我國手機報紙發展前景分析論文

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摘要

2004年，我國誕生了第一家手機報紙。在隨后的2005年，手機報紙在中國大地風生水起，成為各方關注的焦點。作為一種新生的媒介樣式，手機報紙的出現值得我們關注和思考。本文就從手機報紙發展現狀入手，試圖對其前景進行分析，做出預測。

手機報紙手機廣告3GI－Mode數字出版

2003年9月1日，《揚子晚報手機版》在江蘇移動和聯通兩個平臺同時正式開通。從這一天起，江蘇省內開通GPRS功能的移動手機用戶和聯通CDMA手機用戶通過手機就可以訂制和閱讀揚子晚報當天的新聞了，新聞開始以報紙的方式登陸手機。2004年7月1日，中國婦女報推出全國第一家“手機報”――《中國婦女報-彩信版》，實現手機用戶與報紙的互動。此后的一年中，浙江、江西、廣東、四川等地報業集團紛紛試水手機報紙（見附表）。一時間，手機報紙在中國大地如雨后春筍般迅速增長。

其實，手機報紙是最新電信增值業務與傳統媒體相結合的產物。由報紙、移動通信商和網絡運營商聯手搭建的信息傳播平臺，用戶以手機為媒介瀏覽的新聞一種傳播方式。作為一種新型的傳播方式，它有其自身獨具的傳播優勢。

一、手機報紙實現形式及傳播優勢

（一）.手機報紙實現方式，目前主要有三種：

⒈短信：可通過短信觸發點播或短信定制。這是比較早期的傳播方式。

⒉彩信：電信運營商將新聞以彩信的方式發送到手機終端上，用戶可以離線觀看；不過由于

目前彩信的容量有限，最多只能傳送100KB的文件，所以彩信版“手機報紙”中有部分新聞是以新聞摘要或是縮編的形式出現的。

⒊WAP方式：用戶既可以在WAP專設的“手機報刊”頻道在線閱讀，也可以通過WAPPUSH鏈接選擇訂閱。和彩信版相比，WAP版的“手機報紙”看起來不僅方便，而且自由度也很高。目前已開通服務的手機報紙大多采用的是彩信模式，WAP方式需要更多的技術支持和手機終端支持，目前還未廣泛使用。

（二）.手機報紙的傳播優勢

現階段，我國手機用戶數量迅速上漲，這將為手機報紙提供巨大的受眾資源。相對于傳統報紙，手機報紙在傳播的及時性、有效性、立體化方面有著得天獨厚的優勢。另外，得益于現代化的移動通訊網絡，手機報紙還能實現受眾與媒介之間的良性互動。

1.受眾資源豐富

衡量一個媒體是否具有競爭力的一個重要因素就是現實和潛在受眾。2005年，我國擁有3.93億手機用戶（含小靈通用戶）。據信息產業部預測，2006年全國將新增手機用戶4800萬戶，手機用戶總量有望達4.4億戶，手機普及率將達到33％。目前，我國手機用戶總數居世界第一。這為手機報紙提供巨大的受眾資源。據悉，杭州的手機報紙用戶在運行半年時間內就突破了1萬人，發展勢頭十分喜人。

2.信息傳播方便

美國媒介理論家保羅·萊文森認為，“人類有兩種基本的交流方式：說話和走路。可惜，自人類誕生之日起，這兩個功能就開始分割，直到手機橫空出世，將這兩種相對的功能整合起來，集于一身。手機之前的一切媒介，即使是最最神奇的電腦也把說話和走路、生產和消費分割開來。惟獨手機能夠使人一邊走路一邊說話，一邊走路一邊發短信。于是，人就從機器跟前和禁閉的室內解放出來，進入大自然，漫游世界。無線移動的無限雙向交流潛力，使手機成為信息傳播最方便的媒介。”

手機報紙的載體是手機，用戶隨時隨身攜帶。編輯將新聞第一時間發送到用戶的手機上。省去了報紙的印發環節，而且和電視、電腦相比，它不受地點限制，也為用戶節省了接觸媒介的時間。特別是遇到突發事件時，手機報紙可以像網站一樣實現新聞的動態傳播，用戶不僅可以第一時間知道新聞的結果，而且可以時刻關注它的發展過程，使用戶身臨其境般地感觸新聞事件。

3.傳播功能全面

手機報紙發送的新聞，不是短信意義上的文字新聞，而是一個多媒體數據包。這個多媒體數據包包含了圖片、文字、聲音、動畫等，可涵蓋4開8版報紙的全部內容。這樣，用戶不僅可以去看、去聽，而且還可以借助圖片和動畫等形式更深刻地去理解新聞。充分調動受眾的視聽器官，實現新聞的多維閱讀。

4.傳播速度極快、范圍極廣

傳統報紙由于受地域發行的限制，傳播范圍僅限于報紙發行地區。即便是全國發行大報也不能保證完全覆蓋所有地區，何況地區性報紙，其受到的地域限制就更加明顯。但現代化的移動通訊網絡卻遍布全球，我國現有移動通訊網絡覆蓋率達100%。這解決了傳統報紙的地域限制問題，它能夠將報紙傳播的范圍更加廣泛，并且保證發行有效到位。另一方面，由于運輸的限制，報紙在發行上有滯后性。報紙相對于網絡、廣播、電視等及時媒體，它的時效性相對較弱。如果在發行上還延誤，那報紙的時效性就大打折扣了。而移動通訊的速度則可以避免這一點，甚至它可以比網絡、電視的媒介更方便快捷。

5.互動極其廣泛迅速

傳統大眾傳媒的重要特點之一就是傳播的單向性很強，受眾對媒介信息的反饋大部分是事后的、延時的、缺乏即時性和直接性。傳統媒體缺乏與受眾的有效、即時互動，極大地影響了傳播的效果。手機報紙的用戶可以通過短信等方式實現與編輯的有效互動，不僅可以及時迅速地得到新聞，而且可以發表自己的見解。而報社方面，不僅給用戶發送他所需要的新聞，更可達到跟蹤、線索收集、讀者調查、讀者評報等多方面的功能。手機報紙真正體現了傳播的人性化和個性化。

二、現階段手機報紙發展的瓶頸

雖然手機報紙相對于傳統報紙有獨具的優勢，但現階段手機報紙還受技術的不完善、內容缺乏創新、盈利模式不完善等原因的制約，手機報紙的發展還存在瓶頸。

（一）.內容缺乏創新性

現階段手機報紙的內容絕大部分是報紙的翻版，沒有原創內容。現階段，手機報紙缺乏自主健全的采編體系和運作管理體系、專業的媒體從業人員隊伍等。手機報紙目前的有關媒體業務所有運作，包括新聞來源都是依附于傳統報紙或者互聯網，缺乏創新性和針對性。在強調“內容為王”的媒介產品競爭時代，內容同質化無疑將是手機報紙發展的死穴。受眾在使用手機報紙時享受到了一定的便利和自主性，但求異、求新的需求心態最終會使人們厭倦不能帶來新內容的手機報紙。產品內容的同質化以及無法滿足消費者的多樣性需求將會降低手機報紙的市場競爭優勢。在市場消費日趨細化的今天，手機報紙作為一種新產品必須具有獨特業務。

（二）.總體受眾資源豐富，有效受眾相對較少

有效受眾是指目前的手機報紙的實際用戶和潛在用戶。主要是知識水平高、經濟基礎好、對資訊高度敏感的人群。目前，我國消費水平有限，而手機報紙價格相對較高。彩信手機報的包月價在10元到25元不等，一年定價在240元左右。相比于傳統報紙在價格上沒有優勢。其次，目前支持彩信和WAP瀏覽的手機在手機用戶中并不普及，擁有彩信手機的用戶只占20%左右。這也限制了手機報紙的發展。《杭州日報》手機報免費體驗階段有10萬多訂戶，而到收費期只剩下1萬訂戶。

另一方面，手機報紙有效受眾也不穩定。相對于那些低收入的人群，手機報紙的有效受眾掌握多種信息資源的機會和渠道要多。那么，在占有大量信息資源的前提下，他們還會堅持長期選擇手機報紙嗎？無線上網的手提電腦和手機無線上網功能，會分流走這部分消費人群。能否將這些消費人群鎖定的，也會影響到手機報紙的市場基礎。

（三）.技術不完善

目前，我國移動通訊還處在2G向3G的過渡階段，許多技術還不完善，如下載速度過慢，連接不夠穩定等。無論是中國移動的GPRS（以及目前在少數城市做試點的EDGE技術）還是中國聯通力推的CDMA1X，在傳送速度上都比互聯網要慢。當用戶在手機與互聯網中進行選擇時，這是用戶會考慮的一個重要因素。

另一方面，手機自身的設計也制約著手機報紙的發展。目前，能夠收發多媒體短信的手機，一般一個屏幕只能顯示100個左右的漢字，一個版面的報紙通常都在5000多字，要想看完一張報紙，讀者需要翻閱50頁左右，閱讀起來十分麻煩。而目前，中國移動彩信的理論容量為50K，文字加圖片，一般SP（內容供應商）規定的文字在2200字以內。對于一般新聞稿件以2200～2500字的文字容量，一次要發送5～8條信息。人們習慣于寬屏和瀏覽式閱讀，而對狹窄視覺范圍內的頻繁翻頁閱讀，人們還需要適應過程。手機報紙重慶就曾遭冷遇。面市半年多，訂制人數只有1000戶左右。而一部分用戶雖然訂制了該業務，卻不怎么看。主要原因是閱讀不習慣。

（四）.盈利模式單一

從目前手機報紙的實踐看，主要通過三種手段實現贏利：一是對彩信定制用戶收取包月訂閱費；如中國婦女報手機版用戶，每月的包月費用為20元；二是對WAP網站瀏覽用戶采取按時間計費的手段。如重慶聯通對其手機報用戶制定的最低價為5元看40分鐘（600K）。三是借鑒傳統媒體的贏利方式，通過吸引用戶來獲取廣告。

現階段最主要的盈利主要靠前兩種。這部分收入還需在服務商和報社之間分配。這對于手機報紙的長期發展顯然是杯水車薪。浙江手機報發展到100萬用戶，對移動來說單純靠彩信數據量，一個月的收入尚不及其他業務一天的收入。沒有足夠的利潤空間，服務商和報社是否還有興趣開發手機報紙？答案不得而知。

而對于手機廣告來說，現階段的發展也受諸多因素限制。用戶是否愿意接受廣告？廣告的收發費用由誰承擔？這些都將是要考慮的現實問題。在媒介經濟高度發達的今天，如不解決利潤問題，手機報紙的發展將舉步維艱。

三、手機報紙前景分析

雖然手機報紙發展還處于起步階段，還收各種因素的制約，但它作為一種新生的傳播方式，有其自身的頑強生命力。隨著技術的進步、各種制度的完善，人們消費觀念的成熟，手機報紙必將迎來發展的春天。

（一）.3G為手機報紙發展提供技術可能

真正的手機報紙應該是建立在3G技術基礎之上，用戶可以高速上網獲取多媒體新聞信息，真正做到看新聞、聽新聞。3G是將無線通信與國際互聯網等多媒體通信結合的新一代移動通信系統。它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務。

目前，我國已經制定了具有自主知識產權的3G標準。信息產業部表示，中國將在2008年奧運會以前提供3G的應用。據此預測，2006年將是發放3G牌照的最佳時機。專家預測，未來5年，3G將會在全球范圍內迅速普及，到2008年，3G多媒體手機的銷量將達到3.8億部。

隨著3G時代的來臨，手機報紙流量、傳輸速度、多媒體等技術難題將得到解決。手機將可以更快更好地承載目前傳統報紙的傳播方式和內容，手機報紙方便快捷的優勢將凸顯出來。3G時代，手機報紙將迎來飛躍發展的春天。

（二）.市場前景廣闊

目前，我國手機用戶數量巨大，但手機報紙用戶卻相對較少。手機媒體發展還處于起步階段，但其市場前景廣闊。日本I－Mode模式的成功是有利的證明。在日本，I－Mode用戶占生產年齡人口的42%，占總人口的28%，占上網手機用戶總數上午60%。從1999年2月開始，至2005年初，日本移動用戶數已經超過8300萬，其中有7500萬以上的WAP用戶。

I－Mode深受歡迎首先在于能夠使用戶以低廉的費用上網，并且達到56Kbps的速度。在日本報紙發行量飽和并走下坡路之時，《朝日新聞》、《日本經濟新聞》等報社紛紛通過I－Mode手機媒體傳送新聞。日本手機用戶可以菜單式地選擇網絡信息服務。例如，有的手機用戶需要每天通過手機閱讀《日本經濟新聞》，可以每月增交200日元的手機費；若還需要每天通過手機閱讀《朝日新聞》，可以每月再交納200日元。這些收費由服務商與報社分成。

其次，I－Mode還可以用于商品促銷、廣告宣傳，而且還可以用于市場調查與顧客管理，并且與其他媒體聯動。日本手機媒體的崛起，不僅使得各種網站與之聯盟，還促使傳統媒體與之相結合，并出現了形式多樣的手機廣告。近年來，日本手機廣告年收入均超過100億日元。

I－Mode取得如此輝煌的成績，對我國移動通訊產業來說，有很多值得借鑒的經驗和啟示。特別是在市場運作、廣告投放方面都有非常有益的幫助。相比之下，我國擁有世界上最大的手機用戶資源，如果推廣成功，手機報紙市場前景將十分廣闊。

（三）.國家產業支持

2003年4月，信息產業部重新調整了《中華人民共和國電信條例》所附的《電信業務分類目錄》，增值電信業務的分類不再基于網絡，而是基于業務特征。新目錄以許可證制度為電信業務市場準入管理確立了清晰的游戲規則，而且更體現出電信市場大門進一步向企業敞開的愿望。為充分發揮市場配置資源的作用，對于包括手機報紙等信息服務業務的第二類增值電信業務，新目錄中對企業準入政策相對寬松，從而鼓勵中小型企業參與競爭，促進發展。

從網絡營運商的角度上看，目前手機用戶的語音自費總量呈下降趨勢，積極發展各類增值電信業務時期新的經濟增長點。對手機報紙的發展而言，國家產業政策的導向就是要實現傳統報

紙、網絡運營商和用戶的多贏局面。

在新聞出版總署今年制定的《新聞出版科技發展“十一五”規劃》明確提到，手機短信、手機新聞、手機小說、手機報紙、手機音樂、手機電視、手機游戲等以手機為載體的新型出版形態已經在我國紛紛涌現，它將成為未來信息流通和信息傳遞的重要載體。“網絡時代，搜索為王”，互聯網與無線通信信息技術的聚合體――中文信息無線互聯網搜索技術，必將成為3G時代的無線核心技術，而且它也將完全是我國擁有自主知識產權的技術，該技術已經由人性化智能文字信息搜索發展到了音頻和視頻信息的搜索。必須制定振興產業發展的相關政策，大力推動數字出版產業的發展。國家政策的大力扶持為手機報紙的發展提供了一個寬松的環境和有利的機遇。

（四）.電子出版是將來報業發展的必然趨勢

世界報業協會在2004年的戰略發展報告中指出，新技術的推廣需要新服務的支持。無線通信技術的發展日新月異，目前廣泛使用的GSM手機將很快被彩屏的GPRS手機所取代；而10年之內，GPRS手機將讓位于更先進的UMTS手機。作為傳統媒體的報紙，在這種新的傳播方式中將能尋找到新的市場機會――不但承擔為用戶提供信息服務的重任，而且將是新技術得以推廣的主要動力。

2005年《中國報業發展報告》預測，未來10年中國報業將有八大趨勢，其中趨勢之六是，未來三五年內，報紙出版單位將樹立“數字報業”戰略，加快向數字內容提供商轉型，發揮新聞和原創內容優勢，占據新興的內容產業的制高點。

手機報紙無疑是報紙數字化出版的一條重要途徑。相對于傳統印刷出版，數字化出版具有高效、優質、節能、成本低等優勢。隨著數字技術的進步，數字化出版將是報業發展的一個重要方向。手機報紙將隨著數字出版的發展迎來新的浪潮。

結語

雖然手機報紙在我國發展僅有短短兩年時間，但是它的出現卻是引人注目的。現階段，手機報紙還存在著很多障礙和不利因素，但它作為一種新興的傳播方式，確實給人們提供了許多便利。將來，隨著技術的完善、政策的完善、用戶認知的不斷提高和運營模式的逐漸形成必將會使手機報紙的發展越來越快，而報紙出版業將因此出現新的機遇和挑戰。參考文獻：申琦：《傳媒》，《手機報紙發展的瓶頸》C2005年08期陸云紅：《手機報的傳播特點》，《當代傳播》C2005年02期萬輝：《手機報:“第五媒體”魔力初顯》，《中關村》,C2006年Z1期保羅?萊文森：《手機――擋不住的呼喚》M何道寬譯中國人民大學出版社2004年第1版支庭榮：《大眾傳播生態學》M浙江大學出版社2004年第1版匡文波：《論手機媒體》,《國際新聞界》C2003年第3期紫金網：中華人民共和國新聞出版總署：中華人民共和國信息產業部：/來源：