文化與客家文化模式

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本文作者：吳良生工作單位：贛南師范學院

上世紀50年代中期，美國市場營銷學家溫德爾•斯密斯(WendellRSmith)在總結西方企業市場營銷學實踐經驗的基礎上提出了市場細分理論，經過半個世紀的發展，已經成為市場營銷學中一個比較成熟的理論。市場細分的目的就是對產品進行比較準確的市場定位，從而在市場條件下對產品進行有效營銷。但是，市場細分理論只解決了“向誰出售”的問題，是在已有產品的基礎上進行的市場選擇，或針對目標市場開發產品，但如何選擇產品，在資源豐富、創意無限的文化產業領域，顯得更為復雜。文化產業化開創了一個新的經濟時代，產品的生產與營銷更為緊密地聯系在一起，許多文化產品的生產和消費過程是同時進行的，如節慶、演出、文化旅游等，市場細分的結果可以作為文化產品和生產的一個目標方向的參考依據，而要解決文化產品的定位和其開發項目與內容，就必然要對所要開發的文化資源進行細分，文化細分理論正是基于解決此問題而產生的。文化細分即是以文化資源的某些特征或變量為依據，區分具有不同市場定位文化因子，并結合市場細分結果對其進行細項分析，得出其文化定位、開發項目與內容。文化細分主要是為了滿足文化產業化的前期分析要求，其主要作用有:一是為產業開發提供相對準確的文化定位。文化定位就是結合市場分析在自身文化細項中取一項將自已在競爭類的文化產品和項目中區別開來。市場定位需要獨特性、可信度等要求，文化定位亦是如此。［4］文化產品的文化定位與其市場定位密不可分，兩者通常相互支撐。二是尋找市場空缺，確立文化產品的差異優勢。盡管每一種文化都可能是有特色的資源，但其中的大部分放到市場競爭的位置并不是獨有或不可替代的。如何尋求市場空缺，打差異牌，是文化產業化的關鍵，這也是文化細分與市場細分的綜合分析結果。三是確立文化產品與項目開發體系。文化細分是在文化歸納與分類的基礎上得出的細項體系，但文化細分絕不僅僅是歸納與分類，文化細分更重要的任務是結合市場分析，其中還加上文化創意的過程，最終得出文化開發的產品與項目體系，為開發和經營者提供決策支持。

文化細分理論的方法與過程

文化細分與市場細分對應，主要是對該文化資源進行細項分類與組合，方便定位與產品開發選擇。其主要方法有:1．資源細分法。即以傳統的客家文化研究分類方法對資源進行細分，大類可分成客家建筑與民居、客家民俗、客家方言、客家藝術、傳統工藝、客家名人、客家精神等，文化旅游開發比較經常用這種細分方法。這種方法的優點是相對簡單，在客家文化豐富資源的基礎上進行旅游開發分項，操作容易，有利于文化資源迅速轉化為產品。筆者在《江西省安遠縣三百山鎮鄉村旅游規劃》中對客家文化資源開發就采取了資源細分法。在對三百山鎮客家文化資源進行調查后進行分類，其文化產品的開發方向與項目體系就相對清晰了。結合區域旅游競爭分析，得出的結論是:三百山鎮鄉村物質文化在區域旅游競爭中缺乏競爭實力，而其豐富的非物質文化富有特色，開發后更容易占得先機，因此三百山鄉村旅游的定位是以非物質文化遺產為主的鄉村旅游形式。2．主題細分法。即以一個文化主題為中心，細分可用的文化資源，以便產品開發，文化節慶活動和博物館開發比較適合此法。3．產品細分法，具體單項產品的開發如工藝產品可參考此方法，目標是擴展產品系列，即從原來的單一產品形式擴展到多樣化。4．文化層次細分法，即以精神層面、行為語言層面和標識層面對文化進行細分，深度旅游、廣告策劃與設計、企業文化經營等可采用此類細分法。

客家文化產業的創意模式

文化產品的生產其實是這種文化的表達與再現。可以說，表達與再現形式的選擇是客家文化產品生產的關鍵，特別是在現代經濟和全球化條件下尤為如此。王琛發認為“客家人和客家文化如果不能在這種全球化的新條件下把自己的文化資源通過有效的方式再現，并積極參與和貢獻給世界的多元格局，它就可能要淹沒在百花競放的五光十色邊沿，或被淡忘于缺乏文化消費的經濟規律下。”［5］因此，研究創意模式成為客家文化產業化研究的必要一環。1．文化表達的方式與文化創意在英國，文化產業稱為創意產業，指“那些依靠個人創意、技能和天才，通過挖掘和開發智力財產以創造財富和就業機會的活動。”［6］英國的文化產業著重創意，并將創意理解為個人的行為。筆者認為，創意包括個人創意和民眾的集體創造，這些創意是民眾對自己文化的表達形式。俞龍通認為“孕育此(創意)想法……雖然有時只有個人的思考與發想，但并不限于一個人，多人同時進行創意的工作，其成果也更加豐富。”［7］客家文化是上千年的文化創意沉淀，對其進行產業化的重點就不在于文化本身，而是市場創意了。文化產業創意其實就是文化的產業表達，用何種形式表達文化的產業形態即是創意的過程。文化表達有三個層次:一是塑造文化精神的向心力。文化產業最核心的是市場競爭力，文化產品的核心競爭吸引力是文化精神力，這是源于文化的凝聚力、認同感。客家通過近百年的建構運動，大大增強了海內外客家人的認同感。其中對于“祖地”文化的打造，掀起了海內外客家人“尋根”旅游的熱潮，帶動了相關文化產業的發展。在文化認同中創造出無窮的文化市場需求，這應當成為文化資源開發的最終目標。二是形成文化體驗的生活方式。選擇文化產品，即是選擇一種生活方式，在休閑旅游這個綜合文化產品上體現得特別明顯。上班族尋找放松的方式，城市人想過鄉村生活，漢族人想體驗少數民族文化，都是這種心理使然。因此，客家文化產業的理念應當發揮自己文化特色優勢，針對客源市場需求，給消費者不一樣的生活方式。而要做到這點，前提是開發者對客家文化自身的特色與目標市場的生活方式要有相對充足的了解。三是要能給文化消費者文化符號的沖擊與感受。符號是人們對一種文化認知的窗口，決定了人對文化的認同感和差異感。文化消費的過程即是一種文化認知的過程，認知是一種符號行為，是人們獲得知識的符號操作，［8］因此文化符號在文化產業化中充當重要角色。在旅游景觀設計與旅游區文化氣氛營造、廣告設計、影視作品、文字創作、音樂美術創作乃至飲食開發等方面，文化符號隨處可見。在四川洛帶鎮的客家文化產業過程中，也是“把概念性的客家文化轉化為為讓游客可以觸摸、感受的文化符號。”［9］不少文化符號本身就可直接開發為文化產品，最典型的是可用于特色旅游紀念品的開發，客家文化中有圍屋模型、江西贛縣白鷺古村“福”字產品的開發等。2．客家文化的創意方法與模式客家文化的創意主要方法有兩種。客家有著豐富的文化資源，本身就是文化創造(創意)沉淀，如客家民居建筑、民俗、民間信仰及其儀式、流傳下來的山歌與戲曲等，這些資源中相當一部分就是客家文化傳統的最恰當表達，可直接成為文化產品，其開發過程更重要的是文化的挖掘與保護，其產業創意的重點在市場運行方式的創意，客家節慶、文化旅游、飲食開發和文物貿易等產業屬此類形式。另一種形式是利用客家文化資源與現代技術、生活方式結合，產生新的文化產品，即用現代技術與生活方式來表達客家文化的內涵，這一產品開發的創意過程體現得更為直觀，該種形式以個人的創意為核心，與英國所謂創意產業的基本思想更為接近，主要是在文化項目策劃、影視與文學創作、廣告傳播策劃、文藝與工藝美術創作等行業中運用。創意的過程注重個人文化理解基礎上的思考與創新，這種自由的個人創造過程不像科學試驗和工業生產一樣有較強的重復性，但無論其創新規律如何難以捉摸，我們還是能從現有的文化創意中總結出以下幾種模式。模式一:綜合文化元素的集合綜合文化元素的集合就是將客家文化資源分類選擇，按產品市場需求與文化定位等抽取其中的文化符號與文化事項進行新的排列組合，形成一個產品集群，在資源豐富的地區開發旅游與節慶最常用此模型。如在閩西客家土樓民俗文化村的開發中，開發者把土樓連線、民俗表演、旅游紀念品與特產等按規劃整合在一起，向游人集中展示當地的客家文化;又如2008年河源首屆中國客家文化節，采集了客家音樂、飲食、民俗表演等文化元素，安排了六個重頭戲:客家交響詩篇———“土樓回響”迎賓交響音樂會、開幕式暨客家民間藝術巡演、客家美食嘉年華活動、客家民間文藝匯演暨龍川建縣2222年慶典晚會和客家山歌演唱大賽。這種整合是一種簡單的排列組合，是客家文化的初級開發形式，可以更為深入整合。文化產業對客家文化的整合過程一般可循以下幾個步驟:一是確定產品主題;二是根據產品主題在客家文化資源中抽取與主題相關的符號與事項;三是對所抽取的符號與事項根據產業操作的一般規律以及時空條件進行排列組合。模式二:傳統與現代的結合結合是創意的基本形式之一，兩種本不同類的元素，用相關的方法結合在一起，成為一個新的整體，并且自然混成即為結合。這種創意模式主要是傳統與現代的結合，特別是與現代生產生活和技術的結合，尋找客家傳統與現代的結合點為其關鍵。在現代客家節慶、廣告策劃、文藝影視等行業中使用較多，三百山農家溫泉旅游項目為其中一例。泡溫泉雖是一種很古老的休閑療養方法，也是現代旅游業的一個重要項目。三百山鎮鄉村旅游規劃組提出選擇田園風光較好的接待點改建成鄉村溫泉，外觀設計鄉土化，設施則現代化，提高溫泉服務水準。核心是以當地姜苗、草藥和水酒等本土對人體有較好療養作用的本地土產配以溫泉，做出鄉村溫泉的特色，與現代化的溫泉度假村相得益彰。模式三:異文化之間的融合將客家文化元素嫁接至其它產品中，加深其文化內涵，增加產品吸引力和價值。生態旅游、特產包裝、廣告傳播和企業文化建設等可用此模式。我國臺灣客家地區從2002年起選擇了桐花這個點，將大量的客家傳統文化元素聚集到桐花盛會，運用文學影視、網絡等文化傳播途徑，形成了臺灣旅游界一年一度的客家文化旅游高潮。這種方法使得原本簡單、較低價值的桐花觀光有著深厚的客家文化內涵，產品吸引力和價值大為提升。本模式在客家地區企業文化建設中也有出色表現，無論是本地企業還是外來企業，進入客家地區后都有一個文化適應與文化建設的過程，一些企業用客家文化充實到企業文化中去，使其成為企業的核心文化價值，突出了企業特色，增強了文化競爭力。綜上所述，文化細分與市場細分兩種方法相結合，可為客家文化產業發展提供相對準確的市場定位，并提供創意基礎。以綜合文化元素的集合、傳統與現代結合、異文化之間的融合三種創意模式進行客家文化創意與生產，可在一定程度上實現文化生產的流水線化，文化產業的生產效率也會有所提高。