淺析旅游文化業發展新媒體對策

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摘要：近十年來大同市積極利用新媒體平臺發展城市旅游業，并取得了顯著成就。但在運用新媒體工具的過程中仍然存在定位不準、認識不足的失誤。本文將從新媒體特性的角度分析大同市使用新媒體宣傳旅游業的成與敗，并對未來如何讓新媒體平臺更好地服務于大同文旅產業發展提出一些建議。

關鍵詞：文旅產業；大同旅游；新媒體

自從2008年提出“一城雙軸，分開發展”的戰略，著重古城旅游品牌建設以來，山西省大同市憑借其歷經歷代古都、千年古城的深厚文化底蘊與全國獨此一處的優質旅游資源迅速躋身旅游名城行列，在近十年來取得驕人的成績。與此同時，這十年，信息時代也走向了新階段，互聯網高速發展，移動終端數量巨幅增長，大同市的文旅產業也借助新媒體時代的東風，以更加昂揚的氣勢繼續發展。《中國國家地理雜志》社長李栓科將新媒體時代稱為“旅游行業的革命”。旅游與文化超強的相關度要求宣傳力度不能小，必須與媒體協同配合。

一、新媒體在大同市旅游文化業中的作用

2012年央視CCTV的專題紀錄片《天下大同》，由時任大同市市長耿彥波擔任節目總監制，詳細記述了大同從古至今的歷史角色、風云變幻的歷史進程以及豐厚的歷史文化遺產。紀錄片中還原了一個歷史立體縱深式的大同，其中著重呈現了云岡石窟、恒山、懸空寺、華嚴寺、善化寺等文化氣息濃厚的標志景點，為大同市樹立并推廣自身的旅游文化品牌貢獻了巨大推力。該片如今仍然在央視網中隨點隨播，不斷吸引著對這片黃土地好奇的游客。除去央視這個大平臺外，大同市政府每年都會舉辦攝影攝像競賽，召集攝影記錄愛好者參加，拍攝紀錄片或主題短片宣傳大同的風景與風情，并設立相應獎項吸引了更多外界的視線。除此之外，參賽作品上傳到各大視頻網站，一系列大同城市文化宣傳片繼續為城市旅游制造熱度。以騰訊視頻為例，在騰訊視頻APP中搜索“大同”“云岡石窟”等關鍵詞條，出現的大多都是制作精良的視頻作品，這些相關視頻作為大同最真實的城市名片，吸引游客的力量十分強大。近幾年網絡上話題度強、影響力大的流量盛會，大同市也同樣沒有錯過。浙江衛視超人氣真人秀綜藝節目《奔跑吧》第二季第七期在大同市進行錄制，晉華宮國家礦山公園與大同古城墻作為其中的主要錄制地點，隨著節目一同展現在全國上億觀眾面前，為民眾了解城市文化基調與風土人情創造了良好條件，使不少觀眾改變了對大同市作為能源主導型城市的固有印象，這對于文旅工作的開展是個良好的契機。與之類似的還有在大同連辦兩屆的“成龍國際電影周”晚會，成龍身為在全球范圍內極具影響力的動作影星，其舉辦的文化盛典吸引了全世界影迷的眼球，參與晚會的影星眾多，晚會規格較高，使電影文化、流行文化與大同的城市文化有機結合。晚會采取網絡直播的方式，在各大平臺引起熱議、收獲好評。兩屆“成龍國際電影周”都圓滿結束的同時，大同的城市形象也如快拳打入網民心中。新媒體平臺內容的新形式使文化真正躍于“紙”上，“在文旅融合發展的過程中的宣傳作用一改傳統媒體的集中化、單一化，而以快速傳播、碎片傳播、集納整合、互動交流等特點快速發展壯大”。短視頻的火爆是其中最引人注目的，短視頻短小精煉，制作和觀看行為一般都能在手機上完成，內容充滿刺激性、趣味性、娛樂性。基數巨大的軟件用戶中有著相當數目的潛在游客。短視頻提升城市文化軟實力與加強文化輸出的力量強大，尤其是在這個快節奏生活的時代中，農家樂、田園主題等旅游景點是許多游客的首選，短視頻等新生新媒體平臺在特色村落旅游品牌開發中的宣傳優勢十分突出。以抖音為例，抖音中搜索“大同”關鍵詞后，呈現出的短視頻內容多是大同著名景點如古城墻、華嚴寺、大同本地特色美食視頻，除此之外還有大同周邊村鎮美景。總體來說，這些村鎮經濟實力較差，在對外宣傳中處于天然劣勢。而火爆的短視頻平臺的強大傳播作用彌補了這一短板，打造旅游品牌不再過度依賴于政府投入，而是拼創意、集眾智。諸如抖音、快手、微視等短視頻軟件的出現與發展，對大同文旅產業是個利好消息。

二、大同運用新媒體宣傳旅游文化的不足

由于新媒體平臺發展迅速，表現日新月異，大同市運用新媒體推廣旅游文化中存在著諸多的問題。筆者具體分析如下：首先，大同市的旅游品牌與新媒體有著天然的相性不合，大同市的“古”與新媒體的“新”的矛盾未得到有效解決。在文化與旅游產業不斷融合的今天，城市旅游文化品牌不僅是一個符號，更是一個復雜的系統，獨特的旅游資源是旅游文化品牌的載體。“城市歷史文化內涵是旅游文化品牌的靈魂，旅游文化品牌必須滿足消費者獨特的精神享受和文化體驗的需求，并形成強大的品牌認同，最終達到品牌忠誠”。眾所周知大同市的旅游品牌是千年古城，大同市的宣傳方向也理應著重于此。但是時下的新媒體平臺無論是平臺年齡還是用戶年齡都較年輕，旅游群體中的年輕人也占有相當大的比例。艾媒網數據顯示，2019年5月，攜程旅游APP使用者24歲以下的青年占比最多，為39.52%；其次是25-30歲的人群，占比為26.07%。年輕一代占有著相當大的比重。由此可以判斷新媒體平臺用戶與旅游出行群體有著相當大的重合率，抓住年輕人的眼睛便抓住了他們的錢包，自然也抓住了市場。大同深厚的文化底蘊與珍貴的歷史遺產對于熱衷研究的知識分子群體吸引力較大，而年輕人思想活躍，樂于接受新鮮事物、喜歡緊跟潮流，這時大同市在新媒體宣傳中僅僅以“古”為名片便顯得不合時宜。悠久的歷史和深厚的文化底蘊，需要新的話語體系來構造和表達，獲得年輕人的青睞和熱愛是大同旅游業在新媒體發展環境下的重要任務。其次，大同市對新媒體平臺的認識稍顯落伍。最火熱的媒介中蘊含著金山銀山，而作為采煤大戶的大同這次卻未趕上“淘金熱”。以抖音為例，一些市場嗅覺敏銳的城市早已以官方身份入駐平臺，并與平臺簽訂協議達成合作關系來宣傳其城市文化，例如西安、重慶、成都三市在抖音平臺中相當火爆，搜索指數高，相關短視頻作品數量多。而大同市似乎并未重視這一領域，創造網紅城市形象的工作做得并不出色。網紅是新媒體的一個關鍵要素，能創造不菲的價值。打造網紅城市可以為文旅產業產生大量增值效益。近年來流行的“網紅打卡”就是先在網絡世界中堆砌一個人們“向往的城市”，其中包括城市樣貌、生活氣息、風土人情、文化氣質等要素，融合起來便是一個立體式的虛擬城市，可極大增強城市知名度與吸引力。成都市在網絡上有著“抖音之城”的稱號，在街頭巷尾隨處可見拍攝抖音的人，而這些街頭巷尾經網絡傳播后便成了“網紅打卡地”，吸引著成千上萬的游客前來“打卡”，引發了旅游業的火爆。但在網絡世界中很少能看到大同市的身影，究其原因除去經濟因素外，還有城市在新媒體推廣環節的薄弱。

三、大同市運用新媒體宣傳旅游業的建議

“誰不重視媒體誰就不擁有品牌，因為媒體推動品牌的成立。”中國社會科學院旅游研究中心副主任李明德的論斷應讓大同市得到警醒。對于大同市如何更好地利用新媒體發展旅游業，筆者提出以下建議：（一）需加強對新媒體平臺的重視，積極在網絡中樹立大同市的城市形象，增強自身知名度。官方應與新媒體平臺多接觸、多交流，爭取達成長期合作關系。而在新媒體平臺中，可發動網民力量共同描繪大同風采。過去設獎征集視頻作品的方法可繼續沿用，并降低專業性要求，與全民皆媒的時代特性保持貼合。例如在社交軟件平臺或短視頻軟件中征集表現大同特色的優秀作品，鼓勵本地居民在網絡平臺上弘揚家鄉文化。借助新媒體交互性強的特點，官方也應安排相關人員進駐平臺運營賬號，與網民進行實時互動，增強親和力，展現大同市的態度和誠意，為公眾留下美好印象。廣泛征集民智與官方力推可作為拉動大同旅游業發展的兩列火車。（二）運用媒體最重要的還是充足的文化知識，應讓智囊發揮自身強大的作用。政府可外聘行業專家和相關專業學者參與城市旅游宣傳工作與具體措施決策，拼“才”得到的效益往往大于拼“財”。專業的事情還是需要專業的人才去做，設立新崗位招聘優秀人才各顯身手。政府應持更開放、多元的思想態度，創新觀念、改進方式、完善機制，做好統籌規劃工作，讓新鮮血液注入旅游業，最大限度地激發文化旅游業的活力。（三）變革自身相對落后的宣傳機制，以適應新媒體的新生態。一方面使用最新最熱的技術進行宣傳，如近年來廣受關注的VR虛擬現實技術，用VR記錄下大同市的城市景象，人們可以在移動設備上全方位“身臨其境”地感受大同旅游景區的全貌，感染力更強。另一方面，創造網紅形象，可邀請網絡平臺中有較大影響力的網絡紅人來參與宣傳工作，拍攝vlog短片記錄大同出行日記，與平臺上的意見領袖們達成商業合作，植入大同市的旅游文化廣告，發展粉絲經濟。“通過抖音城市形象平臺構建的BEST法則，即BGM（城市音樂）、Eating（本地飲食）、Scenery（景觀景色）、Technology（科技感的設施）立體化建構城市旅游形象和辨識度，由點到面拓展旅游消費，乃至惠及全域”，潛移默化地輸出大同的旅游文化品牌。（四）新媒體時代是“旅游業的革命”，在大同市大力發展旅游業的背景下，新媒體帶來了新機遇，同時也帶來了新挑戰。大同市要做到敢為人先，需要有吃螃蟹的勇敢氣魄，也需要有穩扎穩打江邊釣魚的細致耐心。乘上新媒體時代的東風，大同市旅游業的前景必將廣闊絢爛。

參考文獻：

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3.孫斐,張岳軍.短視頻塑造城市旅游形象的傳播機制及策略研究———以抖音為例[J].美術大觀,2019(07):116-117.

作者:苗潤凱 喬秀峰 單位:山西大同大學