校園文化品牌培育策略研究

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摘要：在全社會迫切需要大量實用型技能人才的背景下，民辦高職院校作為最專業的職教機構正在成為高等職業人才培養的核心。而在民辦高職院校進一步擴大社會影響力實現更好的生存與發展的過程中，校園文化品牌培育則成為新時期職業教育實現飛躍的關鍵途徑。民辦高職院校需要結合自身專業特點走一條個性化發展道路，通過不斷創新創造形式與內容在校園文化品牌培育過程中提升可識別度，才能既使品牌培育更具成效，又借培育之力更好實現轉型升級。

關鍵詞：民辦高職院校；校園文化；品牌；培育；策略

品牌作為一個商業領域的常見術語在營銷、管理、廣告等專業出現頻率極高，美國營銷專家PhilipKotler給品牌的名詞定義為名字、稱謂、符號或以上的集合，指具有相當獨特性與排他性的代表性標志，用以區別群體中的個體。廣告學家LarryLight甚至以“營銷就是品牌之爭”來說明品牌培育的重要性，“比擁有工廠重要的是占有市場，而要占有市場就需要具有足夠優勢地位的品牌”。

1校園文化品牌培育對民辦高職院校的重要性

1.1對外形象展示與生存空間爭奪。高校校園文化的重要價值與意義早在教育部于2004年聯手共青團中央出臺的《關于加強和改進高等學校校園文化建設的意見》中就已有了充分說明。正如企業要在激烈的市場競爭中站穩腳跟就離不開優勢品牌一樣，高等職業教育同樣需要依靠足夠響亮的品牌擴大自身的辨識度，而這惟有通過文化育人的途徑來實現，也就是校園文化品牌的培育。在全社會越來越迫切地需要實用型技能人才的客觀現實中，不斷有各種專業化職業教育機構出現以爭奪越來越有限的行業空間。而在這種日益殘酷的競爭中，最具優勢的競爭力莫過于一個響當當的教育文化品牌。借由高識別度的校園文化品牌，民辦高職院校才更有機會和條件在眾多同類或相似的教育同行中脫穎而出，讓包括學生、家庭、業界內外直至全社會在內的各環節都認識和關注到群體中特殊的個體。校園文化品牌在幫助院校實現更為卓越的形象展示的同時，也是在吸引更多資金、資源、技術等匯集自身內外。這無疑顯著提升了院校的市場競爭力、夯實了教育和管理基礎，也幫助院校在越來越狹小的生存空間中爭奪寶貴的占有率。1.2可持續發展的需要對企業來說，優勢品牌往往不止于實現創業后的極速發展，更重要的是擁有一個長時期的守業和興旺。同樣的道理，新時期中國各級各類高等教育院校的數量持續增長，市場接近飽和、生源爭奪殘酷早已成為常態。相較于公辦高校，民辦高職院校并不具有顯著優勢。創業難，守業更難。不利環境下只有憑借具有優勢的品牌打響知名度，成為同行中的標竿，才能在強手環伺的現實壓力中嶄露頭角，實現未來的可持續發展。1.3育人屬性和社會責任的需要。雖同樣歸屬于高等教育范疇，然高職院校教書育人的核心任務較普通高校更多了理論聯系實際、突出實踐操作能力的部分。尤其是民辦高職院校依托特定行業企業的背景更決定了其兼顧理論知識教學和職業技能培養的雙重育人目標，故這類院校培育校園文化品牌往往更多側重于職業教育的專業性、獨特性甚至專屬性。因此，民辦高職院校培育校園文化品牌能夠強化自身相對獨特的育人屬性，并使校園內外、社會各界更加關注這一以就業為重點導向的職業教育組成。同時，校園文化品牌培育過程中對職業教育的側重還會進一步凸顯院校為全社會培養合格職業人的重要職能與責任，尤其是職業素養、職業道德、職業精神等更高層面的提煉與升華更可成為彰顯文化自信、促成文化認同的強大助力。

2民辦高職院校校園文化品牌培育取得的成績

2.1在思想關注度和手段豐富性等方面不斷提升。相較于過去只重專業教學而忽略校園文化建設，如今的民辦高職院校中絕大多數都已經越來越重視校園文化建設和品牌培育。這既是院校自身經營過程中體驗和領悟出的結果，也是與院校有直接或間接關系的企業在大力建設企業文化進程中的影響所致。民辦高職院校往往離不開特定行業企業的投入與支撐，其中不少院校正是通過與企業聯手在工學結合模式下開拓著教書育人的新局面。當企業文化建設與品牌培育日漸成為潮流趨勢時，相關院校不可能無動于衷。更何況企業文化品牌培育在市場上引領風潮、決勝千里之際，院校必然有所觸動甚至感同身受，隨之而來的既有參考、模仿，更有學習和借鑒。因此，新時期我國民辦高職院校的校園文化品牌培育在思想關注度和手段豐富性各方面不斷提升，已經成為當前職業教育領域的一道亮麗風景線。2.2突出素質教育與實踐能力培養的雙重性。職業教育的本質屬性之一就是教學相長、理論聯系實際、強調培養學生的動手操作能力。越來越多的民辦高職院校在辦校之初就已制定了素質教育和技能教育并重的戰略規劃和工作原則，這不僅成為院校生存發展的核心指南，也是開展校園文化品牌培育的主要背景。不僅如此，高等職業院校要區別于普通高校的校園文化建設，就不能完全抄襲對方的方式方法，而是要提煉自身的文化特色元素，再結合職業教育性質有所開創。否則畫虎不成反類犬，不僅無法提高自己院校文化品牌的識別度，更有被迅速湮滅和忽略的風險。因此，當下眾多民辦高職院校在培育校園文化品牌過程中都會突出素質教育與實踐能力培養的雙重性。尤其是學生在職業素質、職業技能、職業道德方面優勢和成就更成為不少院校培育校園文化品牌時最為重視的環節。

3民辦高職院校校園文化品牌培育中的問題

3.1發展過程中存在的短板。對國內多數民辦高職院校來說，創立時間晚、發展歷程短是無法回避的客觀現實。而文化建設與品牌培育是一項非經足夠時間積淀而難成體系的長期工程，這便成為多數民辦高職院校培育校園文化品牌的主要短板。由于時間累積不足，文化品牌培育容易出現缺乏厚重感、浮于表面甚至流于形式的問題。同時，有限的生存時間也容易導致民辦高職院校在辦學經驗、規章制度、教育體系各方面出現不盡完備、不夠成熟的問題。而不少民辦高職院校的生源質量往往不及普通高校，學生文化底子薄、學習習慣差、院校教育成效低是比較普遍的現象。此外，這些院校的師資力量也較普通高校更加參差不齊，且教師流動性相對更大。以上各類問題不僅常常導致教學品質與效率難如人意，也是校園文化品牌培育中不容忽略的負面因素[1]。3.2文化自覺有所欠缺。很長時間以來，用人單位的客觀要求、市場競爭的現實壓力都迫使眾多民辦高職院校必須將最多資源、最大精力投向專業課程教學與職業技能培育。這雖可在更大程度上提高學生畢業后的就業率，使高等職業教育的實效性更為顯著。但也使不少學生甚至教師逐漸形成了功利化的教學思想，對高等教育的人文精神、人文素養等重視不足。這極易造成學生專業技巧底子厚、文化素養基礎薄的問題。同時，越來越多元化的思想、意識對高等教育領域的影響、滲透持續深入，年輕學子的價值觀非主流現象嚴重。一些院校的基礎設施建設水平不低，可學生學習動力弱、精神狀態差，甚至在道德、信仰層面顯現危機[2]。以上種種文化自覺層面的缺失都會直接或間接影響到民辦高職院校校園文化品牌培育的進程與力度，是格外需要引起重視的因素之一。

4民辦高職院校校園文化品牌培育策略

4.1在頂層設計上堅持個性化道路。在文化建設與品牌培育方面的工作屬于相對“形而上”的部分，這就需要在具體措施實施前做好戰略規劃，有一張相對系統、完整的藍圖設置會更好實現文化品牌培育的落實。因此民辦高職院校培育校園文化品牌需要首先在頂層設計上堅持個性化道路，也就是規劃一條具有相當專業性、獨特性的戰略發展軌跡。比如若是經濟類高職院校，就可以在校園文化品牌培育中突出職業教育和經濟全球化的融合。例如可以在校徽Logo設計上選擇深淺不一的藍色組合，深藍如同海洋，有全球化的寓意；淺藍則如同天空般深遠、遼闊。且藍色代表理性、冷靜、客觀，正是經濟、金融專業人士應當具有的良好素養。民辦高職院校可以充分借鑒和參考其他同類或公辦院校校園文化品牌的設計思路與形式，但切忌模仿甚至抄襲。只有走自己的路才能打造出與眾不同的文化品牌，也惟有最個性、特殊的專業或職業教育文化特色元素才有支撐校園文化品牌生存發展的力量[3]。4.2在形式上完善、豐富、創新。品牌作為文化內在的外顯標志符號需要形成一定的規模、體系。對高等職業院校來說，在形式上完善、豐富、創新是重要的支撐平臺，包括校徽、校歌、校訓等在內的外在形式是構建文化品牌內核的骨架，必須給予重視并進行有創意的設計。事實上，一些普通高校在校園文化建設上出現問題的原因之一就是在形式上有所忽略。曾有一項針對國內近三百所大學校訓的調查顯示，其中有近兩百所高校的校訓一律采用“八字、四詞”的口號式設計，甚至出現若干所高校校訓內容并無二致的現象。民辦高職院校的管理層必須對校園文化品牌形式給予高度關注。需知對文化這一培育對象而言，外在形式本就是不可或缺的基礎，惟有基礎牢靠才有可能實現高層建筑的構建。民辦高職院校既可以從哈佛的校訓“以柏拉圖為友，以亞里士多德為友，更以真理為友”中汲取靈感，也可以從“至善至美，自立自強”（湖南涉外經濟學院校歌）中總結經驗。但至關重要的一點則是獨創性，是與他校截然不同的個性和創造。4.3突出職業教育的專業化背景。找到本院校區別于其他同行最顯著的職業教育特點深入挖掘，在此基礎上建設校園文化并培育文化品牌是提高品牌辨識度最有效的策略。對民辦高職院校來說，職業教育、專業化背景不僅是教學和管理的著眼點，也是培育校園文化品牌的立足點。比如對一個有軍事專業元素背景的民辦高職院校來說，其校園文化品牌培育就可基于“軍魂育人”一點。一方面校園文化品牌可以強調對國家六類支柱產業、十大新興產業的策應能力，以及軍民兩用更好為地方經濟服務等特色。另一方面則可以突出半軍事化或準軍事化的教育環境與形式。比如在校園內專設軍訓社團或教官隊，在課堂教學之外，教育、管理、訓練學生更多的軍事知識、軍事技能。又如這些社團或團隊不僅能夠承擔本校所有軍訓任務，還能幫助周邊院校乃至省外更多院校完成軍訓工作等。此外，校園內外的升旗儀式、軍事禮儀表演、軍事技能演練等活動也是校園文化極為奪目的亮點，可以作為品牌培育的一大助力。4.4完善的體制機制建設。文化品牌培育不是一個臨時的短期工作任務，而是一項長期系統性工程，必須堅持不懈，且有關部門、機構等齊抓共管方可實現從量變到質變的飛躍。民辦高職院校培育校園文化品牌務必要建立起完善的體制機制，才能自上而下在思想上統一認識、在行動上規范操作。比如建立院校領導負責制與黨委監督管理制。院校各級領導均需承擔相應的校園文化品牌培育責任，且院校黨政雙方共同監管，參與部門則應包括學生處、宣傳部、工會、團委各層面。每個部門應當視情況簽定有針對性的任務協議，實行專人負責、各司其職。且應當根據院校教學、管理等實際需要結合校園文化品牌培育實行管理人績效掛鉤機制，根據校園文化品牌培育任務完成情況在薪酬待遇績效層面體現出來[4]。其次，建立活動基金或激勵資源機制。即劃撥專項基金或資金用于校園文化品牌培育相關的各項任務、活動。鼓勵師生積極參與校園文化建設與創新創意產品設計。設置有差異的獎勵或激勵等級，對培育校園文化品牌做出突出貢獻者進行獎勵、對積極分子進行激勵等。

5結語

校園文化是中國高等教育幾十年發展到一定水平后基于文化戰略高度而被業界內外日益重視和關注的文化核心之一。隨著企業文化建設的持續推進，以企業投入和文化構建為支撐的校園文化品牌培育也正在成為民辦職業院校在新時期拓展生存空間、擴大影響力的不二舉措。然民辦高職院校因自身建設發展既有的短板，即文化自覺尚有不足而在校園文化建設方面存在不少問題，也就導致校園文化品牌培育與客觀現實需求間存在較大差距。民辦高職院校做好校園文化品牌培育工作除了在意識、思想上持續給予關注和重視外，還需以更加豐富的形式和內容不斷落實各種具體手段。特別重要的是找到一條極具個性的品牌培育途徑以明顯區別于同類或其他高校。這既是實現校園文化品牌培育優質而高效的途徑，更是民辦高職院校在轉型升級的大背景下通過校園文化品牌培育實現未來可持續發展的必由之路。

參考文獻：

[1]孫桂林.文化自信：提高高校思想政治教育實效性的對策選擇[J].大學(研究版),2016(6):90-96.

[2]胡顯章.全球化背景下的文化多樣性與文化自覺[J].清華大學學報，2007(3):140-144.

[3]魏嘉.淺析上海民辦高校校園文化培育與建設路徑研究[J].吉林廣播電視大學學報,2016(4):85-86.

[4]徐斌成.關于高校校園文化品牌建設的思考與探索———兼論廈門理工學院的校園文化的品牌建設[J].青年文學家,2010(9):258-259.

作者:張義俊 單位:無錫南洋職業技術學院學務部