顧客參與的行為意志改變探究論文

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摘要:本文基于顧客參與理論及相關研究文獻,以美發業為分析單位,建立顧客參與對行為意向影響的關系模型,在問卷調查的基礎上得出數據,并運用SPSS15.0和LISREL軟件進行結構方程模型等分析以驗證假設檢驗。實證分析結果表明:顧客參與的信息分享維度對服務質量和行為意向的影響不顯著;顧客參與的責任行為維度對服務質量和行為意向分別產生正向顯著影響;顧客參與的人際互動維度對服務質量產生直接影響,并以服務質量為中介變量影響行為意向。因此,建議服務企業鼓勵顧客參與服務傳遞過程、加強關系營銷并不斷提高服務質量。

關鍵詞:顧客參與服務質量行為意向

一、引言

隨著營銷的不斷發展,顧客參與也漸漸成為一種生產和傳遞產品或服務的方式,顧客正被鼓勵承擔更多、更積極的角色。顧客參與影響服務產出的效率,這在理論界已達成共識,但是將顧客參與作為提升公司營銷能力的手段卻是一個新的話題。特別是在服務營銷中,顧客參與對于行為意向的直接影響影響以及顧客參與以服務質量為中介變量對行為意向的間接影響仍沒有一個定論。根據Bitner(1997)關于顧客參與程度高低的研究,美發業有著中等的顧客參與程度。為了實現更好的服務效果,美發業需要顧客投入,但是顧客投入的程度和方式仍沒有定論。特別是在實踐中,美發業的顧客需求具有多樣性,只有顧客參與到服務過程中,才能使得服務需求的信息得以交換,進而達到更好的服務效果。同時,美發業的競爭異常激烈,只有把握顧客這一服務核心,才能在競爭中取勝。因此,本研究以美發業作為研究對象,開展實證研究,并探討國外顧客參與理論對于我國服務業的適用性。

二、相關文獻述評

國內外學者對顧客參與的研究最早開始于20世紀70年代末,并從要素角度和服務角度對顧客參與進行定義。Silpakit&Fisk(1985)用顧客在精神、智力上,體力上及情緒上的努力與投入來描述顧客參與行為。我國學者范秀成,張彤宇(2004)也認為顧客參與指顧客在服務過程中的智力、實體和情感投入。KelleyDonnelly&Skinner(1990)的研究中提到由于在許多服務中顧客需要參與到一定的程度以確保服務的生產和消費的進行,因此顧客參與可以用獲取服務相關信息或發揮努力的形式來描述。而KelloggYoungdahl&Bowen(1997)認為顧客參與是以購買行為為特征,包括事前準備、關系建立、信息交換和干涉。

顧客參與是一個多維度變量,不同學者從不同的角度對顧客參與的維度進行劃分,Silpkati&Fiks(1985)在定義中明確把顧客參與劃分為精神、智力上,體力上及情緒上的努力與投入。我國學者汪濤、望海軍(2008)任務顧客參與由消費頻率、信息提供和合作生產組成。

Hubbert(1995)根據服務體驗的不同,將顧客參與程度分成低度參與、中等水平的參與和高水平的參與,在各種水平下,顧客參與的有效性會影響到服務的質量和顧客滿意度。Biteretal.(1997)的研究有著相似的認識,即不同的服務場景對顧客參與程度有著不同的要求。很多學者從行業角度對顧客參與的程度進行了描述。在不同的行業中,顧客參與的程度不同。

以往學者關于顧客參與的研究獲得了很多積極有益的成果,但也存在一些不足之處,主要表現在以下幾個方面:第一,關于顧客參與的研究大多數還停留在概念水平,相關的實證研究不多;第二,研究中大多將顧客參與作為一個單一維度,主要探討顧客參與程度高低的影響。將顧客參與作為一個多維度概念進行研究的文獻相對較少;第三,國外關于顧客參與的研究相對較多,已經廣泛分布于銀行業、法律行業、金融業等等,而國內在這方面的研究很少,主要是針對餐飲業和家裝業,針對具體行業的研究存在很大的空白。本研究將彌補以上研究的空白,研究顧客參與的不同維度對顧客行為意向的影響。

三、理論框架和研究設計

顧客參與是服務營銷的重大課題,也是現代服務業發展的一個重要營銷手段。隨著對顧客參與的研究已逐漸轉向顧客角度,探討顧客參與對服務質量和行為意向的影響已成為了研究的重點和熱點。由于服務具有無形性、生產和消費同步性等特點,顧客必須參與到服務的傳遞過程中,并付出一定程度的努力。

根據Hubert(1995)對于顧客參與程度的劃分,美發業的顧客參與水平較高。面對美發業高顧客轉換率這一制約其長期發展的突出問題,顧客參與能否作為一種有效的營銷手段,用以提高美發業服務質量、進而增強顧客的重購行為和正面口碑宣傳,仍然有待于理論和實踐的檢驗。

文獻綜述表明,國內外大多數研究認為顧客參與可以提高服務質量,并最終導致重購行為和正面口碑宣傳的意愿。例如Cermak,File&Prince(1994)針對需要專門服務的顧客進行了實證研究,結論是顧客參與和服務質量、重購行為呈正相關。Ennew和Binks(1999)證明顧客參與對于服務質量有直接影響,而通過服務質量對再購買行為產生間接影響,并且顧客參與的不同維度(信息分享、責任行為、人際互動)具有不同的影響力,其中人際互動具有顯著影響力。國內學者易英(2006)針對家裝業進行實證研究,結論是顧客參與對服務質量產生影響,但顧客參與的不同維度影響的服務質量對象不同。

雖然大多數學者的研究結果表明顧客參與對服務質量及顧客重購行為、正面口碑宣傳有正面影響,但也有一些學者通過研究得出不同結論。(Lloyd,2003)用旅游和電話銀行進行實證研究,得出顧客參與和服務質量呈負相關。同時,國內外學者對顧客參與和行為意愿的直接相關和通過服務質量的間接相關也缺乏充分的實證研究。

綜上所述,由于不同服務行業顧客參與形式不同,同時顧客參與的影響因素也不同,顧客參與和服務質量、行為意向的關系不確定。因此,本研究將以美發業作為實證研究對象,研究顧客參與不同維度對服務質量和顧客行為意向的影響,進而得出顧客參與對行為意向的直接或間接影響。

根據本研究的研究目的,參考文獻中對于顧客參與、服務質量和行為意向關系的歸納總結,結合美發業的實際情況及美發業從業人員的建議,本研究構架出研究美發業顧客參與對行為意向影響的關系模型。本模型由三個部分組成,包括初始變量(顧客參與)、中介變量(服務質量)和結果變量(行為意向),各個變量間的因果關系如圖1所示。

1.顧客參與和服務質量

服務經歷中的參與可能是減少顧客損失的方法(Silpakit&Fisk,1985)。當顧客在接受服務過程中投入了更多的精神成本、時間成本和情緒成本后,顧客和服務提供者之間的信息分享可以實現利益的雙贏。人際互動中,顧客可以和服務提供者進行溝通,也縮小了顧客期望與實際的差距,并且顧客關系的建立,能從人際關系的角度加強顧客對于可靠性的感知(易英,2006)。從以上角度分析,顧客參與對服務質量有正向影響。但是要求顧客以提供信息、付出精力的方式參與到服務傳遞中,意味著服務質量會被這些信息和精力影響(Kelleyetal.,1990),顧客參與對服務質量有負向影響(Llyod,2003)。因此顧客參與和服務質量之間,正相關和負相關并存。國內外大部分研究顯示顧客參與和服務質量之間存在正相關關系,顧客參與服務中所表現出來的信息分享、責任行為和人際互動會對服務質量產生正面的影響。

綜上所述,結合學者研究并參考美發業從業人員、顧客的意見,本研究提出和驗證如下研究假設:

H1-1:顧客信息分享對服務質量產生正向顯著影響。

H1-2:顧客責任行為對服務質量產生正向顯著影響。

H1-3:顧客人際互動對服務質量產生正向顯著影響。

2.顧客參與和行為意向

行為意向是從事某特定行為的自發性計劃的強度(Harrison,1997),主要體現在顧客的重購行為和口碑推薦。顧客參與對行為意向有顯著的正面影響,且人際互動維度在其中發揮了最大的作用,同時也存在通過服務質量、顧客滿意所起到的間接影響(易英,2006)。但是,也有部分學者有認為,顧客參與將影響顧客重購行為和口碑,但這種影響是通過影響服務質量再影響到行為意向的(Fileetal.,1992)。

綜上所述,顧客參與和行為意向之間具有相關關系,服務質量的提高能增強顧客的重購行為和口碑推薦,但兩者的作用方式仍沒有一致的結論。本研究將探討顧客參與對于行為意向的影響方式,特別是研究顧客參與的不同維度對于行為意向的影響。結合美發行業的訪談結果,本研究對于顧客參與對行為意向的影響提出和驗證如下研究假設:

H2-1:顧客信息分享對行為意向產生正向顯著影響。

H2-2:顧客責任行為對行為意向產生正向顯著影響。

H2-3:顧客人際互動對行為意向產生正向顯著影響。

3.服務質量和行為意向

顧客感知服務質量對顧客行為意向有顯著的正向影響(汪純孝、溫碧燕和姜彩芬,2001)。但也有研究結果表明服務質量對顧客的重購行為和口碑推薦只有間接的影響(韓小蕓和汪純孝,2003)。

綜上所述,服務質量和行為意向之間具有相關關系,服務質量的提高能增強顧客的重購行為和口碑推薦,但兩者的作用方式仍沒有一致的結論。因此,為了研究顧客參與是否以服務質量為中介變量影響行為意向,本研究提出和驗證如下研究假設:

H3:服務質量對行為意向產生正向顯著影響。

四、研究方法

1.樣本與數據搜集

本研究采用問卷調查法收集數據,整體調研分為兩個步驟:第一步是選擇湖南大學的學生進行預調研;第二部分是選擇湖南大學學生、山西金融職業學院教師及少量網上樣本進行正式調研。正式調研共發放問卷320份,收回問卷301份,其中有效問卷為224份,有效回收率為70.0%。

2.問卷指標測量

本文主要是研究美發業中的顧客參與、服務質量和行為意向,因此,本研究根據其普遍含義與美發業的具體實際對各變量的定義和維度進行界定,并根據前人研究文獻以及對美發業從業人員和顧客的訪談制定各量表,以對各變量進行測量。

本研究參考Ennew&Binks(1999)的研究,將顧客參與的維度劃分為信息分享、責任行為和人際互動。并通過與美發業從業人員和顧客的溝通,從實踐上證明這種劃分方式對于實際情況具有較好的解釋分析能力。本研究對顧客參與的測量語句參考了Bettencourt(1997)、Ennew&Binks(1999)、Claycombetal.(2001)以及曹麗娟(2007)的研究[15],以7級Likert量表(非常同意/非常不同意)進行測量。對顧客參與量表進行因子分析,3個因子的累積方差解釋比例達到66.25%,對其信度分析的Cronbach’sа系數為0.835。

本研究參考Parasuraman,Zeithaml&Berry(1988)的研究成果,將服務質量的五個維度定義為:有形性、可靠性、反應性、保證性和移情性。本研究對服務質量的測量語句參考Parasuraman,Zeithaml&Berry(1988)修正后的SERVQUAL量表,以7級Likert量表(非常同意/非常不同意)進行測量。對關系質量進行其信度分析,Cronbach’sа系數為0.928。

本研究根據Bouldingetal.(1997)的研究成果,以重購行為和口碑宣傳兩個維度來行為意向進行衡量。但是在數據處理時,將兩個維度合并視為行為意向。對其進行信度分析的Cronbach’sа系數為0.872。

五、結構方程模型分析

1.數據的計算處理

本研究采用LISREL8.80軟件進行結構方程模型的分析。因為LISREL8.80也接受相關系數矩陣,所以本文采用SPSS13.0計算出相關矩陣,然后輸入LISREL8.80軟件。最終分析結果如圖2所示:

注:IS表示信息分享RB表示責任行為,PT表示人際互動,SQ表示服務質量,BI表示行為意向。IS1-IS4,RB1-RB3,Q1-SQ5,BI1-BI3分別表示其不同維度。

圖2整體模型分析結果

2.結構方程模型的評價

(1)基本擬合標準

本研究各個研究變量的因子載荷在0.54-0.86之間,且基本達到0.05顯著性水平,沒有負的測量誤差,這表明模型完全符合基本擬合標準。公務員之家

(2)整體模型擬合度

本研究模型的擬合指標為:?字2=189.014(p=0.00192);df=125;?字2/df=1.512112;RMSEA=0.0435;GFI=0.919;AGFI=0.889;PGFI=0.672;NFI=0.971;NNFI=0.989;PNFI=0.793;CFI=0.991;IFI=0.991,多數擬合指標都在可接受的范圍之內,說明假定模型的結構是合理的。

3.研究假設檢驗結果

實證研究的結果表明:第一組假設,服務質量受信息分享、責任行為和人際互動的影響,其中信息分享的影響不顯著,責任行為和人際互動的影響顯著。人際互動的影響最大,責任行為的影響次之,信息分享的影響最小。這一結論與易英(2006)一致,即顧客參與對行為意向有顯著的正面影響,且人際互動維度在其中發揮了最大的作用;第二組假設,行為意向受信息分享、責任行為和人際互動的影響,其中信息分享和人際互動的影響不顯著,責任行為的影響顯著。人際互動的影響最大,責任行為的影響次之,信息分享的影響最小;第三組假設,服務質量對行為意向的正向影響顯著。

以上結果說明:顧客參與通過責任行為和人際互動直接影響服務質量,通過責任行為直接影響行為意向,通過人際互動間接影響服務質量。本研究從結合心理學和營銷學進行解釋。首先,根據服務質量差距模型,在顧客與服務提供者進行充分的信息交流之后,顧客可能因此對服務標準和服務后結果產生更高的期望,并對服務提供者的承諾提出更高的要求。而在服務結果產生后,如果顧客認為服務提供者未按標準提供服務、或者未將服務績效與承諾相匹配,顧客感知的下降將導致顧客差距的擴大,即較低的服務質量感知。根據服務感知對于行為意向的正向影響,低的服務質量感知將導致低的重購行為和口碑傳播。其次,根據消費者模糊認知能力,消費者對于產品和服務的了解有限,其價值判斷未必準確。同時,消費者的偏好不一定穩定,會受到與產品本身無關因素的影響,從而做出前后不一致的取舍。顧客參與服務的過程中,由于服務行業性質的特殊性等因素的影響,顧客對于服務質量的認知能力有限,同時,在溝通效果的約束下,顧客和服務提供者的信息不能完全而充分地交流。顧客在信息分享的過程中,一方面對于自身的偏好和需求可能存在模糊認知,另一方面對于服務提供者的信息可能存在模糊認知,進而對服務質量和行為意向造成不確定的影響。

因此,由于行業性質和參與程度差異等因素的影響,信息分享維度的影響作用不顯著,其具體的影響方式還需進一步的研究。

七、結語

本研究通過實證檢驗,證實了顧客參與和服務質量之間的正向直接關系是顯著存在的。顧客在服務的生產和傳遞過程中投入了精神資源、時間資源、情緒資源,并且與組織之間進行合作,將提高顧客對于服務有形性、可靠性、反應性、保證性和移情性的質量評價。因此,加強顧客參與可以提升顧客對于服務質量的感受和評價。

本研究還從顧客參與的不同維度出發,研究得出不同維度對服務質量正向影響的顯著性不同,其中顧客參與的責任行為和人際互動維度對服務質量有顯著正向關系,而人際互動維度(0.52)比責任行為(0.24)產生更大影響。顧客參與中責任行為對行為意向產生直接影響、人際互動以服務質量為中介變量對行為意向產生間接影響。而顧客參與信息分享維度與服務質量、行為意向沒有顯著正向關系。

根據以上結論,可以通過分析得出顧客參與三個維度的不同作用:第一,信息分享維度屬于保健因素。顧客需求的適度表達是必須的,但是如果顧客的要求超出了服務能力或水平之外,就會產生相反的作用。第二,人際互動維度屬于低程度的激勵因素。與顧客建立良好的關系,將促使顧客獲得較高水平的服務質量感知,但是是否能促成顧客的重購行為和口碑宣傳,仍取決于服務質量感知的結果。第三,責任行為屬于高程度的激勵因素。讓顧客自覺成為服務的一部分,并且在服務過程中承擔責任,一方面,顧客更容易接受服務后的結果,另一方面,顧客與服務提供者建立了比人際互動更為堅固的情感紐帶,對于服務質量的感知和行為意向都有更大程度的影響。

顧客參與是一個較為復雜的多維變量,相對而言,本研究對于顧客參與的量表設計還略顯粗糙。同時,沒有顧客參與的不同維度與服務質量和行為意向的不同維度之間的具體關系進行深入研究。而采用美發業作為研究的行業背景,對研究成果的普遍適用性產生了一定影響。研究樣本量偏少,區域分布和年齡分布較為集中,可能會影響結果的代表性。后續研究可以選擇更多的行業、進行更廣泛地實證研究,并加入文化、人格特征等其他因素的影響,并進一步探索在顧客參與對服務質量和行為意向的影響過程中,是否存在其他的中間變量或調節變量。

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