消費者價值感知文創產品營銷策略

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內容摘要：從價值感知維度進行分析，文創產品營銷策略創新會增強消費者價值感知，反過來也會進一步驅動營銷策略創新。只有完善營銷體系、重塑品牌導向、與消費者建立密切價值關系，才能為消費者創造價值，提升消費者價值感知度。營銷策略創新方案的選擇也要緊緊圍繞產品策略的基礎，不斷延展營銷渠道，以品牌化策略為導向，讓消費者在極致體驗中更好的發現價值、提升價值。

關鍵詞：價值感知；文創產品；營銷策略；品牌導向；價值創造

文創產品營銷策略創新的基點：為消費者創造價值

（一）營銷策略創新的核心是以消費者立場為出發點

消費者價值感知帶有強烈主觀色彩，受個人因素和情境因素的影響，不同消費者對同樣的市場提供物會有完全不同的價值感知。企業根本目標在于提供的產品或服務符合消費需求，理解和把握好市場提供物和消費者價值之間的關系。企業應以消費者的價值感受來判定價值，不但繼續保證產品使用價值，更為消費者提供情感價值。任何有效的營銷策略，其出發點都應當在選擇目標客戶的前提下，圍繞消費群體價值追求來設計創新。營銷行為不再把消費者視為純粹消費的人，而是把他們看作具有獨立思想、心靈和精神完整的人類個體，成功的營銷人員能夠從消費者生活中識別企業應提供的“任務”，然后開展產品設計、生產和營銷流程規劃。當出現價值感知與實際價值偏離時，應重點關注消費者的心理傾向。隨著居民消費結構的變化，從物質消費轉向精神文化消費，文創產業日益成為經濟發展新的增長點，以游戲、廣告、設計、動漫為代表的文創產品市場正實現跨越式發展。數據顯示，我國文化產業營收總體規模占GDP比重自2014年以來一直保持近4%的增長幅度。然而即使最旺盛的市場要保持永遠的競爭力，也要立足于消費者根本，精神內涵是產品的價值本質，也是消費者價值感知的本質，企業應站在消費者立場，最大化滿足其精神層面需求。

（二）營銷策略創新的重心在于打造產品基礎

價值收益包括產品的內部特性、外部特性和其他相關的高層次抽象概念，物美價廉是消費者評判產品價值的初級標準，包含產品的兩個非常重要的方面，即價格和質量。從價值定義看，質量正是消費者所追求的收益，而價格是消費者所付出代價的貨幣表現，二者權衡成為購買決策的依據。但面對買方市場情景，產品質量不是由廠家定義，而是由消費者定義的，只有卓越質量的產品并獲得消費者認可，才具有價值追求感。因此，增強消費者價值感知重在為消費者創造核心產品與服務。文創產品旨在滿足消費者的精神文化需求，消費者雖然注重性價比，但相比一般產品，價格敏感度不高，文化內涵才是價值感知的重要內容。消費不只是為消費，而是演變成一種情感運作，消費者選購產品時會就其蘊涵的意義進行比較，追索產品背后的故事，如果沒有衍生出的故事或內涵，無法觸動消費者的購買動機。因此，營銷的第一步就是要彰顯產品內涵，使產品輻射出強烈感染力，營銷策略不只是滿足消費者預期需求，更是走在消費者心理的前端，讓消費者在第一次觸碰產品時，就能夠產生驚喜與感動。然而調查顯示，有45.7%的消費者認為當前文創產品缺少創意，37.4%認為沒有文化底蘊，有的產品元素追求高大上，但材料和工藝卻很低劣，致使大量低質低價產品充斥市場。隨著消費升級，消費者對產品質量的要求越來越高，只有為消費者創造具有豐富內容的產品，才能增強消費者價值感知，進而提升產品競爭力。

（三）營銷策略創新的突破點在于做好產品創意

產品是一系列特定屬性和屬性功效的集合，從價值感知層次上看，消費者基于消費結果的滿意和消費目標的滿意都是來自于產品屬性的基礎，消費者價值感知的邏輯就是在產品屬性上尋求核心價值的突破。因此，企業需要關注消費者對產品的核心價值追求，找出顧客最關注的價值領域。而隨著消費者對價值感知的時間性變化和滿足程度變化，企業必須時刻強調產品創新，才能夠適應這種變化。文創產品與一般產品在制造流程上完全不同，突出的是創意設計并注入文化元素，通過文化創作、創造性轉化、創新性發展，使產品更具有美學特質和精神訴求，因此文創產品的價值感知主要在創意上。文創產品的開發與制作過程也是將產品的經濟價值、社會價值、文化價值和情感價值融為一體，植入創新思維、文化內涵、藝術語言等設計因子。從創意生成到終端消費，文創產品價值增值的內在機制是在整個價值鏈上相互鏈接和共同運作，產品的工藝、造型、結構、材質、色澤、美感等應用，都會從創意出發，最終滿足消費者精神需求與偏好。基于文創產品的認知研究表明，產品美感、產品象征對購買意愿有正向影響，而這些成功都來自文化創意的美學商業模式，以“創意”支持“設計”，透過創意讓消費者認識和認可產品，并因此增強購買意愿，創意決定消費者價值感知強度。加強創意策劃，營銷策略應從消費者價值增值角度切入，時刻敏銳觀察市場變化，以創新為突破點，在新內容、新技術的加持下，打造高效精準的營銷效果。

文創產品營銷策略創新的結構性分析：價值感知維度構成

（一）識別價值：營銷策略選擇模式在于從戰略上構建營銷體系

企業競爭存在于產品、價格、分銷和促銷的經營活動，但要獲取競爭優勢，需要擺脫片面追求市場份額的營銷理念。基于消費者價值感知的市場營銷，是一種動態的、長期的戰略營銷籌劃。面對市場環境的挑戰，消費者越來越占據主導，消費需求更多，價值追求的期望也更高，企業應站在戰略高點，圍繞消費者價值傳遞構建營銷體系，確保營銷戰略、策略和消費者價值一一對應，在不斷強化企業識別、創造、傳遞消費者價值的基礎上，創造企業價值優勢。而企業也要從營銷戰略、組織、方式、途徑等方面進行整體創新，進行有效的戰略定位，識別和開發獨特的消費者價值主張，以滿足消費者價值追求作為戰略創新的核心。近年來，文創產品越來越受消費者歡迎，但從營銷角度分析，消費者的消費動機和購買意愿，離不開對產品前期的價值識別程度，缺少創意的情愫元素往往使消費者失去價值感知的契合點，而在心理價值比較中無法獲得價值創造的情感滿足。由價值識別到價值認可，文創產品所彰顯的文化價值和情感價值更具有復雜的設計隱喻，不是一般產品容易帶來消費者認同，要提高產品受歡迎程度、增加顧客購買意愿，除了要求產品質量輻射出強烈感染力外，還要借助營銷推廣達到消費者感動與價值共鳴 。而一些文創產品在開發設計中并未能對其結構、形式、視覺效果及產品細節等方面做到仔細推敲，使得產品本身一開始就缺少價值識別的美感和相關文化背景下的感染力。而品牌理念不強和營銷渠道、方式的選擇不當，也難以促成對產品價值的高度認同。因此企業應站在戰略視角，重新思考營銷策略選擇模式，需圍繞消費者價值識別構建營銷體系。

（二）實現價值：營銷策略選擇的要求在于與消費者建立價值關系

為消費者創造多大價值，決定了消費者能夠感知多少價值。在關系范疇中，消費者在感知價值時除關注企業供應物以外，還關注相互間整體關系，價值感知不是根植于交易性產品交換，而是隨著關系的發展而被創造和傳遞；關系既是價值的重要來源，也是可以驅動消費者價值感知的重要因素。企業實現價值在于為消費者創造價值的基礎，但中間還需架構由消費者滿意到消費者關系的過渡，較高的消費滿意度就會形成企業與消費者緊密型關系，而有了這樣的關系，才會由創造價值轉化為企業價值。由此看來，企業為消費者創造價值所設計的營銷解決方案，是要企業與消費者之間建立互相依賴的價值關系，并通過關系的建立形成營銷網絡。其中，信任是建立這種關系的基石，當消費者對組織建立起某種信任并發展這種信任后，就會把組織當作一個持久合作者，并為組織帶來豐厚利潤。而組織要維持這種信任，應力求改善經營條件，為消費者創造更多價值，促成消費者實現價值。文創產品不僅是一種“物”，也不是對文化元素的簡單復制，其價值創造更具有人性化和情感化，而由人性化和情感化建立密切的價值關系。79.1%受訪者對購買文創產品有強烈意愿，不是基于物的價值，而是崇尚于產品融入的文化特質和能夠表達情感，有情感的產品才有價值和市場。由此不難看出，無論是市場定位還是差異化營銷組合，圍繞消費者情感訴求的產品才能打動人、吸引人，也才能與消費者建立起良好關系。顯然，價值創造就在于創造情感氛圍和價值關系，營銷方案就在于維系關系網絡。

（三）提升價值：營銷策略選擇的目標是重塑品牌導向

企業在創造和提供價值的同時要善于傳遞價值，讓消費者感知到自己獲得的價值甚至是超額價值。營銷理念隨著商業環境的變化，從最初的以產品為核心轉變為品牌導向，并逐漸成為驅動企業增長的商業準則。企業可以通過品牌來傳遞消費者價值、贏得情感份額，當確定市場定位和差異化，并以堅實的銷售策略給予支持時，實際上就是在建立品牌。品牌的建立不只是依靠大眾媒體的商業宣傳或者產品價格、渠道和促銷策略，重要的是來自于高額的功能收益和情感收益，新的營銷策略將為企業與品牌帶來正向增益。而從文化角度切入，品牌的個性化越強，越能調動起消費者價值感知的興奮點，強固品牌效益，進而提升消費者的價值感知度。品牌個性化是品牌背后承載的故事，能夠感動消費者，如果產品沒有衍生故事，沒有價值觀和設計理念，則無法促動消費者的購買動機。文創產品能夠為消費者帶來審美情趣和滿足多樣化精神需求，產品自身特殊屬性所帶來的品牌個性化越突出，消費者的價值感越強。只有挖掘產品的這種鮮明氣質，才能實現品牌價值增值，從而更好吸引消費者。當前文創產品的品牌化發展還仍處于起步階段，不重視品牌和缺乏品牌支撐成為普遍現象，致使文創產業發展動力不足，消費者對文創產品的了解渠道大多通過旅游、集市挑選式購買，無法獲得價值提升。

基于消費者價值感知的文創產品營銷策略創新方案選擇

（一）產品策略：找出顧客最關注的價值領域

顧客最關注的價值領域仍然集中于產品相關特性上，一款文創產品從設計思路提出、文化資源提取到產品定位，都需要認真做好消費者調研工作，只有設計出符合市場要求的、美觀的、功能性兼具的文創產品，才能增強消費者價值感知度。因此，文創產品的開發不能盲從，要找準市場定位。一要巧妙構思，為增加產品設計美觀度，設計上要圍繞傳統文化與現代設計理念，并結合新技術應用，在產品的結構形態、表現方式、視覺效果的細節推敲上，巧妙融入特色文化內涵；二要提高產品質量，將質量放在生產經營的重要位置，加強質量管理，完善產品標準制定，即便是擺件或者紀念品，適當增加使用功能也會極大促進消費者購買欲望和興趣，進而為產品拓寬銷售空間。

（二）渠道策略：不斷延展為消費者創造價值的銷售空間

隨著商業交易逐漸從線下推移至線上，網絡渠道營銷已開始普及，微信、微博、淘寶網店、視頻直播等網絡營銷廣泛應用于文創產品運營中。企業通過網上平臺能夠獲取最新市場資訊，時刻洞察消費需求變化，還可以開展定制營銷，針對每個消費者與眾不同的個性化需求，為其量身定制產品，最大限度滿足消費者對產品價值的追求。除了網絡渠道，通過線上與線下融合，線下渠道也可以發揮傳統營銷的基礎性作用，通過專賣店、文博展館、文博展會等渠道，能夠加強消費者對產品價值的實感和體驗，而這樣的渠道也可以延展至站點、酒店、咖啡廳等游客和人群相對聚集的地方，挖掘出新的營銷平臺，擴大產品市場影響力。

（三）品牌化策略：讓消費者更好的發現價值

消費者對品牌的偏好是基于品牌帶來的顯性價值與隱性價值，特別是文創產品，其美學、文化內涵的價值驅動因素更容易吸引消費者。對文創產品的品牌塑造，首先是把握好產品質量的根本，高品質是消費者感知品牌價值的基礎；其次在認知度和認可度上要重視產品創新與特色，文創產品品牌更需要挖掘消費者個性化需求，在產品創新上下功夫，給消費者帶來額外價值感知；最后是加強營銷推廣，傳統促銷手段包括人員推銷、廣告、公共關系和營銷推廣等，發揮的作用不是網上營銷可以完全代替的。而文創產品的品牌化之路還重在包裝設計，產品包裝是消費者價值感知的第一步，打造品牌設計不僅是機械的將包裝做出來，而是一定包含視覺包裝和心理包裝，一定是消費者視覺和心理的雙重認同，塑造品牌價值，好的產品包裝本身也是一件非常優秀的文創產品。

（四）消費者策略：讓消費者在極致體驗中提升價值

文創產品的內容消費特性，決定了消費者評價體驗的深度介入性，營銷活動增加了更多的消費者參與，體驗營銷應運而生。在體驗營銷過程中，針對目標受眾設計有效合理的體驗情境，讓更多目標受眾直接體驗到文創產品特色，從而產生購買欲望。在移動互聯網時代，新媒體的發展、移動端的交互平臺通過微信公眾的留言功能、短視頻等不同手段，為體驗營銷提供支撐。消費者通過互動與自主傳播，加強對產品的消費體驗、網絡口碑同時也強化對產品的價值感知度。企業要重點突出服務價值，建立體驗店和利用社交、社群性的多種傳播方式，加強與消費者互動，促進消費者的自主性傳播，從而達到更好的營銷效果。

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作者：鄧舉青 單位：無錫工藝職業技術學院