信任視角下“微商”營銷策略探討

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摘要：微商是伴隨互聯網及電子商務的高速發展而出現的一種全新電商模式，經過近三年成長，已逐步邁向成熟，但該行業依然存在商品質量參差不齊、缺少統一規范、監管體制不完善等問題。基于此，本文在研究微商現狀的基礎之上，從信任視角出發，提出了相應的營銷策略建議。

關鍵詞：微商；信任；營銷策略

一、引言

微商自2013年興起后，便呈現出高速發展的態勢，尤其是“互聯網+”行動計劃的制定，更是給微商的發展注入了一針催化劑。所謂微商，是指利用微博、微信、QQ等社交平臺來開拓市場、開展銷售活動以實現銷售目標的組織和個人。一般而言，企業傾向于選擇B2C模式以實現產品銷售渠道的閉環；個人則更多選擇C2C模式，利用微博空間、微信朋友圈等載體產品信息，并在線上達成交易。無疑，微商這種新型電商模式的興起帶來了經濟與就業的雙重增長，但其發展過程中依然存在諸多問題，因此，本文將在闡述微商發展現狀的基礎之上，從信任角度出發提出相應的營銷策略建議，希望能夠為微商穩步發展提供幫助。

二、何為信任

美國心理學家Deutsch運用心理分析手段研究了“囚徒困境”中的人際信任，認為信任是個體對外界各種刺激所做出的心理和行為反應。后續學者在此基礎上進行了更深入研究。Morgan&Hunt（1994）將信任定義為“對交易對象可靠性和誠實性的感知”，因此，信任包括兩個維度，一是可靠性，即對交易對象履行約定的信心；二是誠實性，即商家關注消費者利益，且不會采取損害對方利益的行動。

三、微商的發展現狀

1.微商發展速度快、潛力大2016年11月，騰訊公布2016年第三季度及中期業績報告，數據顯示，截至2016年三季度，微信平臺月活躍用戶數達8.46億。與此同時，該平臺在過去的一年中對信息消費的拉動達到1381億，同比增長45%；對就業的拉動達到1745萬人，同比增長73.5%。據微商市場調研報告數據顯示，2015年微商行業的年交易額達到了1819.5億元。微商行業帶來了如此龐大的年交易額，不僅對傳統的電商營銷模式造成了影響，也逐漸改變了消費者的網絡消費行為，隨著“互聯網+”及“大眾創業、萬眾創新”戰略的實施，微商行業將會釋放更大的市場潛力。

2.微商從業者多樣化，消費對象相對集中據《2015年中國微商生存現狀調查分析報告》數據顯示，微商的從業群體分布廣泛，其中主要以學生、自由職業者、家庭主婦和白領居多。此外，部分傳統企業一方面通過微信公眾號、微博等搭建B2C模式的微商渠道開展營銷活動；一方面通過個人微商渠道開展業務，整體效益良好。一些名人等公眾人物也利用粉絲效應開展微商活動，如作家韓寒和羅振宇開始利用微信公眾號推廣和銷售書籍。胡小玲、廖文芳、裴增貴等通過文獻及實證研究發現，微商商戶雖然整體數量增長較快，但由于行業發展時間較短，絕大部分商戶缺少相關經驗，因此，超過50%的商戶呈現出規模小，運營時間短，操作不規范等特征。同時，該行業的消費群體相對集中，一是年輕女性消費者居多，其中大部分消費者是家庭主婦；二是微商的消費群體文化水平及其月收入相對偏低。

3.產品集中度較大，競爭激烈

據中國產業信息網統計，2015年微商通過微信平臺銷售的商品中，排在前三位的分別為美妝類、生活類及食品類。由于此三類產品屬于生活必需品，且消費者對于價格較敏感，微商通過網絡平臺銷售，省去了很多中間環節，因此定價較低；加之這些產品屬于易耗品，一旦對商品產生信任，會增加消費者的購買頻率，促進商品銷售。但這種情況會逐漸增加暢銷商品的集中度，使得其他微商向這些商品靠攏，不僅使得這些商品的市場競爭壓力增加，還會造成整個微商生態圈的不協調，阻礙了整個微商行業的良性發展。

四、信任視角下的營銷策略建議

1.存在問題：①質量問題。微商所售產品真假難辨，商品質量和服務得不到保障，且沒有統一的市場價格，消費者維權渠道不暢通。②運營模式出現偏差，容易造成市場誤解。部分微商在經營過程中弄虛作假，通過類似傳銷的手段拉人囤貨沖銷量，使得消費者對其產生懷疑，直接將微商與傳銷聯系在一起，損害了整個微商行業的形象。③廣告轟炸，即暴力刷屏。微信、微博等平臺都具有朋友圈功能，為了促銷商品，微商們不間斷刷新朋友圈，讓朋友圈的消費者及潛在消費者產生反感情緒，進而屏蔽消息，斷送了長遠利益。

2.營銷建議：①從源頭保障商品品質。商品質量是微商賴以生存的核心，也是消費者最關心的問題。微商銷售的產品大部分來自于模式，必須要對供應商的資質、產品質量及售后服務等各方面進行嚴格考查和篩選；如果商品來自于微商自己加工制作，則要從源頭保證商品質量。其次，應將企業相關資質，監管部門認定等相關法律效力文件置于店鋪明顯位置，以方便消費者和監管部門查驗。②提倡微商實名制注冊。一般而言，微信、微博等平臺朋友圈知曉或相信微商個人品質，出現問題的可能性較小。但隨著微商行業的進一步發展，微商市場的逐漸擴大，朋友圈中將會出現更多陌生人，為了消除疑惑，建議微商實名制注冊以增加社會公眾對微商的認可度和信任度。③合規經營、拓展市場。目前微商在營銷過程中出現了諸如欺詐、傳銷式發展等問題，給行業造成了負面影響，因此，必須加強微商的法律監管和行業自律。其次，微商經營產品集中度高，競爭激烈，為了行業長遠發展，應支持和鼓勵業務多元化，給消費者更多優質選擇。④避免暴力刷屏，營造良好生態圈。朋友圈是公眾生活的一部分，用于和親友交流，維持良好人際關系，如果出現暴力刷屏，勢必會引起對方反感，甚至影響親友間關系。

作者:蔡春江 單位:重慶化工職業學院

參考文獻：

[1]紀妙,王明宇.微商行業分析報告[J].中國商論,2015(Z1):55.

[3]廖成林,李菡,石剛.信任視角下心理契約對顧客重復購買意向的影響研究[J].商業時代,2015,7(19):25-27.