數(shù)字音樂文化藝術研究

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摘要:在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，音樂行業(yè)也正在以其數(shù)字化傳播的方式贏得一定的價值轉化。在湖南省選取5家音樂企業(yè)，隨機抽取部分音樂企業(yè)管理者發(fā)放調(diào)查問卷，了解“互聯(lián)網(wǎng)+”時代數(shù)字音樂發(fā)展的現(xiàn)狀，包括經(jīng)營理念、數(shù)字音樂價值、企業(yè)價值觀念及對消費者的態(tài)度等內(nèi)容。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)進行整理歸納，并對當前“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的數(shù)字音樂價值傳播中存在的問題進行深入分析，認為“互聯(lián)網(wǎng)+”為數(shù)字音樂對文化藝術產(chǎn)業(yè)價值的實現(xiàn)迎來了一次很好的機遇，通過互聯(lián)網(wǎng)與音樂融合、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與音樂價值融合，能夠促進數(shù)字音樂對文化藝術產(chǎn)業(yè)價值的實現(xiàn)。

關鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)+;數(shù)字音樂;產(chǎn)業(yè)價值

在當今人們把“互聯(lián)網(wǎng)+”比作經(jīng)濟發(fā)展“金鑰匙”的時代，仿佛一切經(jīng)濟現(xiàn)象都離不開互聯(lián)網(wǎng)。在經(jīng)濟日益發(fā)達的今天，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟已經(jīng)滲透于各個行業(yè)。也就是說，各個行業(yè)都在或多或少地借助于互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)其價值轉化。在這樣的大背景下，音樂行業(yè)也正在以其數(shù)字化傳播的方式贏得一定的價值轉化。為此，我們專門開展了對《“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的數(shù)字音樂對文化藝術產(chǎn)業(yè)價值研究》這一課題的研究。在本課題研究中，對于實現(xiàn)數(shù)字音樂對文化藝術產(chǎn)業(yè)價值轉化的渠道和方式等進行研究與探索，取得了一定的研究成果。下面，就結合課題研究所取得的部分成果，來談談“互聯(lián)網(wǎng)+”時代數(shù)字音樂對文化藝術產(chǎn)業(yè)價值的實現(xiàn)策略。

一數(shù)字音樂發(fā)展現(xiàn)狀

所謂數(shù)字音樂，就是指借助電腦、互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡等數(shù)字技術進行制作、存儲、傳播和消費的一種音樂。隨著電腦、手機、互聯(lián)網(wǎng)的應用普及，數(shù)字音樂已經(jīng)成為人們所熟知的一種音樂形式［1］。在數(shù)字網(wǎng)絡已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分的今天，數(shù)字音樂已經(jīng)發(fā)展成為一個產(chǎn)業(yè)。(一)全球數(shù)字音樂快速發(fā)展由圖1可知，全球實體音樂近些年來在走下坡路，其行業(yè)收入由2010年的89億美元下降到2016年的54億美元，下降了39．3%。與實體音樂收入下滑形成鮮明對比的是:全球數(shù)字音樂步入了快速發(fā)展的軌道。由圖2可以看出，從2010年至2016年，數(shù)字音樂收入由43億美元增長到78億美元，增長(二)我國數(shù)字音樂的發(fā)展現(xiàn)狀1.以免費模式為主從圖3可以看出，我國近幾年數(shù)字音樂產(chǎn)值規(guī)模還是很不錯的，從2013年的440．7億元增長到2017年的580．6億元。但這僅僅是數(shù)字音樂的產(chǎn)值而不是收入。我國有著13億人口規(guī)模，2017年上半年國內(nèi)手機上網(wǎng)用戶就已突破11億，這意味著數(shù)字音樂的市場需求潛力是很大的。但是，巨大的市場需求并沒有帶來很高的產(chǎn)業(yè)收入。因為長期以來，我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)以免費模式為主。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，各大網(wǎng)站也多以免費的方式為用戶提供音樂下載。當大家開始意識到龐大的市場需求可以轉換為價值收入的時候，試圖以收費代替免費時，卻發(fā)現(xiàn)廣大消費者已經(jīng)習慣了免費下載數(shù)字音樂的消費模式了。所以，當看到一些平臺收費時，人們就會把目標轉向免費平臺。數(shù)據(jù)來源:網(wǎng)絡公開資料圖32013—2017年中國數(shù)字音樂產(chǎn)值統(tǒng)計(單位:億元)2.商業(yè)模式漸清晰據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，我國每100個網(wǎng)民中就有80位網(wǎng)民有上網(wǎng)聽音樂的習慣。如果以11億網(wǎng)民來計算的話，就有8．8億的網(wǎng)民有著數(shù)字音樂的消費需求，如此龐大的需求群體意味著可觀的市場規(guī)模和消費潛力。因為有市場需求就意味著商業(yè)價值的存在，所以，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，隨著數(shù)字音樂的普及和服務提供商的介入，便出現(xiàn)了一些商業(yè)化運作的新終端和新應用。有了商業(yè)化運作，以付費下載、流媒體訂閱服務和個性化音樂定制服務為主要表現(xiàn)形式的商業(yè)化模式也漸漸清晰。3.音樂市場精細化數(shù)字音樂產(chǎn)品和其它產(chǎn)品一樣，不同的消費者有著不同的消費需求。既然市場規(guī)模非常龐大，那么，面對如此廣大的消費群體，就需要商家根據(jù)消費的實際需求、消費行為和習慣的不同，對數(shù)字音樂消費群體進行分類，以實現(xiàn)音樂市場的精細化，從而達到精準營銷的目的［2］。4.個性化音樂定制由于我國網(wǎng)民習慣于免費提供數(shù)字音樂模式，所以，普通的音樂下載已經(jīng)不大適用于商業(yè)盈利模式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，要想網(wǎng)民愿意付費去下載音樂產(chǎn)品，就必須在個性化服務方面做文章。比如，為消費者提供個性化音樂定制服務，滿足消費者的個性化需求，就是一種很好的商業(yè)盈利模式。從最近幾年流媒體訂閱服務的增長態(tài)勢也可看出，個性化音樂定制能夠很好地滿足消費者的個性化需求。個性化音樂定制服務將成為我國今后一段時間內(nèi)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)收入的主要增長點。

二“互聯(lián)網(wǎng)+”時代數(shù)字音樂對文化藝術產(chǎn)業(yè)的影響

在二十年前，買盤磁帶、買張CD聽聽流行音樂，覺得非常愜意。不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，音樂的傳播載體也發(fā)生了很大的變化。人們想聽音樂時，不再去買磁帶和CD了，只需要利用電腦、手機、U盤等去互聯(lián)網(wǎng)上下載就可以了。而且很多音樂是免費下載，即使需要付費，也比過去的磁帶、CD價格更便宜。“互在聯(lián)網(wǎng)+”時代，為數(shù)字音樂對文化藝術產(chǎn)業(yè)價值的實現(xiàn)迎來了一次很好的機遇。(一)實體音樂產(chǎn)業(yè)的頹廢已。“無力回天”上世紀九十年代，一盒磁帶就能賣出幾百萬盒，以一張贏利1元計算的話，就是幾百萬的贏利。一家音像出版社僅僅靠任賢齊的10張專輯，就在短短的六年間獲得了千萬元的利潤。在那個年代，一個音像公司的所有光盤生產(chǎn)線都是超荷運轉，因為生產(chǎn)出的光盤供不應求。然而，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，以網(wǎng)絡音樂、手機下載為代表的數(shù)字音樂的崛起，導致傳統(tǒng)的實體音樂企業(yè)正在面臨倒閉、關門的危機。過去能銷售上百萬張的唱片如今銷量不足千張，傳統(tǒng)唱片業(yè)全線萎縮，音樂光盤的銷量也是“一落千丈”。如今，幾乎看不到傳統(tǒng)的音像店，廣東音像協(xié)會在成立6年后也因難以為繼而注銷，音樂公司太合麥田的CEO也賣起了烤鴨。種種跡象表明:實體音樂已“無力回天”。(二)數(shù)字音樂給文化藝術產(chǎn)業(yè)價值實現(xiàn)帶來機遇。雖然實體音樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)全線頹廢，已經(jīng)無法在市場競爭中“復活”，但是這并不代表音樂產(chǎn)業(yè)的衰亡。因為在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，數(shù)字音樂又成為廣大消費者的“新寵”，為數(shù)字音樂對文化藝術產(chǎn)業(yè)價值實現(xiàn)迎來機遇［3］。1.音樂價值的新發(fā)現(xiàn)數(shù)字音樂作為一種新的音樂表現(xiàn)形式，其儲存介質(zhì)、傳播渠道與傳統(tǒng)的實體音樂都有很大不同。在實體音樂走向衰落的今天，就需要對數(shù)字音樂價值進行挖掘，從而實現(xiàn)其價值的新發(fā)現(xiàn)。雖然唱片制造業(yè)的萎縮已無法阻止，但是一首歌的價值并不是全部表現(xiàn)在唱片上，除了唱片，還有互聯(lián)網(wǎng)和手機上的數(shù)字音樂、依附于這首歌曲的表演權、廣告授權、卡拉OK收費、影視劇片頭片尾曲收費等。例如，在歐美，蘋果iPod和iTUNES捆綁銷售的“99美分”數(shù)字音樂商店大獲成功。在我國，一首王麟演唱的《傷不起》，就賣出1200萬元的彩鈴。由此可見，數(shù)字音樂的價值需要我們?nèi)ネ诰蚝桶l(fā)現(xiàn)，從而為數(shù)字音樂對文化藝術產(chǎn)業(yè)價值實現(xiàn)迎來機遇。2.音樂服務的新突破隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，附加于商品的“服務”越來越受到商家與消費者的重視。有很多產(chǎn)品，可能對于產(chǎn)品本身并無多大差別，但是與產(chǎn)品相伴的服務則可能千差萬別。這也正是很多產(chǎn)品供不應求而又有很多類似產(chǎn)品滯銷的原因。數(shù)字音樂作為一種產(chǎn)品，和其它商業(yè)產(chǎn)品一樣，要實現(xiàn)其價值，還需要在服務上求得新突破。有市場就會有競爭，但是如果盲目地進行低水平的同質(zhì)競爭，那么必將對數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不利。這就要求，在提供數(shù)字音樂產(chǎn)品的基礎上，通過提供新的服務來增加產(chǎn)品的吸引力，讓消費者愿意購買。因此，音樂服務的新突破也為數(shù)字音樂對文化藝術產(chǎn)業(yè)價值實現(xiàn)提供了可能。3.音樂原創(chuàng)的新動力在提倡“中國制造”的今天，音樂產(chǎn)業(yè)界的人士也意識到音樂原創(chuàng)的重要性。雖然流行音樂的數(shù)量與日俱增，但是能夠風靡世界的經(jīng)典音樂卻很少，這主要是因為缺乏音樂原創(chuàng)的動力。例如，中國音像協(xié)會常務副會長兼秘書長王炬指出:“在數(shù)字音樂的300億元收入中，音樂提供者的收益不足其中的5%。”由此可見，音樂提供者的微薄收益大大影響了他的積極性，致使音樂公司也不愿冒風險花巨資培養(yǎng)新人和推出新歌，所以，很難創(chuàng)作出代表國家民族音樂素質(zhì)和水準的音樂。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，當人們都意識到原創(chuàng)音樂重要性的時候，必然有越來越多的人士呼吁原創(chuàng)音樂，為原創(chuàng)音樂作出自己的貢獻。例如，有專家建議有關部門設立國家音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，用于推動音樂企業(yè)轉型，鼓勵原創(chuàng)音樂開發(fā)。又如，國家音樂產(chǎn)業(yè)基地北京巨海傳媒專門拿出1919小劇場為著名音樂人三寶的音樂劇當作排練基地，為音樂家創(chuàng)造一個良好的工作和創(chuàng)作氛圍。4.音樂版權的新環(huán)境我國網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上很容易獲取免費音樂，也不會拿免費音樂當回事，可以任意地去傳播。但是在美國，如果隨意地傳播音樂可能要承擔法律責任。例如，2007年，美國有一位女士無意中把自己喜歡的一些歌曲傳給朋友，結果被起訴，法院判罰22萬美元，還外加50多萬美元的訴訟費等費用。雖然目前我國免費獲取音樂的渠道很多，但是隨著版權意識和法律意識的增強，將來對音樂版權的保護肯定會受到重視，音樂版權也將面臨一個新的環(huán)境。有了法律對音樂版權的保護，就可以為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好的法律環(huán)境。相信隨著音樂版權環(huán)境的改善，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的價值實現(xiàn)也將迎來一個明媚的春天［4］。5.音樂產(chǎn)業(yè)的新天地當前，我國政府部門已經(jīng)意識到音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性，已經(jīng)把音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展納入國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，并著手制定相應的扶持和激勵措施。北京、上海、廣東也聯(lián)手建立國家音樂產(chǎn)業(yè)基地，為推動音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定基礎。由此可見，國家出臺的有關音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持措施和音樂產(chǎn)業(yè)基地的建立，必將為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一片新天地，促進了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的價值實現(xiàn)。

三“互聯(lián)網(wǎng)+”時代數(shù)字音樂提升文化藝術產(chǎn)業(yè)價值的策略

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，數(shù)字音樂如何借助互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)價值呢?通過對《“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的數(shù)字音樂對文化藝術產(chǎn)業(yè)價值研究》這一課題的研究發(fā)現(xiàn):可以通過互聯(lián)網(wǎng)與音樂融合、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與音樂價值融合，能夠促進數(shù)字音樂對文化藝術產(chǎn)業(yè)價值的實現(xiàn)。(一)互聯(lián)網(wǎng)與音樂融合。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，數(shù)字音樂要想實現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)價值，當然也離不開互聯(lián)網(wǎng)的推動，需要與互聯(lián)網(wǎng)進行融合。1.借助互聯(lián)網(wǎng)進行資源的兼并與整合數(shù)字音樂的傳播與消費離不開“互聯(lián)網(wǎng)”這一平臺，而要實現(xiàn)資源的優(yōu)化組合，也需要借助互聯(lián)網(wǎng)進行資源的兼并與整合［5］。(1)借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)資源共享任何一個行業(yè)的發(fā)展都是從起初的不規(guī)范、小規(guī)模，走向后來的規(guī)范、大規(guī)模，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是如此。例如，蝦米音樂在起初的發(fā)展階段，多是從國外復制音樂轉向國內(nèi)，這就造成大多作品都是盜版的局面。其實，象蝦米音樂這樣存在版權問題的音樂平臺還有很多。國內(nèi)的各大音樂平臺起初為了版權的紛爭而“竟相撕扯”，結果造成相互間的“內(nèi)耗”與“損傷”。當各大音樂平臺爭來爭去而造成彼此傷害時，實際上已經(jīng)錯過了市場發(fā)展的良機。所以，最終還是由“版權混戰(zhàn)”走向網(wǎng)絡資源的“共享”與“整合”。例如，天天動聽和蝦米音樂歸順于阿里平臺，重新整合成立阿里音樂。當阿里收購蝦米音樂之后，首先要解決的就是版權問題，只有這樣，才能為其走上國際化產(chǎn)業(yè)道路奠定基礎。(2)借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)合作共贏對于蝦米音樂而言，其受眾范圍比較小，依托于阿里之后，可以借助阿里強大的資金背景，實現(xiàn)其長遠發(fā)展。同時，這對于阿里來說，合作共贏也是阿里涉足數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的一種戰(zhàn)略規(guī)劃。與阿里音樂類似的資源合并重組的案例還有:酷我、酷狗與海洋音樂合并重組建立了海洋音樂集團，網(wǎng)易云音樂和QQ音樂也開始合作。2.借助互聯(lián)網(wǎng)衍生業(yè)務經(jīng)營粉絲經(jīng)濟數(shù)字音樂作為用戶需求的一種商品，其本身的價值變現(xiàn)能力也許并不強，但是，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，若借助于互聯(lián)網(wǎng)則可對數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的業(yè)務進行衍生，所以，有很多音樂平臺在為音樂內(nèi)容增值的同時，也在不斷拓展衍生業(yè)務。例如，海洋音樂集團的音樂業(yè)務本身根本掙不了多少錢，但其旗下的直播業(yè)務卻具有很強的變現(xiàn)能力。而酷狗的很多收入也不是來自音樂本身，而是來自由音樂業(yè)務衍生而出的游戲業(yè)務和廣告，還有酷狗旗下的繁星直播，則以網(wǎng)絡歌手直播唱歌為主要業(yè)務內(nèi)容。還有的音樂平臺瞄準了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的“規(guī)模效應”，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺利用數(shù)字音樂吸引更多的粉絲，以實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟，從而實現(xiàn)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的價值。例如，阿里星球就是把經(jīng)營的重點放在了粉絲經(jīng)濟上，打開這款手機應用可以發(fā)現(xiàn)，粉絲互動已經(jīng)代替了聽歌這個核心功能。(二)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與音樂價值融合。“互聯(lián)網(wǎng)+”與經(jīng)濟的融合就形成了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與音樂價值融合，則能較好地促進數(shù)字音樂對文化藝術產(chǎn)業(yè)價值的實現(xiàn)。具體的融合策略如下:1.數(shù)字音樂的關聯(lián)營銷目前我國在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與音樂價值融合方面做得還遠遠不夠，沒有充分挖掘出數(shù)字音樂的附加產(chǎn)值。按照道理，順應市場的需要，我國的音樂產(chǎn)品銷售應當實現(xiàn)從唱片銷售到線上數(shù)字音樂收費的過渡。國內(nèi)的數(shù)字音樂企業(yè)可通過互聯(lián)網(wǎng)、推廣音樂播放應用軟件，再利用軟件來鞏固用戶群體，實現(xiàn)新的關聯(lián)產(chǎn)品營銷，以實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與音樂價值的融合。2.利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展會員隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的深入發(fā)展，越來越多的商家意識到互聯(lián)網(wǎng)平臺的重要性，讓互聯(lián)網(wǎng)變成線下交易的平臺，把線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結合，同樣能夠贏得較好的價值收益。基于此，數(shù)字音樂企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)線上線下開展活動，通過向會員免費開放活動的形式發(fā)展會員，從而最終實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與音樂價值的融合。綜上所述，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，數(shù)字網(wǎng)絡已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，數(shù)字音樂借助互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)發(fā)展成為一個產(chǎn)業(yè)。“互在聯(lián)網(wǎng)+”為數(shù)字音樂對文化藝術產(chǎn)業(yè)價值的實現(xiàn)迎來了一次很好的機遇。通過互聯(lián)網(wǎng)與音樂融合、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與音樂價值融合，能夠促進數(shù)字音樂對文化藝術產(chǎn)業(yè)價值的實現(xiàn)。

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作者:王琛媛 單位:長沙學院音樂學院