P2P網(wǎng)貸平臺精準營銷策略研究

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摘要：p2p網(wǎng)絡借貸的產(chǎn)生與發(fā)展?jié)M足了普惠金融的發(fā)展需求，隨著網(wǎng)貸市場的不斷發(fā)展與完善，行業(yè)競爭日益激烈。面對網(wǎng)貸發(fā)展現(xiàn)狀，如何有效拓展小額借貸市場，獲得潛在顧客群體，成為網(wǎng)絡借貸平臺需要解決的重要難題。本文通過分析大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘技術，通過對網(wǎng)貸潛在客戶實行“用戶畫像”，為潛在顧客群體提供個性化、精準化的網(wǎng)貸產(chǎn)品，實現(xiàn)精準化的網(wǎng)貸營銷策略。

關鍵詞：P2P網(wǎng)貸；大數(shù)據(jù)；用戶畫像；精準營銷

1、P2P網(wǎng)貸平臺現(xiàn)狀分析

從2013年開始，中國互聯(lián)網(wǎng)進入了另一個時代——互聯(lián)網(wǎng)金融時代?；ヂ?lián)網(wǎng)金融時代以阿里余額寶為標志性代表，自此開始，基金、保險、網(wǎng)貸、眾籌、消費金融各種理財產(chǎn)品層出不窮，P2P平臺以其去中介，低融資成本的優(yōu)勢迅速普及占領市場。互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展?jié)M足了普惠金融的需要，符合現(xiàn)代數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展方向，作為互聯(lián)網(wǎng)金融的主要模式之一的P2P借貸，在一定程度上緩解了我國正規(guī)金融市場中存在的“信貸配給”與“金融歧視”現(xiàn)象，P2P平臺主要為一些具有資金需求但難以通過傳統(tǒng)金融機構取得投資的個人或者實體企業(yè)提供資金借貸。網(wǎng)絡借貸具有傳統(tǒng)金融機構無法比擬的高效、便捷、低成本的優(yōu)勢，因此自誕生以來，便受到民間小額貸款交易者的歡迎。以《2018年中國網(wǎng)絡借貸行業(yè)年報》的數(shù)據(jù)顯示，截止2018年12月，我國網(wǎng)貸平臺正常運營數(shù)量1021家，同比去年年底減少720家，全年正常運營平臺量一直呈現(xiàn)單邊下行趨勢，具體趨勢呈圖1，累計停業(yè)以及問題平臺達到4307家。圖2為我國P2P網(wǎng)貸平臺2014年以來的相關交易數(shù)據(jù)，從圖2可以看出，貸款成交量2014年值2017年呈現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢，2018年交易額呈現(xiàn)5年來的首降，網(wǎng)貸交易余額也呈現(xiàn)出相同的變化趨勢。在我國現(xiàn)階段的網(wǎng)絡借貸平臺主要呈現(xiàn)以下特征：（1）國家重視逐漸增強，相關政策逐漸完善；（2）規(guī)模增長減緩，甚至出現(xiàn)萎縮趨勢；（3）投資者逐漸理性，更加注重平臺的風險控制；（4）行業(yè)競爭日益激烈。面對日益嚴峻的P2P網(wǎng)絡借貸發(fā)展現(xiàn)狀，如何占領小額借貸市場成為P2P網(wǎng)絡借貸平臺持續(xù)發(fā)展的關鍵。拓展小額借貸市場，獲得潛在顧客群體的青睞，成為網(wǎng)絡借貸平臺需要解決的重要難題。P2P網(wǎng)貸具有互聯(lián)網(wǎng)金融的特性，有效利用互聯(lián)網(wǎng)技術，為潛在顧客群體提供個性化、精準化的網(wǎng)貸產(chǎn)品，實現(xiàn)精準化的網(wǎng)貸營銷策略成為未來網(wǎng)貸市場發(fā)展的重要手段，而大數(shù)據(jù)概念的產(chǎn)生與發(fā)展，使精準化剖析客戶群體消費需求成為可能。

2、大數(shù)據(jù)精準營銷技術支持

當今的時代是一個信息爆炸的時代，信息是數(shù)據(jù)的內容，數(shù)據(jù)又是信息的載體，隨著電腦、網(wǎng)絡的廣泛普及，大數(shù)據(jù)可能帶來的深刻影響和巨大價值日益被認識。通過技術的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，以及數(shù)據(jù)全面的感知、搜集、分析、共享，我們擁有了一種重新看待數(shù)據(jù)背后所蘊藏的信息風暴的視角。數(shù)據(jù)挖掘蘊含著巨大的商業(yè)價值，大數(shù)據(jù)的分析運用，在當代商業(yè)競爭中潛移默化的影響著幾乎每一個行業(yè)的業(yè)務功能。大數(shù)據(jù)在現(xiàn)代商業(yè)營銷中具有重要的作用，并且已被運用于現(xiàn)代商業(yè)的各大領域。其中一項重要的運用便是用戶畫像。大數(shù)據(jù)基于消費者的使用痕跡進行用戶畫像概括地說就是依靠用戶的靜態(tài)屬性以及動態(tài)行為數(shù)據(jù)集構建消費者的可標簽化用戶模型。用戶畫像的幾個方面圖3描述了用戶畫像的五個方面，從對這五個方面的分析中，我們發(fā)現(xiàn)：1）用戶畫像的首要目標是幫助商家更好的描述消費者，理解消費者2）這種描述方式不局限于形式化的手段，非形式化的手段（語言、文字、圖片）都可以用來進行用戶畫像?；诖?，我們可以說，用戶畫像是企業(yè)基于所掌握的消費者數(shù)據(jù)信息，通過對消費者的數(shù)學建模來挖掘潛在商業(yè)價值的符合特定業(yè)務需求的消費者形式化描述。具體用戶畫像的邏輯架構如圖4。

3、P2P網(wǎng)貸平臺大數(shù)據(jù)精準營銷建議

3.1P2P網(wǎng)貸的營銷現(xiàn)狀。1）忽視客戶數(shù)據(jù)信息互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使得信息的搜集渠道飛速拓寬，各行各業(yè)都更加重視大數(shù)據(jù)的搜集與運用。在現(xiàn)階段的P2P營銷策略的制定與實施中，對用戶的數(shù)據(jù)信息都缺乏深度的挖掘與利用。目前網(wǎng)貸的營銷策略主要來源于過往的營銷經(jīng)驗，這種滯后式的營銷手段往往無法準確的捕捉用戶需求的變化，無法吸引潛在用戶群體。2）營銷手段過于單一目前的網(wǎng)貸營銷手段主要通過利用移動互聯(lián)網(wǎng)渠道，對目標群體投放廣告，無差別的、轟炸式的推銷方式容易降低目標客戶群體的行業(yè)好感度。網(wǎng)貸平臺缺乏精準化營銷概念，導致見階段的營銷方式過于守舊，降低了營銷效率。3.2大數(shù)據(jù)網(wǎng)貸精準營銷。利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準化營銷策略，需要對整合消費者的整體特征與個體特殊性有系統(tǒng)化的全面理解，以此制定針對特定顧客群體的個性化營銷方式。簡單來說，就是利用有效的營銷渠道，將合適的商品在正確的時間送到消費者面前。因此，精準化營銷需要：1）精準定位精準定位需要解決平臺對戰(zhàn)略、市場、客戶群體的準確劃分與把控。P2P網(wǎng)貸平臺實現(xiàn)營銷的精準化定位，需要平臺對自身情況做出準確的了解。平臺背景不同、階段不同，所面臨的問題、客戶群體、營銷渠道也將存在不相同。P2P網(wǎng)貸平臺在做營銷策劃的首要任務，需要對自身的基本情況做出有效定位，平臺未來的發(fā)展規(guī)劃是什么，自身的網(wǎng)貸產(chǎn)品主要是何種類型，主要向那些用戶提供網(wǎng)貸服務等等，通過這一系列的分析，確定網(wǎng)貸平臺的目標客戶群體。2）精準數(shù)據(jù)分析在了解網(wǎng)貸平臺自身的發(fā)展戰(zhàn)略與目標客戶群體之后，需要準確獲得有效的用戶基本信息數(shù)據(jù)來進行用戶可視化分析。大數(shù)據(jù)精準營銷的基礎是數(shù)據(jù)的采集，P2P網(wǎng)貸平臺可以利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，采用平臺日志、網(wǎng)站爬蟲、數(shù)據(jù)庫等形式搜集潛在用戶數(shù)據(jù)。針對采集到的大量數(shù)據(jù)，運用合適的數(shù)據(jù)分析技術進行用戶畫像，將數(shù)據(jù)可視化。這個分析主要了解用戶的性別、年齡、學歷、消費方式、投資偏好、風險偏好等等利用大數(shù)據(jù)信息對客戶群體進行需求畫像，通過“用戶畫像”確定有效的營銷渠道。3）精準數(shù)據(jù)運用大數(shù)據(jù)用戶畫像完成之后，我們能夠準確了解目標客戶的行為習慣與投資偏好，從而制定精準的營銷策略。那么，下一階段需要平臺根據(jù)差異化的用戶行為習慣制定個性化的營銷方式讓目標客戶能夠更有效的接受平臺相關信息，以此增強潛在目標用戶群體對網(wǎng)貸平臺的接受度，提升用戶轉化效率。此時平臺可以分析不同客戶個體的網(wǎng)站使用習慣，了解用戶主要使用的社交媒介是什么，確定廣告推送的主要方式。當然網(wǎng)貸平臺還需要有信息追蹤意識，以此了解營銷活動的轉化效果，以此作為后續(xù)營銷策略的參考信息。

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作者:王薇 單位:上海工程技術大學管理學院