專項(xiàng)投資渠道關(guān)系質(zhì)量研究

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摘要:營(yíng)銷渠道關(guān)系質(zhì)量的好壞直接影響著一個(gè)企業(yè)的生死存亡，因而保持營(yíng)銷渠道的健康有效，是每個(gè)企業(yè)必須考慮的問(wèn)題。交易專項(xiàng)投資作為一種新興維系渠道關(guān)系的手段，對(duì)渠道關(guān)系質(zhì)量的效應(yīng)機(jī)制值得深入探討。基于此，本文在介紹交易專項(xiàng)投資概念的基礎(chǔ)上，探討專項(xiàng)投資對(duì)渠道關(guān)系質(zhì)量的正面效應(yīng)和負(fù)面效應(yīng)。在負(fù)面效應(yīng)中，著重強(qiáng)調(diào)它與企業(yè)的機(jī)會(huì)主義行為之間的關(guān)系，進(jìn)而介紹抑制專項(xiàng)投資負(fù)面效應(yīng)的各種調(diào)節(jié)機(jī)制，最后指出該領(lǐng)域未來(lái)可能的研究方向。

關(guān)鍵詞:專項(xiàng)投資;渠道關(guān)系;機(jī)會(huì)主義行為

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日趨成熟，企業(yè)間的關(guān)系發(fā)生了根本性的改變，從以前非生即死的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)變成競(jìng)爭(zhēng)與合作并存的共生關(guān)系。為了確保持續(xù)發(fā)展，企業(yè)不僅要在關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)不斷實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，形成內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力，更重要的是要對(duì)外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效管理和維護(hù)，其中最重要的就是營(yíng)銷渠道關(guān)系的建立和維系。可靠的渠道關(guān)系是企業(yè)提升市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的有力保障。一般而言，高質(zhì)量的渠道關(guān)系可以加強(qiáng)關(guān)系伙伴間的信任，增加溝通頻率，提高關(guān)系成員共同參與渠道決策的積極性和主動(dòng)性，也可以在一定程度上抑制企業(yè)間的機(jī)會(huì)主義行為。而這些影響又能進(jìn)一步提升企業(yè)間的關(guān)系質(zhì)量，從而促進(jìn)關(guān)系質(zhì)量形成螺旋上升的良性循環(huán)，為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成持續(xù)助力，使企業(yè)間的合作更有價(jià)值。因而，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到良好的渠道關(guān)系質(zhì)量的重要性，并開(kāi)始為建立高質(zhì)量的渠道關(guān)系投入必要成本。影響渠道關(guān)系質(zhì)量的因素有很多，比如權(quán)利、機(jī)會(huì)主義意圖、業(yè)務(wù)能力、商業(yè)價(jià)值觀、信任傾向、私人關(guān)系、溝通、專項(xiàng)投資等。本文主要闡述的是近幾年國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于專項(xiàng)投資與渠道關(guān)系質(zhì)量之間關(guān)系的研究現(xiàn)狀，及其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。這對(duì)指導(dǎo)渠道關(guān)系質(zhì)量普遍較低的中國(guó)企業(yè)有效提升企業(yè)間的合作關(guān)系具有重要意義。

1．概念界定

所謂專項(xiàng)投資，是指企業(yè)為特定的交易伙伴或交易關(guān)系做出的高度專業(yè)化的持久性投資，如果關(guān)系終結(jié)，投資方會(huì)面臨較大的沉沒(méi)成本［1］。在生產(chǎn)商－經(jīng)銷商關(guān)系中可能的專項(xiàng)投資包括人力、物質(zhì)、地點(diǎn)等多種類型。例如，奇瑞和捷順曾被譽(yù)為國(guó)內(nèi)汽車領(lǐng)域的合作典范。奇瑞給予捷順?biāo)拇ǖ貐^(qū)的獨(dú)家權(quán)，并提供營(yíng)銷支持，而捷順也投入大量的資源經(jīng)營(yíng)奇瑞品牌，在雙方的努力下，奇瑞品牌得到飛速發(fā)展。

2．專項(xiàng)投資對(duì)渠道關(guān)系質(zhì)量效應(yīng)機(jī)制研究現(xiàn)狀

現(xiàn)有文獻(xiàn)研究結(jié)果表明，專項(xiàng)投資與渠道關(guān)系中合作伙伴的機(jī)會(huì)主義行為關(guān)系密切，又是構(gòu)建高質(zhì)量渠道關(guān)系的重要因素，而且就目前國(guó)內(nèi)外研究及發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，關(guān)于專項(xiàng)投資在建立渠道關(guān)系中的作用仍是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷渠道的主流研究趨勢(shì)之一。2．1專項(xiàng)投資對(duì)渠道關(guān)系質(zhì)量的正面效應(yīng)研究。從社會(huì)交易理論的角度來(lái)看，專項(xiàng)投資是投資方表明合作誠(chéng)意的有效手段，通過(guò)進(jìn)行大量的專項(xiàng)投資，體現(xiàn)出與合作伙伴建立長(zhǎng)期渠道關(guān)系的強(qiáng)烈意愿，能增強(qiáng)交易方對(duì)于合作的信任和預(yù)期，對(duì)于交易雙方關(guān)系的維系和進(jìn)一步深化起到積極的推進(jìn)作用［2］。從資源基礎(chǔ)理論的角度來(lái)看，通過(guò)專項(xiàng)投資建立起來(lái)的渠道關(guān)系一般具有異質(zhì)性、不可替代性、不可復(fù)制性和稀缺性等特征，而具有這些特征的資源恰好是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源，因此，通過(guò)專項(xiàng)投資形成的渠道關(guān)系可以有效提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得企業(yè)間的合作變得更有價(jià)值［3］。基于上述兩項(xiàng)基礎(chǔ)理論，一些學(xué)者認(rèn)為，專項(xiàng)投資是企業(yè)在建立持久渠道關(guān)系過(guò)程中常采用的手段之一，有助于企業(yè)間建立持久的合作伙伴關(guān)系。近年來(lái)許多學(xué)者也致力于這方面的研究，并且取得了顯著成效。例如，Anderson和Weitz以382對(duì)制造商與分銷商的關(guān)系數(shù)據(jù)為樣本，通過(guò)實(shí)證研究得出結(jié)論:專項(xiàng)投資是維系投資方與接受方關(guān)系質(zhì)量的有效手段，其被接受方認(rèn)為是投資方做出的一種承諾，能提高接受方對(duì)合作關(guān)系的可靠性的感知水平，從而更愿意積極地參與合作［4］。Chung也通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)專項(xiàng)投資對(duì)于渠道關(guān)系質(zhì)量的正面效應(yīng)，他在研究中指出通過(guò)合同建立起來(lái)的契約關(guān)系，其違約賠償條款在阻止違約者采取違約行為方面，往往效果不佳;而采取專項(xiàng)投資的方式，由于違約成本過(guò)高，對(duì)合作伙伴的違約行為能起到有效地抑制作用，進(jìn)而維系著關(guān)系伙伴間的長(zhǎng)期合作關(guān)系［5］。Jap認(rèn)為，專項(xiàng)投資能夠有效提升合作方的整體利益，并且特定交易雙方間的投資模式一般難以復(fù)制，因而能夠?yàn)殛P(guān)系伙伴創(chuàng)造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［6］。周俊、薛求知的研究表明，專項(xiàng)投資實(shí)質(zhì)上可以被看作是一種質(zhì)押合同關(guān)系，對(duì)于投資方而言，這種質(zhì)押行為既是一種與合作方維系關(guān)系的意愿的體現(xiàn)，又是對(duì)自身投機(jī)行為的一種有效抑制;對(duì)于合作方而言，這種質(zhì)押行為會(huì)提升其對(duì)投資方的信任程度，從而愿意為建立長(zhǎng)期合作關(guān)系做出努力［5］。惠雙民同樣認(rèn)為，交易專項(xiàng)投資就是一種持續(xù)合作的信號(hào)，因?yàn)閷ｍ?xiàng)投資的發(fā)生就意味著雙方交易關(guān)系一旦破裂，必然會(huì)產(chǎn)生高額的潛在成本，為了避免這種成本的發(fā)生，交易雙方自然會(huì)主動(dòng)約束自身的投機(jī)行為，為共同的利益目標(biāo)而積極合作，從而為雙方關(guān)系的長(zhǎng)期穩(wěn)定提供了可能［7］。2．2專項(xiàng)投資對(duì)渠道關(guān)系質(zhì)量的負(fù)面效應(yīng)研究。盡管在許多學(xué)者的共同努力下，使得專項(xiàng)投資對(duì)交易關(guān)系的正面效應(yīng)日益凸顯，但不能掩蓋專項(xiàng)投資確實(shí)對(duì)交易關(guān)系存在很大的負(fù)面效應(yīng)的事實(shí)。從交易成本理論的角度來(lái)看，專項(xiàng)投資只有在特定的交易關(guān)系之間才能發(fā)揮巨大作用，而對(duì)于該關(guān)系之外的交易，價(jià)值卻很低。但是，處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的每個(gè)企業(yè)，都處于一個(gè)復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，這就使得做出專項(xiàng)投資的一方可能面臨兩重風(fēng)險(xiǎn):一是自身被鎖定在特定的關(guān)系中，沒(méi)有更多的精力和財(cái)力去維系其他交易關(guān)系，二是接受投資的一方很可能會(huì)被第三方的利益吸引，而放棄維系原有的交易關(guān)系。如果出現(xiàn)后一種情況，做出投資的一方就要承擔(dān)高額的沉沒(méi)成本［2］。同時(shí)，資源依賴?yán)碚摰挠^點(diǎn)認(rèn)為，專項(xiàng)投資行為會(huì)提高投資方對(duì)特定渠道關(guān)系的依賴程度，而接受投資的一方也正是利用這一點(diǎn)作為談判的籌碼，采取機(jī)會(huì)主義行為。比如利用雙方信息不對(duì)稱的事實(shí)隱瞞或歪曲信息，故意不履行合同義務(wù)，威脅投資方終止合作關(guān)系等，使投資方為了解決渠道沖突，不得不投入更多的專項(xiàng)投資。［8］理性的投資方也會(huì)意識(shí)到自身在這種交易關(guān)系中的被動(dòng)地位，對(duì)專用投資建立起來(lái)的合作關(guān)系持懷疑態(tài)度，最終導(dǎo)致交易雙方之間出現(xiàn)了很多不和諧的因素，減低了渠道效率。基于交易成本和資源依賴?yán)碚?，一些學(xué)者認(rèn)為，在缺乏有效控制機(jī)制的前提下，專項(xiàng)投資反而增加了交易參與者的機(jī)會(huì)主義行為，對(duì)渠道關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。對(duì)于這方面的研究，國(guó)外學(xué)者成果顯著。例如，Williamson在其研究中指出，交易環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化增加了關(guān)系伙伴采取機(jī)會(huì)主義行為的可能性，因?yàn)楫?dāng)交易雙方所處的市場(chǎng)環(huán)境變化較快時(shí)，就為投機(jī)者進(jìn)行重新議價(jià)提供了很好的借口，在這種情況下，具有機(jī)會(huì)主義傾向的關(guān)系伙伴就會(huì)通過(guò)不斷討價(jià)還價(jià)來(lái)為自己謀取更多的私利［9］。Klein的研究中引入了準(zhǔn)租金的概念，即可占有準(zhǔn)租金在數(shù)值上等于一承租人最優(yōu)使用專項(xiàng)投資所產(chǎn)生的價(jià)值與另一承租人次優(yōu)使用專項(xiàng)投資所產(chǎn)生的價(jià)值之差?？梢?jiàn)，準(zhǔn)租金的產(chǎn)生得益于專項(xiàng)投資，而這種準(zhǔn)租金的存在也增加了投資接收方采取機(jī)會(huì)主義行為的可能性［10］。Hwang通過(guò)建立博弈模型指出，由于機(jī)會(huì)主義行為的存在，在缺乏充分信任或有效地保證機(jī)制的情況下，專項(xiàng)投資的投資方對(duì)接受方是持有一定的懷疑態(tài)度的，而這種感知會(huì)隨著專項(xiàng)投資的增加而增強(qiáng)［11］。在以上提到的理論研究中，學(xué)者在研究專項(xiàng)投資與機(jī)會(huì)主義行為之間的關(guān)系時(shí)，都是從一方的專項(xiàng)投資對(duì)另一方采取機(jī)會(huì)主義行為的角度出發(fā)進(jìn)行研究的，但基于這一視角，對(duì)于企業(yè)的交易專項(xiàng)投資與伙伴機(jī)會(huì)主義行為之間的關(guān)系，至今并沒(méi)有形成一致的結(jié)論。有的研究結(jié)果表明二者之間的正向關(guān)系顯著，而有的研究結(jié)果表明二者之間并沒(méi)有顯著的正向關(guān)系。有學(xué)者認(rèn)為，產(chǎn)生這一矛盾的原因可能是在渠道關(guān)系中，關(guān)系雙方都為該關(guān)系做出一定的專項(xiàng)投資，單純考慮一方的專項(xiàng)投資并不能反應(yīng)渠道關(guān)系中專項(xiàng)投資的真實(shí)狀況。基于此，目前也有學(xué)者同時(shí)從雙方專項(xiàng)投資的視角來(lái)探討專項(xiàng)投資與渠道關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系。例如王國(guó)才、劉棟、王希鳳等，在資源基礎(chǔ)理論拓展分析基礎(chǔ)上，研究了渠道伙伴之間雙邊專用性投資對(duì)合作創(chuàng)新績(jī)效的影響。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)340家制造商相關(guān)數(shù)據(jù)的實(shí)證分析，結(jié)果表明，雙邊專用性投資有利于合作雙方正式契約的實(shí)施和關(guān)系信任的形成。同時(shí)，正式契約和關(guān)系信任與彼此之間的關(guān)系學(xué)習(xí)呈正相關(guān)關(guān)系，進(jìn)而促進(jìn)了合作創(chuàng)新績(jī)效［12］，這對(duì)于提升渠道關(guān)系中各參與方的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要意義。錢(qián)麗萍、任星耀等通過(guò)來(lái)自中國(guó)汽車行業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，渠道成員間專項(xiàng)投資不對(duì)等會(huì)帶來(lái)較少投資一方的機(jī)會(huì)主義行為［13］。除此之外，薛佳奇、劉益、張磊楠等甚至從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的角度出發(fā)，揭示了交易成員的專項(xiàng)投資與其自身機(jī)會(huì)主義行為間關(guān)系的變化規(guī)律。他們指出，當(dāng)把渠道二元關(guān)系延伸到一個(gè)由分銷商、制造商與其競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)中時(shí)，制造商與其競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)分銷商專項(xiàng)投資水平的差異會(huì)影響該分銷商對(duì)關(guān)系收益的預(yù)期，一旦從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中獲取的收益大于目標(biāo)關(guān)系的轉(zhuǎn)換成本，分銷商會(huì)增加機(jī)會(huì)主義行為的傾向［14］，該結(jié)論是對(duì)交易成本理論的補(bǔ)充。2．3專項(xiàng)投資與渠道關(guān)系質(zhì)量的治理機(jī)制研究。基于上述研究現(xiàn)狀可以看到，專項(xiàng)投資是維護(hù)和深化緊密、高效的渠道關(guān)系的關(guān)鍵因素，并且它通過(guò)影響關(guān)系伙伴的機(jī)會(huì)主義行為傾向達(dá)到影響渠道關(guān)系質(zhì)量的效果。因此，研究如何有效治理專項(xiàng)投資引發(fā)的機(jī)會(huì)主義行為，以改善渠道關(guān)系質(zhì)量就顯得十分必要。目前，關(guān)于該問(wèn)題的研究尚處起步階段，但也取得了一些成果。例如，周俊、薛求知基于交易成本理論、關(guān)系交換理論和資源依賴?yán)碚摰?，提出了能夠抑制專?xiàng)投資負(fù)面效應(yīng)，同時(shí)提升其正面效應(yīng)的四大治理機(jī)制，包括法律規(guī)制型、組織管理型、經(jīng)濟(jì)制約型和關(guān)系導(dǎo)向型四種［5］。劉婷、劉益等根據(jù)機(jī)會(huì)主義行為的特點(diǎn)，將其分為明顯違背正式化契約規(guī)定的強(qiáng)形式機(jī)會(huì)主義行為，和在關(guān)系契約下違背關(guān)系規(guī)范的合法的弱形式機(jī)會(huì)主義行為，并根據(jù)兩類機(jī)會(huì)主義的不同內(nèi)涵和特點(diǎn)，通過(guò)實(shí)證研究，探討分析了交易專項(xiàng)投資和關(guān)系持續(xù)時(shí)間對(duì)企業(yè)交易專項(xiàng)投資對(duì)伙伴兩類機(jī)會(huì)主義行為的調(diào)節(jié)作用，并取得了實(shí)質(zhì)性的成果［15］。另外，錢(qián)麗萍、任星耀在研究專項(xiàng)投資不對(duì)等與機(jī)會(huì)主義行為間關(guān)系時(shí)，進(jìn)一步探索了雙方交易流程的規(guī)范化、雙方參與渠道決策的程度以及組織成員間的私人關(guān)系對(duì)上述影響的調(diào)節(jié)作用［13］。除此之外，還有很多學(xué)者將交易雙方之間的契約、關(guān)系等作為調(diào)節(jié)變量，研究其在專項(xiàng)投資影響機(jī)會(huì)主義行為過(guò)程中的調(diào)節(jié)作用。

3．總結(jié)與展望

以上研究成果不僅豐富了現(xiàn)有渠道關(guān)系管理理論，更重要的是，對(duì)于我國(guó)企業(yè)如何有效抑制由專項(xiàng)投資引起的機(jī)會(huì)主義行為具有重要的指導(dǎo)意義。與此同時(shí)，必須認(rèn)識(shí)到現(xiàn)階段我國(guó)對(duì)于專項(xiàng)投資對(duì)機(jī)會(huì)主義行為影響的調(diào)節(jié)機(jī)制的研究才剛起步，在諸多學(xué)者的共同努力之下取得了一些成果，但還存在著許多不足，有待進(jìn)一步研究。首先，在現(xiàn)有的研究中，主要關(guān)注了契約、關(guān)系規(guī)范、關(guān)系持續(xù)時(shí)間等對(duì)專項(xiàng)投資與機(jī)會(huì)主義行為間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，較少考慮其他因素的調(diào)節(jié)作用。但事實(shí)上，能夠影響專項(xiàng)投資與機(jī)會(huì)主義行為關(guān)系的調(diào)節(jié)因素還有很多，比如企業(yè)聲譽(yù)、質(zhì)押行為、相互投資行為、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、行業(yè)特性等都會(huì)對(duì)專項(xiàng)投資與機(jī)會(huì)主義行為之間的關(guān)系有影響，有待進(jìn)一步發(fā)掘。其次，現(xiàn)有的大多數(shù)理論成果都是從有形專項(xiàng)投資的角度出發(fā)得到的，然而，關(guān)于無(wú)形專項(xiàng)投資的研究比較少，對(duì)于無(wú)形專項(xiàng)投資的作用有待進(jìn)一步研究。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無(wú)形專項(xiàng)投資(如領(lǐng)域知識(shí)專用性和人力資本專用性)的重要性日益突出，某些無(wú)形專項(xiàng)投資的效應(yīng)發(fā)生機(jī)理可能不同于有形的專項(xiàng)投資的效應(yīng)發(fā)生機(jī)理。例如，專用性IT流程作為一種無(wú)形的專項(xiàng)投資，對(duì)關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系行為(如共同制定計(jì)劃、共同解決問(wèn)題)等都有正向影響，從而能夠抑制渠道投機(jī)行為。最后，現(xiàn)有的理論成果大多都基于一定的行業(yè)背景，而脫離了該行業(yè)的特殊情景，就會(huì)出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象，有時(shí)甚至適得其反。因而，有必要擴(kuò)大研究視野，打破行業(yè)壁壘，得到更具普適性的調(diào)節(jié)機(jī)制，并形成規(guī)范化的政策體制，以指導(dǎo)我國(guó)企業(yè)更加健康、有效地運(yùn)行。

作者:荊瑤 單位:運(yùn)城學(xué)院