綠色營(yíng)銷趨勢(shì)下企業(yè)綠色管理戰(zhàn)略初探

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摘要綠色已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一種相當(dāng)重要的戰(zhàn)略，有遠(yuǎn)見的企業(yè)家要抓住機(jī)遇，引進(jìn)綠色觀念，推出綠色產(chǎn)品，開發(fā)綠色市場(chǎng)，推行綠色管理。

關(guān)鍵詞綠色營(yíng)銷綠色管理

20世紀(jì)90年代以來，產(chǎn)生的資源耗竭和環(huán)境污染問題，嚴(yán)重威脅著人類的生存，制約著人類生活質(zhì)量的提高。隨著環(huán)境觀念深入人心，以環(huán)境保護(hù)為特征的綠色消費(fèi)正影響著人們消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。世界上不少企業(yè)意識(shí)到開發(fā)和營(yíng)銷綠色產(chǎn)品的重要性，綠色產(chǎn)品在世界市場(chǎng)上有著巨大的市場(chǎng)潛力和廣闊的發(fā)展前景，開發(fā)綠色產(chǎn)品對(duì)企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲取高額利潤(rùn)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，樹立企業(yè)形象等具有重要的戰(zhàn)略意義，隨之產(chǎn)生的綠色營(yíng)銷也正逐漸成為國(guó)際營(yíng)銷的新潮流。

所謂綠色營(yíng)銷，又稱環(huán)保營(yíng)銷，是指企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷工具，以不損害人類自身及后代的未來需求為條件，滿足社會(huì)和消費(fèi)者現(xiàn)在需要的經(jīng)營(yíng)與銷售活動(dòng)。從社會(huì)消費(fèi)角度看，不僅要滿足我們這一代人的消費(fèi)需求和安全健康，還要滿足子孫后代的消費(fèi)需求和安全健康。它包含三個(gè)宗旨，⑴節(jié)約材料消耗，保護(hù)地球資源；⑵確保產(chǎn)品安全使用，衛(wèi)生和方便，以利于人們的身心健康和生活品質(zhì)提升；⑶引導(dǎo)綠色消費(fèi)，培養(yǎng)人們的綠色意識(shí)，優(yōu)化人們的生存條件。它是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的最新發(fā)展，是隨著社會(huì)對(duì)環(huán)境的關(guān)注日益加強(qiáng)而產(chǎn)生和發(fā)展起來的。在20世紀(jì)80年代，只有少數(shù)企業(yè)認(rèn)識(shí)到綠色營(yíng)銷的意義，而大多數(shù)對(duì)環(huán)保問題并沒有充分的認(rèn)識(shí)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代至今，由于全球環(huán)境問題的日益嚴(yán)重和綠色運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起，

引起企業(yè)對(duì)環(huán)保問題的重視，營(yíng)銷綠色化以成為企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的必然趨勢(shì)。

綠色已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一種相當(dāng)重要的戰(zhàn)略。據(jù)有關(guān)資料顯示，1997年，國(guó)際綠色產(chǎn)品市場(chǎng)交易額為4260億美元，并以每年10%的速度增長(zhǎng)，大大高于同期經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，許多國(guó)家綠色產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)量年增長(zhǎng)率為20%-30%，甚至有一些國(guó)家達(dá)到50%，實(shí)施綠色管理戰(zhàn)略將是企業(yè)搶占綠色市場(chǎng)的最佳選擇，否則，就有可能與急劇擴(kuò)大的綠色市場(chǎng)失之交臂。因此，有遠(yuǎn)見的企業(yè)家要抓住機(jī)遇，引進(jìn)綠色觀念，推出綠色產(chǎn)品，開發(fā)綠色市場(chǎng)，推行綠色管理。

綠色管理是指將環(huán)境保護(hù)的思想觀念融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理之中，這一思想可概括為“5R"原則，即⑴、研究（Research）:把環(huán)保納入企業(yè)的決策要素中，重視研究企業(yè)的環(huán)境對(duì)策：⑵、消減（Reduce）:采用新技術(shù)，新工藝，減少或消除有害廢棄物的排放；⑶、再開發(fā)（Reuse）:變傳統(tǒng)產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品，積極采取“綠色標(biāo)志”，⑷、循環(huán)(Recycle):對(duì)廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用；⑸、保護(hù)(Rescue):積極參與社區(qū)內(nèi)的環(huán)境整潔活動(dòng)，對(duì)員工和公眾進(jìn)行環(huán)保宣傳，樹立企業(yè)形象。

1企業(yè)實(shí)施綠色管理的意義

1.1綠色管理是可持續(xù)發(fā)展的必然要求

環(huán)境問題自古有之。但在工業(yè)革命以前，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展對(duì)環(huán)境的需求和作用相對(duì)狹小。因此，環(huán)境與發(fā)展的矛盾不甚明顯。隨著工業(yè)化進(jìn)程的加快，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展對(duì)環(huán)境的需求和作用的程度和強(qiáng)度日益擴(kuò)大，使發(fā)展與環(huán)境的互饋關(guān)系趨于惡化。全球性的環(huán)境問題，促使人們開始檢討和反思傳統(tǒng)的發(fā)展觀，尋求探索新的發(fā)展模式，這便是可持續(xù)發(fā)展。1992年聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展大會(huì)在巴西里約熱內(nèi)盧召開，會(huì)議發(fā)表了《21世紀(jì)議程》，明確提出全球可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略框架。隨后，我國(guó)政府向世界推出《中國(guó)21世紀(jì)議程》，把可持續(xù)發(fā)展要求人類調(diào)整自己的經(jīng)濟(jì)行為，協(xié)調(diào)人與自然、發(fā)展與環(huán)境的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。由于企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的主要體現(xiàn)者和執(zhí)行者，因此，在這種廣泛而深刻的調(diào)整和轉(zhuǎn)變中，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)該首當(dāng)其沖。企業(yè)必須采取面向可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理理念或模式──綠色管理，把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)同自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的發(fā)展聯(lián)系起來，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益、環(huán)境效益的統(tǒng)一。

1.2綠色管理是適應(yīng)綠色消費(fèi)浪潮的必然選擇

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平的提高，促使人們的健康意識(shí)大大增強(qiáng)，從而導(dǎo)致人們的消費(fèi)觀念發(fā)生重要的轉(zhuǎn)變，“綠色消費(fèi)”逐步形成，人們開始關(guān)心消費(fèi)中的環(huán)境代價(jià)，呼喚既無污染又有益健康的綠色商品。據(jù)有關(guān)民意測(cè)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)，77%的美國(guó)人表示企業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象會(huì)影響他們的購(gòu)買欲；94%的德國(guó)消費(fèi)者在超市購(gòu)物時(shí)會(huì)考慮環(huán)保問題；85%的瑞典消費(fèi)者愿意為環(huán)境清潔而付出較高的價(jià)格。在我國(guó)，綠色需求在小康家庭也日益表現(xiàn)出來。如在對(duì)北京和上海兩城市的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，79%-84%的消費(fèi)者希望購(gòu)買綠色產(chǎn)品。面對(duì)綠色消費(fèi)浪潮的沖擊，企業(yè)必須關(guān)注自身的環(huán)境行為，實(shí)施綠色管理，開發(fā)綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.3綠色管理是環(huán)境問題法律化的必然結(jié)果

隨著全球環(huán)境問題的日益突出，新的全球性、區(qū)域性的環(huán)境保護(hù)法律文件不斷出臺(tái)，涉及領(lǐng)域不斷擴(kuò)大。聯(lián)合國(guó)氣候變化框架公約、生物多樣性公約、荒漠化公約等的履行增強(qiáng)了國(guó)際環(huán)保措施的有效性和強(qiáng)制性，對(duì)各國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展進(jìn)程產(chǎn)生了深刻的影響。就國(guó)內(nèi)而言，為了保護(hù)資源與環(huán)境我國(guó)先后頒布實(shí)施了《環(huán)境保護(hù)法》等6部專門的環(huán)境法律和8部與資源環(huán)境相關(guān)的法律，制定了20多項(xiàng)環(huán)保行政法規(guī)和600多項(xiàng)地方環(huán)保法規(guī)。此外，我國(guó)還制定了諸如環(huán)境影響評(píng)價(jià)、城市環(huán)境質(zhì)量整治定量考核、領(lǐng)導(dǎo)環(huán)境目標(biāo)責(zé)任制、淘汰落后技術(shù)等管理制度。這些法律法規(guī)的實(shí)施直接關(guān)系到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在政府的環(huán)境管制下，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境問題法律化的趨勢(shì)，對(duì)已有的技術(shù)和生產(chǎn)方式進(jìn)行改變，實(shí)施綠色管理，使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在法律、政策允許范圍內(nèi)進(jìn)行。

1.4企業(yè)發(fā)展必須實(shí)施綠色管理戰(zhàn)略

20世紀(jì)90年代，世界范圍內(nèi)興起了一場(chǎng)“綠色革命”，環(huán)境與發(fā)展問題已成為新一輪多邊貿(mào)易談判的中心，即“綠色回合”。預(yù)計(jì)WTO在近一兩年內(nèi)出臺(tái)一大批環(huán)保公約。由于WTO允許各成員國(guó)采取相應(yīng)措施加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，因此，綠色壁壘將必然存在，而且會(huì)成為最重要的“變相貿(mào)易壁壘”。為了遵循這些綠色貿(mào)易規(guī)則，沖破綠色壁壘，免遭貿(mào)易制裁，企業(yè)必須實(shí)施綠色管理戰(zhàn)略，才能求得快速健康的發(fā)展。

1.5實(shí)施綠色管理，提高自身利益

企業(yè)自身利益也驅(qū)使著企業(yè)強(qiáng)化環(huán)保意識(shí)，實(shí)施綠色管理，降低了單位產(chǎn)品資源消耗，提高了資源利用率，既節(jié)約了材料利用成本，又可降低污染和污染治理費(fèi)用，從而提高了企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)利益，保障了消費(fèi)者利益，以較少的綠色投入，取得了較大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。與此相反的是，那些污染嚴(yán)重、資源消耗大的企業(yè)不僅要負(fù)擔(dān)沉重的治污費(fèi)用，甚至是來自政府環(huán)保部門的罰款，更嚴(yán)重者還遭受關(guān)門停業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。而且企業(yè)自身的生產(chǎn)成本居高不下，產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。

2企業(yè)實(shí)施綠色管理的途徑

2.1樹立綠色經(jīng)營(yíng)理念，定位綠色市場(chǎng)

在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略和重大決策中，把節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、謀求可持續(xù)發(fā)展作為必需和重要的因素予以考慮，重視研究并采取環(huán)境資源保護(hù)措施，這是企業(yè)實(shí)施綠色管理戰(zhàn)略的首要觀念和基本思想。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)根據(jù)這儀一指導(dǎo)思想，迅速調(diào)整企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)策略，建立健全“綠色”運(yùn)行機(jī)制。企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，應(yīng)定位于綠色市場(chǎng)。市場(chǎng)是企業(yè)的生命，面對(duì)急劇擴(kuò)大的綠色市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)迅速轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)方向，應(yīng)用綠色科技，開發(fā)綠色產(chǎn)品，才能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)應(yīng)成立專門機(jī)構(gòu)或咨詢公司收集各種綠色信息，調(diào)整和預(yù)測(cè)綠色需求，分析綠色細(xì)分市場(chǎng)，推出定位綠色市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展戰(zhàn)略。

2.2建立綠色組織，弘揚(yáng)企業(yè)綠色文化

綠色管理貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過程，是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的工作，涉及到企業(yè)內(nèi)部的上上下下、方方面面，必須由企業(yè)的高層推動(dòng)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立專門的綠色組織來推進(jìn)企業(yè)的綠色管理，使綠色管理系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化。企業(yè)綠色組織可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，以環(huán)保認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)為參照，分析影響環(huán)境的因素，培養(yǎng)員工的環(huán)保意識(shí)。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)、原料采購(gòu)、營(yíng)銷行為等經(jīng)營(yíng)管理的全過程，建立標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的綠色管理體系，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益的最優(yōu)化。另外，綠色管理戰(zhàn)略的具體實(shí)施，涉及到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)層面，需要全體員工的參與和支持。其核心內(nèi)容是以保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展為特征的綠色文化。它包括綠色企業(yè)精神、綠色價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、綠色經(jīng)營(yíng)理念、綠色規(guī)章制度、綠色文化生活等。它所倡導(dǎo)的綠色價(jià)值觀將影響著管理者的決策和員工的工作態(tài)度，并推動(dòng)著企業(yè)綠色管理戰(zhàn)略的實(shí)施和發(fā)展。因此，要在企業(yè)里深入持久實(shí)行綠色管理戰(zhàn)略，就必須從企業(yè)文化入手，從基礎(chǔ)做起，從思想抓起，對(duì)全體員工進(jìn)行“換腦”，使之真正理解和接受綠色理念，樹立全新的綠色價(jià)值觀，在企業(yè)內(nèi)營(yíng)造一種“綠色”文化氛圍。企業(yè)可通過報(bào)紙、櫥窗、宣傳欄、廣播等多種途徑。加強(qiáng)綠色管理理念及戰(zhàn)略的宣傳與教育，弘揚(yáng)綠色企業(yè)文化。這種“綠色”教育培訓(xùn)應(yīng)該具有層次性、針對(duì)性和可操作性。在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行一次全方位的“綠色革命”。

2.3致力綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)，研發(fā)綠色技術(shù)

綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就將環(huán)境因素和防污措施納入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品整個(gè)生命周期內(nèi)，著重考慮產(chǎn)品的環(huán)境屬性，并將其作為設(shè)計(jì)和技術(shù)研發(fā)的目標(biāo)和出發(fā)點(diǎn)，力求使產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響最小。在滿足環(huán)境目標(biāo)要求的同時(shí)，并行考慮并保證產(chǎn)品應(yīng)有的基本功能、使用壽命、經(jīng)濟(jì)性和質(zhì)量等。綠色設(shè)計(jì)是研發(fā)綠色技術(shù)、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的基礎(chǔ)，也是企業(yè)實(shí)施綠色管理戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。

（1）收集綠色設(shè)計(jì)和技術(shù)研發(fā)信息，要兼顧內(nèi)部（如減廢技術(shù)、綠色制造成本等）及外在因素（如綠色供應(yīng)商、技術(shù)發(fā)展等）的評(píng)價(jià)和分析，從而擬訂以環(huán)保為導(dǎo)向的企業(yè)設(shè)計(jì)策略與研發(fā)方向。

（2）建立綠色設(shè)計(jì)小組，研發(fā)綠色技術(shù)，成立綠色設(shè)計(jì)工作小組或類似機(jī)構(gòu)，觀察企業(yè)目前的綠色設(shè)計(jì)表現(xiàn)，決定企業(yè)未來的技術(shù)研發(fā)方向，評(píng)價(jià)現(xiàn)有設(shè)計(jì)與未來需求的目標(biāo)差距，掌握最新的綠色設(shè)計(jì)和技術(shù)信息，研發(fā)綠色技術(shù)。

（3）綠色產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)。根據(jù)收集的綠色設(shè)計(jì)信息提出各種具體可行的綠色方案。對(duì)方案的評(píng)估是在設(shè)計(jì)、制造、包裝、運(yùn)輸、消費(fèi)、廢棄、處理等綜合流程中，以廢棄物的減量化、最小化、資源化作為設(shè)計(jì)和研發(fā)目標(biāo)，并根據(jù)每一個(gè)方案的技術(shù)可行性與市場(chǎng)配合性做整體的評(píng)估，最后確定可行的設(shè)計(jì)方案。

（4）綠色設(shè)計(jì)決策。對(duì)最終可行的設(shè)計(jì)方案，進(jìn)行產(chǎn)品生命周期分析。該產(chǎn)品所有與環(huán)境有關(guān)的均納入評(píng)估過程，經(jīng)過綜合評(píng)估并做適當(dāng)補(bǔ)充或修正后，做出最后的綠色設(shè)計(jì)決策。

2.4通過綠色認(rèn)證，獲得綠色簽證

國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織順應(yīng)世界保護(hù)環(huán)境的潮流，對(duì)環(huán)境管理制定了一套國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，即ISO14000《環(huán)境管理系列標(biāo)準(zhǔn)》，以規(guī)范企業(yè)等組織行為，達(dá)到節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質(zhì)量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展的目的。ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)包括6個(gè)子系統(tǒng)，即環(huán)境管理體系、環(huán)境審核與環(huán)境檢測(cè)、環(huán)境標(biāo)志、環(huán)境行為評(píng)價(jià)、產(chǎn)品壽命周期環(huán)境評(píng)估、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)中的環(huán)境指標(biāo)，共給出100個(gè)標(biāo)準(zhǔn)號(hào)，即從ISO14001-ISO14100，幾乎規(guī)范了包括政府和企業(yè)等組織的全部環(huán)境行為，ISO14000適用于一切企業(yè)的新環(huán)境管理體系，它是一張企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的綠卡。

取得ISO14000認(rèn)證，即意味著企業(yè)的綠色管理質(zhì)量的到外部的認(rèn)可，就等于取得了一張國(guó)際貿(mào)易的綠色通行證，不受任何綠色貿(mào)易壁壘的攔劫。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至1999年底，全球共有13386家企業(yè)獲得了ISO14000標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。我國(guó)于1996年開始進(jìn)行ISO14000國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)管理體系認(rèn)證試點(diǎn)，截止2000年4月底，我國(guó)通過認(rèn)證的組織數(shù)只有263家。為順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)保的發(fā)展趨勢(shì)，我們應(yīng)建立產(chǎn)品生產(chǎn)的環(huán)境管理體系，并加強(qiáng)對(duì)出口產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、工藝、設(shè)計(jì)、包裝按照“綠色化”要求進(jìn)行改進(jìn)。只要通過ISO14000環(huán)境認(rèn)證，取得國(guó)際貿(mào)易的綠色通行證，以此來樹立消費(fèi)者青睞綠色形象是我國(guó)企業(yè)面臨的重大選擇。海爾集團(tuán)是我國(guó)第一家獲得綠色認(rèn)證的企業(yè)，由于實(shí)施ISO14000標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)進(jìn)一步深挖節(jié)能降耗潛力，各分廠物耗總額下降34.8%，折合單臺(tái)冰箱物耗下降82%。海爾無氟綠色冰箱，在歐洲市場(chǎng)銷量連年翻番，成為亞洲向歐盟出口冰箱最多的企業(yè)。

3結(jié)語(yǔ)

企業(yè)在綠色營(yíng)銷趨勢(shì)下實(shí)行綠色管理，才能保持經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。企業(yè)只有將其傳統(tǒng)的只顧企業(yè)自身利益最大化而無度掠奪自然資源的企業(yè)管理模式，轉(zhuǎn)變基于自身生存而謀求于企業(yè)、社會(huì)、環(huán)境三方共贏的綠色管理模式，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，否則，就會(huì)在波濤洶涌的全球競(jìng)爭(zhēng)浪潮中被淘汰出局。

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3劉承偉.綠色管理：21世紀(jì)企業(yè)管理研究的新領(lǐng)域[J].齊魯學(xué)刊，2001（4）

4漆雁斌.綠色導(dǎo)向：21世紀(jì)企業(yè)管理新理念[J].中外管理導(dǎo)報(bào)，2001（11）