高爾夫俱樂部營銷策略分析與選擇

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摘要：為了科學(xué)合理的制定高爾夫俱樂部營銷策略，采用文獻資料法、調(diào)查法、比較法，分析高爾夫俱樂部的營銷策略，并進一步利用SWOT分析法，構(gòu)建了高爾夫俱樂部營銷策略選擇模型，為高爾夫俱樂部選擇和制定營銷策略提供決策依據(jù)。最后，以南京鐘山高爾夫俱樂部為例，探討該營銷策略選擇模型的實際應(yīng)用。研究表明：高爾夫俱樂部應(yīng)根據(jù)所處的環(huán)境，采用多種營銷策略相結(jié)合的營銷方式。

關(guān)鍵詞：高爾夫；高爾夫俱樂部；營銷策略；SWOT

1引言

高爾夫俱樂部是指以高爾夫球場為設(shè)施進行高爾夫活動的組織。高爾夫俱樂部向消費者提供進行高爾夫運動的場所以及相關(guān)服務(wù)［1，3］。在我國，高爾夫俱樂部經(jīng)營發(fā)展出現(xiàn)了一些問題，尤其是在營銷、收費定價方面［4，5，9］。很多球場不能夠從自身實際出發(fā)，客觀分析自身條件，分析市場競爭環(huán)境，明確經(jīng)營思路和方向，制定合適的營銷策略，通常是模仿國外或國內(nèi)其他球場的經(jīng)營方式，盲目的擴大會員，搞房地產(chǎn)經(jīng)營，造成整個高爾夫球場經(jīng)營市場非常混亂，以至于高爾夫俱樂部的收益也受到很大的影響。我國高爾夫俱樂部發(fā)展水平很不均衡，區(qū)域差異很大，比如華東地區(qū)高爾夫俱樂部發(fā)展相對較快，管理較先進。但即使在同一區(qū)域，有些俱樂部管理水平較高，發(fā)展較好，而有些俱樂部則相對較差。由于不同區(qū)域的高爾夫俱樂部，甚至同一區(qū)域不同的高爾夫俱樂部都相差很多，因此各俱樂部所采取的營銷策略也各有不同［4，8，11，12］。高爾夫營銷策略有很多，主要包括［2，4，8，9，10］：會籍營銷策略，房地產(chǎn)營銷策略，賽事營銷策略，價格折扣營銷策略，廣告營銷策略，跨界營銷策略，差異營銷策略。

2基于SWOT的高爾夫俱樂部營銷策略選擇

由于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不均衡，高爾夫俱樂部的實力差異很大，因此高爾夫俱樂部在選擇營銷策略時，如果一味模仿，則會導(dǎo)致營銷策略失誤，造成損失。針對不同區(qū)域的高爾夫俱樂部，利用SWOT分析法［7］，分析高爾夫俱樂部該如何選擇和制定適合的營銷策略。針對不同的高爾夫俱樂部，從自身實力和所處競爭環(huán)境兩個方面分析。自身實力主要是指規(guī)模和經(jīng)濟狀況，管理水平，員工素質(zhì)，球場的知名度和影響力等。所處的外部市場環(huán)境主要是指在區(qū)域內(nèi)高爾夫俱樂部的數(shù)量，高爾夫運動在當(dāng)?shù)氐钠占埃?dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨降取Ｈ绻患腋郀柗蚓銟凡恳?guī)模大，經(jīng)濟實力強，管理水平和員工素質(zhì)也高，知名度和影響力也大，就認(rèn)為該家俱樂部優(yōu)勢明顯，即處于優(yōu)勢，反之，則認(rèn)為該家俱樂部自身實力不足，即處于劣勢。如果一家高爾夫俱樂部所在區(qū)域僅此一家俱樂部，而當(dāng)?shù)馗郀柗蜻\動很普及，人們參與高爾夫運動的熱情很高，同時當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨捷^高，就認(rèn)為該家俱樂部的外部市場環(huán)境很好，機會多于威脅，反之，則認(rèn)為該家俱樂部所處區(qū)域的外部市場環(huán)境競爭激烈，威脅多于機會。利用SWOT分析法分析處于不同環(huán)境下的高爾夫俱樂部該如何選擇營銷策略，如圖1所示。在SWOT營銷策略選擇模型中，優(yōu)勢和劣勢表示高爾夫俱樂部自身實力因素，而機會和威脅表示高爾夫俱樂部所處市場環(huán)境因素。處于象限I的高爾夫俱樂部自身實力較強，而且外部市場機會很多，處于一種有利的位置。在這種情況下，高爾夫俱樂部可以采取一般的營銷策略即可，比如會籍營銷策略，房地產(chǎn)營銷策略，賽事營銷策略。處于象限II的高爾夫俱樂部自身實力明顯不足，但是外部市場有較多的機會。在這種情況下，高爾夫俱樂部采取傳統(tǒng)的營銷策略時，由于自身實力不足，無法充分利用外部市場提供的機會，因此，為了更好的利用外部市場提供的機會，在傳統(tǒng)營銷策略基礎(chǔ)上，可以考慮采取跨界營銷策略，和其他企業(yè)或行業(yè)合作，以便彌補自身實力不足的劣勢。還可以通過舉辦一些小型賽事不斷增強自身實力，為俱樂部以后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。圖1SWOT營銷策略選擇模型處于象限III的高爾夫俱樂部自身實力不足，而且外部市場競爭激烈，處境很困難。在這種情況下，高爾夫俱樂部考慮采用收縮戰(zhàn)略，進行轉(zhuǎn)型，先謀求度過難關(guān)，以便在其它行業(yè)尋求新的發(fā)展。處于象限IV的高爾夫俱樂部自身實力較強，優(yōu)勢明顯，但是外部市場競爭激烈。在這種情況下，高爾夫俱樂部可考慮多樣化經(jīng)營，由于自身實力優(yōu)勢明顯，可以通過價格折扣策略，廣告營銷策略，差異化策略與其它高爾夫俱樂部進行競爭。高爾夫俱樂部在制定相應(yīng)的營銷策略時，要考慮的因素很多。在實際中，高爾夫俱樂部到底屬于哪一象限可能不是很清晰，因此，SWOT營銷策略選擇模型只是為決策者在制定營銷策略時提供一種分析方法，在實際制定高爾夫俱樂部營銷策略時，還應(yīng)具體問題具體分析。要會靈活應(yīng)用SWOT營銷策略選擇模型，而不是硬套該模型。

3實例分析

3．1鐘山國際高爾夫俱樂部介紹

鐘山國際高爾夫俱樂部坐落于南京紫金山東麓，是南京市唯一在市區(qū)內(nèi)的高爾夫俱樂部，占地面積3671畝。建設(shè)有符合國際級賽事標(biāo)準(zhǔn)的18洞高爾夫球場和9洞燈光球場及與之配套的綜合娛樂項目。鐘山國際高爾夫俱樂部多次承辦國際大型賽事，例如2013年亞青會和2014年青奧會的高爾夫比賽。經(jīng)過多年的發(fā)展，通過承辦國際高爾夫賽事，鐘山高爾夫俱樂部的經(jīng)營管理不斷完善，綜合實力不斷提高，已成為華東地區(qū)尤其是江蘇地區(qū)實力最強高爾夫俱樂部之一。通過分析，現(xiàn)階段鐘山高爾夫俱樂部在該地區(qū)尤其是南京周邊地區(qū)具有明顯優(yōu)勢和潛在的市場機會。

3．2鐘山高爾夫俱樂部營銷策略選擇

當(dāng)前，鐘山高爾夫俱樂部具有較強的區(qū)域優(yōu)勢，且面臨較好的市場發(fā)展機會，因此鐘山國際高爾夫俱樂部處于SWOT營銷策略選擇模型的第一象限。通過SWOT營銷策略選擇模型分析可知，鐘山高爾夫俱樂部營銷策略應(yīng)主要包括：會籍營銷策略，房地產(chǎn)營銷策略和賽事營銷策略。在會籍營銷策略方面，除了一般的會員卡之外，鐘山高爾夫俱樂部可以與南京開設(shè)高爾夫?qū)I(yè)的高校相合作，推出一些針對高校高爾夫?qū)I(yè)學(xué)生的練習(xí)場會員卡，不僅可以有效的利用練習(xí)場地，而且還能增加練習(xí)場的收入，同時為培養(yǎng)高爾夫競技后備人才做貢獻。在房地產(chǎn)營銷策略方面，鐘山高爾夫俱樂部實施的相對比較完善。鐘山國際高爾夫別墅作為南京豪宅項目中的龍頭老大，別墅距離市區(qū)僅20分鐘車程，交通方便，生態(tài)宜人。鐘山的房地產(chǎn)營銷策略以其“皇家園林高爾夫，紫金龍脈別墅群”的高端項目定位已得到業(yè)界與市場的認(rèn)可。在賽事營銷策略方面，鐘山國際高爾夫俱樂部舉辦了多次國際型賽事，如2007年的歐米茄中國巡回賽、2013年亞青會與2014年青奧會的高爾夫比賽等。可以看出，鐘山高爾夫俱樂部國際大型賽事的組織運營已非常成熟，具有一定的社會影響力，并得到了行業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。但在小型趣味賽事方面，鐘山高爾夫俱樂部比較欠缺，應(yīng)該重視該類型賽事的舉辦，比如業(yè)余選手比賽，青少年賽事，會員賽事等一系列的趣味型賽事。趣味小型賽事的舉辦，能夠讓更多的人有機會參與高爾夫運動，體驗高爾夫運動的樂趣，同時有助于高爾夫運動的推廣。

4結(jié)語

針對我國高爾夫俱樂部經(jīng)營現(xiàn)狀，本文分析高爾夫俱樂部的經(jīng)營特點，歸納總結(jié)了高爾夫俱樂部常用的營銷策略，并基于SWOT分析法，構(gòu)建了一個SWOT營銷策略選擇模型，為所處市場環(huán)境不同的高爾夫俱樂部選擇和制定營銷策略提供決策依據(jù)。最后，以鐘山高爾夫俱樂部為例，分析了該營銷策略選擇模型的實際應(yīng)用。實際中，影響高爾夫俱樂部營銷策略制定的因素有很多，因此，決策者在具體制定高爾夫俱樂部營銷策略時要能夠具體問題具體分析，切忌死板硬套SWOT營銷策略選擇模型。

作者:張婉婉 單位:南京體育學(xué)院研究生部

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