郵政手機銀行營銷策略探析

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摘要：針對湖北郵政手機銀行的發展現狀，借助聚類分析和關聯算法等科學手段開展手機銀行客戶及潛在客戶分析，為郵政基層挖掘手機銀行潛在客戶、開展交叉營銷提供決策支撐。

關鍵詞：手機銀行；客戶；聚類；關聯

目前，湖北郵政手機銀行客戶激活率、交易率、活躍度等發展情況與其總客戶數在全國的排位不匹配，且在客戶數量、交易筆數、交易金額等方面與先進省存在一定差距。本文采用聚類分析與關聯算法，對手機銀行客戶及潛在客戶進行分析，細分現有手機銀行客戶群體，洞悉客戶行為特征和屬性，挖掘潛在優質客戶，為手機銀行發展提供有針對性的建議。

1湖北郵政手機銀行發展現狀

1.1手機銀行客戶滲透率.截至2018年，全省個人金融有效客戶2160萬戶，手機銀行客戶709萬戶，滲透率32.82%，其中荊門、隨州滲透率均達40%以上，黃岡、林區、孝感、荊州、恩施不足30%.1.2手機銀行客戶結存與激活情況.從現有數據看，截至2018年末，全省手機銀行結存客戶709萬戶，其中激活客戶456.7萬戶，激活率64.41%.潛江、黃石、荊門激活率在70%以上，荊州、武漢、林區激活率不足60%.

2湖北郵政手機銀行客戶特征分析

2.1基本特征分析.2.1.1客戶年齡、性別分布情況.手機銀行客戶平均年齡38.48歲；客戶年齡占比高的區間為26～50歲，28～34歲之間客戶年齡占比最高。男性使用手機銀行的比例高于女性，占比達58%.2.1.2客戶交易類別分布情況.從賬務類交易客戶交易類別看，客戶使用手機銀行主要辦理跨行轉賬和行內轉賬業務（占比超過90%），功能類型較單一，手機充值、在線繳費、基金理財、定活互轉等業務占比不足10%.2.1.3客戶金融產品配置情況.客戶辦理定期存款、保險、理財的傾向不高，辦理定期存款業務客戶占比25%，保險業務客戶占比12%，理財和基金業務客戶占比不足10%（見圖1）。圖1湖北郵政手機銀行客戶資產配置情況（萬元）2.2活躍客戶分析使用手機銀行月均賬務類交易1筆及以上的客戶視為活躍客戶，湖北郵政手機銀行活躍客戶占比僅為3.6%.2.2.1客戶年齡、性別分布情況.活躍客戶的年齡主要集中在27～48歲，其中男性占比58%，稍高于女性。2.2.2客戶交易頻次分布情況.手機銀行活躍客戶交易筆數主要集中在1～5筆，其中近80%的客戶月均交易不超過5筆，超過50%的客戶月均交易不超過2筆，說明手機銀行客戶的活躍度偏低。即使是活躍客戶，月均交易超過5筆的占比僅有20%.2.2.3活躍客戶細分與聚類.客戶細分是依據客戶偏好、行為、屬性等方面的差異，將有類似屬性及行為的客戶歸類。聚類分析采用兩步聚類的方式，將活躍客戶按照資產細分成3類群體，分別是：1000元以下（I類客戶）、1000元（含）～2萬元（II類客戶）、2萬元（含）以上客戶（III類客戶），客戶數量依次占比為：34.7%、30.6%、34.7%，聚類質量達到良好水平。I類客戶年齡主要分布在28～36歲，男性占比較高，達到66%.從2017年交易情況看，這類客戶主要集中在柜面非定期存款交易4筆以上、自助柜員機交易19筆以上、快捷支付65筆以上。II類客戶年齡主要分布在29～40歲，男性占比較高，達到61%.從2017年交易情況看，這類客戶主要集中在柜面非定期存款交易7筆以上、自助柜員機交易24筆以上、快捷支付56筆以上。這類客戶資產主要以活期存款為主，辦理定期存款和保險理財的客戶不足5%，各渠道交易比較均衡。III類客戶年齡主要分布在39～47歲，女性占比較高，達到52%.從2017年交易情況看，這類客戶主要集中在柜面非定期存款交易14筆以上、自助柜員機交易24筆以上、快捷支付46筆以上。這類人群的總資產最高，辦理定期存款和保險的客戶占比均在40%左右，辦理基金和理財的客戶占比在20%左右。2.3轉賬交易筆數.由于上柜或到自助設備轉賬的不便利性，客戶轉賬交易頻次不高，90%以上的客戶全年轉賬交易筆數在10筆以下。2.4客戶關聯分析.2.4.1國稅客戶關聯分析.加辦手機銀行的國稅客戶共有11萬戶，年齡主要集中在39～50歲，男性占比較高，達到75%.此類客戶月均繳稅大多在200元以上。根據以上特征，共匹配相關客戶信息56573條，此類客戶是年齡偏大的經商戶，建議宣傳推薦手機線上基金理財、貸款申請、機票預定、貴金屬、外匯等業務。2.4.2第三方支付客戶關聯分析.加辦手機銀行的第三方支付客戶共有191.7萬戶，其中2018年產生手機銀行交易的共有30.6萬戶，年齡主要集中在27～39歲，男性占比較高，達到59%；第三方支付交易頻次大多在40筆以上，資產在2萬元左右，活期占比近50%.根據以上特征，共匹配相關客戶信息45596條，建議宣傳推薦手機線上信用卡申請、貸款申請、郵樂商城、線上繳費、基金理財、貸款申請、機票預定、貴金屬、外匯等業務。2.4.3快遞包裹客戶關聯分析.加辦手機銀行的快遞包裹客戶有615337戶，占快遞包裹有效客戶的6.5%.通過對2018年有收寄交易的951萬個客戶抽樣調研，發現年辦理快遞包裹業務10筆（含）以上的客戶大部分為網購客戶，建議針對此類客戶推介手機銀行郵樂商城、郵樂特賣等功能。

3湖北郵政手機銀行客戶細分營銷效果

截至2018年12月31日，全省成功開發手機銀行有效客戶35609戶，開發成功率達4.41%.12月，全省手機銀行活躍客戶22.67萬戶，占比5.14%，當月客戶活躍度較上年末提升1.54個百分點。全省成功營銷國稅、第三方支付、快遞包裹等關聯客戶17291戶，營銷成功率3.6%.各市州分公司均按照數據申請、審核、加工、下發流程，及時將數據逐級下發至網點，并結合各地季度主題營銷活動統籌安排手機銀行數據庫營銷落地。其中，咸寧分公司以“愛在父親節、濃濃端午情”等為宣傳主題，開展“手機銀行惠生活，轉賬交易零費用”活動，成功開發手機銀行客戶990戶。荊州分公司圍繞“手機銀行開通/激活有禮、定期雙倍積分、金卡客戶生日拜訪”策劃組織“感恩五月郵情回饋”營銷活動，新增手機銀行客戶1883戶。十堰鄖西上津支局緊扣高考社會熱點，策劃“心系學子助力高考”活動，以“高考+微營銷”形式成功邀約15位上津考生參與座談會，為考生提供各類大學生擇校信息咨詢，同步開展微信宣傳，促成13位考生現場辦理郵儲銀行卡、開通手機銀行，完成第三方綁卡，并參加“一元換購”的廳堂活動。宜昌市夷陵區梅嶺支局以數據和服務為翼，引導客戶，注重市場培育及宣傳，手機銀行業務轉化率和開辦率大幅提高，用郵客戶群體逐漸活躍，對定、活期存款及保險理財等業務起到了較好的宣傳作用。各市州分公司以手機銀行分析為依據，加速推進電子銀行業務發展，強基固本。

4基于客戶細分的手機銀行營銷建議

4.1營銷對象選擇.根據手機銀行客戶特征分析，建議將兩類客戶群體作為重點營銷對象：一是年齡在26～50歲之間的男性客戶；二是日常有轉賬、手機充值、生活繳費等業務需求的客戶。4.2潛在客戶挖掘.I類客戶比較年輕，雖然在郵政存放的資金較少，但是在郵政各渠道均有交易，他們交易行為活躍，愿意嘗試新事物。對于這類客戶，嘗試推薦信用卡還款、電影票支付、手機充值、線上繳費等業務。II類客戶為青壯年人群，轉賬匯款及信用卡等交易都較活躍，說明日常活動中對流動資金的需求較大。可以考慮引導這部分群體在網上購買隨用隨取的短期理財基金產品以及郵享貸等業務，既能滿足客戶對資金流動性的需求，又能提高客戶手機銀行使用率。III類客戶為中年客戶，資金較多，更愿意將資金放在理財、定期存款、保險等收益較高的產品上，資金流動性不大，可以推薦中長期理財和保險產品，讓客戶資產增值。

5結語

自手機銀行潛在客戶分析研究報告和數據下發以來，湖北郵政通過數據庫營銷促使數據應用落地取得了一定成效，但是由于手機銀行業務數據、分析應用算法、用于關聯分析的處理數據等資源有限，本研究尚有一定程度的局限性，還有賴于基層的應用及反饋。后續研究將結合業務發展需要，加以拓展和完善，強力支撐基層營銷，實現數據價值變現，助力精準營銷。

作者:朱錦琴 張聞 馮博 楊海霞 單位:中國郵政集團公司湖北省分公司