IVR語音增值業務研究論文

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一塊試驗田,撒下麥種,讓其自然發展,結果會怎樣呢?過了一段時間之后,遠望田地里也是綠油油的,草稞旺盛。但真正收割盤點的時候,卻發現其中有一大半是罌粟苗,麥苗雖然也有,卻不占優勢,結的種子遠沒有想像當中那樣多。作為收割者,該怎么辦呢?

違法的事情自然是不能做的,于是把罌粟苗拔掉,但整個田地卻顯得荒蕪了。田地是不能荒廢的,于是必須尋找到適合生長的種子,把罌粟苗占據的資源讓出來,讓整塊肥沃的土地結出健康、真正有營養的果實出來,這樣做才能從根本上扭轉被動的局面。

上面的比喻,就是中國移動ivr業務面臨的真實情境。中國移動IVR業務的正式名稱有兩個,分別是語音雜志和移動沙龍,語音雜志主要向客戶提供事先錄制好的語音文件內容,比如歌曲、笑話、故事和資訊等,而移動沙龍則是向客戶提供一個虛擬聊天的平臺,供素不相識的兩個人通過此平臺建立聯系而又不用顯示彼此身份。

兩項業務自從開放以來,整體業務量迅速增長。成為繼短信之后最有希望的語音增值業務之一,但和固網[s8發展初期一樣.移動語音雜志也面臨著兩性類業務充斥的麻煩局面。雖然從數字統計上業務增長很快,但這種畸形繁榮隱含著巨大的政策風險。果然,2004年開始的掃黃行動,一下子就將移動IVR的SP們給打了個措不及手,中國移動也展開罰單,表明整治的決心,結果整個行業收入萎縮了將近一倍都不止。

泡沫散盡香酒露,洗盡鉛華掘純金。那么,這純金從何處而來呢?本文提出兩個觀點,第一,只有在內容開發方面以客戶體驗為中心,才能創造出恒久價值;第二,在高質量的業務內容基礎上,業務整合和營銷界面的整合也將提升客戶價值。套用一句俗語:“巧婦難為香米之炊”。

業務內容創新

在內容創新的概念中,本文提出一個新的觀點:不能簡單地將一類事物統稱為內容,應綜合考慮其格調、出發點以及表現形式等維度,在不同的維度上有所創新,都可稱之為內容的創新。舉例來說,裸體藝術,在藝術家的作品里是大自然的杰作,體現均衡柔媚的美麗,但在色情圖片中,就變成了淫穢之作;一首同樣動聽的歌曲,在你自己撥聽的時候是自我欣賞的業務內容,但如果通過業務設計可以被點送給朋友,則變成了音樂禮品,其被賦予了新的內涵,為客戶帶來了新的體驗,這也是創新;同樣的英語口語內容,錄制在磁帶里,則學生必須靠自覺和意志力,靠自我計劃的執行完成學習的過程,如果通過系統設置來完成計劃的設定,使學生在恰當的時間以恰當的時長和重復頻率實現學習,則此業務也實現了創新;故創新的范疇非常廣泛,不必拘泥于核心內容的限制。

1.為忙人開發業務

現在的語音雜志業務內容主要滿足娛樂休閑,以笑話、相聲、故事、歌曲、競猜等為主,一般而言,主要供人們閑暇時分參與。然而真正的高端客戶比如商務人士,一方面有很高的消費能力,價格敏感度也不高,一方面卻嚴重缺乏休閑娛樂時間,沒有時間消費這些業務。只有在進行業務設計時針對他們在事業當中的某些特定需求,結合業務特點和適當的宣傳渠道,才可以很好地覆蓋這些高端客戶群體。這需要SP們仔細研究商務客戶的日常工作環節,尋找出可利用的價值點,比如商務人士都面臨著很大的心理壓力,如果開發一種業務,能在每天早上起來的時候,讓他們能聽到一條減輕心理壓力的技巧的短文,配以動聽的背景音樂,相信會有不少客戶需要;在外事活動中,如果遇到用外語進行就餐、游玩等情境,客戶可以在活動開始前的半個小時收聽相關內容,做好充分的準備,則也很可以解決部分客戶的一時之需;以上都是在客戶的日常環節可創新的地方。

2.開發“綁架式”業務

麥當勞和肯德基的買單者,都是成年人,但真正的消費者,卻有一半是少年兒童;為人父母者,除了小時候被父母帶著去動物園,最去,就是帶自己的小孩觀賞動物;太太口服液是為女性準備的。買單的卻大部分是丈夫。所以移動IVR業務開發應更多地考慮針對哪些人群最容易被“綁架”,從而開發出相對應的業務。比如針對在校學生,可將英文課程按照一定的規則,符合記憶法則地進行排序,學生可以在方便的時候收聽,而通過系統的規律性,有效克服學生不能按照計劃學習的惰性,這種業務雖然是滿足學生的需求,卻可讓家長心甘情愿地買單;隨著中國逐步步入老齡化社會,老年群體數量越來越大,而子女的生活壓力很大,沒有太多的精力和時間照顧老人,則可針對老年人的心理和身體健康主題,開發出經常提醒子女應關心的方面,向子女推薦老年健身健康小常識等,一方面滿足老人的健康要求,一方面也可滿足子女的孝順需求,并且是典型的子女買單;同樣的道理也可以適用于戀人、夫妻雙方、小孩子等。

3.開發實用類業務

在深圳,一般人都有一個習慣,即在遇到不太清楚的事情的時候,撥打160熱線,里面有專門的接線員提供咨詢服務,大到結婚證,戶口的辦理手續,小到去一個大廈怎么走方便,目標大廈的停車位是否緊張等等,都可得到詳盡的咨詢服務。在一次客戶焦點小組座談會上,有一位客戶就直白不諱地說,如果語音雜志業務提供這種服務,她肯定不會在乎資費,經常撥打的。可見,3P和運營商應在老百姓日常生活需求的實用信息方面多做工作,開發相應的服務內容,如此方可養成客戶撥打慣性,提高客戶忠誠度。

4.在聲音形式上創新

現有業務菜單的聲音表現形式,主要是一個標準女生,在有些喧鬧的背景音下介紹業務內容。未來SP應在聲音表現形式方面創新應用,實現個性化,增強業務吸引力。比如在菜單介紹和背景音設計方面,針對不同的業務內容,設計不同的背景音樂。針對年輕人的可活潑激烈,針對女性的可舒緩優雅,針對商務人士的可莊重和祥。也可直接用知名明星做菜單錄制,彰顯節目個性等,

整合提供價值

1.語音門戶整合提供價值

移動IVR業務采用的是單個業務單個撥入號碼的接入方式,這種方式的弊端是號碼眾多,難以記憶,并導致客戶很難形成完整的業務印象;此外,各個SP和運營商分開宣傳,也導致了宣傳資源的分散使用,整體效果不佳;從邏輯上來說,移動IVR業務可以有多種接入資源,比如短信、WAP、USSD、互聯網、語音等,這些方式尚未充分調動起來,因此,移動運營商應發揮主導作用,建設統一的語音雜志門戶,在接入方式上整合短信、USSD、WAP、互聯網以及語音接入手段,在后臺整合各個SP的精品資源,興建網上語音雜志的沃爾瑪超市,為客戶可以提供豐富多彩,不斷更新的永遠精彩的移動IVR業務基地。2.按客戶對象整合內容提供價值

無論消費者購買什么樣的產品,其購買決策往往源于共同的驅動因素一消費者自身的價值觀,這將導致同一類型的消費者在購買不同類別的商品時體現出很高的相似性。例如,一個充滿活力、追求新潮的高中生可能

會選擇耐克的運動鞋、索尼的MD播放器和SWATCH的手表,而一位精力充沛、事業有成的年輕企業家可能會選擇寶馬汽車、勞力士手表和登喜路西裝等。下圖表達了中國人的消費價值觀:

目前的SP開發業務,大部分是以業務功能為導向的,比如音樂無極、冷暖風向標、奪寶奇兵等,這些業務沒有針對客戶定位,沒有照顧到客戶的個性化需求。比如在欣賞音樂方面,年輕人和中年人以及老年人都不一樣,女性和男性也不一樣,把很多的歌曲全部堆放在一起,既難找又不容易凸現特色。

建議大型SP和移動運營商利用自身強大的整合能力,針對有代表性的客戶群提供個性化的業務內容集合,參考中國移動主客戶品牌,建議先以以下三個客戶品牌進行整合:動感一族、商務人士和伊人風采。

動感一族定位:動感一族定位于中國移動動感地帶和18-25歲之間的客戶群,這部分客戶群的特點是年輕、活力十足、對新鮮事物非常好奇,喜歡追逐時尚,雖然收入不很高,但對語音雜志類業務比如娛樂、游戲、音樂等接受度非常高。?

商務人士定位:商務人士品牌定位在25—40歲的人群,這部分人群主要是全球通用戶,其收入較高、教育程度較高、人生閱歷比較豐富,生活節奏比較快,對商務類的服務接受度較高。對這類客戶進行內容整合的時候,應當更多地挖掘符合其日常生活體驗的業務內容。

伊人風采定位:主要針對25—40歲左右的女性而設,她們的特點是喜歡時尚,重視外表保養和內在情感,關注女性健康;還有很多人已是媽媽一族,更增添了對于寶寶的關心,和動感一族略有不同的是,她們更加理性,但經濟支付能力更強。伊人風采品牌非常適合于“綁架式”營銷,這個業務的訂購者會有很多是男性為女性付費,女性為了幼兒付費等。

3.按照特定需求整合提供價值?

移動IVR業務和固網IVR業務最大的不同點在于其號碼和個人的對應性,一個號碼對應單個個人,因此語音祝福類業務非常適合于這類業務,統計數據也表明祝福點送類業務實現的收入占所有比例較大。因此,運營商和SP應更加深入研究祝福類客戶需求的滿足,從歷史、風俗、文化、時代特性等各個方面挖掘出客戶祝福需求,并用高質量的創新設計實現產品,除此之外,還可將其他類的移動增值業務,比如短信、彩信、WAP等與移動IVR業務進行捆綁組合,針對客戶的特定需求提供整合價值,這樣可以實現合力和綜合效果,實現原來單一業務達不到的更優效果。

以上只是以祝福作為例子,實際上人們的需求點是非常多的,下圖列出了一個標準人的需求特征,可供移動IVR產品設計人員參考:

我們相信,如果中國移動運營商和SP共同努力,在內容開發上更貼近客戶體驗需求,中國移動IVR業務定能“山重水復疑無路,柳暗花明又一村”,迎來燦爛輝煌的明天!