企業文化營銷的模式

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一、文化營銷的新內涵

筆者認為，國內不少學者對文化營銷問題的探討主要是指以文化為手段達到營銷目的相關活動，很少有學者把對企業文化作為一種產品進行營銷而作進一步的研究。企業文化本身也是一種產品，如何把“企業文化”這種產品營銷出去，是企業與消費者建立共同認知的基礎，是形成企業核心競爭力的關鍵，是企業進行國際化營銷的必要環節。

二、企業文化的產品屬性界定

(一)企業文化符合商品的定義

馬克思指出商品是為交換而產生的勞動產品，是用來交換的產品。廣義的商品除了可以是有形的產品外，還可以是無形的服務。企業文化是指處于一定經濟社會文化背景下的企業組織在長期經營過程中逐漸形成和培育的、獨特且為企業全體員工共同持有、共同遵守的企業精神、價值標準、基本信念和行為準則，企業文化符合商品廣義上的概念。很多人把商品和產品認為是一樣的，實質它們之間存在一定的區別。產品是指能夠提供給市場進行交換供人們取得使用或消費，并能滿足人們某種欲望或需求的一切有用的東西及與之相關的服務、思想等，而商品是用來交換的產品。簡單來說，消費者所購買時產品是商品，購買之后的使用過程就不能稱為商品了。但在市場營銷范疇里，產品通常等同于商品。

(二)企業文化具有商品價值二重屬性

馬克思政治經濟學里指出，商品具有價值和使用價值。企業文化的價值屬性體現在優秀的企業文化能夠創造積極向上的氛圍，實現企業經營的目標，體現更高的自我價值，從而打造企業與員工的雙贏局面。企業文化的使用價值體現在企業文化能夠激發員工的主動性，進一步引導員工的價值取向，同時塑造良好的企業形象，進而提高企業的經營業績，企業文化具有無可替代的使用價值。

(三)企業文化具有類似于產品的層次結構

產品一般可以分為三個層次，即核心產品、形式產品、延伸產品。企業文化作為一種產品，筆者認為，企業文化第一層次的物質文化是企業的期望產品，對應著其外在、表象等內容屬性。第二、三層次的行為文化和制度文化是企業的形式產品，第四層次的精神文化是無形的產品，同時它也是企業的核心產品。可見，企業文化與產品有著極為相似的構成，恰恰驗證了企業文化也是一種產品。

三、企業文化作為產品的特殊性

(一)企業文化是無形的

企業文化是企業價值觀的體現，和一般產品不同，它是無形的，是一種意識形態作用于企業的方式。它有一種無形的人文力，能使企業職工明確工作目標，使職工養成良好的工作作風，且在工作中能夠把工作做實，把產品做精，自覺而努力地做好每一項工作。

(二)企業文化是無價的

企業文化不僅會產生巨大的經濟效益，還會產生巨大的社會效益。一方面企業文化作為無形資產，具有很高的價值；另一方面企業文化其價格難以確定，其原因主要是消費者無需支付直接成本。正如美國學者弗蘭西斯說：“你能用錢買到勞動，但你不能用錢買到熱情，不能用錢買到主動，不能用錢買到個人對事業的追求。而這一切，都可以通過企業文化而爭取到”。

(三)企業文化具有功能的雙重性

1.形成凝聚力

企業文化的內部管理作用在于凝聚企業的員工人心，進而吸引人才、留住人才。IBM依靠堅持遵守“沃森哲學”，堅持必須尊重人、必須盡力給顧客最好的服務、必須追求優異的工作表現這些準則而盡力起了強有力的企業文化。公司中的每一名員工都銘記這三條原則，代代相傳，而IBM的經營理念也成為當下企業學習的楷模。

2.形成吸引力

對消費者人心的爭奪是企業文化對外形成吸引力的主要體現，即通過企業文化品牌魅力的傳播來吸引顧客，進而培養消費偏好，以保住市場，以圖市場的不斷擴大。“品牌的一半是物質，剩下的一半就是文化”，蘋果的產品剛一上市就在競爭激烈的市場中獨占鰲頭，究其原因，筆者認為，蘋果產品的成功就在于它更注重用戶的使用體驗，硬件設施反而很一般。所以說，蘋果真正吸引人的是蘋果公司的企業文化，即不能模仿的那剩下一半。

四、企業文化營銷的模式

(一)文化產品模式

產品是消費者接受某種企業文化的主要途徑，是文化價值要素體現的直接要素，因此，可以通過對產品賦予企業文化內涵進行文化植入，從而達到對企業文化進行營銷的目的。這個模式通過對產品注入文化內涵，用具體的產品和服務營銷方式，使消費者在購買產品時，還享受文化生活，從而創造出產品的差異化。星巴克是全球擁有連鎖店最多的一家咖啡店，它的營銷之道就在于諳熟“差別的社會上差別的地方”這種營銷之道，除咖啡味道以外，通過差別的音樂和裝修，通過管理品牌和一貫的店里的氣氛為主，實現了占有率最大的咖啡店的成功。

(二)文化定價模式

企業文化作為一種產品，它的定價也是通過產品的價格來實現。筆者認為，產品價格最終的確定不單純地取決于綜合的成本，產品的文化價值理念會逐漸成為主要的決定因素。這個模式是在產品中體現企業文化的理念，從而提升產品價格。用THEBODYSHOP案例來闡釋文化定價。THEBODYSHOP作為一家化妝品公司，以一種保護地球和人類的目的作為它的營銷理念。客戶被它吸引不僅僅是它的產品具有視覺的和時尚要素的沖擊，而是它的這種注重產品的天然屬性和注重環境保護企業文化理念迎合了顧客崇尚自然的心理和社會的發展潮流。THEBOOYSHOP價格定位比同類產品高出許多，產品價格從幾十英鎊到幾百英鎊不等，恰恰是因為在崇尚自然方面，無產品能與匹敵，即沒有替代品，而這一切的實現恰恰正是由于其獨一無二的企業文化和價值觀。

(三)文化渠道模式

1.廣告傳播

企業可借助廣告手段對企業文化進行營銷，將企業的文化理念以精準的語言概括出來，隨同產品廣告或公益廣告，既宣傳了企業文化和產品，又節約了費用。比如，在這個誠信缺失的年代，海爾集團的一句“真誠到永遠”，讓許多消費者也記住了它。

2.人員傳播

在與外部公眾交流的過程中，企業內部人員發揮著舉足輕重的作用，讓企業內部人員了解并傳播企業文化，既可以取得消費者的認同，又可以促進產品和服務的銷售。

3.公共關系傳播

(1)新聞宣傳。企業可以利用各種新聞媒介對企業文化進行有意識的宣傳，比如新聞報道、人物專訪、記事特寫等，用以吸引新聞界和公眾的注意力，從而擴大企業及其產品的影響和知名度。(2)策劃特殊事件。企業可以借助于特殊事件的處理平臺來傳播企業文化，比如通過安排一些特殊的事件來吸引公眾對自己和產品的注意。(3)參與公益服務活動。企業通過積極參與各種公益活動和社會福利活動來傳播企業文化，不僅可以協調企業與社會公眾的關系，還向社會表明自己的社會責任感，同時傳播了企業文化，從而提升公眾對企業形象的好感和信任度。

(四)文化促銷模式

文化促銷模式是把企業文化通過促銷這種方式營銷出去，文化促銷能夠讓消費者進一步在了解認識企業文化，使企業形象和產品在消費者心目中留下長久的、深刻的印象，獲得特有的市場競爭優勢。企業文化的傳播可以通過廣告來進行，可以將企業沉淀出來的企業文化轉化為凝聚消費者情感的源泉，也可以融合進當地的文化特色，彌補不同消費區域的文化差異。縱觀當前市場上的一些促銷行為，顯然缺少了文化吸引，沒有把企業文化這一核心價值觀營銷出去，不能引起消費者共鳴，因而也很難有效積累品牌資產。

本文作者:杜燕盧東寧工作單位:延安大學