展穩定，2014年1-7月溫州市緊固件出口量7167.7噸，同比增長15.48%，增幅高于全國行業平均增長水平和溫州工業經濟發展水平。2014年全年溫州緊固件會實現工業產值185億元左右，增長10%。溫州市緊固件2014年1至7月出口值達1525.1萬美元，同比增長12.88%，主要增長點為巴西、俄羅斯、烏茲別克斯坦等國的出口貿易。相比2013年出口產品平均單價為2085美元/噸，2014年上半年平均單價上漲到2128美元/噸，高于去年同期平均單價2085美元的43美元。目前，溫州緊固件規模企業增多，溫州600余家重點企業緊固件占7席。該行業協會200余家會員企業中，獲得高新技術企業4家，產品發明實用專利247項，浙江省名牌5個和12個溫州市名牌等榮譽稱號。今年，浙江明泰標準件有限公司申報的“鋁合金高強度緊固件大批量生產”的生產技術作為“強基工程”得到了國家工信部認可，實現了溫州地區工業歷史上“零”的突破。

（二）溫州中小型緊固件產業營銷現狀

溫州的緊固件市場早已進入了買方市場，供過于求的現象日益膨脹。然而產業的變化卻趕不上市場的變化，仍有一大部分企業采用的是傳統4P營銷策略，這種營銷策略對于中小型企業的營銷并無法產生推進作用。在材料上，溫州緊固件市場的企業主要是從材料碼頭進貨，而且所生產的緊固件以碳鋼8.8級以下的材料為主，8.8級占小部分，8.8級以上的僅有2家。面對市場的沖擊，大多商家選擇的是降價策略，以價格戰來搶占市場，然而價格戰對于中小型企業并不是一個好的選擇，在市場的高壓下，企業很容易會因為價格戰而舉步維艱。而且企業與材料商的聯系并不緊密，僅僅處于買賣狀態，并沒有人有合作開發新材料的想法。在設備上，溫州緊固件企業主要依賴國內組裝自產的以及一些中低端的臺灣機器來生產，所以生產出的產品偏中下游，而日本的機器雖然先進，但由于造價過高，對于中小型企業來說并無法負擔多臺機器的開支，同時，由于小型企業無法進入高端市場，即使有了設備的支持，也無法為產品找到銷路。在政府政策方面，“十二五”期間,溫州應貫徹實施《清潔生產促進法》、浙江省《關于全面推行清潔生產的實施意見》,集中精力建設清潔生產示范企業,加快淘汰落后產能:嚴格市場準入,加快淘汰鋼鐵、有色金屬、建材、制革、造紙、紡織等重點行業的落后產能。利用安全、環保、能耗、物耗、質量、土地等指標的約束作用,貫徹實施國家、省、市的落后產能淘汰政策。貫徹落實國家有關電力、煤炭、成品油、天然氣和水等資源性產品價格改革措施,利用價格杠桿淘汰落后產能。這也同時使得許多小型企業迫于環評問題，而無法營業。

二、溫州中小緊固件產業關系營銷問題

（一）與老客戶關系不夠深入

溫州地區中小緊固件產業在營銷的過程中，并沒有與老客戶的采購決策團隊進行溝通。與老客戶之間僅僅建立了淺層次的顧客信任。而要實現忠誠顧客，實現老客戶對于產品的偏好，溫州中小緊固件企業需要了解更多的信息。比如采購團隊中的使用者對于產品的需求是否得到滿足。這需要企業經理人員甚至高層經常有意識的主動與老客戶采購團隊各相關人員進行接觸，最好能到廠進行拜訪，甚至可以派駐專門的客戶服務人員到這些老客戶定點提供服務，這樣加快有問題處理流程，讓顧客體驗到非同一般的感知價值。

（二）開發和識別有價值客戶能力欠佳

溫州中小緊固件產業的多數銷售人員難以成為產品專家，在面向廣大中國區域市場時，難以在眾多的選擇中尋找到正確的商機。甚至出現拿到客戶的報價圖紙，其產品已經處于產品生命周期的成熟期或衰退期，造成大量技術投入的浪費；另外，也可能出現真的拿到客戶最新研發的具有廣闊市場前景的新產品，然而由于技術開發周期卻過長。原材料要進口，試制的樣品反復不合格，交貨周期不能滿足客戶要求，新產品價格偏高，這都給顧客造成不良印象，極易失去顧客的信任。

（三）銷售部業務流程不科學

通常情況下，溫州中小緊固件產業的業務流程分為與產品要求確定過程、訂單處理及更改程序、售后服務流程這三部分。這些流程主要是針對銷售部客戶服務人員而言，對于市場開發人員的具體工作流程并沒有十分清晰的界定；銷售業務流程主要從企業自身角度出發，較少站在顧客角度。整體來看，溫州中小緊固件產業的銷售部力量比較薄弱，銷售人員都向市場經理匯報，不能有效的發揮銷售人員的力量。對于銷售人員的激勵機制尚不能調動其增大業務量的積極性，特別是銷售人員較少有本行業技術從業工作經驗，這就有可能造成與客戶溝通時的信息不對稱。

（四）與政府機關關系營銷處理有待提高

在關系營銷理論中，關系成本的來源包括不確定性與復雜性。如果要幫助顧客降低相互之間的關系成本，就必須認識到交易環境的復雜性，盡可能多的與政府機關聯系，與行業協會聯系，不漏掉了解政府最新公布的訊息。然而，溫州中小緊固件產業普遍與政府機關的聯系，造成了自己的商業損失，這是由其自身公關能力的短板造成的，歸根結底是由于缺少與當地政府的實質性溝通導致的。其實，溫州中小緊固件產業需要正視當地政府的輿論力量，派高層與政府官員進行會晤，就雙方可以合作的地方進行商討，而不是互不對話，形成溝通上的壁壘。

三、溫州中小緊固件產業關系營銷的改進對策

（一）鞏固顧客的忠誠度

關系營銷關注一次性交易的同時，還需要重視老客戶。首先，維持老客戶，能帶來大量銷售額。營銷大師菲利普•科特勒在《市場營銷學》一書中提到著名的“20/80”規則，即80%的銷售額來自于20%的企業忠誠客戶。其次，維持老客戶的成本大大低于吸引新客戶的成本。傳統營銷人員，眼睛盯著新客戶，發展了新客戶，卻丟掉了老客戶，這是不經濟的。最后，忠誠客戶有很強的示范效應。忠誠客戶是指對某一品牌或廠商具有某種偏愛，能長期重復購買其產品的客戶。他們對同一廠家提供的延伸產品和其他新產品也樂于接受，對競爭者的營銷努力采取漠視或抵制的態度。忠誠客戶對其他消費者還有很強的示范效應，是同一消費群體的意見領袖。對此，溫州中小緊固件產業需要從鞏固顧客的忠誠度，促進該產業更好更快的發展。

（二）進一步提高客戶感受價值

要提升客戶關系營銷價值，需要重點提升客戶感知價值，有效降低客戶感知成本，特別是關系成本，這里主要就健全溫州中小緊固件產業客戶營銷體制和改善客服系統兩方面進行闡述。建立完善的客戶營銷體制，研究客戶深層次需求，挖掘產品內在價值在售前階段，溫州中小緊固件產業必須大力完善客戶營銷體制，深入挖掘顧客的需求，并建立多種暢通的渠道來讓顧客了解溫州中小緊固件產業深厚的歷史積淀和技術革新。建議著重從產品創新，營銷交流，網絡營銷這幾方面來開展。

1.產品創新

溫州中小緊固件產業要在激烈的產業競爭中獨樹一幟，必須依靠提供差異化的產品，堅持不斷的進行產品創新，從而在顧客心中樹立強大的技術領先形象。只有“人無我有，人有我強”這樣的狀態下，才有可能獲得競爭優勢。

2.營銷交流

溫州中小緊固件產業還要重點加強大眾傳播，利用以下幾種方式來向顧客傳遞自身價值，增強在行業中的品牌知名度。①技術論壇。溫州中小緊固件產業可舉辦技術論壇。聘請行業專家做講座，屆時邀請老客戶以及潛在客戶參加論壇。②展覽會。各類展覽會是公司展示自我，直接接觸大量重要客戶的機會。必須十分重視展覽會的布置與安排，展現出溫州中小緊固件產業最獨特的內在價值，呈現出最良好的公眾形象。

（三）針對客戶不同特點，實施一對一營銷

所謂的一對一營銷策略就是企業必須轉變營銷觀念，把以市場為導向轉變為以客戶為導向的策略。這種新型的營銷策略要求企業重點追求客戶份額，而非市場份額。占據了客戶份額，就等于獲得了客戶的忠誠度。不同類型的客戶擁有不同的價值訴求，因此溫州中小緊固件產業應避免讓客戶接受唯一的產品和服務體驗。只有讓客戶在交易中獲得充分的滿足感和愉悅感，使客戶的感知價值大大超越期望價值，才能與客戶保持更持久的關系。因此一對一營銷策略也可以看做差異化的營銷管理，為不同客戶提供個性化的產品和服務。根據客戶對于溫州中小緊固件產業的貢獻度，可將目標客戶群劃分為三類。第一類是最有價值的客戶群體，也是銷售額度最大的客戶；其次是最具增長潛力的客戶群體，目前可能交易額并不大，但一旦市場條件變化，可能爆發出強勁的潛力；最后一類是負值客戶群體，雖然也接受了多種服務，但目前和未來的潛力都有限。對于這三類客戶，有針對性地制定營銷對策，更有效地為溫州中小緊固件產業創造價值。

（四）后營銷管理的進一步落實

1.建立企業與客戶交往的暢通渠道

溫州中小緊固件產業有必要建立與客戶交往的暢通渠道，包括建議和客訴渠道。客戶投訴的處理是后營銷管理中關鍵的一個環節。如果客戶投訴處理不好，可能直接影響與客戶的關系，是最直接最容易削弱客戶信任感的一種方式；客戶投訴并不可怕，如果能正確地處理好客戶投訴，反而有助于樹立企業形象，給客戶可信賴感。客訴投訴渠道可真實反應客戶的心聲，從而幫助企業獲得自我內在價值的提升。

2.組織答謝顧客等活動

溫州中小緊固件產業可利用公司年會以及各種大型典禮活動的機會來答謝客戶，邀請重點老客戶作為嘉賓來公司參與，給予指導意見，加強相互間的溝通了解。盡可能多的參與到客戶的各種供應商大會，行業協會組織的會議等等。在各類談判活動中，盡可能通過情感來向前推進各項項目，弱化商業目的，實現雙方的共贏。情感營銷需要將企業情懷和員工情感直接注入到與客戶的密切接觸過程中，還需要搭建各種平臺來營造一種相互之間長期信任的互動氣氛。

（五）積極響應政府號召

2015年，政府大力招引大項目。以創新招商引資方式，引進“溫商回歸”制造業大項目為重點，健全完善招商引資項目庫，主動加強與溫商、央企、世界500強等龍頭企業的對接，引進實施一批投資規模大、科技水平高、發展前景好、示范帶動強的好項目，帶動溫州企業轉型發展，力爭在省級產業集聚區引進投資規模超20億元的制造業項目和超50億元的臨港產業項目。組織異地溫州商會分期分批回鄉考察投資，促進一批與本地產業鏈配套的好項目以及“溫商總部”在溫落戶。

四、總結

由于中國緊固件產業水平較為低下，中小型產業較多，且基于買方市場的大環境下，為了低端緊固件產業可以順利轉型，關系營銷成為了其重要手段。而關系營銷的目的在于將溫州的小型緊固件企業聯合在一起，將實力疊加，并與鋼鐵材料廠商共同合作，將低端產業推向高端，達到互利共贏。因此，基于買方市場角度研究國緊固件市場的關系營銷將是以后的一個重點。

【參考文獻】

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[3]祝其高.張先鳴.我國緊固件行業技術發展[J].金屬制品,2010(1):11-13．

作者:張靜軒 吳美珍 單位:浙江中醫藥大學人文社會科學學院