非營利組織介入體育贊助的對(duì)策初探

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體育非營利組織介入體育贊助的理由

體育非營利組織參與體育贊助的主要目的一是體育非營利組織自身發(fā)展的要求，二是搞活體育贊助市場(chǎng)，推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的健康與可持續(xù)發(fā)展，除此之外，體育非營利組織能否搞活體育贊助市場(chǎng)還關(guān)系到諸多主體的利益，即贊助者的利益，被贊助者的利益，政府的關(guān)切等。贊助者的利益首先，贊助者可以借助體育賽事的暈輪效應(yīng)提升自己的品牌知名度、美譽(yù)度；其次，有利于提高贊助商產(chǎn)品的銷售業(yè)績與額度；第三，有利于企業(yè)與政府、體育組織建立更密切的關(guān)系，創(chuàng)造出更有利于企業(yè)生存的寬松環(huán)境。總之，豐厚的回報(bào)、快速的投資回報(bào)率是最吸引企業(yè)贊助體育活動(dòng)的地方。被贊助者的利益首先，體育贊助能彌補(bǔ)體育部門經(jīng)費(fèi)不足的窘境；第二，體育贊助保證了各項(xiàng)體育賽事的正常開展，豐富了人們的業(yè)余文化生活；第三，贊助使得體育部門有雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)改善社會(huì)形象，提高體育部門的社會(huì)地位；最后，贊助能有效地推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，有利于體育隊(duì)伍的穩(wěn)定，提高運(yùn)動(dòng)水平。政府職能轉(zhuǎn)變的必然體育產(chǎn)業(yè)的健康與可持續(xù)發(fā)展是政府在體育事業(yè)管理上的核心目標(biāo)，而我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期所形成的行政權(quán)力壟斷體育賽事以及政府辦體育等計(jì)劃行為已經(jīng)越來越不適應(yīng)體育產(chǎn)業(yè)化的市場(chǎng)需求，越來越不能滿足人民群眾對(duì)體育發(fā)展的要求。目前，我國體育大部分賽事資源仍然處于政府的行政權(quán)力壟斷之中，體育賽事的贊助往往也是由政府主管部門通過行政手段強(qiáng)迫企業(yè)贊助體育項(xiàng)目。如2003年在長沙舉辦的第5屆城市運(yùn)動(dòng)會(huì)，就曾出現(xiàn)過部分賽事沒有得到贊助的情況，最后也是由政府出面向企業(yè)攤派贊助費(fèi)用。這從一個(gè)側(cè)面證實(shí)了在體育贊助過程中，政府過多的行政權(quán)力干預(yù)與較少的專業(yè)化市場(chǎng)培育，只能使得體育贊助的意愿越來越低，體育贊助市場(chǎng)朝向惡性循環(huán)的軌跡發(fā)展，不利于體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，這迫切需要政府職能的轉(zhuǎn)變，弱化行政權(quán)力對(duì)體育贊助市場(chǎng)的過多干預(yù)，推進(jìn)體育贊助的市場(chǎng)化，引入體育非營利組織、經(jīng)紀(jì)公司等專業(yè)化體育組織，培育與推動(dòng)體育贊助市場(chǎng)的健康發(fā)展［5］。體育非營利組織的中介功能非營利組織的存在與發(fā)展，主要得益于政府管理方式的變化，職能由直接走向間接，非營利組織則在社會(huì)發(fā)展與服務(wù)領(lǐng)域承接起很多原來政府承擔(dān)的職責(zé)與功能。體育非營利組織作為政府、企業(yè)與體育部門之間的橋梁、中介，能夠通過專業(yè)化的服務(wù)與溝通，協(xié)調(diào)多方的矛盾與糾紛，降低交易成本，達(dá)成合作贊助的意項(xiàng)，推動(dòng)體育賽事的有效開展。上述四維分析為體育非營利組織介入體育贊助提供了動(dòng)力支持。非營利組織能否有效推動(dòng)體育贊助市場(chǎng)的發(fā)展，達(dá)成各方的期望，這與非營利組織所采取的策略緊密相關(guān)，而行動(dòng)策略的實(shí)施必須進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境條件的分析。

體育非營利組織體育贊助策略的SWOT分析

SWOT分析法，由管理學(xué)教授韋里克在20世紀(jì)80年代初提出，主要分析企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)（Strength）和劣勢(shì)（Weakness），外部機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threats），也即對(duì)內(nèi)外部條件的系統(tǒng)、準(zhǔn)確分析，找出企業(yè)或組織的優(yōu)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭力所在，使企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略或策略過程中能夠趨利避害、揚(yáng)長避短，找出適合自身發(fā)展模式的分析方法。本文正是運(yùn)用該方法分析體育非營利組織參與體育贊助所處的內(nèi)外部條件或情況，以制定NGO參與體育贊助的行動(dòng)策略。體育非營利組織參與體育贊助的優(yōu)勢(shì)S體育非營利組織某種程度上也屬于中介組織，其作為體育市場(chǎng)的重要組成部分，在我國體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化過程中發(fā)揮著不可或缺的作用，這與其自身的優(yōu)勢(shì)緊密相關(guān)。第一，非營利組織的非營利性與志愿性，有利于推進(jìn)體育事業(yè)的大發(fā)展。非營利組織，他們的工作往往具有公益性，一切以能否有效地達(dá)成企業(yè)與被贊助方的合作為目的，這對(duì)于體育贊助的市場(chǎng)化以及體育事業(yè)的發(fā)展無疑是至關(guān)重要的。第二，信息與知識(shí)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)市場(chǎng)主體交易。企業(yè)與被贊助者往往對(duì)各自的領(lǐng)域不太了解，更不用說達(dá)成令雙方所一致期望的合作意向。因此，僅靠雙方簡單的信息傳遞與溝通識(shí)別機(jī)制越來越難以實(shí)現(xiàn)有效贊助的目的，而體育非營利組織往往具有一定的信息和專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)，能夠促成雙方合作意向的達(dá)成，尤其是商業(yè)競(jìng)賽活動(dòng)更多的是依靠體育非營利組織來進(jìn)行運(yùn)作。第三，專業(yè)化及技術(shù)優(yōu)勢(shì)能提高合作效率，降低交易成本。“中介組織，是保證現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)能夠運(yùn)轉(zhuǎn)的支持系統(tǒng)，它的主要功能，在于為交易雙方提供中介服務(wù)，以便降低交易成本，特別是信息成本。我們生活在一個(gè)信息不對(duì)稱的世界中，因而必須依靠各種中介組織的信息服務(wù)來降低交易成本。”［6］除此之外，體育非營利組織的運(yùn)作水平高低還決定了企業(yè)進(jìn)入體育市場(chǎng)的成功系數(shù)。劣勢(shì)W第一，管理問題。由于體育非營利組織資金供給不足，造成非營利組織缺乏高水平的專業(yè)人員，導(dǎo)致了內(nèi)部體制與管理的不完善以及非營利組織發(fā)展緩慢，社會(huì)地位不高，待遇偏低且不穩(wěn)定，也是造成了非營利組織中人才短缺的重要原因。NPO并非是“德行完美的神話”，在發(fā)揮著其“第三種力量”的同時(shí)，還面臨著志愿失靈、資源投入不足、效率低下、人員素質(zhì)參差不齊、內(nèi)部管理混亂、腐敗、營利化傾向及評(píng)估體系不健全等問題。這些問題都為非營利組織在區(qū)域合作中作用的發(fā)揮帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。非營利組織不再是問題的解決，而是問題本身［7］。第二，專業(yè)化水平不高。國內(nèi)體育非營利組織較之一般性非專業(yè)化機(jī)構(gòu)，雖取得了一定成績，但也存在些問題，如經(jīng)營理念上主營業(yè)務(wù)定位不清晰，品牌培育上缺乏富有特色的自有品牌經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，具體經(jīng)營上，只游走于外圍簡單的體育項(xiàng)目的包裝、宣傳以及運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)會(huì)，而對(duì)高利潤的核心競(jìng)賽表演市場(chǎng)的客戶創(chuàng)造能力比較羸弱，缺乏戰(zhàn)略長久合作機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)O非營利組織已經(jīng)由過去政府?dāng)骋暤膶?duì)象轉(zhuǎn)變成支持的重要力量，非營利組織發(fā)展和壯大的環(huán)境正日益改善，機(jī)遇正與日俱增。今天，體育產(chǎn)業(yè)已成為我國新時(shí)期迅速發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，發(fā)達(dá)的體育中介成為體育市場(chǎng)發(fā)展中不可或缺的重要力量，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用已經(jīng)凸顯其價(jià)值［8］。但我國體育中介市場(chǎng)是一個(gè)新興的、尚處在發(fā)育階段的專業(yè)市場(chǎng)，運(yùn)作水平還比較低。與體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展相反，我國體育非營利組織發(fā)展明顯滯后，遠(yuǎn)不能滿足體育市場(chǎng)深度發(fā)展的需要，更難以應(yīng)對(duì)日益激勵(lì)的跨國競(jìng)爭的挑戰(zhàn)。因此，如何采取有效措施，加快培育和促進(jìn)我國體育非營利組織的發(fā)展，是當(dāng)前我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中面臨的一個(gè)重要問題。威脅T第一，既得利益的阻力，難以有效合作。雖然我國體育行業(yè)已經(jīng)在推行產(chǎn)業(yè)化與市場(chǎng)化改革，但還很不充分，主要原因是我國長期以來的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)，導(dǎo)致政府在很多領(lǐng)域管得過寬，統(tǒng)得過死。具體到體育產(chǎn)業(yè)，從實(shí)際的狀況看，政府體育部門仍然牢牢控制著行政權(quán)力以及掌握著大量體育資源，體育賽事的舉辦以及體育贊助的獲得也仍然是以行政權(quán)力為主導(dǎo)進(jìn)行攤派或分配任務(wù)。此種操作方法，往往忽視了市場(chǎng)規(guī)律，對(duì)于贊助商來說，贊助本身不具備投資價(jià)值或沒有市場(chǎng)潛力的體育賽事往往是一種投資的錯(cuò)誤與資本的浪費(fèi)，只能導(dǎo)致贊助商贊助的意愿越來越低，體育部門或單位獲得贊助的投資越來越少。對(duì)于體育非營利組織來說，情況也是不容樂觀，其很難從體育市場(chǎng)獲得運(yùn)動(dòng)員、體育賽事等重要資源，自身發(fā)展往往舉步維艱，更不用談推進(jìn)體育贊助市場(chǎng)的成熟與發(fā)展；第二，獨(dú)立性不強(qiáng)。由于我國的特殊制度環(huán)境，許多非營利組織的形成或多或少具有官辦的一些色彩，往往具有“官民二重性”，一方面在市場(chǎng)化過程中，從事非營利性活動(dòng)；另一方面，其本身與政府之間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，許多事業(yè)單位的前身就是政府的下屬部門，在市場(chǎng)化過程中，承接了很多原本是政府的職能與權(quán)力，很大程度上仍然是政府的附庸，其往往缺乏公開、公平、公正的市場(chǎng)競(jìng)爭意識(shí)，嚴(yán)重影響體育贊助市場(chǎng)的健康與可持續(xù)發(fā)展；第三，合法性問題。我國不僅缺乏體育非營利組織方面的基本法律，而且針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目制定的專門性法規(guī)更為欠缺。如目前我國非營利組織的注冊(cè)、設(shè)置門檻非常嚴(yán)格等問題，導(dǎo)致很多非營利組織要么無法進(jìn)行注冊(cè)登記，要么變相注冊(cè)成為企業(yè)，將在今后很長的一段時(shí)間內(nèi)影響非營利組織的發(fā)展。另外，在體育經(jīng)紀(jì)人領(lǐng)域，我國僅在職業(yè)化水平較高的足球、籃球等領(lǐng)域出臺(tái)了經(jīng)紀(jì)人管理規(guī)定，其他眾多運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的經(jīng)紀(jì)人管理規(guī)定尚處于空白［9］；第四，認(rèn)同度不高。非營利組織在我國的興起，也僅是從90年代開始，時(shí)間并不長，民眾對(duì)NGO的認(rèn)識(shí)幾乎還處于空白的狀態(tài)，有的甚至不知道體育非營利組織為何物，在體育贊助過程中出現(xiàn)各種不理解、不合作與阻力，甚至是刁難現(xiàn)象也不足為奇。而體育非營利組織又很少介入居民體育鍛煉與社區(qū)活動(dòng)，未能及時(shí)有效地對(duì)大眾體育運(yùn)動(dòng)及賽事資源進(jìn)行很好的開發(fā)，這無疑將會(huì)使許多非營利體育組織的生存與發(fā)展更加困難，甚至走向死亡。

對(duì)策與建議

通過SWOT分析，SO模式是符合非營利組織體育贊助最優(yōu)化的模式選擇。但SO模式需要良好的制度環(huán)境，而目前國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的制度環(huán)境還并不寬松，行政權(quán)力對(duì)體育組織、體育賽事、體育贊助等仍然存在較多的行政干預(yù)。因此，SO模式看似完美，但實(shí)施起來必然困難重重，甚至是無功而返。從現(xiàn)實(shí)的角度來看，比較貼近實(shí)際的戰(zhàn)略應(yīng)該是ST戰(zhàn)略模式，也即發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢(shì)，克服外部威脅。這種外部風(fēng)險(xiǎn)主要是非營利組織能不能有效地破除行政壟斷，獲取體育資源，與現(xiàn)行體制有效銜接。那么，較為可行的策略應(yīng)該是循序漸進(jìn)式的螺旋推進(jìn)，具體如下：首先，在政策方面，政府部門要加快體育行業(yè)以及非營利組織相關(guān)立法，為體育非營利組織的可持續(xù)發(fā)展提供法制保障。政府出臺(tái)一系列支持政策鼓勵(lì)體育非營利組織和企業(yè)主動(dòng)參與體育贊助市場(chǎng)，及維護(hù)和保障體育贊助各方的合法權(quán)益，促進(jìn)體育贊助的市場(chǎng)化、社會(huì)化。其次，政府與體育非營利組織密切合作，共同發(fā)展。政府應(yīng)首先轉(zhuǎn)變觀念與職能，從只注重個(gè)別的事業(yè)單位或組織壟斷經(jīng)營體育賽事或資源，走向鼓勵(lì)、支持各類非營利體育組織與體制內(nèi)的經(jīng)營組織合作競(jìng)爭。政府要樹立大力發(fā)展NGO的制度環(huán)境，放寬政策限制與準(zhǔn)入門檻。此外，還應(yīng)培育與規(guī)范體育中介市場(chǎng)，鼓勵(lì)NGO的設(shè)立，走市場(chǎng)化、社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化的道路，形成社會(huì)辦體育的良好風(fēng)尚。第三，非營利體育組織自身的能力建設(shè)。體育非營利組織應(yīng)提高專業(yè)化經(jīng)營水平，建立專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人或公司予以指導(dǎo)。在人才培養(yǎng)上，加強(qiáng)組織人員績效評(píng)價(jià)體系建設(shè)，注重組織人員人才的培養(yǎng)，特別是優(yōu)秀的體育經(jīng)紀(jì)人的培養(yǎng)。要扶持體育經(jīng)紀(jì)人發(fā)展，使其能夠深入挖掘體育明星廣告市場(chǎng)的資源，負(fù)責(zé)體育明星的廣告形象設(shè)計(jì)、包裝、廣告接拍等［10］。在經(jīng)營方式上，既要注重夯實(shí)組織自身的核心競(jìng)爭力，又要追求靈活多變的經(jīng)營手法，努力培育自有特色品牌，走差異化競(jìng)爭戰(zhàn)略，提高組織的競(jìng)爭力，在復(fù)雜多變的體育市場(chǎng)中爭得一席之地。最后，體育產(chǎn)業(yè)與體育贊助發(fā)展帶來的壓力必然要求體育行政體制的改革。政府應(yīng)加快體育事業(yè)單位配套改革措施建設(shè)，打破長期以來行政權(quán)力在體育賽事、體育人才等重要資源上的壟斷現(xiàn)象，推進(jìn)體育事業(yè)單位或組織的市場(chǎng)化、民營化，讓市場(chǎng)的事由市場(chǎng)解決。政府則從微觀領(lǐng)域退出到宏觀的監(jiān)管，此外，政府應(yīng)引導(dǎo)體育贊助市場(chǎng)建立具有自律機(jī)制的行業(yè)協(xié)會(huì)或商會(huì)，由這些自律組織遵循市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律自發(fā)地解決體育行業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的新情況、新問題，共同維護(hù)體育行業(yè)的運(yùn)行秩序，形成良好、寬松的制度環(huán)境。

本文作者：宮玫玫工作單位：安徽工程大學(xué)