從旅游文化到現代文化旅游的轉化

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一、旅游文化的含義與特征

（一）綜合性旅游是文化性特別突出的活動，是多種文化現象的綜合顯現，它涉及到物質文化、精神文化、行為文化、社會文化以及建筑文化、娛樂文化、飲食文化、民俗文化、傳統文化、宗教文化、交通文化、商品文化、營銷文化等方面；又和社會的政治、經濟、科學、教育等交織在一起，同時又滲透著美學的審美觀念和審美價值。比如武當山風景名勝區展現給旅游者的不只是自然風光，還有傳統文化、道教文化、建筑文化、武當武術等綜合文化因素。

（二）民族性旅游文化可以說是一個民族特有的思想觀念、道德風尚、價值觀念、思維方式、共同心理、審美趨向、民族性格、情感模式等，這些文化素質在旅游活動中的體現一方面使旅游者感受和體驗不同民族文化背景的生活方式，另一方面使旅游客體要盡可能完美地展現自身不同于其他的、本民族所獨有的文化背景的生活方式，而旅游者追求的就是這種特有的民族文化，體驗的就是這種獨特的民族背景。因此旅游文化的精髓就在于民族個性，這也是它能夠吸引旅游者的獨特魅力。對于一個國家而言，旅游文化的民族性是一個國家旅游業保持自身特色的決定性因素，因此旅游文化必須和民族傳統文化相結合。

（三）地域性旅游文化具有鮮明的地方色彩，地方色彩與一個地區的地理環境、經濟發展、風俗人情、審美觀念等文化特質密切相關，不同地域有不同的文化特質，這種文化特質構成了旅游吸引地的魅力，因而也形成異彩紛呈的旅游文化。如楚地先民信鬼神、好祭祀，想象力豐富、充滿浪漫情愫，楚地也是我國浪漫主義傳統的發祥地，產生了偉大的浪漫主義愛國詩人屈原、道家學派的創始人莊子，留下了他們的不朽之作《離騷》、《莊子》等巨著。所以楚地的旅游文化，則顯示出瑰麗、雄奇而充滿神秘色彩的地域文化特色。我們所熟知的北京胡同旅游、哈爾濱冰雕旅游、蘇州園林旅游，廣西“百色紅色旅游”以及山東曲阜的三孔(孔府、孔廟、孔林)和六藝城的儒家始祖遺址等都帶有鮮明的地域文化特色。實踐證明，旅游文化只有依附某種地域文化，才能保持其生命力，因此只有發掘旅游文化的區域特色，才能有助于確立一個地區的旅游資源和旅游服務的獨特優勢。

（四）傳承性旅游文化是千百年來歷史文化的延續結晶，是民族生活的記錄和積淀，既有對本民族歷史文化的沉積、繼承和發展，也有對外來民族文化的吸收和融合，而且隨著歷史的發展和時代的進步，旅游文化不僅在于沿襲,更重要的在于變化和演進。比如，從中國表演藝術的精華———戲曲的演進過程和儒釋道三教逐步合一的過程，我們能夠看到他們不斷演進而又不同于其他民族的、始終保持其本質特征的，同時又有吸納、創新的歷史進化軌跡。認識旅游文化的傳承性可以幫助我們深刻剖析文化內涵的層次性、豐厚性和獨特性，而這正是開發旅游資源的核心價值所在。

（五）體驗性旅游也可以說是以個人經濟能力為保障，以追求“文化和精神享受為終極目標”的體驗經濟，因此從文化和精神享受的角度來說“旅游的主旨和內涵，其實就是文化體驗”，從這個角度來說，旅游實際上是一種以一定的經濟支出為前提的文化行為。具體來說，就是旅游者通過身臨其境的參與，感受文化氛圍，得到潛移默化的文化教育，由此實現旅游的文化熏陶功能，從而滿足其精神需求，當然這種感受對旅游主體來說是直接親身的又是積極主動的，是通過旅游者自身主動、積極參與才能夠實現的。

（六）時代性旅游主體文化呈現出時代性特點，即不同時代旅游主體的旅游文化觀念和行為方式都與其所處的特定時代密切相關，符合其時代特點是特定時代的產物，因此旅游主體文化具有時代差異性，這種差別尤為突出地表現在旅游主體審美觀念上，也與旅游主體所處社會環境變化的審美時尚密切相關，因為旅游主體的審美觀念隨時展而發生變化，因此旅游主體文化的時代性特征是頗為鮮明的。

（七）服務性旅游是一種經濟性很強的文化活動，旅游文化蘊藏著巨大的經濟潛能。“旅游是以一國一民族獨特的文化招徠旅客賺取外匯的文化經濟”①這種“文化經濟”活動本身也就決定了旅游文化的服務性。旅游文化的服務性包括旅游各部門的行業文化，也包括旅游服務中所表現出來的從業人員的文化素質。

二、我國旅游文化的發展歷程

旅游與文化密不可分，它是一種社會文化現象，從某種意義上來說，旅游本身就是一種文化活動，通過對我國旅游發展歷程的回顧，我們可以從中認識到旅游文化的發展歷史，從而進一步把握我國現代文化旅游的特點。我國是旅游古國，有著悠久豐富的旅游傳統，旅游文化是一筆寶貴的文化財富。我國旅行文化的起源，可以追溯到遠古時期。原始先民們在遷移的過程中產生的樸素愿望及其本能的精神愉悅蘊含了最初的旅游文化的色彩和內涵。原始先民們一些關于旅游的神話，如精衛填海、后羿射日、嫦娥奔月等體現了“他們無拘無束暢游天地的天性與愿望，蘊含著他們的生命體驗”和樸素的審美意識，標志著旅游文化的萌芽。夏商周到秦漢時期，旅游文化觀念初步形成，最具有代表性的就是儒家孔子和道家莊子。孔子認為蘊藏于自然景觀中的稟性，類似與仁人君子的美德。

莊子所提倡的“逍遙游”，也就是在無拘無束的遨游、漫游中去獲得審美愉悅和精神滿足，并從中感悟自然、社會和人生的本質和規律。儒家、道家的旅游文化思想觀念可以說是中國旅游思想的開拓者，對后世旅游文化觀念產生了極其深遠影響。魏晉南北朝旅游文化觀念的核心是精神愉悅，強調審美主體的審美心境，通過人與自然建立的精神關系來達到對自然山水審美的超然境地，體現了自然山水審美意識的進一步自覺和成熟，標志著旅游活動與自覺審美活動開始真正意義上的結合。

唐宋時期的邊塞之游、文人漫游不僅體現了士人建功立業，拯世濟世的志向抱負，更體現了大唐文化恢宏昂揚的時代風貌。兩宋時無論是心懷社稷的憂國之旅還是悟理求知的“格致”之旅都體現了兩宋憂國主理的時代特色。元明清時期旅游理論逐漸走向成熟，以旅游家王士性、袁宏道和王思任為代表，內容涉及旅游修身養性的功能、追求物我合一的境界、探究人與自然的關系。現代旅游是從1949年中華人民共和國成立以后。由于我國現代旅游事業受到政治因素的影響，經歷了一個從曲折發展到逐步興盛的過程。旅游業直到1978年才真正與世界接軌，并逐步實現了由旅游資源大國向亞洲旅游大國的歷史性跨越，十一屆三中全會上確立的改革開放政策帶來了社會經濟的迅猛發展和社會環境的改善，使我國的旅游文化也得到相應的發展和完善。目前，我國旅游產業已成為經濟增長的重要支撐，文化在旅游中的主導作用越來越突現，旅游文化呈現出新的特征。

三、現代文化旅游成為旅游業的主題

現代文化旅游理念符合馬斯洛(Maslow)提出的人類需求層級中最高層次，即自我實現以及求知、求美的需求。現代社會，人們在旅游活動中除了身體所獲得的感受之外，更注重富有文化內涵的旅游活動，從中獲得知識、價值、信仰、欲望、情調等內心的成長，即現代人的生活需要旅游進行調劑，從而滿足精神上的更高需求。同時現代文化旅游促進了旅游產品的升級、相關產業的融合、旅游觀念的轉變以及社會環境的改善，因此近十年來，文化旅游正成為一種備受青睞、生機盎然的旅游形式，成為旅游業的主題，呈現出自身的特點：

（一）現代文化旅游的形式豐富多樣

（1）傳統文化旅游中國傳統的建筑文化、飲食文化、服飾文化、民俗文化等都在旅游活動中吸引了越來越多的中外游客。一次抽樣調查表明，在來華的美國游客中，以中國的自然風景為目標的只占26％，而對中國的傳統文化感興趣的卻占56．7％。以歷史人物、事件和歷史古跡為主要內容的景點，如杜甫草堂、北京故宮、長城、西安兵馬俑等著名的文化景點每年都吸引著大量的中外旅游者前來參觀游覽。近年較盛行的溫泉旅游，可以說代表了傳統文化旅游的典型。溫泉文化古老悠久，溫泉的養生、治療作用在我國古代文獻中屢次提到，《論語》一書中就已提到溫泉沐浴。唐太宗李世民在《溫泉銘》中也記下了自己的泡湯體會：“朕以憂勞積慮，風疾屢嬰，每濯患于斯源，不移時而獲損。”明代李時珍在他的《本草綱目》中說得更為具體：“溫泉主治諸風濕、筋骨攣縮及肌皮頑痹、手足不遂、無眉發、疥癬諸疾。”現代溫泉旅游業便延承了傳統的溫泉文化，把養生、休閑、度假、旅游融為一體，①受到現代人的青睞而成為傳統文化旅游的一個重要項目并在許多旅游城市盛行。皮影戲，這種古老的藝術形式是我國民間流傳的非常獨特的藝術形式，陜西西安某旅游景點就把皮影戲作為固定表演節目，使眾多前來旅游的各地人士能夠欣賞到這一古老而傳統的民間藝術的精湛技藝和特殊風采，認識到它的藝術價值和文化價值。總之，目前文化旅游越來越受到重視，它不僅帶來經濟效益，更重要的是弘揚了傳統文化，發揚光大了傳統文化的魅力。

（2）地域文化旅游地域文化是指一個地域的地理、歷史、經濟、社會在長期的歷史過程中形成的體現地方特點的文化。近年來許多地區把挖掘地域文化，作為發展本地區旅游業的熱點。比如云南開發出的傣家竹樓、麗江古城、白族工藝品、彝族服飾、民族歌舞表演———云南印象等，都使中外游客領略了富有風情的西南地域文化。山西的喬家大院、平遙古城、蘇州古典名園———網師園、北京推出的胡同旅游、上海近年來崛起的時尚休閑之地———新天地、湖南打造出的湘西鳳凰古鎮民俗、福建武夷山旅游———印象大紅袍、廣西百色開創的“百色紅色旅游”、安塞縣的“紅色旅游”文化等都是地域文化旅游成功的典范。

（3）宗教文化旅游儒、釋、道三教相互交融是中國傳統文化的一個顯著特征，三教在中國傳統文化中占據著相當重要的地位，對中國傳統文化產生了深遠影響，它深入到中國人的內心，形成了一種穩定的“民族性”。宗教文化旅游可以幫助游客更深入地了解中國傳統的宗教智慧和哲學觀，有助于中國年輕一代“民族性”的回歸，從而增強民族凝聚力。近年來已成為傳播民族傳統文化的一條重要途徑，也成為文化旅游的一種特殊形式，并引起了廣泛的關注，如福建莆田湄州島的“媽祖文化”旅游就是宗教文化旅游的典型。

（4）生態文化旅游以認識自然、欣賞自然、保護自然、不破壞生態平衡為基礎的生態旅游也成為我國近年新興的文化旅游形式。作為一種新興的旅游形態，因其具有觀光、度假、休養、科學考察、探險和科普教育等多重功能，并且能夠激發現代人熱愛自然、保護自然的意識。在生態旅游中，人們置身于大自然真實、完美的情景中，從中獲得適當的身心運動，鍛煉體魄，使身體更加健康；更主要的是人們能夠獲得靜態休閑、凈化心靈從而滿足生理上及心理上的需求；除此之外，人們還能從中獲得自由感、幸福感、快樂感，從而培養自己高尚的情操、自尊的情懷以及對真善美的精神追求，因此生態旅游可以說是現代人追求高品質文化娛樂生活的具體體現。

（5）節慶文化旅游中國傳統節慶文化可追溯到先秦時期，至今延續了數千年，如春節、元宵節、清明節、端午節、中秋節等，這些傳統節日能夠留存人類獨特的文化記憶，體現民族特有的文化傳統、心理、精神和情感，因而傳承至今。現代節慶與旅游的關系緊密，現代節慶文化旅游大致可以分為兩類：第一類是對傳統節慶文化的延續，如春節、元宵節、清明節、中秋節等傳統節日。第二類是人們結合地域文化，有目的地策劃的節慶活動。如大連國際服裝節、曲阜國際孔子文化節、青島國際啤酒節等。這些具有濃厚文化色彩的節慶已成為現代文化旅游中一道亮麗的風景線。

（二）現代娛樂與現代文化旅游密切結合

娛樂原指工作性以外的、在輕松的氣氛中獲得歡樂、增長知識，并有益于精神、心理或生理健康的活動。旅游娛樂是在旅游過程中旅游者參與的使之身心愉悅、放松，增長見識的各種有益于身心健康的活動，使旅游者達到內心滿足和個性發展。

在現代社會，旅游娛樂在旅游業占據著越來越重要的位置，發揮著越來越重要的作用。旅游娛樂除了從多個角度來滿足現代人高層次的旅游需求以外，還能夠提高旅游業的經濟效益，因為娛樂需求具有較高的彈性，尤其是對于那些具有較高消費能力、注重旅游品質的會議型、商務型、度假型旅游者。隨著市場經濟的高度發展，我國加入世貿組織，國際經濟一體化進程的加速，旅游娛樂以其新型的消費形式在我國成為國際旅游外匯收入的8個具體統計項目之一。現代旅游娛樂還能夠提高旅游地的旅游形象并且能夠加強并豐富旅游區的旅游吸引力。因為在旅游娛樂活動中，很重要的一部分就是展示旅游地珍貴的文化資源，文化資源精華通過旅游娛樂活動得到集中的體現，使文化資源具有固定的、可欣賞的、或可體驗的模式，如云南麗江極具民族特色的大型歌舞表演，已成為云南省“七彩云南”旅游形象的重要組成部分。隨著現代旅游業的發展以及人們對于旅游活動多樣性需求的增強，旅游娛樂與旅游文化密切結合并逐漸形成規模，迅速發展成為現代文化旅游的一道特別風景線。最突出的表現形式有：

（1）將觀賞旅游娛樂活動與現代文化旅游結合。將旅游娛樂活動同旅游地具有民族或地域特色的音樂、舞蹈及其他民族藝術、民間技藝等旅游文化資源緊密結合來推動當地旅游業的發展，如通過大型的歌舞表演、綜合演出、音樂演奏、舞蹈表演、劇目演出使人們在觀賞娛樂活動中得到文化藝術熏陶。

（2）將體驗旅游娛樂活動與現代文化旅游結合。讓旅游者參與到有組織、有安排的旅游娛樂活動中，通過對旅游地濃郁的民俗風情的體驗、參與、互動等形式親身體驗具有民族特色的文化，例如讓旅游者參與到潑水節的慶祝中，或者實際體驗少數民族的嫁娶儀式等。上海新天地是現代旅游娛樂與旅游文化密切結合的典范。新天地成為新上海時尚娛樂休閑之地，也是新上海的一張名片。目前不僅滬上的年輕人與時尚人士匯聚于此，越來越多的國內外游客也慕名而來。時裝表演、日本鬼太鼓座表演、著名影星的電影會、模特兒大賽等各種時尚文化活動也紛紛選擇“上海新天地”為亮相之地。新天地能夠脫穎而出的關鍵就是將餐飲、娛樂、休閑等時下流行的各項娛樂消費項目都注入文化元素，緊緊把握住文化這一旅游策劃的核心和靈魂。

（三）環境保護意識成為現代文化旅游的重要理念

現代人開始親近自然，體會到自然對人類生活的重要意義，形成了熱愛自然、尊重自然的理念，開始懂得在發展生態旅游中回報自然的長遠意義，因此人們在原生態保存完好的景區景點，采取開發單一旅游線路、不過多地搞人工建筑、用限制游客數量、規定活動范圍等措施來盡可能地減少發展旅游業給當地生態帶來的不利影響以遵循自然法則。這樣做的結果是在開發資源、增加當地收入的同時更好地保護了生態環境。麗江市政府在生態旅游中重視環境保護的做法很值得推廣。云南麗江玉龍雪山自然景色優美，地質勘探證實玉龍雪山下藏著大型金礦，開發這座金礦能給當地帶來巨大財富，但麗江市政府認為保護生態環境事關人與自然的和諧，也關乎子孫萬代的福祉，所以決定放棄眼前利益而著眼長遠。他們大力開展植樹造林活動，積極發展旅游事業。2006年麗江接待海內外游客404萬人，而且玉龍雪山是大多數游客必游之地。

這種重視生態旅游中的環境保護的做法增強了可持續發展的能力，真正認識到了環境保護是中華民族長遠發展的大計，很好地實踐了保護環境的理念，同時也說明生態旅游文化具有強化人們的環境保護意識的價值。綜上所述，旅游文化與現代文化旅游都強調文化與旅游的密切關系，都離不開文化這個主題，而現代文化旅游更突出強調文化主題，賦予旅游更多的文化內涵，它是旅游者獲得富有文化內涵和深度參與旅游體驗的旅游活動。我國旅游業從傳統走向現代，其實就是從旅游文化向現代文化旅游的變革過程，這一變革實現了旅游文化的新跨越，這一新跨越正順應了當今世界旅游業發展的潮流，也順應了世界經濟發展的需要，因此我們只有正確把握旅游業發展的這一方向和主題，才能為我國旅游業的進一步發展開辟前景。

作者：周虹云單位：福建省對外經濟貿易職業技術學院人文藝術系