在線短租市場(chǎng)營(yíng)銷策略

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互聯(lián)網(wǎng)帶給人們生活方方面面的變化可謂翻天覆地。從淘寶、京東等商城輕松購物，到美團(tuán)外賣訂餐，再到共享單車環(huán)保出行等等，也無一不在展現(xiàn)著電子商務(wù)帶來的便利生活新景象。其中伴隨著人們對(duì)生活體驗(yàn)多元化的追求和消費(fèi)理念的不斷轉(zhuǎn)變，個(gè)性化、生活化的短租產(chǎn)品往往更深入人心。對(duì)于短租行業(yè)來說，面對(duì)于新的營(yíng)銷環(huán)境就要做到與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展潮流開展?fàn)I銷活動(dòng)，豐富服務(wù)類型，塑造良好的品牌形象，促進(jìn)行業(yè)內(nèi)的穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。

1在線短租市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著共享住宿的蓬勃發(fā)展，各在線短租平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。途家，小豬，愛彼迎以其運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷能力位居"2018在線短租平臺(tái)TOP15"榜單前三。以下根據(jù)三家平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析現(xiàn)階段市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在2008年就成立的Airbnb可以說是共享住宿的始祖，是一家美國(guó)短租網(wǎng)站，采用的是C2C的商業(yè)模式。于2015年8月進(jìn)入中國(guó)。隨后為了帶給消費(fèi)者更多親切感，以便更好地融入中國(guó)的市場(chǎng)，改名為愛彼迎。愛彼迎除了擁有很好的國(guó)外用戶基礎(chǔ)這一優(yōu)勢(shì)還非常擅長(zhǎng)內(nèi)容營(yíng)銷，2017年推出的《跟彭于晏去旅行》廣告片采用了體驗(yàn)式營(yíng)銷，在朋友圈廣受好評(píng)，進(jìn)一步提升了品牌好感度。再如2016年11月，愛彼迎正式推出的體驗(yàn)功能，完全依據(jù)當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行設(shè)計(jì)，以此較大程度的拉動(dòng)消費(fèi)者與當(dāng)?shù)厝送溜L(fēng)情的連接，使人們更深刻的感受到所住城市的獨(dú)特風(fēng)貌，增進(jìn)品牌好感度。體驗(yàn)功能所帶來的效果也很顯著，消費(fèi)者的數(shù)量一直呈上升趨勢(shì)。另外海外品牌想要更好的在中國(guó)發(fā)展還要順應(yīng)實(shí)際制定中國(guó)策略。如今愛彼迎勢(shì)必在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，正努力與本土短租企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，想要搏得頭籌。途家是自營(yíng)的C2C+B2B的商業(yè)模式。在2018年上半年中國(guó)網(wǎng)民使用在線短用戶使用房型情況來看，有28%的在線短租用戶選擇了公寓式房型。途家為旅客提供優(yōu)質(zhì)的公寓式住宿的選擇同時(shí)，還擅長(zhǎng)挖掘閑置資源的潛在價(jià)值，通過不同的運(yùn)營(yíng)模式以此實(shí)現(xiàn)多方收益。在人才儲(chǔ)備方面，途家擁有實(shí)力雄厚的運(yùn)營(yíng)與決策團(tuán)隊(duì)，可以準(zhǔn)確把握用戶的真實(shí)需求將產(chǎn)品打造的稱心如意。較為完善的用戶維護(hù)機(jī)制和完整的服務(wù)體系也為提高用戶與平臺(tái)的粘性做了有效保障。在2018年底，途家與攜程控股的旅悅集團(tuán)達(dá)成合作。此次合作極大的豐富了途家的房源類型，以便更好地開拓海外市場(chǎng)，同時(shí)也為新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打下了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。小豬同樣采用C2C的商業(yè)模式，于2012年8月正式上線運(yùn)營(yíng)，在短短幾年時(shí)間內(nèi)便以傲人的成績(jī)占據(jù)市場(chǎng)，雖稱不上半壁江山之勢(shì)，卻也展現(xiàn)了它強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力。2018年各在線短租平臺(tái)業(yè)務(wù)爭(zhēng)相升級(jí)，小豬提供“先住后付”服務(wù)的同時(shí)打通飛豬民宿短租頻道入口，使品牌知名度有所上升。小豬主要針對(duì)樂于接受新鮮事物的年輕人，根據(jù)青年人的生活格調(diào)與消費(fèi)習(xí)慣，提供多種優(yōu)質(zhì)的特色服務(wù)，并且通過與當(dāng)下深受請(qǐng)大家喜愛的綜藝節(jié)目合作，全力展現(xiàn)民宿短租帶給人們的新鮮體驗(yàn)，為平臺(tái)吸引了大量用戶。截至2018年12月，小豬已擁有3800萬活躍用戶。正是因?yàn)樨S富多樣的服務(wù)類型、另辟蹊徑的經(jīng)營(yíng)模式以及營(yíng)銷手段使它迅速成為短租行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。由此來看，各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特色逐漸凸顯，服務(wù)體系也已逐步完善，所以說在短租行業(yè)飛速發(fā)展的時(shí)代，各平臺(tái)存在的競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。1.2市場(chǎng)不穩(wěn)定。隨著生活水平的不斷提高，越來越多的人習(xí)慣用外出旅游來消耗假期，滿足自己對(duì)真精神文化的追求。有數(shù)據(jù)顯示，72.4%的受查用戶表示在度假期間會(huì)使用短租App來選擇住宿。而且以家庭為代表的集體出游情況占比越來越高，所以具有特色體驗(yàn)的短租民宿、客棧備受歡迎。但是短租市場(chǎng)不能完全借助旅游產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)，還要考慮市場(chǎng)的波動(dòng)，確保自身穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。在線短租迎來的不只是旅游高峰期也要準(zhǔn)備遭遇旅游低潮期。在旅游淡季，一些短租平臺(tái)消費(fèi)情況明顯不容樂觀。市場(chǎng)的不穩(wěn)定性要求短租企業(yè)從自身出發(fā)，升級(jí)并增加多樣化的產(chǎn)品以此滿足大眾所需，憑借經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)提高平臺(tái)使用者基數(shù)，避免在旅游低潮時(shí)期坐以待斃。1.3發(fā)展前景較好。相較傳統(tǒng)化酒店，短租企業(yè)以接近消費(fèi)者特色化的住宿追求以及擁有較高性價(jià)比產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)走在市場(chǎng)前端。到2020年中國(guó)在線短租用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)3.04億人，可以說未來在線短租市場(chǎng)廣闊，發(fā)展前景較好。

2在線短租平臺(tái)的營(yíng)銷策略

2.1營(yíng)銷方式。2.1.1微博營(yíng)銷。小豬短租的主要目標(biāo)用戶是年輕人，在2018年攜首位代言人黃子韜借助微博引爆粉絲的熱情，期間相關(guān)博文閱讀量達(dá)到了2349萬+，品牌認(rèn)知度得到提升。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，69%的中國(guó)網(wǎng)民通過微博、微信等社交平臺(tái)獲知在線短租App。一條好的微博內(nèi)容一旦引發(fā)大家的興趣，它將會(huì)被大量的轉(zhuǎn)載，迅速的傳播，往往微博的病毒式營(yíng)銷效果更為顯著。在線短租平臺(tái)依靠消費(fèi)者自發(fā)式的傳播容易被大眾接受，熱度話題對(duì)于塑造企業(yè)形象也有很大幫助，有利于品牌忠誠(chéng)度的提升。2.1.2跨界營(yíng)銷。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，為了拓展發(fā)展范圍和深化品牌印象，一些行業(yè)界限正在慢慢被突破，跨界營(yíng)銷深受重視。“城市之光”是小豬聯(lián)合十家書店開展的書店住宿計(jì)劃，屬于一次跨界營(yíng)銷。實(shí)體書店與線上短租平臺(tái)的結(jié)合讓用戶體驗(yàn)得到了互補(bǔ)。小豬短租通過“城市之光”計(jì)劃再一次滿足人們的個(gè)性化住宿需求，讓熱愛閱讀的年輕人與閱讀空間得到了更深入的交互。同時(shí)實(shí)體書店可以通過床位收入抵消房租成本，借此煥發(fā)新生機(jī)。跨界營(yíng)銷的成功得到了完美詮釋。2.1.3品牌整合營(yíng)銷。綜藝節(jié)目《向往的生活》播出以來，收視率大家有目共睹，今年已經(jīng)開播了第三季。這檔綜藝如名字一樣，通過記錄明星嘉賓體驗(yàn)鄉(xiāng)野的日常生活，向大家展示了理想的生活的狀態(tài)。在快節(jié)奏的現(xiàn)代化社會(huì)生活中，人們極其向往這種回歸本真的田園生活體驗(yàn)。小豬短租同樣是通過多樣式民宿來滿足人們多樣化的生活體驗(yàn)，兩者擁有高度重合的受眾群體。所以小豬與《向往的生活2》的深入式合作，成功的延伸了企業(yè)品牌的影響力，增強(qiáng)了經(jīng)濟(jì)效益。在節(jié)目中當(dāng)眾明星嘉賓面對(duì)生活經(jīng)費(fèi)問題時(shí)，想到可以將所住的蘑菇屋上線到小豬短租平臺(tái)上，大力向在線觀眾們推薦住宿以此獲得生活經(jīng)費(fèi)。這種劇情式植入，將小豬短租這一品牌毫無違和感的帶到了大眾視野當(dāng)中。隨后小豬借勢(shì)又打造了創(chuàng)意H5，再一次成功提升傳播效果，獲得了更多流量。此次整合營(yíng)銷策略極大程度的體現(xiàn)了小豬的品牌價(jià)值，增加了平臺(tái)用戶數(shù)量，提高企業(yè)收益額。2.2社交化平臺(tái)策略。分享住宿業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要條件之一是個(gè)性化體驗(yàn)的分享。如果在線短租平臺(tái)只是單純?yōu)榉繓|與租戶之間搭建交易平臺(tái)是無法在市場(chǎng)上立足的，將平臺(tái)社交化，拉近房東與房客之間的距離才能促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。小豬短租主要強(qiáng)調(diào)房主的故事，當(dāng)房主日記發(fā)出來，平臺(tái)會(huì)給予推薦，房客可以留言點(diǎn)評(píng)，促進(jìn)雙方的交流。體現(xiàn)了小豬極具“人情味”的特點(diǎn)。同時(shí)充分發(fā)揮平臺(tái)社交功能，營(yíng)造良好的社區(qū)氛圍，便于拉動(dòng)平臺(tái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。2.3品牌信任度策略。現(xiàn)如今在線短租平臺(tái)逐漸增多，面對(duì)共同的消費(fèi)群體，越來越多同質(zhì)化短租產(chǎn)品出現(xiàn)。企業(yè)想要突破發(fā)展瓶頸主要依靠品牌核心價(jià)值以及平臺(tái)用戶的信任度。小豬短租的口號(hào)是讓分享和信賴悄然發(fā)生。2018年小豬短租宣布推出“攬租公社”品牌，措施包括在房源內(nèi)安裝一些智能設(shè)備以及服務(wù)鏈的延伸，例如報(bào)警器、智能門鎖、設(shè)計(jì)、保潔等，其次還通過建立用戶黑名單維護(hù)房東的權(quán)益。建立用戶黑名單的舉措看似是將客戶往外推，實(shí)則保護(hù)了品牌聲譽(yù)，提升了用戶信任度。切實(shí)保護(hù)房東的利益將幫助短租企業(yè)更好搶占房源，擁有優(yōu)質(zhì)房源也就不愁無法吸引租戶。及時(shí)止損重要，而這樣的信用機(jī)制對(duì)于房東和租戶來說更重要。2.4房屋智能化策略。隨著人工智能的普及，諸多企業(yè)憑借智能化產(chǎn)品發(fā)展到市場(chǎng)的一個(gè)新高度。巧用人工智能將讓企業(yè)發(fā)展煥發(fā)新生機(jī)，以小豬為例，其面向民宿推出的人臉識(shí)別智能門鎖現(xiàn)已覆蓋國(guó)內(nèi)40多個(gè)城市和目的地。像智能報(bào)警、房間清潔和房屋攝影等設(shè)施的出現(xiàn)，必定會(huì)使線上平臺(tái)和房間的管理更加規(guī)范、智能。房屋智能化的策略進(jìn)一步提升人們安全住宿的體驗(yàn)，隨之也會(huì)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3在線短租營(yíng)銷過程中存在的問題及對(duì)策

3.1在線短租營(yíng)銷過程中存在的問題。3.1.1用戶信息安全存在隱患。在在線短租的用戶反饋中，有用戶說從未用某App，但在使用前發(fā)現(xiàn)需要綁定的身份信息顯示已綁定，不清楚何時(shí)已被盜用，有時(shí)候還會(huì)接到大量的騷擾電話。由此可見，用戶對(duì)在線短租平臺(tái)的信息安全保障體系有所懷疑。由于關(guān)聯(lián)性，在線短租平臺(tái)在通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的過程中，很難杜絕大量商戶、用戶信息的泄漏。但是平臺(tái)不加強(qiáng)重視，長(zhǎng)而久之，用戶對(duì)平臺(tái)的信任度下降，企業(yè)面臨的損害會(huì)很大。3.1.2在線短租營(yíng)銷中“燒錢”資本不足。在線短租平臺(tái)的主要收入來源是交易傭金，同時(shí)還要面對(duì)稅金、房屋損耗過度、房客退房等造成的變動(dòng)成本增加。因此，短租平臺(tái)營(yíng)銷過程中“燒錢”資本不足。短租平臺(tái)需要通過宣傳來提升品牌影響力，營(yíng)銷資金是一筆不小的投入。對(duì)于大平臺(tái)尚且可以支付這筆開銷，而針對(duì)于小平臺(tái)，他們沒有強(qiáng)大的資金鏈，就無法保證平臺(tái)的宣傳，從而使這個(gè)行業(yè)出現(xiàn)壟斷現(xiàn)象。大量花費(fèi)錢去推廣營(yíng)銷可以給平臺(tái)提高知名度，但是沒有針對(duì)性的胡亂做廣告，無疑是一種浪費(fèi)。3.1.3服務(wù)營(yíng)銷有待提升。在線短租行業(yè)可以說是擴(kuò)大化的服務(wù)行業(yè)。把握服務(wù)營(yíng)銷原則，延伸服務(wù)類型都將促進(jìn)短租市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。誠(chéng)信原則作為服務(wù)營(yíng)銷的一項(xiàng)重要原則，同樣是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展的第一原則。我們經(jīng)常在平臺(tái)上瀏覽選房時(shí)，看到大量完美房屋信息。直到住進(jìn)去才發(fā)現(xiàn)房間條件不理想，存在設(shè)施陳舊，環(huán)境衛(wèi)生差，無證經(jīng)營(yíng)以及多種安全隱患問題。平臺(tái)的信息與實(shí)際情況不符，嚴(yán)重影響旅客入住的心情，削減顧客信任感，最終導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷效率下降。另一方面，房源服務(wù)作為在線短租平臺(tái)提供服務(wù)的核心價(jià)值，但是隨著消費(fèi)者需求的變化，較為單一化的服務(wù)類型難以讓平臺(tái)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中取勝。3.2針對(duì)在線短租營(yíng)銷過程中存在問題的相應(yīng)對(duì)策。3.2.1加強(qiáng)信息管理規(guī)范信息錄入程序。隨著營(yíng)銷手段的多樣化，在線短租平臺(tái)應(yīng)該給予用戶數(shù)據(jù)更加強(qiáng)有力的安全保障。加強(qiáng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的管理，規(guī)范信息操作步驟，增加平臺(tái)安全支出，避免人為因素造成用戶信息泄露。平臺(tái)要高度重視用戶的反饋，針對(duì)出現(xiàn)的問題耐心溝通，妥善處理，視情節(jié)嚴(yán)重的給予用戶一定的賠償。3.2.2針對(duì)特定人群開展相應(yīng)營(yíng)銷策略。平臺(tái)應(yīng)該深入的劃分目標(biāo)人群，有針對(duì)性的開展?fàn)I銷，有效激發(fā)消費(fèi)者共鳴，在資金較少的情況下獲得更多知名度，最大限度地降低營(yíng)銷成本，真正實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的長(zhǎng)期盈利。例如，小豬短租曾與內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游發(fā)展委員會(huì)深度跨界合作，發(fā)起了一項(xiàng)名為“中國(guó)最美冬景”的創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)。他們建造了可供游客住宿的冰屋，對(duì)于雪景充滿憧憬和向往的人們親身體驗(yàn)了“深冬之趣”，這樣感同身受的體驗(yàn)方式贏得了大眾的青睞。其次小豬充分觀察到年輕人的傳播取向，的創(chuàng)意視頻在微博、秒拍、微信等社交短視頻平臺(tái)引發(fā)了廣傳和熱議。這一次成功的營(yíng)銷啟示我們，要從細(xì)微生活入手，抓住消費(fèi)者心理，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。3.2.3嚴(yán)控房源質(zhì)量豐富服務(wù)類型。俗話說，顧客才是產(chǎn)品最好的廣告。給予顧客用心的服務(wù)，新用戶才能得到擴(kuò)展，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在線短租平臺(tái)應(yīng)該嚴(yán)格把關(guān)房源質(zhì)量問題，本著誠(chéng)信原則，真實(shí)、具體的房屋信息。營(yíng)銷過程中切忌過分夸大塑造平臺(tái)的形象，要以真實(shí)面貌去面對(duì)消費(fèi)者。除此之外，在線短租平臺(tái)應(yīng)該從消費(fèi)者角度出發(fā)，探尋消費(fèi)者的真實(shí)所需，提供差異化、多元化的服務(wù)，豐富服務(wù)類型。協(xié)同其他產(chǎn)業(yè)為短租行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造新機(jī)制，努力突破純平臺(tái)的發(fā)展模式。隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的完善，相信在不久的將來，一些房屋必定會(huì)引入更多新型智能服務(wù)設(shè)備，例如智能家居、房屋服務(wù)管家等等，短租平臺(tái)服務(wù)深度將會(huì)延伸，消費(fèi)者需求將會(huì)得到極大程度的滿足。

4結(jié)論

在共享經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式增長(zhǎng)下，在線短租的大發(fā)展需要注重用戶的體驗(yàn)、品牌影響力的提升、自身創(chuàng)新的營(yíng)銷方式和極大的信用環(huán)境。所面對(duì)的最大難題是擁有完善的法律法規(guī)，合法化進(jìn)程需要盡快得到解決。想要穩(wěn)占市場(chǎng)的高地，不僅需要保證自身產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)水準(zhǔn)，而且需要結(jié)合大環(huán)境展開切實(shí)可行的營(yíng)銷推廣。其次，隨著科技的進(jìn)步，短租平臺(tái)仍需不斷創(chuàng)新，突破純平臺(tái)化的局限，爭(zhēng)取帶給大眾獨(dú)特、新穎、親和感的住宿體驗(yàn)，拉動(dòng)更多其他企業(yè)共同發(fā)展。因此在短租行業(yè)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展的更多策略有待進(jìn)一步深入研究。

參考文獻(xiàn)

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作者:龐佳美 焦朝霞 單位:遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院