廣告中兩性形象分析論文

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(一)廣告表現的男女形象使用頻率上:

廣告創意有個3B原則之一便是玩皿勿—美女。有調查顯示，廣告中出現一個以上女性角色的廣告占35.8%，比男性角色多6.9個百分點;在角色總數中，女性占角色總數的54%，女性角色亦比男性角色多8個百分點。這些數據在電視廣告中更為明顯，根據首都女記協對中央一套、北京一套、上海新聞娛樂頻道等10個電視臺，2005年8月至n月晚間播出的碩士論文電視廣告進行了監測，發現電視廣告偏愛使用女性角色(70.5%的廣告中出現了女主角，只有47.5%的廣告中出現了男主角);女性更多地被使用特寫鏡頭。廣告中出現一個以上女性角色的廣告占76%，比男性角色多23.6個百分點;全部以男性角色出現的廣告，比例為22.8%，全部以女性角色出現的廣告，比例為46.4%。7以上數據充分說明電視廣告更傾向于使用女性符號，男性形象被忽視，因為使用女性形象可以起到更好的宣傳效果。

(二)男女兩性出現的環境與場合上:

廣告中男女比例的差異不僅表現在男女形象使用頻率上的懸殊，也表現男女兩性出現的環境和場合的迥異。國外研究者schneider(1979)發現:廣告中34%的女人形象出現的環境是在家庭里，而只有22%的男人出現在同樣的地方;Bretl和。扭tor(1988)也發現，在針對成年人的廣告中，與女人相比，男人通常出現在遠離家的地方。中國學者劉小紅和卜衛(1997)在對1994年全國十大城市的電視廣告進行內容分析時，也發現50.8%的女性出現在家庭，男性只有36.6%出現在家里，在統計上有顯著差異。“從上面數據分析，我們可以得出，廣告中男女所處環境有很明顯的特征，即男性多出現在室外，女性多出現在室內，在這一點上國內外的廣告表現是比較一致的。

另外，廣告對男女的社會角色定位相對來說也比較定式，主要表現在男女代言的廣告類別上。根據2加3年全國婦聯婦女研究所曾對全國大城市的電視廣告進行抽樣調查和研究，共取1197個廣告樣本，并從廣告類型、聲音、角色和性別觀念等四個方面進行分析，其結果如下:”

第一、從廣告類別上分析:在食品、服裝、飲料、美容、家用電器、科技、電子、機械等八類廣告中，女性在服裝、美容、家用電器等廣告中出現較多，而男性則在科技、電子機械廣告中出現較多。

第二、從聲音分析:1197個廣告樣本中，77.9%畫外音是男聲，只有22.1%畫外音是女聲。

第三、從廣告角色分析:能辨別的職業女性中，女性的角色主要是家庭婦女，占51.5%，領導或管理者只出現一次，占0.005%;而男性角色中令多或管理者占到18%，“家庭主男”一個沒有。

我們可以分析出在1994年的時候，我國廣告的男女角色定位還非常清晰，經過近十年的發展，廣告主體已經發生變化，表中“廿他”項是指男女混合、全家一起出現或者無人物角色的廣告，這表解.廣告主體已經有意在避免明顯的性別指向，這是伴隨無性別區分的商鼠日益增多而出現的必然趨勢。但從表中數據仍然可以清晰地得出，男性和女性在碩士論文其所代言的廣告領域中仍然有明顯的區分，如女性更偏向于家庭用品和美容服裝類，而男性傾向于機械電子科技類產品，這將引出下面的“性別刻板印象”討論。