非物質文化遺產旅游開發模式分析

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摘要:體驗經濟時代要求旅游產品的開發要更加體現參與性、娛樂性、體驗性等。池州市非物質文化遺產(以下簡稱“非遺”)旅游開發的模式相對比較傳統，開發程度不高，難以適應體驗經濟時代游客的需求，今后應該以提高對這些文化遺產的旅游體驗為指導思想，不斷優化其旅游開發模式。

關鍵詞:體驗經濟;非物質文化遺產;旅游開發模式

體驗經濟是一種新經濟形式，強調通過創造體驗來滿足消費者需求。體驗經濟時代，游客往往希望通過旅行來獲得美好難忘的旅游體驗，這些也對非遺旅游開發的水平和質量提出了更高要求。池州是佛教名山九華山所在地，非遺的種類很多，但非遺的展示模式以觀光和靜態展示為主，還有很多非遺尚未得到有效開發。在體驗經濟時代，應該認真思考如何更好地對池州非遺進行體驗式旅游開發，讓游客產生深度旅游體驗，進而帶動游客消費。

一、體驗經濟時代非遺旅游需求的特點

(一)游客對非遺旅游的參與性需求提高

隨著體驗經濟時代的到來，游客的旅行需求發生了變化，這給旅游業發展帶來了新的契機。體驗旅游不同于以往的觀光旅游，它要求旅游產品改變單調、標準化的特征，從而塑造個性化的特征。故此在產品設計中要注意融入參與性和互動性的設計思維，激發游客的主動性，讓游客能親身參與旅游活動，體味到歡樂的氣氛、動手的樂趣，讓旅程變成全身心沉浸的美好體驗的歷程。

(二)非遺旅游產品設計應該滿足游客新奇性

和個性化體驗的需求游客除了可以去景區欣賞風景外，還能通過網絡欣賞各地的美景，大家對普通的、大眾化的旅游產品設計已經見慣不怪，選擇旅游產品的眼光日益挑剔，希望能得到更新鮮和奇妙難忘的紀念［1］。在非遺旅游開發的過程中，制造新奇、不落俗套、彰顯個性的設計理念應該融入旅游產品設計之中。

(三)游客在旅行中的精神和情感需求不斷提高

在傳統的旅游過程中，游客比較注重的是旅游產品的質量本身，旅游主要是為了觀看或者購買旅游產品;體驗經濟時代，游客更關注的是旅游產品能否帶來精神層面的放松和享受。這就要求非遺旅游產品的設計要能夠烘托氛圍、創造體驗的情景，讓游客能得到理想中的情感和精神體驗。

二、體驗經濟視閾下池州市非遺旅游開發模式中存在的問題

(一)非遺的旅游開發率比較低，需要深入開發以吸引更多游客

池州對非遺的旅游開發日益重視，開始利用各種機會展示儺戲、花燈鑼鼓、民歌、紅茶綠茶等。此外，九華山地藏文化傳承千年，每年廟會等節日游客云集，故此九華山廟會和音樂的知名度都較高，而青山廟會每年有很多游客和攝影愛好者來觀看［2］。九華山布鞋、木榨油則因為傳統手工制作、品質優良等特點口碑和銷量都較好。一品鍋在當地也廣受贊譽。除了以上這些之外，其他的非遺項目則多是在當地小范圍內有一定的名氣。它們年代久、數量多、水平高，但是由于宣傳力度不足、展示次數有限、銷售渠道少，游客對其知之甚少，很多當地群眾也僅是聽說過，未曾見過。這樣長此以往會導致很多優秀的非遺因為無人關注而失傳，因此有必要將其轉化成可供體驗的旅游產品傳播給大眾。

(二)非遺的旅游開發模式過于傳統，難以調動游客深入體驗的興趣

池州的市級以上非遺從旅游體驗的角度可以分為幾大類，這些類別目前的旅游開發模式歸納如表1:從以上各類非遺的旅游開發模式來看:演藝類、武術類主要是在大型集會上進行舞臺展示;實用品手工藝類、飲食類、藝術品類主要是制作成商品售賣;節日慶典類，如廟會上人流量大，外地游客多，適合以它為契機展示各類非遺;觀賞型技藝類適合現場觀看，目前這種類型尚未得到有效的開發;傳說類主要是在群眾間口口相傳。從旅游開發模式來看，以靜態展示和舞臺展演為主，或者形成商品展銷，游客體驗的方式主要是觀看和品嘗，和許多其他地區的非遺展示模式差異不大。

(三)非遺旅游產品的種類和創新性不足，游客能夠參與的體驗性旅游項目少

當前各景區必須要思考的問題是如何讓旅游產品跳出傳統模式的樊籬，推陳出新。池州的非遺旅游產品開發主要是以舞臺表演、實用型商品、紀念品、小吃、特產等為主，新型的產品開發方式如大型實景表演、虛擬旅游產品、主題產品展示較少，此外藝術品等多以傳統造型為主，富有現代感、實用性強的文創產品和藝術衍生品少，旅行者能夠親身參與的旅游項目少。

(四)沒有對非遺進行統一開發和集中展示

非遺在池州的分布比較分散，發展情況也各有差異，有的甚至瀕臨失傳。其原因是單個或少量非遺很難吸引游客的興趣，也沒有專門的場所將它們放在一起展示，外地游客大多是為了參觀九華山而來，時間有限，不可能各個景區都去游覽。因此，應該對它們進行統籌規劃和開發，在九華山附近選擇能集中展示非遺的場所，薈萃所有非遺項目，并創新其展示模式，讓游客能在短短的行程中飽覽非遺，享受視覺和文化的饕餮盛宴。

(五)宣傳力度不足，營銷渠道狹窄，難以彰顯非遺旅游的特色

非遺旅游的宣傳上存在以下問題:第一，主題形象定位不鮮明，對外宣傳的形象塑造不夠亮眼，與其他地方大同小異，難以打動游客讓其產生深入探究的想法;第二，宣傳渠道少，投入資金不足，目前非遺的宣傳渠道主要是在電視媒體、網站、雜志等傳統媒體宣傳，以及讓非遺參加比賽和展覽，利用新媒體宣傳的少，在大型媒體宣傳的少，廣告投入也不多;第三，對非遺旅游開發及宣傳的重視程度不夠，社區及當地群眾在旅游開發中的參與較少。在旅游營銷方面，沒有深入調查旅游市場，對游客的旅游產品需求和消費行為了解不足，營銷渠道傳統，如大多數旅游商品、紀念品以店鋪銷售為主，網絡銷售都很少，旅游產品的特色不足，這些因素導致非遺的傳播范圍不廣泛。

三、體驗經濟視閾下如何改進池州市非遺的旅游開發模式

(一)統籌對非遺資源進行體驗式旅游開發，堅持保護性開發的原則

具體措施包括:第一，規劃專門的場地，對所有非遺集中展示，可以建設非遺主題游樂園等;第二，統一塑造品牌形象，統一對外廣告宣傳，強化非遺產品的外部競爭力;第三，統籌規劃旅游的基礎設施建設;第四，成立專業的非遺表演團體，固定場次演出與流動巡演相結合，展現非遺的魅力。非遺的旅游開發和保護并不矛盾，可以有機結合，比如利用非遺的活態博物館、虛擬旅游產品等方式，既可以很好地記錄非遺，還可以向游客展現非遺。

(二)設計多元化的非遺旅游體驗主題，規劃豐富多彩的體驗式旅游項目

在體驗經濟時代，游客的需求日益多元化，對參與式、體驗式、互動式旅游項目的需求提升，因此當前應該設計多元化的非遺旅游體驗主題，并根據主題規劃體驗式旅游項目，具體包括:(1)廟會體驗游，把廟會作為各類非遺匯集展示的平臺，開發更多的娛樂型旅游項目;(2)非遺主題樂園游和非遺博物館游，主題樂園著重動態展現，博物館可以更突出靜態展示，設置舞臺表演區、虛擬展示中心、手工藝區等分門別類展示非遺;(3)手工藝非遺體驗游，讓游客了解傳統手工藝，選購、DIY或定制手工藝品;(4)非遺表演體驗游，將傳統的舞臺表演形式和實景演出的理念結合，以山水為背景，創作大型非遺表演節目［3］;(5)青少年游學活動，設立新奇好玩、寓教于樂的游學活動，激起青少年探究非遺的興趣，也解決傳承人少的問題;(6)漁民體驗活動，讓游客體味漁民的生活，回歸自然;(7)購物體驗游和風味小吃體驗游，非遺產品的設計應該突出地方特色，種類多樣新奇，能吸引游客;(8)虛擬旅游產品體驗，開發虛擬旅游產品，游客可以隨時隨地打開移動播放設備“云體驗”非遺。

(三)政府、企業、社區各方聯動，共同推進非遺的體驗式旅游開發

池州歷史悠久，佛教、道教、儒家文化千百年來在這里融匯交流，先人遺留的文化遺產很多，非遺的旅游開發潛力巨大，但是目前開發尚不充分，接下來當地應該將非遺的體驗式旅游開發作為旅游業發展的重點。政府可以從以下幾個方面著手:第一，在現有基礎上對非遺建立數字檔案，推動建立非遺保護、旅游開發相關的政策法規，提供資金支持、政策優惠;第二，引進外商投資，對旅游開發區域、開發模式進行全面規劃;第三，加大宣傳力度，增加非遺的展演頻次和展演場地;第四，在學校設立非遺興趣班，推動成立各類非遺培訓班，促進挑選和培養傳承人并構建老中青搭配的人才梯隊。非遺企業應當利用信息技術深入調研消費者心理、需求和行為模式，改進產品品質，豐富體驗式旅游產品的類型，注重包裝和外觀的古典文化韻味，加強旅游服務的質量。社區是重要的利益相關者，也應該加強非遺的宣傳，讓周邊的群眾能夠認識到非遺的重要性，支持非遺的旅游開發。

(四)開拓多樣化的營銷渠道，加大宣傳力度

池州的非遺產品以傳統的店鋪營銷模式為主，少部分采用網絡營銷，有必要沿多個思路拓展營銷模式:第一，開發非遺的專門網站，設計手機和電腦客戶端，游客可以通過瀏覽網頁和咨詢客服了解非遺的歷史及產品;第二，事件營銷，制造熱點新聞，如舉辦展演、技藝比賽、攝影比賽、社會征文、電視劇拍攝等活動，吸引公眾及媒體的視線;第三，在這個互聯網流行的時代，應該不遺余力開拓網絡營銷的渠道，此外還有營銷等渠道;第四，邀請名人代言，擔任旅游大使;第五，讓非遺參加國內國際的各類展演、比賽，讓其他地區的人通過這類活動了解池州非遺。在廣告宣傳方面，除了傳統的電視、官方網站宣傳之外，還可以拍攝非遺短片，開發非遺公眾號，在各大網站投放，吸引潛在客源。體驗經濟作為一種新經濟形態，對旅游業發展有深刻的影響，要求旅游產品設計要更貼合游客深層次旅游體驗的需求，讓游客能參與其中、樂在其中。池州的非遺資源豐富，但是旅游開發程度不高，有很多非遺沒有得到有效的開發。今后應該在政府、企業等各方的共同努力下，創設富有特色的旅游體驗主題和旅游項目，加強對外宣傳，以提升旅游體驗，促進旅游經濟發展。

參考文獻

［1］李嫻，高院．民族非物質文化遺產旅游開發價值評價與實證［J］．貴州民族研究，2019，40(6):158－165．

［2］張榮天，管晶．非物質文化遺產旅游開發價值評價模型與實證分析———以皖南地區為例［J］．旅游研究，2016，8(3):60－66．

［3］李慧．非物質文化遺產的保護及合理利用分析［J］．文化創新比較研究，2018(33):57－58．

作者：文靜 單位：池州學院