零售企業(yè)購(gòu)物滿意度分析

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隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、智能終端等信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者模式發(fā)生改變，實(shí)體零售業(yè)面臨變革，以消費(fèi)者為核心的購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，特別是在購(gòu)物過程中給消費(fèi)者帶來的身心愉悅越來越影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策。因此零售企業(yè)逐漸將注意力轉(zhuǎn)移到娛樂體驗(yàn)方面的研究上。目前零售企業(yè)娛樂型購(gòu)物主要有以下兩種：一是購(gòu)物中心/百貨店/專業(yè)店等實(shí)體零售企業(yè)通過設(shè)置娛樂設(shè)施、引進(jìn)娛樂品牌、開展娛樂活動(dòng)等娛樂體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，提升商業(yè)人氣，增加購(gòu)物消費(fèi)。二是電子商務(wù)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化信息技術(shù)，打造基于精準(zhǔn)營(yíng)銷、社群營(yíng)銷等的數(shù)字娛樂體驗(yàn)，從而影響消費(fèi)者購(gòu)物決策。為了提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)零售企業(yè)娛樂型購(gòu)物影響因素進(jìn)行研究具有一定的理論和實(shí)際意義。因此，本文擬以零售企業(yè)為研究對(duì)象，找出影響零售企業(yè)娛樂型購(gòu)物的各種因素，并對(duì)各因素的影響力進(jìn)行分析。理論上對(duì)娛樂型購(gòu)物影響因素的研究進(jìn)行補(bǔ)充，實(shí)踐上以期對(duì)零售企業(yè)未來發(fā)展和商業(yè)經(jīng)營(yíng)有所啟發(fā)，為零售企業(yè)管理者做出正確的經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。

文獻(xiàn)回顧

關(guān)于娛樂體驗(yàn)與娛樂型購(gòu)物的文獻(xiàn)綜述。美國(guó)學(xué)者約瑟夫•派恩和詹姆斯•吉爾摩認(rèn)為娛樂體驗(yàn)作為體驗(yàn)方式的一種，通過參與或與他人合作互動(dòng)（技巧）而帶來喜悅和啟發(fā)。Campbell最早提出“購(gòu)物體驗(yàn)”，并指出消費(fèi)的本質(zhì)是一種娛樂休閑活動(dòng)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾•沃爾夫最早從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度提出“娛樂經(jīng)濟(jì)”的概念，即凡是能享受到樂趣的消費(fèi)稱之為“樂趣引導(dǎo)消費(fèi)”，“娛樂因素”將成為產(chǎn)品與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。著名未來學(xué)家格雷厄姆•莫利托提出娛樂經(jīng)濟(jì)的核心是創(chuàng)造內(nèi)在體驗(yàn)。Harold L.vogel從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析美國(guó)娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)研究娛樂經(jīng)濟(jì)的專家文碩認(rèn)為，娛樂經(jīng)濟(jì)不僅僅指休閑娛樂業(yè)本身所創(chuàng)造的收益，還包括廣告娛樂、娛樂營(yíng)銷、產(chǎn)品互動(dòng)娛樂等形式。1972年Tauber指出人們購(gòu)物一部分是為了休閑娛樂的觀點(diǎn)，開創(chuàng)了購(gòu)物者娛樂體驗(yàn)研究的先河。1980年Bellenger and Korgaonkar提出娛樂型購(gòu)物是指將購(gòu)物作為一種休閑活動(dòng)，并且沉浸其中獲得享受的購(gòu)物行為。1995年菲拉特與文卡泰什評(píng)述指出，商業(yè)呈現(xiàn)“迪斯尼傾向”和“主題化傾向”。Pine等人指出零售商通過各種娛樂體驗(yàn)吸引消費(fèi)者。2006年Guiry、Magietal認(rèn)為，娛樂型購(gòu)物是指購(gòu)物者在購(gòu)物過程中獲得內(nèi)在娛樂體驗(yàn)的購(gòu)物活動(dòng)。關(guān)于零售企業(yè)娛樂型購(gòu)物影響因素的文獻(xiàn)綜述。對(duì)于零售企業(yè)娛樂型購(gòu)物影響因素的研究，早期成果大多從零售環(huán)境、瀏覽、社交等因素進(jìn)行探討。1999年JONES采用關(guān)鍵事件訪談法得出消費(fèi)者娛樂型購(gòu)物的影響因素包括零售商和消費(fèi)者兩大因素。2002年Muhammad F. Ibrahim and Ng C. Wee提出消費(fèi)者娛樂體驗(yàn)的影響因素包括零售商、消費(fèi)者、交通三大因素。Baker等認(rèn)為商店的環(huán)境因素可分為設(shè)計(jì)、情景及社會(huì)等3個(gè)構(gòu)面。國(guó)內(nèi)學(xué)者陸通認(rèn)為娛樂設(shè)施顧客體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的滿意度（總體魅力）、再惠顧意向（持續(xù)魅力）以及其在購(gòu)物中心里的停留意愿（即時(shí)情境魅力）。通過以上文獻(xiàn)梳理可以看出，學(xué)者們對(duì)零售企業(yè)娛樂型購(gòu)物的影響因素已經(jīng)做了不少研究，但對(duì)于零售企業(yè)娛樂型購(gòu)物影響因素的比較研究還較少。因此，本文擬在前人研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)零售企業(yè)娛樂型購(gòu)物的影響因素進(jìn)行深入研究，比較分析影響零售企業(yè)娛樂型購(gòu)物不同因素的重要性。零售企業(yè)娛樂型購(gòu)物影響因素指標(biāo)體系構(gòu)建筆者首先在大量文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者，對(duì)可能影響零售業(yè)娛樂體驗(yàn)的影響因素進(jìn)行多次研討與修正，確定了零售企業(yè)娛樂型購(gòu)物影響因素主要包括娛樂體驗(yàn)的購(gòu)物環(huán)境、商品、營(yíng)銷、企業(yè)文化四個(gè)方面。其中娛樂體驗(yàn)的購(gòu)物環(huán)境包括娛樂主題化的功能分區(qū)、娛樂體驗(yàn)化的店鋪設(shè)計(jì)、娛樂互動(dòng)型的配套設(shè)施；娛樂體驗(yàn)的商品包括娛樂主題的商品設(shè)計(jì)、娛樂體驗(yàn)的商品品牌、娛樂體驗(yàn)的商品陳列；娛樂體驗(yàn)的營(yíng)銷包括數(shù)字娛樂化營(yíng)銷、娛樂主題的營(yíng)銷活動(dòng)；娛樂體驗(yàn)的企業(yè)文化包括娛樂體驗(yàn)的品牌理念、娛樂體驗(yàn)的服務(wù)理念、娛樂體驗(yàn)的品牌形象。在此基礎(chǔ)上，確定了零售企業(yè)娛樂型購(gòu)物影響因素的一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)，構(gòu)建零售企業(yè)娛樂型購(gòu)物影響因素的指標(biāo)體系（見表1）。

數(shù)據(jù)處理與分析

（一）問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放收集。根據(jù)零售企業(yè)娛樂型購(gòu)物影響因素指標(biāo)體系，確定本研究的測(cè)量量表。問卷發(fā)放主要選取北京主要商圈，共發(fā)放紙質(zhì)問卷400份，收回310份。研究者對(duì)無效問卷進(jìn)行剔除，最終獲得有效問卷248份（見表2）。（二）因子分析與信度檢驗(yàn)。本文通過KMO測(cè)度對(duì)問卷進(jìn)行因子分析，結(jié)果顯示，樣本的KMO數(shù)值為0.749，大于滿意數(shù)值0.7，數(shù)據(jù)適合做因子分析。采用主成分提取法（提取特征值大于1）進(jìn)行最大方差旋轉(zhuǎn)后，4個(gè)因子一共解釋了總方差的73.441%，信息丟失較少（見表3）。然后對(duì)4個(gè)因子進(jìn)行Cronbach'sα系數(shù)信度分析，得出4個(gè)因子的Cronbach'sα系數(shù)值均大于0.7，表明本研究問卷設(shè)計(jì)信度良好（見表4）。（三）回歸分析。本研究運(yùn)用spss統(tǒng)計(jì)分析軟件將零售企業(yè)娛樂型購(gòu)物滿意度作為因變量，將娛樂體驗(yàn)的購(gòu)物環(huán)境、商品、營(yíng)銷和企業(yè)文化4個(gè)因子作為自變量進(jìn)行多元回歸分析，建立模型如下：S1=β0+β1A+β2B+β3C+β4D+ε表5顯示，第一，零售企業(yè)娛樂型購(gòu)物滿意度可以被4個(gè)因子解釋的部分為51.1%。第二，F(xiàn)值與p值=0.000<0.05說明該線性模型整體顯著。D.W.=2.029說明變量基本無自相關(guān)。第三，t檢驗(yàn)結(jié)果：娛樂體驗(yàn)的企業(yè)文化的回歸系數(shù)在0.1水平上顯著，娛樂體驗(yàn)的購(gòu)物環(huán)境、商品、營(yíng)銷的回歸系數(shù)在0.01的水平上顯著。第四，可以建立回歸方程為：零售企業(yè)娛樂型購(gòu)物滿意度=0.383娛樂體驗(yàn)的購(gòu)物環(huán)境+0.431娛樂體驗(yàn)的商品+0.240娛樂體驗(yàn)化的營(yíng)銷+0.105娛樂體驗(yàn)的企業(yè)文化。由回歸方程可以得到各變量的重要性依次為：娛樂體驗(yàn)的商品、購(gòu)物環(huán)境、營(yíng)銷和企業(yè)文化。結(jié)論：娛樂體驗(yàn)的商品為影響零售企業(yè)娛樂型購(gòu)物滿意度最重要的因素，這表明消費(fèi)者購(gòu)物首要考慮的因素還是商品本身的娛樂體驗(yàn)；娛樂體驗(yàn)的購(gòu)物環(huán)境是第二重要因素，表明消費(fèi)者不僅把購(gòu)物當(dāng)成購(gòu)買所需商品的行為，而且在購(gòu)物的過程中越來越注重購(gòu)物過程的娛樂體驗(yàn)與感受；娛樂體驗(yàn)化的營(yíng)銷是第三重要因素。購(gòu)買商品是消費(fèi)者購(gòu)物行為的根本目的，但是在其如何獲得商品信息，如何通過營(yíng)銷活動(dòng)打動(dòng)消費(fèi)也越來越重要；影響零售企業(yè)娛樂型購(gòu)物滿意度的第四個(gè)因素是企業(yè)文化。

提升零售企業(yè)娛樂型購(gòu)物滿意度的對(duì)策建議

（一）增加娛樂業(yè)態(tài)的比重。本文實(shí)證分析結(jié)果顯示，娛樂體驗(yàn)的商品為影響零售企業(yè)娛樂型購(gòu)物滿意度最重要的因素。因此，零售企業(yè)可以通過引進(jìn)不同娛樂主題的商品、將娛樂體驗(yàn)融入商品等，增加娛樂業(yè)態(tài)的比重。如朝陽大悅城業(yè)態(tài)組合強(qiáng)調(diào)“吃喝玩樂耍”，形成零售、餐飲、娛樂“433”的個(gè)性化配比，即零售40%，餐飲30%，休閑娛樂體驗(yàn)類占30%。一是引進(jìn)不同娛樂主題的商品。通過不同的娛樂主題劃分不同的消費(fèi)區(qū)域，引進(jìn)與主題一致的商品，打造主題化的娛樂體驗(yàn)。如動(dòng)漫主題區(qū)可以圍繞“動(dòng)漫”主題，引進(jìn)相關(guān)的動(dòng)漫服飾品牌、玩具品牌、生活用品品牌、食品品牌等，打造動(dòng)漫主題的娛樂體驗(yàn)。潮流時(shí)尚主題區(qū)可以圍繞“潮流時(shí)尚”主題，引進(jìn)時(shí)尚生活館、時(shí)尚服裝品牌、時(shí)尚咖啡館等，打造潮流時(shí)尚主題的娛樂體驗(yàn)。二是將娛樂體驗(yàn)融入商品。通過娛樂主題的商品設(shè)計(jì)、娛樂互動(dòng)的商品體驗(yàn)、特色娛樂的商品服務(wù)滿足消費(fèi)者娛樂體驗(yàn)消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)，享受購(gòu)物帶來的樂趣。（二）娛樂體驗(yàn)的購(gòu)物環(huán)境。本文的實(shí)證分析結(jié)果顯示，娛樂體驗(yàn)的購(gòu)物環(huán)境成為影響零售企業(yè)娛樂型購(gòu)物滿意度第二重要因素。因此，零售企業(yè)應(yīng)該越來越注重娛樂體驗(yàn)購(gòu)物環(huán)境的打造。一是以主題劃分功能區(qū)。零售企業(yè)可以以主題劃分功能區(qū)，形成不同的娛樂主題消費(fèi)區(qū)。如時(shí)尚主題消費(fèi)區(qū)可以集聚時(shí)尚科技體驗(yàn)館、時(shí)尚生活館、時(shí)尚服飾品牌店、時(shí)尚咖啡廳、精品時(shí)尚主題餐廳等；創(chuàng)意主題消費(fèi)區(qū)匯集設(shè)計(jì)師服飾品牌、創(chuàng)意生活家居品牌、創(chuàng)意文化體驗(yàn)館、創(chuàng)意教育培訓(xùn)等。二是娛樂主題的建筑設(shè)施。零售企業(yè)可以將娛樂主題與建筑設(shè)計(jì)結(jié)合起來，用特色化的建筑設(shè)計(jì)來體現(xiàn)娛樂體驗(yàn)的主題。如通過店鋪外立面裝修、內(nèi)部裝飾、燈光照明、員工服飾等打造特色的娛樂主題。三是體驗(yàn)化的空間布局設(shè)計(jì)。零售企業(yè)可以通過采用多首層概念設(shè)計(jì)、主副動(dòng)線相結(jié)合的人性化動(dòng)線設(shè)計(jì)、時(shí)尚智能店鋪設(shè)計(jì)、娛樂主題配套設(shè)施等打造娛樂體驗(yàn)的商業(yè)環(huán)境。（三）娛樂體驗(yàn)化的營(yíng)銷本文的實(shí)證分析結(jié)果顯示，娛樂體驗(yàn)化的營(yíng)銷成為影響零售企業(yè)娛樂型購(gòu)物滿意度第三重要因素。因此，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)多開展主題娛樂的營(yíng)銷活動(dòng)和數(shù)字娛樂體驗(yàn)營(yíng)銷，提升企業(yè)的品牌影響力和知名度。一是主題娛樂的營(yíng)銷活動(dòng)。零售企業(yè)應(yīng)該將商品與娛樂活動(dòng)緊密結(jié)合起來，借勢(shì)娛樂帶來的體驗(yàn)式營(yíng)銷，拉近與消費(fèi)者的距離。朝陽大悅城不定期舉辦各種主題展覽及大型布景展示，吸引大批親子家庭或年輕時(shí)尚人群來此觀光、游玩。例如其曾經(jīng)舉辦的100哆啦A夢(mèng)展，侏羅紀(jì)公園氣球展等活動(dòng)不但吸引了大批客流前來，還帶動(dòng)了相關(guān)主題產(chǎn)品的銷售，大大提升了大悅城的娛樂性與話題性。二是數(shù)字娛樂體驗(yàn)營(yíng)銷。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化娛樂成為零售業(yè)新的亮點(diǎn)。零售企業(yè)可以通過開展精準(zhǔn)營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、體驗(yàn)化營(yíng)銷等，打造線上線下一體化的數(shù)字娛樂體驗(yàn)。（四）娛樂體驗(yàn)的企業(yè)文化。本文的實(shí)證分析結(jié)果顯示，娛樂體驗(yàn)的企業(yè)文化成為影響零售企業(yè)娛樂型購(gòu)物滿意度第四重要因素。這表明，雖然娛樂體驗(yàn)的企業(yè)文化目前來看對(duì)娛樂型購(gòu)物的直接影響不是很大，但是對(duì)零售企業(yè)軟實(shí)力提升至關(guān)重要。因此，零售企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻在品牌形象、品牌理念、服務(wù)理念上遵循娛樂體驗(yàn)特色，才能使消費(fèi)者在購(gòu)物消費(fèi)的過程中真正地感受到愉悅。

作者:王春娟 單位:北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院商業(yè)研究所