公共氣象服務輿論應對對策分析

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1公共氣象服務面臨的輿論環境

1．1輿論制造主體的改變———“大眾麥克風時代”

以往在傳統媒體為主體的時代，公共危機影響面較小，在新聞媒體尚未參與大規模報道時，危機就可以被解除。而在新媒體時代，互聯網提供了一個強大的平臺，使信息的和社群的組織變得簡單、迅速，的成本也十分低廉，社會進入“大眾麥克風時代”，使輿論危機初期的時間變得越來越短，危機的爆發很迅速，在相關部門或人員還沒有做好準備時，相關的危機事件已經成為社會議論的焦點。如2008年南方雨雪冰凍災害和2011年廣東“4．17”雷雨大風期間，一些非理性的刷流量、搏粉絲舉動故意放大社會痛點、增加了網絡戾氣。

1．2輿論傳播方式的改變－－交互性強

新媒體的發展已經讓信息的傳播方和接收方轉變成一種地位上的均等和互動關系，信息的獲取和傳遞可以隨時進行，不再像以往語言文字時代和報紙、電視傳播時代傳播方居高臨下、沒有接收方及時反饋的單向傳播方式。新媒介的傳播類似于利用大眾媒體的人際傳播，而人際傳播的弊端如謠言、流言、信息的扭曲等也通過大眾媒體被放大，在這種情況下，危機事件很容易被夸張、放大甚至扭曲，給危機管理帶來困難。如2012年6月11日上午開始，武漢市出現嚴重霧霾天氣，一時間，“鍋爐爆炸”、“氯氣泄露”等謠言四起，引起恐慌。面對謠言，武漢市充分發揮網絡、微博、手機等新型媒體在輿論危機應對中的作用，通過跟蹤滾動霧霾氣象事件信息、與網友進行互動交流等方式迅速平息謠言，穩定公眾情緒。

1．3輿論傳播內容的改變－－碎片化、無中心化傾向

由于微博、微信等對單條信息的容量控制，使得信息傳播呈現出碎片化、無中心化的傾向，往往無法展示事件全貌。微博對用戶發送信息的容量控制為每條不超過140字節，即70個漢字。然而，危機事件往往都具有突發性、復雜性，通常情況下，70個字很難展示事件全貌，在互動傳播中，事件局部特征被進一步強化。如2012年北京“7．21”特大暴雨期間，微博傳言房山有200名敬老院老人死于暴雨，引起了社會恐慌，幸而房山區積極調查，及時公布事實真相，使得謠言在短時間內消亡。

2公共氣象服務應對輿論危機存在的問題

引發公共氣象服務輿論危機的誘因主要有三點：一是氣象災害的重大性。氣象災害屬于公共危機中的自然危機，特別是重大氣象災害可能帶來災難性后果，是一種具有緊急性、破壞性和社會性的危機。二是預報能力的有限性。特殊的地理環境以及大氣演變過程的復雜性決定了天氣預報準確率在未來很長的時間內不可能百分之百準確，氣象服務能力不能滿足現實需求。三是產品覆蓋的不均等性。當前，城鄉、區域、人群間的基本公共氣象服務水平和質量差異明顯。目前公共氣象服務的輿論危機管理存在以下主要問題：

2．1輿情監控機制不完善

盡管氣象部門在公共氣象服務輿論危機管理方面采取了一些措施，但總的來看，尚沒有形成務實、高效的運行體制，尚沒有建立規劃、有序的管理機制，尤其是對新媒體并沒有引起足夠的認識和警覺，很多單位沒有組織成立專門人員對新媒體的輿論危機進行監測和預警，導致輿論危機出現苗頭時，不能及時、果斷預警，不能在短時間化解危機。就廣西氣象部門而言，目前僅有自治區氣象局層面作了輿情監控，這種監控也僅限于主汛期由兼職人員對主流媒體做一些簡單的新聞報道收集與整理，而市縣級氣象部門的輿情監控幾乎處于空白狀態。

2．2媒介素養不高

在信息量“超載”的新媒體時代，普通民眾媒介素養普遍欠缺，從事公共氣象服務的人員同樣存在這一問題。通常對于媒介信息的選擇、理解、質疑、評估的能力不足，如無法辨清“媒介現實”與“客觀現實”、盲目依賴媒體、容易形成非理性狂歡等。通過對廣西氣象部門的初步調查，宣傳業務人員和新聞人接受過媒體應對和溝通技巧專門培訓的不足三成。如2008年新華社關于某市氣象局《氣象服務有償漁民“保護傘”難撐》的報道，該市氣象臺人員在通過電話接受記者采訪時“語焉不詳”，在一定程度上體現出氣象業務人員應對媒體的素質與能力存在問題。

2．3策劃能力不強

策劃，從出發點看是引導的問題，從結果來看也是應對的問題，策劃，尤其是新聞報道策劃應堅持適宜性原則，做好議程設置，適當引導輿論，要考慮群眾真正需要什么，過多過濫的宣傳報道有時起到反效果。如2012年北京“7．21”特大暴雨期間，電視、報紙等主流媒體大量報道聚焦于主要領導子夜奔赴一線、黨員干部出現在抗災一線、預報預警非常到位等事件，過多的此類報道推出后，微博輿論流露出一定的反感情緒，網友們認為“這種傳統的報道形式，很少能起到真正及時溝通的作用”。

2．4媒體公關意識不強

有的單位認為，媒體公關就是與媒體建立良好的關系，在危機事件發生時通過各種手段掩蓋、切斷消息來源，甚至要求媒體不參與、不播發。這是一種誤解。媒體公關是處理危機的一種方法，具有科學性和較為規范的處理模式，是指運用信息傳播、溝通協調的方法去應對和化解危機。

3公共氣象服務輿論危機管理策略

3．1建立危機管理機制

一是建立輿情監測機制。明確專門機構負責輿情信息管理，設立專職人員從事輿情信息工作，隨時掌握各新聞網頁有關危機新聞的報道，包括影響力強大的主流網站和各中小網站、地方網站，以及各主要網上論壇和BBS相關危機討論的信息，一旦發現輿論危機事件的苗頭就迅速反應，將信息及時反饋給相關部門，提醒其提前預警，采取應對措施。二是建立預警機制。建立統一規范的預警和應急的信息服務系統，利用先進的網絡技術，拓展系統的信息規范化處理、存儲和報送功能。可以考慮建立全國性的公共氣象服務輿情監測網絡，由輿情站、輿情監測點、輿情信息員三個層次構成。信息員運用短信、電子郵件、在線輸入等方式上報輿情信息，由輿情監測點整理，以輿情專報的形式向輿情站反饋。輿情站可以利用輿情智能分析技術對網絡輿情做整體分析，即時掌握有關輿情動態及危機征兆，及時處理突發事件。此外，還可以建立氣象部門與網絡媒體間的預警機制，實現公共氣象服務輿論危機的預警聯動和信息共享。三是建立溝通機制。危機管理的核心是溝通管理，應該搭建新媒體環境下公共氣象服務信息傳播的運轉機制與平臺，充分利用官方網站、微博、微信等發出自己的“聲音”，做到危機出現后緊緊抓住輿論主動權。一方面爭取最快、最新的信息，滿足社會公眾的知情權；另一方面及時對謠言進行更正、對事件進行解釋、對輿論進行引導，減輕由于危機事件發生造成的社會誤解、公眾恐慌等負面效應。四是建立反饋機制。在危機事件的消退時期，危機被控制在一定的范圍內、影響程度大為減小，此時要對危機事件進行認真總結和深入分析，吸取經驗教訓，避免類似危機再次發生。

3．2提升媒介素養

在現有科技水平下氣象預報不可能達到百分之百的準確率，面對媒介往往會強調自己“做了什么”，忽視解釋與引導。再如，關于暴雨、臺風、干旱等氣象災害，氣象部門面對媒體的多個出口的口徑不統一，干“內仗”現象時有出現。此外，當危機發生時，本部門或本單位人員在接受采訪或傳播信息時具有隨意性、缺乏判斷，有的甚至泄露涉密氣候資料，導致單位形象受損、氣象服務成效打折。因此，氣象部門應適應時代要求，有計劃有步驟地開展媒介素養培訓，做到正確認識媒介，正確使用媒介，學會判斷媒介內容，理性傳播與氣象服務有關的信息。尤其要提升領導干部和公共氣象服務一線人員等媒介素養，增強他們對信息傳播和社會輿情的了解，讓他們學習輿論傳播相關知識，掌握使用新媒體的技能，正確認識和把握新媒體的特點和規律，主動接近和使用新媒體，主動觀察網絡輿情和民意的變化，加強運用新媒體管理危機的能力。

3．3加強網絡系統建設

一是完善電子政務平臺建設。為應對新媒體輿論環境下的危機管理，在加強氣象電子政務基礎設施建設的同時，還必須加強電子政務的日常管理，并根據電子政務環境下危機管理的新特點，構建完備的風險管理系統，提高信息運轉的速度、效率和準確性；加大政務公開力度，及時準確公眾關切的氣象服務信息，特別是針對公眾高度關注的重大氣象災害信息等及時主動權威信息。二是推進公眾服務平臺建設。公眾氣象服務平臺的建設，對增加氣象信息的供應量，促進公共氣象服務的信息傳播，滿足公眾的“信息饑渴”具有重要的意義。通過公眾氣象服務平臺，向社會提供公共產品和優質服務，實現氣象服務的利益相關群體間的信息互動和交流溝通，幫助化解危機。

3．4重視媒體公關

一是建立健全新聞制度。危機發生后，及時召開新聞會，使用各類媒體等多種形式向公眾告知危機發生的具體情況，以及目前和未來應對措施等內容，避免公眾的各種無端猜疑。還有應組織管理學、新聞學等專家建立公關團隊，利用新媒體進行單位形象的塑造和宣傳。二是建立新聞發言人制度。危機發生時，新聞發言人能否正確地、沉穩機敏地對外信息尤為關鍵。因此，應建立常規的新聞發言人制度，并嘗試建立新聞發言人專家庫，即每個單位、氣象服務的每個領域都要培養能夠與媒體對話、及時高效地信息，對信息源能夠及時掌握并做出判斷的新聞發言人團隊。三是建立新聞口徑庫。因天氣現象具有周期性、規律性，建立公共氣象服務新聞口徑庫就有較強的針對性和現實可能性。新聞口徑庫，對各種災害性天氣、對相關問題的基本情況或記者、公眾關注的問題，確定規范的應答內容，并根據實際情況的變化及時進行更新調整，使新聞宣傳做到管理統一、口徑統一、信息準確。

3．5主動引導輿論

一是有效的“議程設置”。日常工作中，可以與網絡媒體、傳統媒體合作，設置議題，集中討論重點，通過專題報道對風險事件做深度剖析，整合信息資源、解讀熱點、滿足公眾需求。危機發生后，也可以迅速切入，分析氣象災害或其他引起輿論危機的事件發生的背景、過程、動態和可能產生的影響等，引導公眾議題，努力實現媒介議程設置和公眾議程設置的重合，從而正確、有效地引導輿論。二是爭取“意見領袖”的支持。在危機狀態下，信息混雜、觀點激蕩，大多數網民會陷入無所適從的狀態。這時，一些學識淵博、掌握信息充分、見解深刻的人會充當“意見領袖”的角色，影響著公眾對危機的認識、判斷，也影響著公眾對事件相關方的評價。一方面要尋找網絡意見領袖。觀察他們的發言內容和態度趨向，重視他們的意見和要求，在風險溝通中爭取到理解和支持。二是培育政策水平高、看問題客觀全面的網絡意見領袖，通過意見來引導輿論，營造有利的輿論環境。

4結論與討論

在新媒體時代，公共氣象服務存在的輿論危機管理主要問題包括輿情監控機制不完善、媒介素養不高、策劃能力不強、媒體公關意識不強。根據新聞傳播學規律，及公共氣象服務的專業特點，應從建立危機管理機制、提升媒介素養、加強網絡系統建設、重視媒體公關、主動引導輿論等幾方面進行輿情危機的管理，引導公眾理性的運用、掌握氣象信息。

本文作者:曾濤工作單位:南京信息工程大學公共管理學院