我國廣告業的產業組織分析

導語：我國廣告業的產業組織分析一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內容摘要:隨著我國經濟的快速發展,廣告業作為一個新興行業在我國得到了迅速發展,目前從經濟學角度研究廣告業的理論比較少。本文用產業組織的SCP分析范式從結構、行為、績效、產業政策的幾個方面對我國廣告業進行系統的分析,以期對理論研究和實踐有所借鑒。

關鍵詞:廣告業產業組織市場結構行為績效

隨著我國經濟的快速發展,廣告業作為第三產業中一個重要的行業,對我國經濟的發展和我國民族品牌的培育起到越來越大的作用。本文擬運用產業組織SCP分析范式,從結構、行為、績效等方面對我國廣告業進行一個全面、系統的分析,從而做出產業組織評價。

市場結構

廣告業的市場結構基本上是一種原子型的市場結構,處于完全競爭狀態。本文所討論的只是廣告公司,而不是對全部的廣告經營單位。

市場集中度

市場集中度表示在具體的某個產業或者市場中,是買者或賣者所具有的相對規模結構的指標。本文用市場集中度的絕對指標來研究。根據中國廣告協會的統計,2002年前四位企業的市場占有率8.02%,前八位廠商的市場占有率13.50%。根據貝恩對產業壟斷程度和競爭程度劃分的六個等級,我國廣告業的市場結構是原子型市場結構,企業數目極多,不存在集中現象。而2002年美國廣告行業前四大廣告集團的市場占有率為69.4%,屬于高度集中寡占型的市場結構。我國的廣告業原子型市場結構形成原因如下:

取決于產業所處的周期階段目前我國的廣告業處于從幼稚期到成長期階段,企業數目多、產值比重低,在整個產業系統中所占的比重處于迅速增加期。我國廣告業的發展是伴隨著市場經濟的發展而發展,隨著總體經濟水平的提升而提升。廣告經營額從1981年的1.18億元增長到2000年的712.67億元,占GDP1981年的0.024%到2000年的0.808%,20年增長604倍。2002年我國廣告業占國民生產總值的比例為0.98%,而美國廣告業同比的數字為2.3%。

與參與世界經濟的程度有關在我國未加入世界貿易組織之前,外資廣告公司進入我國市場限制是非常嚴格。根據我國對WTO的承諾,2003年12月10日允許外資廣告公司在合資公司中的股份超過50%,而2005年12月10日后,外商可以完全獨資。因此廣告業剛剛開始對外資開放,在此之前在我國廣告公司制度的保護下,暫時緩解了外資廣告公司對本土廣告公司的沖擊,所以本土廣告公司的數量還在一直上升。

規模經濟

我國廣告公司數量多、規模小、競爭力弱。2002年我國的廣告公司數量為57434戶,而當年廣告總的營業收入是903.15億,除去媒體和廣告兼營單位的廣告業收入外,廣告公司的平均營業額僅為70萬元。如果按15%的利潤來計算,每家公司的平均利潤僅為1.05萬元。而2001年美國的廣告公司的數量為13390戶,廣告公司總的收入為1422.75億美元,平均廣告公司營業收入為106.25萬美元。所以我國的廣告公司的規模還是非常小,2004年廣告生態調查顯示,無法形成公司經營所需要的必要規模,使多數廣告公司達不到有效的規模。

進入壁壘

阻礙新企業進入某個特定產業的障礙或者因素稱之為進入壁壘。形成進入壁壘的因素主要有五方面:規模經濟壁壘、必要資本量、產品差別化、絕對費用和政策法律壁壘。第三產業所需的投資一般是比較少,進入的壁壘比較低,而且生產過程中也不需要追加資本。所以廣告業的壁壘是比較低,而且退出時的沉淀成本也比較少,資本比較容易從廣告行業中轉移出去,所以廣告業中存在著大量的公司和廣告業的第三產業屬性也有很大的關系。廣告公司的開設所需要的資本非常少,廣告公司是在各類有限責任公司中注冊資本最少的一類公司。《公司法》第二十三條規定:科技開發、咨詢、服務性公司的注冊資本最低限額人民幣十萬元。而廣告作為產品模仿性強,不需要大量的研發,新近的企業模仿成本較低。

市場行為

市場行為主要是指企業在基于市場供求條件下并充分考慮與其它企業的關系基礎上所采取的各種決策行為。競爭的市場結構決定市場行為,可以從價格策略、產品策略、購并行為等幾方面來考察。

價格行為

中小廣告公司為了謀求發展,競相壓低價格,展開價格戰,所以價格競爭仍然是競爭的主要手段。在一個產業中,只有少數企業能夠向客戶提供產品或者服務有比較突出的優勢時,才可能索要比較高的價格。在目前廣告產品的替代性比較高、產品差異不大的情況下,廣告公司只有靠較低的價格來留住客戶,由此導致公司的連鎖降價,直到價格降到平均成本以下出現虧損時,降價才可能停止。由于廣告數量多,公司之間根本達不成價格協議,即使達成也很難遵守。所以存在廣告主和廣告公司的談判能力一直在降低,廣告公司的利潤一直降低。

同時廣告作為一種服務產品很難定價。這種產品很難標準化,其價格也沒有一個統一的衡量標準。有經驗研究表明,廣告的平均彈性很低,即廣告投入每增加一個百分點,銷售的預計增長的百分數只有0.22%。這個數字只是不同品牌的平均值,它忽略對消費者和行業的長期影響。廣告必須和品牌的長期發展結合起來,廣告不能損害企業品牌的產期發展。所以不能高估廣告投入的作用,更重要的是看廣告的策略、創意以及策劃是否成功,還得看能否正確的運用媒體等。所以在這樣的情況下,很難判定價格,價格體系很難建立。

產品策略

只有向客戶提供差異化的產品和服務才能取得高的利潤,所以為客戶提供優質、差異化服務成為廣告公司發展的主要方向。隨著行業競爭的日趨激烈,廣告主變得日益成熟,對廣告公司的要求也日趨專業化。所以無論本土廣告公司還是跨國廣告公司都面臨著被選擇,廣告主所占的主動性越來越來強。跨國廣告公司都以整合營銷傳播服務見長,在跨國公司的本土化過程中,為了適應本土廣告主的需求而強調某一環節優勢,期待在個別領域內合作。而本土廣告公司有兩種情況,一是頗具規模,以某專項服務;一是新生廣告公司為代表,既受限于自身資源,又為了專注某一服務領域,或者提供線下廣告服務。總之,強調某專項職能,力求在某一環節領域深度發展,提供專業服務。產品同質化是市場豐富的必然結果,但服務的差別化體現出企業的核心競爭力。目前我國的廣告公司產品和服務的差別都不大,這對市場來說,不是一個好現象。

購并行為

國外廣告公司在剛進入我國時,由于受到政策的限制,一般是和國內的廣告公司合資,多集中在一線市場——北京、上海、廣州。2001年的廣告營業收入前20強中,跨國廣告公司有10家,而前8強都是跨國廣告公司。

國際廣告集團在全球范圍內進行了更大規模的并購,在這一背景下,跨國廣告集團大規模的收購本土廣告公司。跨國廣告公司對本土廣告公司的并購從一線市場大量的進入二線、三線市場。比如,到2002年為止,TOM先后收購了北京、河南、山東、青島等地區的8家區域性廣告公司,擁有廣告總面積19萬平方米,業務覆蓋25個城市。

市場績效

生產的相對效率

廣告業不像汽車行業的典型社會化生產,規模效益不明顯,不能擁有一個規模經濟的數量。但通過中美之間的橫向比較可以清楚地看到,我國廣告公司的生產效率比較低。美國廣告公司的平均規模是我國廣告公司的10倍以上。所以我國廣告公司距離規模經濟相差很遠。

規模經濟不明顯是影響目前廣告公司運行效率的重要原因,眾多的中小公司不能形成規模,從而整個市場也不能形成有效的規模,從而直接制約整個市場的效率提升。

利潤水平

廣告公司稅后利潤普遍降低是近幾年廣告公司發展的瓶頸。根據2004年度我國廣告業生態調查報告,2003年被訪問公司的稅后利潤348.8萬,但各類廣告公司的情況又不同,媒介策劃購買/銷售公司2003年稅后純利潤的盈利相對來說比較好,其2003年的稅后利潤的平均值最大,達666.46萬元,而綜合公司及創意設計制作公司等其它類型的廣告公司利潤相對來說較低,分別為61萬元和287.2萬元。

產業組織政策

廣告公司和媒體

廣告主、廣告公司、媒體是廣告的三個主體,媒體控制著廣告活動的上游資源,任何廣告最終都要通過媒體來,廣告公司或者廣告主都避免不了和媒體接觸。媒體作為產業鏈的上游廠商為了實現利潤最大化,會采取縱向一體化或者縱向約束來提高利潤水平。所以縱向一體化的媒體自己建立廣告公司,把自己媒體的業務由本部門的廣告公司去做,其媒體完全是一個壟斷者,從而最大化了自己的利潤。在媒體沒有自己廣告公司時通過縱向約束的方式也能向一個壟斷者收取壟斷價格。媒體最常見的就是通過轉賣價格持平來規定一個最低限價,這是任何廣告公司必須承認的。最常見的是電視媒體或者報紙會經常刊登某個時段或者版面的廣告費用,廣告公司在這方面討價還價的能力很弱,比如中央電視臺每年的廣告招標活動,現在有很多收視率高的地方電視臺開始模仿。所以說廣告公司在和媒體的討價還價中處于一個弱勢地位,沒有能力和媒體以禮抗爭。所以國家必須出臺一定的政策來規范媒體的價格,使媒體價格體系透明化和公開化,減少媒體價格制定中的隨意性,給廣告公司一定的利潤空間,也只有這樣才能促進我國廣告業的健康發展。

本土廣告公司和跨國廣告公司

現在我國近十萬家的廣告公司的平均營業額僅為十萬元,說明我國的廣告行業完全不是一個成熟的產業。隨著行業的成熟,行業中的資源會向優勢行業集中,資本運作和并購可能成為一種常見的經濟現象。所以隨著我國廣告市場的發展,逐漸會淘汰出局一些廣告公司。在廣告業完全對外開放以后,本土廣告公司的規模與實力根本無法和國外的廣告公司競爭,本土廣告公司的資金實力和國外的廣告公司相差深遠,國外廣告公司的運作更加成熟和程式化。在外資廣告公司進入我國市場后,會把一些經營不善的本土廣告公司淘汰掉,那些有競爭實力的本土廣告公司會保留下來,繼續做大做強。外資廣告公司進入我國市場,會加劇我國市場淘汰的過程。市場對小公司的淘汰是需要一個過程的,尤其是通過資本的淘汰過程更需要時間,因此政府可以通過提高廣告公司的進入門檻,加速這一淘汰過程,建立一個良好的市場秩序。

政府規制問題

對廣告的監管工作僅僅靠政府的職能部門的力度不夠,因為僅僅依靠政府的力量是有限的,必須發揮行業協會的作用,使整個行業在更加自律的條件下來規范市場秩序。廣告行業組織作為政府和企業之間的紐帶和橋梁,行業組織必須自律,這樣才能協助政府維護和規范市場秩序,促進廣告業健康發展。

參考文獻:

1.楊公仆,夏大慰.產業經濟學教程[M].上海財經大學出版社,2002

2.我國廣告年鑒2001~2003[M].新華出版社,2001

3.泰勒爾.產業組織理論[M].中國人民大學出版社,1997

4.丁俊杰,杜國清.我國廣告業現狀及思考[J].國際廣告.2004(9)