剖析消費異化思想文化研究論文

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[論文關鍵詞]消費異化；消費文化；文化批判

[論文摘要]受消費主義思潮以及某些陋俗文化觀念的影響，消費異化現象正在充斥人們的日常生活。消費異化造就了特殊的消費文化以及消費文化心態。消費異化為畸形、非理性消費行為提供了支持，不合理的消費文化又助長了消費異化的泛濫。解讀消費異化與消費文化之間的關系，對倡導推進健康向上的消費理念有積極意義。同時，開展對屬于陋俗的消費文化、理念、行為的批判，有助于人們對消費意義的認知。全方位認知消費異化的危害，建立符合國情、健康向上的消費文化是抵制消費異化的必要手段。

一

一般認為，消費異化是第二次世界大戰后，西方世界進人消費時代的伴生物。所謂“消費異化”是指消費超越了自身的內涵，使人的消費價值目標發生偏離，導致消費觀念和價值取向扭曲，消費的原始、本真意義發生了改變。這種消費“在本質上是一種‘異化消費’。本來意義上的消費是對使用價值的消費，其目的是對需要的滿足，這是正常消費。異化消費則是使消費與‘需要’、‘使用價值’相背離，過度地去追求不必要的消費，造成巨大的浪費，這是不合理的消費。“人們的消費就不再是滿足日常生活需要的一種手段，而成了一種對商品象征意義的符號消費，即成了一種異化消費。論及消費異化及其種種表現，可謂涉及諸多領域，俯拾即是。擇其要者，僅從以下兩個側面略作說明。

其一，符號化的扭曲與曲解。消費或消費行為“符號化”是指人們消費的目的并非為了滿足于各種消費品一般使用價值，而是為了追求具體需求以外的某些符號表征。“人們所消費的，不是商品的服務和使用價值，而是它們的符號象征意義。”閉現代社會，商品(包括各種服務)越來越多地帶有符號意義與特征，符號已成為商品的另外一種價值。然而，符號畢竟不是商品的全部屬性，也不應淹沒商品最基本的屬性。一段時間以來，相當一部分國人過分看重消費品的符號意義，過分追求符號的外延意義，使符號意義發生扭曲，消費行為、觀念發生了異化。一些人的消費目的更多是為了滿足自己的“符號欲望”。其中有腰纏萬貫，一擲千金的富豪大款，也有追逐“時尚”，還談不上富足的工薪族。前者消費過程中追求各種名目的名牌、高檔消費品，目的是為了昭示自己的富有—消費品是其身份、富有的象征、標識，并不考慮消費品的價值與使用價值是否相符。對于豪華、奢侈的追求徹底消解了消費品最基本的屬性。于是，抽什么品牌的香煙，開哪國生產的高檔名車，穿哪個名牌的時裝成為這些人的消費追求;于是，為了迎合這部分人的消費需求，應運而生地出現了名目繁多的“天價”消費品:“天價年夜飯”、“天價香煙”、“天價豪宅”……。雖然他們只是人群中的少數或極少數，但所造成的“負激勵”效應卻是巨大的，催生了另一部分不屬于富豪、大款階層的、對消費和商品符號化情有獨鐘消費者。這些人的收人顯然無法和富翁大款相提并論，但對符號化的追求并不示弱:消費的目的也是為了顯示身份、地位，照顧“門面”，滿足虛榮心。于是，收人并不豐厚的“白領”吃住高檔，穿用名牌—追求高消費，成為生活水平的虛假符號。超前消費導致了少數人“花明天的錢，今天盡情享樂”的消費觀念和價值取向。有學者指出，高消費“為消費異化提供了溫床”閉。無論在我們這樣的發展中國家，還是在發達國家，這種過度符號化的異化消費都是非理性消費，應當予以批判。

消費符號化從表面上看似乎是異化了消費品的基本功能，是消費行為的異化，但實際上是價值觀念的扭曲，產生的各種負面效應—所謂，卜經濟”效應，遠遠超出消費領域或經濟領域。其中，消費文化的導向作用在今天越來越顯示出強勁的勢頭。整個消費過程中，人往往受商品—符號的左右，人與商品的關系也發生了異化。針對符號及其消費意義的逐步增多，許多時候物品消費即是符號消費的現實，有學者指出:“符號消費的實質在于社會身份的建構”。人們購買消費品、商品的主要目的并非是為了滿足日常生活需要，而是為了追趕潮流、領略時尚、炫耀財富與富有等等與真正的商品屬性毫不相關的欲望—“符號欲”。此間，人是否“在場”取決于商品的符號“價值”。因此，“借助商品的符號價值，人們可以解釋為什么商品變成了欲望和著迷的對象，炫耀性消費為什么會發生，為什么有些商品會得到人們的偏愛，而這些問題是商品的使用價值和交換價值所無法解釋的。的確，根據馬克思主義生產決定消費的理論，無法解釋人們對符號消費的“執著”。也許我們只能從文化的視角進行剖析。因為“人的符號活動的實現就是‘文化’、‘文化世界’。據此，有理由認為，消費文化的“異化”是根源所在。

其二，浪費消費。某種意義上講，浪費消費也屬于消費符號化性質，與消費符號化有所不同的是，浪費消費不僅是消費符號化的另一種表現形式，且凸顯浪費特征，形式多種多樣，甚至滲透到大多數人的日常生活當中。所謂浪費消費顧名思義，消費本身即是浪費，絲毫不顧及節約理念的存在。一個比較典型的事例是國人送葬時的花圈開銷。一項統計資料顯示，國人每年為死者送葬燒掉的花圈價值竟然高達13.3億人民幣!無論出于何種需求目的，滿足什么類型的消費需求，每年白白燒掉十幾億元人民幣的紙張，對于一個人均資源非常不富裕的國度來說，都是一種巨大的浪費。中國本是一個有著勤儉持家，厲行節約節約濃厚傳統的國度，但由于消費主義以及某些不良風氣的影響，優良傳統正在被人淡漠，各種消費中的浪費達到了驚人的地步。時下的國人，無論身居窮鄉僻壤，還是大都市市民;無論是大款巨富，還是貧困人群，均對青年人的婚姻開銷表現出非常高的積極性和熱情。從嫁妝購置，到大擺婚宴，場面與鋪張一直呈上漲勢頭。各種花費，數量巨大，其中不乏有無謂的、屬于浪費性質的支出。當下青年人結婚上的花銷和“大方”的心態，窮人和富人并無本質差異，可謂“富人有一富人的奢侈，窮人有窮人的浪費”。人們在分析國人在婚喪上花銷的浪費原因時，大多強調陋俗文化在作祟。陋俗文化、不切實際的攀比之風的確助長了消費浪費風氣的蔓延。這些分析有一定的道理，但從更深層次剖析，不難發現這些浪費消費也屬于消費的異化，背離了消費行為、消費模式最基本的準則:合理、正當、健康。

涉及國人消費行為中的浪費問題，除了前面列舉的兩個典型事例外，還可以列舉出許多。盡人皆知的事例可信手拈來:餐桌上的浪費、一次性用品的泛濫成災、名目繁雜的“豪華包裝”等等。國人每年在餐桌上的浪費不舍為天文數字，“豪華包裝”的資源浪費同樣驚人，媒體屢屢予以尖銳批評，依然有禁難止。無疑，這些浪費消費也屬于消費異化，堪稱日常生活消費中另一種特殊“符號消費”。消費異化的大行其道與消費主義思潮的涌人有直接關系。但剖析各種非理性消費，又不能簡單地將其歸咎于外來文化的影響。必須承認，我們自己原有的某些消費陋俗文化的存在，有意無意之中助長了消費主義思潮背景下的消費異化。顯然，由于消費異化種種負面效應，致使消費異化成為人們關注的社會問題。許多情況下，浪費消費、消費異化在現實生活中助長了陋俗文化的蔓延，反之，借助消費異化，陋俗文化也得到了大行其道的“有力支持”。兩者可謂“相得益彰”。過分追逐符號化、浪費鋪張是消費異化的主要內容，從不同角度凸顯著非理性消費的特征。針對五花八門的浪費，有人建議出臺《反浪費法》。誠然，依法治理浪費有可取之處，但對于消費異化、浪費消費的治理完全“依法辦事”可操作性并不強。因為消費畢竟是個人權利，在權利本位社會里，抵制消費異化主要還應來自道德、文化層面的支持。文化不可能徹底改變、扭轉消費異化，但健康的消費文化對于倡導理性消費、合理消費、適度消費、節約消費，自覺抵制消費異化必將起到積極作用。

二

關于消費異化、浪費消費等，學術界多有論述，但主要側重經濟學、社會學、文化學等學科領域。筆者認為，應側重文化批判的視角認識消費異化，以及由此衍生的各種異化現象是必要的。如何營造符合中國國情的消費文化和文化氛圍，一直是人們關注的課題，筆者認為應側重如下幾方面:公務員之家

第一，文化的批判與批判的文化。所謂文化批判，主要指既對各種直接影響人們消費心理、價值觀的陋俗文化進行批判(并非對整個消費文化進行批判)，還應對伴隨消費主義進人本土時挾帶的種種消極的價值觀和消費理念予以批判，如與異化消費密切相關的享樂主義、金錢至上等價值觀的批判等。這里所說的批判的文化主要指，建構新型消費文化過程中，刻意培養消費者對本土陋俗文化、外來消極文化認知的自覺，使廣大消費者能夠理性地消費，能夠對消費異化有本質的認識，進而強化對消費異化的抵抗力。當然，批判的目的不僅僅限于顛覆，更重要者在于建構。我們確實需要建構新型的消費文化，一方面通過新型的消費文化抵制陋俗文化的侵蝕;另一方面，則通過新型消費文化的建構，實現文化批判的目標。批判消費異化，營造健康向上的消費文化，首先應在理論上對消費意義予以認知。必須告知國人，什么樣的消費理念、行為模式才是合理的、理性的、健康的，才是我們倡導推行的。一般來說，消費的第一推動力是需求，即消費是由需求決定的。消費者消費各種消費品一方面是為了滿足自己的物質需求，另一方面，也是為了滿足某些精神需求。消費異化消解了消費品的自然屬性、物理屬性，突出、追求的是符號價值，說到底是一種文化的異化。因此，展開對消費異化的文化批判是必要的。

第二，關注消費倫理。根據讓·波德里亞的消費理論可知，消費具有倫理性，是一種倫理現象。因此，消費必須遵守相關倫理的約束。今天的消費倫理應側重兩方面內涵:一是弘揚傳統文化中勤儉節約的理念，并使之成為消費理念的重要內容;另一方面，勿忘可持續發展、代內公平和代際公平，積極提倡可持續消費。消費理應恪守相應的倫理準則種種帶有“透支”性質的各種消費，既是消費的異化，也有違于合理的、適度的消費原則?！斑m度消費的精髓是節約。崇尚節儉的消費是自古以來的美德，即使在物質生活富足的今天也還是一種美德，仍需大力提倡。我們主張節約，決不是讓人們去過‘苦行僧’式的生活，不是反對人們追求更幸福的生活，而是為了避免資源的過度浪費，避免造成環境污染和生態平衡破壞，使人、社會與自然能夠和諧發展，而這正是為了使人們更幸福的生活。

針對消費異化、符號化，除了應當大力倡導合理消費之外，還應經常告誡國人，能夠揮灑自如消費的只是少數人，絕大多數人應選擇適度消費，“適度消費就是在滿足人類生存發展需要的基礎上，在不降低消費水平的前提下，人們的消費不超出自然的承載能力與個人生理的承載能力，消費水平要適應生產力發展的水平和收人水平，排除多余消費和避免超前消費。時下某些人的消費行為與國家倡導的節約經濟形成了強烈的反差，也與收人、國情形成了悖論:一方面，我們承認自己是發展中國家;另一方面，對各種高檔奢侈品的消費比之發達國家并不遜色;一方面存在著生產過剩與消費拉動之間的矛盾，另一方面，則是對商品符號和意義的狂熱追求;一方面，我們認同資源并不富足的現實，另一方面，消費資源消費的大手大腳讓發達國家“望塵莫及”;所謂消費的“個性化”，與我們國家的經濟發展水平、居民的平均收人并不相稱……。這些悖論說明了消費倫理的缺失(有人稱之為失范)，有必要針對消費異化、浪費消費重塑新型的消費倫理觀念。

第三，倡導理性的消費價值觀與合理適度的消費理念。什么是理性消費價值觀?我們認為，核心內容應是適度消費，對各種消費有一種“量力而行”的自覺，能夠認知消費品的物的屬性和符號之間的關系，不為符號所左右，符號不會是消費價值的全部。消費只是人生存和發展的手段，而不是目的，必須對消費有正確認知。物質消費能夠滿足人們的各種需求，也具備激發人們向往幸福生活的功能。然而，不健康的消費理念往往把正常的消費異化為對物質、消費品占有的無限沖動，并形成了賺更多的錢，購買更多的消費品，縱情享樂的循環圈。這些現象與商品、消費的泛化與馬克思所說的“商品拜物教”價值觀念絕無二致。任何形式的消費異化，一覽無遺地表現為消費者對物質財富的極度追求，必然導致物欲泛濫，享樂主義、拜金主義、無止境的物欲追求必然隨之泛濫，各種腐朽、沒落思想均可在此找到滋生的土壤，對人們精神生活的負面消加作用是巨大的。

消費異化對人們生活方式、思維方式產生著深刻的影響，使人們的思想、精神也隨之發生異化?！叭藗冊谙硎芟M所帶來的滿足和快樂的同時，卻淪為了消費的奴隸，人們在消費中迷失了自我，進而導致精神家園的失落”?！百M異化使人越來越與自身的本質相異，喪失著美好、素樸的‘精神家園’。事實證明，異化消費、過度消費、把消費視為生活終極目的的行為模式并不能夠給人增加幸福感，無法體驗精神生活的神圣與崇高，大多僅僅局限于物欲消費的滿足，人淪落為物、享樂的附屬物。主體性在物質消費、符號消費、追逐富足中悄然淪落，滿足各種欲望的多重選擇與精神家園逐步缺失并存，消費異化支配下的人勢必缺少精神超越，批判意識無從談起。故此，建構新型消費理念、消費價值觀不僅是對消費異化的批判，更有助于人們回歸自己的精神家園。消費社會的現實不可回避，批判消費異化，建構新的消費理念、價值觀念則是國人不能繞過的思想歷程。

第四，正確的輿論和媒體導向必不可少。消費主義以及消費異化的流行，一方面是西方消費主義思潮的涌人，另一方面，媒體的導向起到了極大的推動作用?！昂蟋F代消費文化”與大眾傳媒結緣，不斷推出各種感性“情調”、時尚，使消費異化具備了社會化特征。商家通過以現代信息技術為依托的大眾傳媒，無孔不人地進行“狂轟濫炸”式廣告宣傳，喋喋不休地(潛移默化地或公開地)引導人們、鼓勵人們進行消費，“各種傳媒鋪天蓋地地沖擊和刺激大眾的消費欲望，把大量虛假的物質需求強加于人?！眻D某些媒體不負責任的鼓噪與消費主義一起成為消費異化的得力“幫兇”，迎合享樂主義的價值觀念，助長了消費異化之風，消解了健康的消費文化。充斥各種媒體的享樂主義、物質主義、購物的享樂等內容傾向，直接加劇了消費異化的勢頭。因此，建構健康向上的消費文化，媒體、宣傳輿論的正面導向作用不可或缺。消費主義濫筋于美國，是社會經濟發達的產物。這種觀念、理念進人中國后，應當審慎考量之處為應看其是否符合中國國情。如同政治制度、經濟模式、文化價值觀念等不可以全盤移植西方國家的模式一樣，對待起源西方的消費主義我們也應謹慎對待，冷靜分析。對此，媒體有著不可推卸的責任。

三

消費異化在許多方面表現為消費行為、消費模式的異化。某種意義上講，消費異化、消費符號化也是一種表面化的感性文化。構建節約型社會需要健康的消費文化，需要有更多精神內涵的消費文化和消費理念。在此，梁漱溟先生關于文化的界定對于我們從文化角度剖析、批判陋俗文化，營建新型消費文化有啟迪意義:文化是一個“民族生活的樣法”。當然，如果從文化自身定義而言，梁先生的論述有值得商榷之處，但在批判各種陋俗文化、浪費的消費文化過程中，既注意批判消費異化，也能夠通過對陋俗文化批判，營造新的“生活樣法”抵制消費異化理應是比較理想的選擇。