以企業(yè)文化建設推動品牌建設分析

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摘要：隨著社會經(jīng)濟的不斷進步和發(fā)展，各企業(yè)也在不斷進步和發(fā)展，在企業(yè)發(fā)展過程中，企業(yè)面臨著市場環(huán)境變化帶來的一系列挑戰(zhàn)。在這樣的情況下企業(yè)想要健康發(fā)展必須要積極推動企業(yè)文化品牌建設。本文對企業(yè)文化建設推動品牌建設進行了分析，旨在提出有效措施推動企業(yè)品牌建設，促進企業(yè)健康發(fā)展。

關鍵詞：企業(yè)文化；品牌；建設

一、前言

隨著市場經(jīng)濟的不斷進步和發(fā)展，企業(yè)獲得了更加廣闊的發(fā)展空間，但是市場競爭也越來越激烈。在這種情況下，企業(yè)要采取有效措施從各個方面不斷提升自身核心競爭力。品牌建設對于企業(yè)來說十分重要，屬于企業(yè)核心競爭力之一，所以企業(yè)必須要結合實際情況以企業(yè)文化建設推動品牌建設。但是現(xiàn)階段，企業(yè)在品牌建設過程中還存在很多問題，需要企業(yè)結合實際情況提出有效措施完成品牌建設的目標。

二、企業(yè)文化的功能

1.市場經(jīng)濟環(huán)境下，市場競爭行為中，對品牌建設的迫切要求

市場經(jīng)濟發(fā)展迅速，市場環(huán)境變化較快，加之經(jīng)濟全球化一體化進程不斷加快，國際市場營銷環(huán)境也發(fā)生了很大的變化。在這樣的背景下，企業(yè)的競爭越來越激烈。而在激烈的市場競爭中，企業(yè)必須要進行品牌建設，這樣主要是為了提升企業(yè)的核心競爭力。對于一個企業(yè)來說，品牌非常重要，品牌直接體現(xiàn)著一個企業(yè)的信譽和形象。所以說企業(yè)的品牌建設是否成功，直接影響著企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，以海爾砸冰箱為例，海爾砸冰箱在海爾企業(yè)中被企業(yè)全體員工認同，海爾砸冰箱的海爾企業(yè)文化證明了，海爾企業(yè)的員工都認同海爾企業(yè)領導人的創(chuàng)新價值觀。海爾文化最大的特征就是員工認同。海爾砸冰箱是指，在1985年時有客戶反應海爾企業(yè)的冰箱存在質(zhì)量問題，那時的首席執(zhí)行官張瑞敏檢查倉庫共發(fā)現(xiàn)76臺質(zhì)量不合格的冰箱，張瑞敏決定把76臺冰箱當眾砸掉。此后在整個家電行業(yè)都流傳著海爾砸冰箱的故事。這也是企業(yè)文化建設形成品牌效應的體現(xiàn)。

2.把企業(yè)文化建設成果充分對外宣揚，形成品牌效應

在市場競爭中，企業(yè)形象直接影響著企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)形象主要分為物質(zhì)表現(xiàn)形式、社會表現(xiàn)形式以及精神表現(xiàn)形式。企業(yè)文化的塑造形象功能主要體現(xiàn)在優(yōu)秀的企業(yè)文化與外界接觸過程中，向外界展示企業(yè)精神風貌等方面?？傊髽I(yè)文化作為一種無形資產(chǎn)能夠有效促進企業(yè)發(fā)展，給企業(yè)帶來美譽度，逐漸形成品牌效應。舉例來說：華為大學（HuaweiUniversity）被稱為中國企業(yè)的黃埔軍校，華為企業(yè)注冊華為大學主要是為華為的員工以及華為客戶提供相應的培訓課程。華為文化的特點主要在于將狼的三大特性融入到核心文化中，讓華為企業(yè)具備了有效的競爭力，并且形成了品牌效益，促進了華為企業(yè)的發(fā)展。

三、企業(yè)文化與品牌的關系

1.企業(yè)品牌是文化的載體

品牌是文化的載體，企業(yè)文化是凝結在企業(yè)品牌上面的精華，同時企業(yè)文化又貫穿于品牌經(jīng)營的全過程之中。企業(yè)文化主要是通過企業(yè)的產(chǎn)品和品牌將文化傳遞。這樣對于現(xiàn)代企業(yè)來說，可能增強企業(yè)的內(nèi)部凝聚力，同時還能夠在一定程度上增加企業(yè)的競爭力，企業(yè)也可以積極采取有效措施將文化效應轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。另外，在未來的市場競爭中主要是品牌競爭和以品牌為代表的企業(yè)文化競爭。

2.企業(yè)文化是品牌的靈魂

在企業(yè)品牌的建設過程中企業(yè)文化是品牌的靈魂，如果缺乏企業(yè)文化，那么這個品牌也就喪失了活力和競爭力。如果說，企業(yè)品牌建設過程中缺乏企業(yè)文化，那么就不能夠?qū)崿F(xiàn)預期品牌建設目標，同時還會造成一定的經(jīng)濟浪費得不償失。所以說現(xiàn)代企業(yè)在品牌建設過程中必須要以企業(yè)文化推動，并且要以企業(yè)文化為靈魂。

3.企業(yè)文化建設成果轉(zhuǎn)化為品牌

以企業(yè)文化推動品牌建設主要就是將企業(yè)文化建設的成果直接轉(zhuǎn)化為品牌，這直接體現(xiàn)了企業(yè)文化轉(zhuǎn)化成效益。避免了企業(yè)文化與企業(yè)經(jīng)營相脫離，沒有充分發(fā)揮出企業(yè)文化價值的問題。

四、企業(yè)文化中品牌建設存在的問題

1.對企業(yè)品牌的認知

在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的過程中，企業(yè)必然會面臨品牌競爭，只有在品牌競爭中占據(jù)優(yōu)勢企業(yè)才能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。但是就現(xiàn)階段的情況來看，我國企業(yè)對品牌的認識不夠深入，并沒有意識到品牌建設對于企業(yè)發(fā)展來說有多重要，從而影響了企業(yè)的品牌建設。根據(jù)相關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2015年我國只有43.27%的企業(yè)在戰(zhàn)略層面提到了企業(yè)品牌建設，這就嚴重影響了企業(yè)文化與其品牌的貢獻率，導致企業(yè)文化與品牌的經(jīng)濟效益平均貢獻率不足10%。

2.對企業(yè)品牌的打造

在企業(yè)品牌構建中品牌打造非常重要，直接影響著企業(yè)品牌的價值。但是在現(xiàn)階段企業(yè)在品牌打造過程中存在很多問題需要解決，主要問題為：品牌打造過于簡單、品牌打造過程比較片面；品牌打造不清晰，比較模糊和抽象等問題。這些問題嚴重影響了企業(yè)品牌的構建。

3.文化與品牌結合不緊密

在企業(yè)品牌構建過程中，企業(yè)文化是靈魂與核心，所以說企業(yè)文化應該與品牌構建緊密結合。但是在實際的品牌構建中，并沒有積極落實企業(yè)文化與品牌融合工作，導致企業(yè)文化停留在形式上，品牌打造過于市場化，從而影響了品牌構建?？傊髽I(yè)文化建設與品牌建設沒有實現(xiàn)無縫融合與無縫對接。而且是品牌建設缺乏持續(xù)性投入，相關數(shù)據(jù)顯示，2010年-2015年期間我國企業(yè)在文化品牌建設方面的投入力度增長率未超過4%。

4.將企業(yè)文化局限在內(nèi)部運用，忽視了外在品牌效應

現(xiàn)階段，很多企業(yè)都存在一個問題，就是只認識到企業(yè)文化對企業(yè)的積極作用，沒有認識到企業(yè)文化成果能夠轉(zhuǎn)化為品牌。所以沒有充分發(fā)揮出企業(yè)文化的價值與作用，對品牌構建產(chǎn)生了一定的影響。

五、企業(yè)文化建設推動品牌建設的措施

1.塑造企業(yè)優(yōu)秀文化

想要以企業(yè)文化建設推動品牌建設，首先就要采取有效措施塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化，打下良好的文化基礎。具體來說，首先要打造特色、優(yōu)秀的企業(yè)文化。對于企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展來說，企業(yè)文化作為靈魂所在非常重要，所以企業(yè)要結合實際企業(yè)自身特色以及企業(yè)產(chǎn)品的特色打造具有鮮明特色的企業(yè)文化。其次，要通過企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務促進品牌的傳播。企業(yè)品牌的功能比較復雜，所以無法通過某一個產(chǎn)品或者是某一句口號就完整的體現(xiàn)出來。而企業(yè)產(chǎn)品與企業(yè)服務本身就是企業(yè)文化信息傳播的部分載體，所以說要在企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務之中融入企業(yè)文化，從而增添企業(yè)文化的生命力。最后，要以企業(yè)文化推動品牌文化建設，在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中品牌文化建設與企業(yè)文化建設同樣重要，如果說企業(yè)文化是根，那么品牌文化就是果，兩者之間的聯(lián)系十分緊密，所以說塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠有力的推動品牌建設。如：格力電器的企業(yè)文化構建，1991年珠海格力電器股份有限公司成立，自2005年起，格力電器企業(yè)的空調(diào)銷量連續(xù)5年居世界第一。格力電器企業(yè)成功與格力文化的構建密不可分，格力的企訓是：忠誠、善良、勤奮以及進取，格力文化的核心價值觀為：實、信、廉、新、禮。正是這樣優(yōu)秀的企業(yè)文化成就了格力品牌，促進了格力企業(yè)的發(fā)展和進步。

2.發(fā)揮文化載體作用

在企業(yè)品牌建設過程中企業(yè)文化作為重要的載體一直在傳播企業(yè)精神和企業(yè)理念，這樣能夠在一定程度上擴大企業(yè)影響力，促進企業(yè)發(fā)展。同時還能夠在一定程度上對企業(yè)品牌的宣傳起到一定的滲透作用。所以說企業(yè)在品牌構建過程中要積極發(fā)揮文化載體的作用。具體來說，首先企業(yè)文化要通過品牌不斷拓展視野，最后著眼于整個文化領域，充分發(fā)揮企業(yè)文化的作用，同時還能夠十分有效的加深消費者對品牌的印象，增加企業(yè)收入，提升企業(yè)的綜合效益。其次，要以企業(yè)文化為載體，對市場的發(fā)展變化情況進行了解，同時要掌握消費者的實際購買需求。企業(yè)要在此基礎上積極采取有效措施不斷提升品牌的內(nèi)涵與價值。舉例來說，佳能企業(yè)在其經(jīng)營與發(fā)展的過程中聯(lián)系消費者需求積極采取有效措施對自身品牌進行不斷的完善，最終形成了強有力的品牌市場競爭力。最后，企業(yè)在品牌構建中要不斷彰顯企業(yè)文化魅力，積極展示特色的企業(yè)文化，樹立良好的企業(yè)形象，從而助力品牌建設。以蒙牛的品牌建設為例，在蒙牛的管理思想之中，其中有一條是98%原理，他們認為品牌的98%是文化，蒙牛的經(jīng)營管理者認為，品牌是文化方式的具體體現(xiàn)，如：1999年蒙牛競得春節(jié)聯(lián)歡晚會8：00報時10秒廣告權，在2001年北京申奧時，蒙牛捐贈1000萬，另外蒙牛還是中國航天首家合作伙伴，并且在中國神舟五號載人飛行事件勝利結束之后通過各個平臺宣傳與神五有關的廣告，并提出“蒙牛牛奶，強壯中國人”的口號。這一系列的事件都體現(xiàn)著蒙牛文化，并且通過各種宣傳手段實現(xiàn)了品牌建設，樹立了良好的品牌形象。蒙牛企業(yè)以文化做為企業(yè)長期指導方針，對內(nèi)增強企業(yè)自身的凝聚力力，對外增進企業(yè)品牌在市場上的占有率以及競爭力，將企業(yè)文化從而根本上轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌的經(jīng)濟效益。

3.加強企業(yè)文化建設

在一個企業(yè)的長期經(jīng)營與發(fā)展中會逐漸形成自身企業(yè)文化，這個企業(yè)文化是企業(yè)大部分工作人員共同遵循的基本信念。同時企業(yè)文化也反映了一個企業(yè)的精神，代表著一個企業(yè)的職業(yè)道德以及企業(yè)作風等。企業(yè)文化還在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)員工的科學文化素質(zhì)?？傊?，在一個企業(yè)中企業(yè)文化非常重要，優(yōu)秀的企業(yè)文化對企業(yè)有著導向、激勵以及示范等作用。加強企業(yè)文化建設不僅能夠促進企業(yè)的發(fā)展，還能夠塑造企業(yè)品牌靈魂?，F(xiàn)代企業(yè)要不斷加強文化建設，可以根據(jù)企業(yè)品牌的性質(zhì)積極組織相應的文化活動，同時也可以積極參與相關的社會活動，從而促進企業(yè)文化建設的發(fā)展。這樣還能夠在一定程度上將企業(yè)品牌的優(yōu)勢凸顯出來，讓更多人了解企業(yè)品牌。同時，企業(yè)加強文化建設過程中要重視本土文化的建設，通常來說企業(yè)的發(fā)展與社會發(fā)展具有十分密切的關系，所以說加強企業(yè)的本土文化建設能夠在一定程度上促進企業(yè)與社會的和諧發(fā)展。如：一提到瀘州老窖大家就會想到四川瀘州，這就是企業(yè)文化與本文文化的有效結合。所以說，加強企業(yè)文化建設有利于企業(yè)品牌的構建。

4.全體員工參與到文化建設中，全體員工成為企業(yè)品牌的傳播者

企業(yè)要積極主動的培養(yǎng)企業(yè)員工的主人翁意識，讓員工將自己當作企業(yè)的主人，積極地參與企業(yè)相關工作。企業(yè)員工參與企業(yè)文化建設的程度直接影響著企業(yè)文化的群眾基礎。所以說，企業(yè)要著力樹立員工的主人翁意識，具體來說可以采取有效措施建立民主參與渠道，讓員工了解企業(yè)相關信息，并且告知員工相關工作信息，為員工提供參與企業(yè)經(jīng)營與企業(yè)管理的機會，并且鼓勵員工積極參與其中。這樣能夠在一定程度上激發(fā)員工的主人翁意識。另外，企業(yè)在幫助員工樹立主人翁意識時還要鼓勵員工積極提出問題，引導員工在日常的工作中實現(xiàn)自我價值。另外，企業(yè)還要采取有效措施培養(yǎng)員工的團隊意識，從而培養(yǎng)員工的集體榮譽感，提升員工對企業(yè)的認同感，從而不斷增強企業(yè)的凝聚力與向心力。另外，團隊意識能夠提升員工的協(xié)作精神。最后要加強文化宣傳讓員工明白文化建設與品牌構建的重要性與必要性，從而讓員工積極參與到企業(yè)品牌構建中去，自覺的成為企業(yè)品牌的傳播者。總之，在以企業(yè)文化推動企業(yè)品牌構建的過程中要重視企業(yè)員工的作用，鼓勵全體員工積極參與到文化建設中來，推動企業(yè)品牌建設。舉例來說：BMW的員工不僅對企業(yè)的產(chǎn)品十分了解，還知曉BMW品牌的含義以及品牌構建的過程，知曉品牌的來歷。這樣不僅有利于品牌的構建，還有利于品牌的傳播。

六、總結

綜上所述，在市場經(jīng)濟發(fā)展過程中品牌建設非常重要，必須要采取積極措施完成企業(yè)品牌建設，只有這樣才能夠促進企業(yè)的進步與發(fā)展。所以說我國企業(yè)在經(jīng)營與發(fā)展過程中要重視企業(yè)文化的功能與企業(yè)文化和品牌構建之間的關系，根據(jù)實際情況采取有效措施以企業(yè)文化推動品牌的建設，從而為企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展提供有力的保障。本文研究分析了企業(yè)文化建設推動品牌建設，首先介紹了企業(yè)文化的功能，然后說明了企業(yè)文化與品牌之間的關系，之后詳細分析了企業(yè)文化品牌構建中存在的具體問題，最后重點研究了企業(yè)文化建設推動品牌建設的措施。

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作者:余文謀 單位:廣東匯源通集團有限公司