零售業跨國投資研究

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內容摘要：在經濟全球化的背景下，零售業的國際投資擴張成為必然。那么零售業國際投資主要受哪些因素影響？本文利用國際零售巨頭家樂福的相關數據，運用OLS回歸模型對其跨國投資進行了分析。研究發現零售公司的國際化經驗、投資東道國的人均GDP等因素與跨國投資關系緊密。此外，本研究結果對我國零售企業“走出去”戰略，有較強啟發意義。

關鍵詞：零售業跨國投資投資擴張

大型零售企業跨國投資擴張現象及文獻回顧

零售業一般是指以向最終消費者提供所需商品和服務為主的行業，具有行業內向性特點，因此，零售業的跨國運作必須通過對外直接投資即在當地市場設立商業存在的方式進行。國際零售巨頭自上世紀七十年代起在多個國家的成功投資，使得零售業的國際擴張引起了廣泛的關注，家樂福就是這樣的典型案例之一。據家樂福的歷年年度報告，其在國外的投資自2001年以來高達總投資額的65%以上，海外銷售額自1996年以來則一直穩定在總銷售額的40%-55%，呈逐年上升趨勢。家樂福跨國投資擴張為何能取得如此驕人成績？決定他們跨國投資的最主要因素何在？本文試圖通過對這一問題的探討，提出我國零售業發展的對策建議。

自上世紀70年代以來，隨著零售業國際投資的興起，各國學者對零售業跨國投資進行了大量研究。其中SalmonandTordjman''''s（1989）較早對零售公司全球投資市場的識別、不同階段的投資策略、不同企業的投資風險戰略等進行了研究。隨后不少學者對影響零售企業對外投資的因素或跨國投資的動機進行了研究。如，McGoldrick（1995）把零售業對外投資的影響因素歸結為即將飽和的國內零售市場、公司風險的擴散等國內零售行業的“推力”因素，零售公司的戰略眼光、新市場的進入壁壘的移除等“促進”因素及投資東道國的“引力”因素。ChainStoreAge（1997）則從投資東道國的宏觀經濟、政治穩定性，市場結構、市場競爭狀況、消費者的偏好、技術可行性、零售業規模和成長趨勢、投資政策及稅收等因素對零售業的國際投資擴張進行了理論分析。Sternquist（1997，1998）則用鄧寧的國際生產折衷理論（即包括所有權優勢、內部化優勢和區位優勢的OLI理論）并建立了零售業投資擴張的戰略模型（StrategicInternationalRetailExpansion簡稱SIRE模型）對零售業跨國投資進行了解釋。

零售業國際投資的影響因素

（一）公司規模

一般說來，規模較大的公司會利用自己的規模優勢，在大范圍市場中與其他企業進行不完全競爭，更具競爭力。規模較大的零售企業比小規模企業有更強的市場交易力量，較易獲得東道國政府的政策優惠，使其能夠優先占領市場份額以及獲取其他稀有資源，阻止較遲進入的新零售公司在該市場的發展。此外，較大的零售公司有更多的財政的資源，有更大的抵抗財政風險的能力(Brewer,ThomasL.1993)。

（二）國際化經驗

國際化經驗影響零售業跨國投資的進行。母公司的國際化經驗積累的越多，越能加強對不同文化圈經營環境的了解，進而能夠有效取得投資成功。當跨國零售公司在評估外國文化，主流的商業慣例，以及消費者的偏愛方面獲得一定的經驗，跨國公司對其零售業國際擴張帶來的預知的不確定性將會被減少，從而產生相對于競爭對手的比較優勢（Hollensen，1998）。

（三）投資東道國的需求市場特征

東道國的需求市場特征主要包括：市場規模特征、主要消費群體特征和消費者購買力特征。由于零售業具有的行業內向性特征，投資東道國市場規模的大小直接決定了其對零售業的需求。由于零售業跨國公司在國外不熟悉的環境里經營，必須要在掌握投資東道國的投資政策、建房開店、品牌宣傳、發展后勤系統等方面有較大不可撤回的初期投入，為了補償這種市場風險，跨國公司通常會在市場規模較大的國家投資（Dunning1973）。

對于東道國主要消費群體特征。現在零售業的國際投資主要集中在大賣場、超市等現代零售業業態方面，這種現代零售業需要集中的消費群體，因此零售業的投資更傾向于選擇投資東道國的主要城市和中心商業區。由此，投資的成功與否在一定程度上取決于該國的主要消費者群體特征。

（四）投資東道國的對外開放程度

零售業的跨國投資涉及到多方面的國際協議以及宏觀和微觀層面上的國際關系。如在宏觀層次上，它涉及到政府間的雙邊關系、經濟方面的貸款等。在微觀水平上，涉及到和不同的合作伙伴建立關系。隨著東道國對外開放經驗的積累和對外政策的完善，能減少投資環境的不穩定性和降低交易成本，提高投資者商業運行的效率，增加外國投資者的投資信心。

（五）競爭對手

競爭者對零售業的跨國投資影響表現在兩個方面：其一，由于零售業有著聚集經濟的特性，競爭者集中生產的地方，會產生新的零售機會。通過觀察競爭對手的投資行為，會減少自己投資收益的不確定性。其二，隨著競爭對手的進入，市場競爭變得更加激烈，這對后進入者會形成一個進入障礙，對于零售業來說更是如此，競爭者的搶先進入會引起后進入者進入成本的增加（CotterillandHaller，1992）。

（六）其他因素

除上述因素外，零售公司本部所在地與投資對象國家市場距離、投資東道國的政治經濟穩定性、匯率等因素也會影響零售業國際投資的進行。

以家樂福為例進行實證分析

（一）變量選擇與模型設計

1.變量選擇。因變量：投資東道國家樂福零售店的數目（outlets）。我們用Njt*來代表家樂福在t時間里對于國外j市場的最佳零售店數目，這個數目可以隨著時間的變化而發生變化。那么，對于某一給定時間t，給定市場j，如果所有的零售店同時營業，其所得的利潤是：

Пjt=Njt*[Лj-F（Njt*）]

其中Лj代表在j市場每個零售店在經營期間的所得利潤，F（Njt*）則代表每個零售店在同時營業時的沉淀成本。經濟理論指出國際零售公司必然會對還沒有進入的市場進行評估，選擇進入預期的利潤大于其沉淀成本的國外市場。如果要進入的市場條件還不成熟，只有選擇等待直到其預期利潤大于沉淀成本方才選擇進入。為此本文選取家樂福對國外市場j投資的零售店的數目為零售業跨國投資擴張的因變量。其中因變量（outlets）為2006年6月底，家樂福在投資國j的零售店數目。數據來源于家樂福公司網站。

自變量。選取自變量的原則有：參照對制造業的FDI影響因素選擇的相關文獻；能夠全面綜合的反映零售業投資影響因素；考慮到數據和資料的可獲得性。由于本文是研究家樂福的對外投資，關于投資公司情況標變量已得到控制（如：公司規模等因素），故關于所有權優勢只選取家樂福國際經驗變量。其他自變量有：

涉及所有權優勢的變量。變量1、零售公司國際化經驗（yr_in_mkt）：本研究中，家樂福的國際化經驗用其到2005年底實際進入某國外市場的年份表示，如家樂福95年進入我國，則記為10。數據來源于家樂福年度報告；

涉及區位優勢的變量。變量2、投資東道國的總人口數（Population）：人口可以用來反映一國的零售市場規模，用一國的人口總數來表示，單位為百萬。數據來源于WTO網站；變量3、投資東道國的城鎮化率（Urban_rate）：城鎮化率可反映投資對象國的主要消費群體特征，用投資東道國的城市人口與該國總人口的比率來表示。數據來源于WTO網站；變量4、投資東道國人均GDP（Gdpcap）：投資對象國的消費能力用投資東道國的實際GDP除以該國總人口數表示。數據來源同前；變量5、投資東道國的對外開放程度（Open）。本文用trade/GDP來表示投資東道國的對外開放程度。數據來源同上。

涉及投資東道國零售活動的變量。變量6、競爭對手（Competitor）：由于沃爾瑪與麥德隆是目前零售業市場上與家樂福實力相當的主要競爭對手，因此本研究以沃爾瑪與麥德隆之一是否進入該國為標準，因此是虛擬變量，以0和1表示，如果有任何一個進入記為1，否則記為0。

2.模型設計。本文在Sternquist建立的SIRE模型基礎上，構建一個可以有效檢驗變量相互關系的相伴概率多元回歸模型，其假設之一是參數為線性。通過對各個變量之間數量關系的綜合比對和多種函數形式的擬合效果篩選，筆者選定實際擬合效果最優的計量模型如下：

outletsj=abPopulationjb1Urban_ratejb2Gdpcapjb3Openjb4yr_in_mktjb5Competitorsjξj

其中outlets代表投資東道國家樂福零售店的數目，Population代表投資東道國的總人口數，Urban_rate代表投資東道國的城鎮化率，Gdpcap代表投資東道國人均GDP，Open代表投資東道國的對外開放程度，yr_in_mkt代表跨國零售公司國際化經驗，Competitors代表競爭對手，ξ為隨機擾動項。

（二）實證結果及其解釋

從表1結果中，我們可以看出：

1.零售公司的國際化經驗在1%的置信水平上通過檢驗，驗證了假說。說明零售業跨國投資具有漸進性，投資初期通常只是試探性的在某國外市場經營一個或少數幾個零售店，然后隨著該國對零售店需求的增加而在不同的區域擴展其店面數。

2.投資東道國的人均GDP也在1%的置信度水平上通過檢驗，驗證了東道國消費能力的區位優勢。由此看出投資東道國的消費市場的大小、市場潛力、消費者的消費偏好對于零售業投資是否成功至關重要。城鎮化率在10%的置信水平上通過了檢驗，驗證了投資東道國的主要消費群體特征對零售業的跨國進入有負面影響，這證實了關于家樂福的投資偏向于向城鎮化水平一般或較低的國家投資。

3.人口變量（POPULATION）和對外開放程度（OPEN）在該模型中沒有通過檢驗。可能是由于零售業的國際投資擴張現正處于高速發展期，對于某個國家的消費市場人口規模的吸引力尚不能從其投資現狀中體現。當前服務貿易在總的國際貿易中所占份額較小，貿易的內容在很大比例上仍是貨物貿易，這就造成零售業服務貿易的統計在總量上所占的比例偏小，因此影響了對外開放程度的回歸結果。

4.競爭者因素也在5%的置信度水平上通過檢驗。說明同行業的進入在很大程度上刺激了投資者的進入。

通過本文的研究，筆者認為在我國零售業的“走出去”戰略中的實施中，我們要充分認識到零售業國際投資的漸進性，在進行零售業的跨國投資時對投資東道國的消費能力和消費偏好有較清晰的認識，在取得一定的成功經驗的基礎上進行漸進的投資擴張。同時，爭取在人均GDP水平較高的市場進行投資，而不是為了避開競爭壓力在經濟尚不發達的市場進行。要綜合考慮到人均GDP，城鎮化率和競爭等因素。