個人消費行為下的網絡營銷策略

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摘要:如今，隨著互聯網的迅猛發展，網絡購物成為人們生活中的常態。很多企業跟隨時代的風向，將線下營銷逐步轉移到了網絡上。網絡媒介的傳播范圍更廣、傳播速度更快、且無時間和空間的限制，對于企業的營銷來說，不僅能夠擴大銷售對象覆蓋范圍，還能夠降低營銷成本，因此備受推崇。但是要想做好網絡營銷，需要做的工作還有很多，尤其是對消費者個人消費行為的了解，更是至關重要。

關鍵詞:個人消費行為;網絡營銷;網絡平臺

如今，隨著互聯網在我們生活中各個領域的廣泛應用，網絡營銷也成為企業營銷的重中之重。這是新商業模式與傳統商業之間的競爭，也是傳統商業面臨的巨大機遇。網絡營銷能夠降低營銷成本、擴大營銷范圍，將會成為社會經濟形態的必然趨勢。在網絡營銷過程中，必須要了解所面對的目標市場，要對消費者的個人消費行為有足夠的了解和認識，才能有針對性地制訂營銷策略，滿足消費者需求。

1互聯網時代消費者個人消費行為特征

當下，在網絡時代，個人消費行為的特征與傳統營銷時代相比發生了很大的變化，主要體現在個性化產品與服務使用訴求日趨增多、能夠借助網絡平臺實現對商品信息的了解、個人消費行為漸趨理性、個人消費行為日趨多樣化這幾個層面。

1．1消費者個性化產品與服務使用訴求日趨增多

伴隨著社會生產力水平的整體提高，社會公眾的生活水平有了極大的改善與提升，在這一背景之下，消費者將會為滿足個性化的使用訴求，而去遴選心儀的產品與服務。此種選擇不但滿足了消費者對于物質消費的訴求，同時滿足了其精神訴求。由此可見，在當下以及未來一段時期內，消費者的個性化消費訴求將成為主流。面對這一情況，企業必須在進行產品與服務受眾對象市場細分的過程之中，依托云計算或者大數據技術，做到對消費者個性化消費訴求的精準洞悉與把握，唯有這樣，方才能夠在此基礎之上讓企業能夠實現持續穩定的獲益［1］。

1．2消費者能夠借助網絡平臺實現對商品信息的了解

從以往企業所處的營銷環境來看，其同消費者之間存在巨大的信息不對稱，因此使其無形之中處于主導地位，消費者對于產品與服務的了解通常只能通過企業的產品與服務介紹或者是同其他消費者交流，才能夠了解到關于產品或服務的局部信息，而因為掌握的信息不夠全面，極易導致其作出錯誤的購買決策。當下網絡平臺的大規模興起，讓消費者與企業所面臨的市場營銷環境發生了天翻地覆的變化，對于消費者而言，其能夠借助網絡平臺實現對產品或服務信息的全面了解，因此，企業必須積極應對這一變化，對自身的營銷模式加以改變。

1．3消費者個人消費行為漸趨理性

現代網絡環境下，廠家或商家所提供的商品或服務，很難再讓消費者被動接受。他們更多的是主動上網去搜索適合自己的需求產品。這個過程越來越突出理性消費的特點，這種消費方式表現在:追求高性價、對比三家、主動提出對產品及服務的需求。

1．4消費者個人消費行為日趨多樣化

時代的發展進步，隨之帶來的便是消費者消費觀的變化，在種類繁多的消費市場當中，消費者對于最新的產品與服務往往表現出極大的消費熱情。同時，當代消費者亦十分看重產品與服務的附加價值，這樣一來，便讓消費者的消費行為表現出多樣化特征。針對這一現象，企業也應當通過對現有的營銷策略進行修正與調適，來達到滿足消費者多樣化消費訴求的目的。

2個人消費行為視角下的網絡營銷策略

在個人消費行為視角下，網絡營銷應該制訂的策略包括精準定位目標市場、根據消費者消費習慣豐富產品體驗、打造個性化品牌、發揮品牌效應、根據消費者個性化需求有針對性地制訂全新營銷模式、縮短流通渠道、強化渠道的信息溝通、通過多樣化促銷方式激發消費者購買熱情。

2．1市場策略———精準定位目標市場

企業所開展的營銷活動是否有效，相當大的程度上取決于其是否能夠為消費者提供心儀的產品或服務，是否能夠實現對目標群體的精準界定。在以往的營銷模式之中，消費者所進行的消費行為表現出內隱性特質，由此使企業難以把握和分析消費者的消費喜好，而在云計算以及大數據技術的幫助之下，企業將可以做到對消費者消費習慣以及消費喜好的精準洞悉和了解，從而在此基礎之上實施精準營銷。

2．2內容策略———根據消費者消費習慣豐富產品體驗

企業在出臺網絡營銷策略時，必須考慮如何創設差異化營銷策略，通過此種策略的出臺，讓消費者不同的消費訴求得到滿足。作為消費者而言，其十分關注消費體驗，有鑒于此，企業可以依托網絡營銷策略的制訂，結合消費者的消費習慣以及消費偏好，實現有效營銷。考慮到外部市場環境的變動，因此，企業基于提升消費者消費體驗的目的，應當組織開展面向消費者產品和服務的差異化測試，以此來實現對自身品牌力的提高，并且讓消費者的黏性得以增加，如此將會讓企業依托對穩定客戶消費群體的掌握，從而不斷實現穩定收益。具體而言，企業可以依托網絡平臺為消費者提供產品或服務的試用，由此將依托體驗式消費模式，讓其個性化消費訴求得到滿足［2］。

2．3品牌策略———打造個性化品牌，發揮品牌效應

從網絡時代對于消費者的影響來看，其通常難以做到對某一品牌的堅守，不過對于名牌產品則毫無抵抗力。考慮到這一情形，企業應當注重對自身品牌的市場化打造，以此來發揮品牌效應，讓消費者能夠堅定的選擇這一名牌。同時，企業亦可以利用名人效應，通過把握社會公眾崇拜名人的心理，來提升自身品牌的市場影響力。

2．4需求策略———根據消費者個性化需求有針對性

地制訂全新營銷模式在信息經濟時代，企業在進行網絡營銷的過程中，應當確保營銷策略能夠精準實現對個體消費者的覆蓋。唯有這樣，方能確保企業在同消費者溝通與交流的過程中，真正了解消費者的訴求，諸如當前盛行的“1VS1”營銷模式、關系營銷模式以及數據庫營銷模式，都是企業為了滿足消費者個性化訴求而建立的全新營銷模式。通過前述方法，企業的營銷活動將變得更具實效性，更具指向性，從而有助于企業實現預期利潤［3］。

2．5渠道策略———縮短流通渠道，強化渠道的信息溝通

過長的渠道會降低信息和溝通的及時性，失去部分消費者群體。為了更好地滿足消費者的多樣化需求，企業必須要縮短流通渠道，強化渠道的信息溝通。比如，可以在網站促銷信息、新產品信息，為消費者提供直接渠道，使消費者能夠最快獲取信息，加快產品流轉速度。

2．6促銷策略———通過多樣化促銷方式激發消費者購買熱情

如今，消費者個人消費行為日漸理性，而且傳統商業與電商發展越來越迅猛，產品種類越來越豐富，產品供應商越來越多，因此在個人消費視角下，網絡營銷必須要加大促銷力度，以促銷帶動消費。具體來說，促銷策略可以包括減價促銷、變相減價促銷、贈品促銷、抽獎促銷、積分促銷等幾個方面。①減價促銷。如今，最常見的網絡減價促銷策略就是滿減策略，即購滿一定金額后立即減價，如天貓經常進行滿200減20、滿300減30的促銷策略。這樣的促銷策略能夠使消費者為了湊夠滿減金額而購買計劃外的商品，從而帶動其他產品的銷量。②變相減價促銷。變相減價促銷指的是以增加產品數量和服務質量，大幅度提升服務和產品的附加值為目的，不提高或者稍微提高價格，來滿足消費者的消費體驗。網絡減價促銷的行為容易引起消費者對產品質量的懷疑，通過增加商品附加值促銷方法，可以提升消費者的信任度。比如，購買手機贈送碎屏險，購買電視贈送延保等［4］。③贈品促銷。消費者在消費過程中，對于贈品是十分青睞的。在網絡營銷中，可以采取贈品促銷方式，通過購買價格較高商品時贈送價格較低商品的方式，來刺激消費者的購買欲。此外，有些新品剛上市時，產品的知名度不高，用戶在接受時存在種種障礙。以試用裝新品作為贈品的推廣方式，除了可以讓用戶接觸到新品，提高其認知率外，還可以讓用戶通過親身體驗、試用，提高對新品的感知，進而產生試購。因此有的商家是通過買舊品贈送新產品來推廣新產品，擴大銷售量，增加商品的市場占有率。④抽獎促銷。抽獎促銷也是最常采用的網絡促銷策略。商家利用消費者追求刺激和希望中獎的心理，來設定一些獎項，采用網絡抽獎促銷的方式吸引消費者。⑤積分促銷。所謂積分促銷，即消費者購買商品時可以積分，積分可以兌換禮品，或者是可以抵現金使用，屬于長期營銷方案，能夠提高消費者忠誠度。比如:淘寶的積分“淘金幣”、京東的積分“京豆”、蘇寧的積分“云鉆”。消費者用多次消費增加的積分換取商品，或者抵扣現金。積分促銷可以吸引消費者多次訪問網站和參加某項活動，也可增加消費者對網絡商店和網站的信任度［5］。

3結語

綜上所述，筆者從互聯網時代消費者個人消費行為特征入手，從六個方面分析了個人消費行為視角下的網絡營銷策略。隨著互聯網的發展和消費方式的轉變，網絡營銷將會越來越常見，競爭也會越來越激烈。為此，企業應該更多地從消費者角度出發，根據消費者的個人消費行為來設計網絡營銷策略，更好地實現產品的營銷。

參考文獻:

［1］欒紹濤．網絡經濟時代市場營銷策略分析［J］．中國市場，2021(12):137－138．

［2］張亞麗．消費者主導下的企業網絡營銷策略研究［J］．商訊，2021(11):125－126．

［3］魯夢琳．網絡時代女性消費者的特征和營銷對策［J］．現代營銷(下旬刊)，2021(03):52－53．

［4］華進．基于顧客忠誠的網絡平臺直播導購營銷策略探討［J］．中國管理信息化，2021，24(06):77－78．

［5］應贏．網絡主播品牌互動營銷策略研究———以李佳琦為例［J］．傳媒論壇，2021，4(03):46－47．

作者：陳望明 單位：長江職業學院