共享經濟體驗營銷設計策略

導語：共享經濟體驗營銷設計策略一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：目的探求共享經濟下體驗營銷的設計策略。方法通過文獻綜述、案例分析、歸納法等研究方法對共享經濟進行剖析、舉例和歸納，總結出適合共享經濟背景下體驗營銷的創新設計策略。結論體驗營銷是以滿足顧客體驗需求為目標，一種為體驗所驅動的營銷和管理模式，而共享經濟下的體驗營銷更注重服務流程中各個接觸點之間的體驗輸出。通過對接觸者、產品、場景和服務反饋這4個元素進行規劃，從而提高顧客的體驗感。

關鍵詞：共享經濟；體驗營銷；設計策略

隨著信息技術、互聯網產業的發展，以愛彼迎房屋短租、優步打車、“滴滴”租車等為代表的“共享經濟”迅速崛起。此種新經濟模式以個體消費者之間的分享、交換、借貸、租賃等共享經濟行為作為基本特征，也被稱為“分享經濟”[1]。與此同時，共享經濟下體驗營銷的模式也進一步深化。在新的經濟背景下，行業的創新者們不遺余力地將顧客體驗作為公司長期競爭的優勢[2]。體驗營銷模式已經成為不少企業相互競爭的要素，而體驗營銷的創新設計策略將會成為企業獲得成功的關鍵。

1共享經濟、體驗營銷和設計策略

共享經濟早在1978年就由美國德克薩斯州立大學的社會學教授MarcusFelson和伊利諾伊大學的社會學教授JoeL.Spaeth提出，但直到最近幾年才開始流行。企業基于共享理念，創造了全新的商業模式。基于共享經濟的創新商業模式的主要特點是利用第三方創建的信息技術平臺作為基礎的市場平臺，而用戶則可以借助這些平臺交換閑置物品和分享知識、經驗等[3]。提到創新商業模式，人們就會聯想到20世紀末起源于美國的體驗營銷。體驗是人的主觀感受，屬于感性物，其核心是人。人與其他事物接觸時所產生的某種主觀感受就是體驗，而體驗營銷則是兼具感性與理性的營銷概念，著名學者伯恩德.H.施密特最先定義了體驗營銷，他認為，體驗營銷是一種為體驗所驅動的營銷和管理模式，是企業為滿足顧客的體驗需求，以營銷空間為舞臺，以產品或服務為載體，利用文化、藝術和科技等手段來增加產品內涵，達到促進產品銷售目的的一種全新的營銷模式[4]。好的體驗離不開對體驗的設計，只有將體驗設計融入到全新的商業模式中，才能讓商業行為更加貼近顧客。在傳統市場經濟中，體驗營銷的運用作為一種產品營銷手段，已非常成熟。在共享經濟的背景下，基于體驗理念的體驗營銷需要新的策略方法，而以顧客情感需求為中心的體驗營銷和以人為中心的設計理念在理論上具有天然的相似性，因此，設計型的策略有一定的指導性[5]。1.1體驗營銷的現狀。B.H.Schmitt最先界定了對體驗營銷的研究，其認為體驗營銷是一種為體驗所驅動的營銷和管理模式；LaSalle和Britton提出了在營銷過程中傳遞價值體驗的3個核心要素：產品、服務和情景[6]；JordanL.Le則研究了愉悅體驗的問題，其認為體驗營銷的核心是設計和傳遞愉悅體驗，從愉悅體驗的角度解釋了體驗營銷的運行[7]。在國內，汪濤、郭國慶等學者研究了經濟形態演進背景下的體驗營銷，從商品經濟到服務經濟再到體驗經濟，營銷模式的核心點也在不同的經濟形態下發生著不同的變化，兩位學者也在最后提出了體驗營銷實施的5E模型，即體驗、情景、事件、浸入和印象[8]；郭國慶在其論文中提出體驗營銷是指企業從感官、情感、思考、行動和關聯等方面出發，所設計的營銷理念，它以產品或服務為道具，激發并滿足顧客的體驗需求，從而達到企業目標的營銷模式，并構建了以情景、口碑、互動、價格、體驗為關鍵要素的體驗營銷組合“SWIP模型”[9]。1.2體驗營銷存在的問題。研究表明，隨著共享理念與體驗營銷的傳播，企業雖然廣泛采用體驗營銷模式，以改善經營績效，但大多數屬于嘗試和探索式應用，缺乏明確的策略，而共享經濟背景下的體驗營銷策略也沒有在學術界被加以討論。與此同時，“大設計”時代的來臨讓設計變得愈發重要，通過設計策略來提高企業的品牌差異性和競爭力的案例比比皆是，因此，探討共享經濟背景下體驗營銷的設計策略便有了一定的意義和價值。

2體驗營銷在實際案例中的應用

體驗營銷注重深層次的顧客導向，而在激烈的市場競爭的環境下，抓住用戶的感受便等同于抓住了成功的可能，這是新經濟時代的一種創新的商業模式，是現代企業創建競爭優勢的選擇[10]。在共享經濟的背景下，企業如何通過體驗營銷來匹配顧客的心理感受，從而實現自身的商業目標，便有了探討的價值。2.1體驗營銷在優步公司中的應用。選取共享經濟下最典型的企業——優步公司的產品作為案例來加以分析，從中得出共享經濟下體驗營銷的相關因素。選擇優步是因其理念基于共享的經濟模式，而其品牌的知名度和普及度讓其成為共享經濟下最為典型的代表。優步通過互聯網整合閑置的私家車資源，不僅解決了用戶叫車的需求，還提供le良好的用戶體驗。通過對使用者和車輛的大數據分析，提高了司機的利用率并降低了用車價格[11]。優步優化了一系列服務接觸點設計，將良好的體驗帶入到整個營銷過程中。以用戶為中心的設計思想是優步搭建體驗營銷策略的關鍵所在。2.2優步與顧客在服務流程中的路徑分析。通過對優步服務流程的路徑進行分析，以顧客為對象實施體驗營銷的元素主要有接觸者、產品、場景和服務反饋4種，見圖1。優步先制定了嚴格的司機篩選和培訓的標準。優步司機的篩選有一定的規范性：首先，司機必須沒有犯罪記錄，并且車輛為本地牌照;其次車輛使用記錄要低于4年，并且有第三方保險；然后，司機需要通過優步組織的線上注冊、培訓及考試，通過審核后才可以進行接單。從這個流程可以看出優步為了讓顧客有好的坐車體驗，在一開始對向顧客提供服務的接觸者進行了培訓和篩選，保證了后期司機在服務流程中與顧客之間的接觸符合公司制定的標準與規范。優步設計了高易用性的APP。顧客通過APP商店下載優步APP后，通過手機號碼和短信驗證即可使用軟件。進入首頁后，只要完成3個選項即可乘車，并且可以選擇不同的乘車方式。在APP上會顯示司機車輛位置的標記，以便讓顧客時刻清楚司機的距離位置。高易用性的產品讓顧客在使用產品的過程中有良好的交互體驗。優步規定接觸者必須為顧客提供無微不至的乘車服務和舒適的環境。當車輛到達后，司機會主動下車幫顧客放置行李至車上，在車上司機會提供紙巾、水、手機充電甚至是零食等服務供乘客選擇。如果乘客有臨時下車的需求，司機會隨時停車滿足顧客的要求，在抵達目的地后司機也會友好地與乘客告別。整個坐車環境和流程會讓顧客感覺非常舒適和愉悅。優步取消了線下售后服務點，改為線上反饋。用戶雖然無法在線下進行投訴，但是優步開通了線上申訴渠道，用戶可以直接通過e-mail進行投訴或者提議，而優步公司在接收到顧客的建議與投訴后，會及時進行電話詢問，以此保證顧客的問題能夠解決。服務接觸是顧客與服務組織發生的交互活動，既包括顧客與服務人員之間的人機交互，也包括顧客與設備及相關媒介的交互[12]。優步在服務流程中通過對司機（接觸者）、App（產品）、服務過程（場景）、服務反饋（反饋）進行設計規劃，將路徑中的接觸點作為體驗營銷的接觸點，通過對顧客體驗進行設計，從而滿足用戶的體驗需求，同時達到促進產品銷售的目的。

3共享經濟下體驗營銷的創新設計策略

體驗營銷以滿足顧客體驗需求為目標，而共享經濟下的體驗營銷更注重服務流程中各個接觸點之間的體驗輸出。以顧客為對象的關鍵元素分為接觸者、產品、環境和服務反饋4種，通過對4種元素進行規劃，可以有效提高顧客的體驗感，從而促進顧客對產品的使用。3.1接觸者策略。接觸者是體驗營銷的設計策略中最重要的元素。在共享經濟模式下，顧客對產品具有的權利從擁有權變為使用權，企業必須對接觸者進行篩選，有必要時再進行培訓，如此才能讓顧客獲得好的體驗。3.2產品策略。產品是體驗營銷的設計策略中最基本的要素。體驗營銷的最終目的就是促進顧客對產品的購買行為。產品設計需要注重顧客體驗，當顧客獲得好的體驗，并產生愉悅心情時，顧客便會對該企業留下正面印象，從而促進企業后續的營銷策略發展。3.3場景策略。場景就像企業為顧客所搭建的“舞臺”，屬于體驗所產生的外部環境。顧客在使用產品和服務流程過程中都離不開使用場景。企業必須重視對場景的設計，在服務流程路徑中以場景為依托空間進行體驗的規劃設計。3.4反饋策略。反饋是讓顧客對企業產品進行監督的行為。在傳統的營銷策略中，顧客都是作為消費者或者服務對象進行設計、規劃的，而在體驗營銷中，企業必須注重顧客的體驗，顧客作為產品的接受者也有權了解服務的流程，并且一起參與產品的改進。顧客根據自己的體驗將意見反饋給企業，企業根據顧客的需求和目標進行服務和產品的改進，此舉不但有利于企業對服務和產品的體驗改進，還能讓顧客感受到企業對他們的重視與尊重。在每個設計策略中，各個策略之間并不是孤立存在的，它們之間有著緊密的聯系，元素流程與關系見圖2。首先，體驗營銷的討論背景是基于共享經濟的理念，共享經濟的基本理念是讓用戶“無需所有權”就可享受產品；其次，根據體驗營銷的定義制定出了相關的4個設計策略：接觸者策略、產品策略、場景策略和反饋策略，其中，接觸者策略、產品策略和場景策略是直接作用于顧客，企業通過對這3個策略的體驗設計進而達成營銷的目的，而反饋策略則讓顧客來完成。最后，顧客根據企業實施的3個策略提出自己的體驗反饋，最終促進體驗營銷的改進。

4結語

在共享經濟的背景下，體驗營銷成為了企業之間相互競爭的重要方法和手段。產品及商業模式同質化嚴重的情況下，注重用戶體驗的營銷模式更能得到顧客的喜愛與青睞。通過對體驗營銷的設計策略進行研究，可以讓企業的產品和服務更貼近顧客，同時有助于改變企業的營銷模式，推動其轉型以適應共享經濟的理念。

作者:張寒凝 黃紫隆 單位:江南大學