如何對終端零售店進行銷售管理

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內容摘要:本文針對零售店銷售管理活動,從片區設置、覆蓋方式、銷售政策、人員管理、后勤支持系統和分銷管理幾個方面進行分析,以期實現對零售店的有效管理。

關鍵詞:零售店管理工作

隨著我國市場經濟的繁榮,企業競爭日趨激烈,越來越多的企業開始從經銷商管理轉移到對零售店直接管理。商業零售店如何進行管理與維護,成為企業制訂營銷管理計劃的重要內容。

零售店銷售目標及策略管理

零售店指遍布各地的直接銷售給最終消費者的小型零售終端。具體包括以食品、日用雜品等為主要經營品種、銷售額較低的小型商店、商亭及各種貨攤。

零售店深度分銷目標在于通過積極有效的方式把主要規格產品分銷進每一家零售店,具體來說是指:在分銷、貨架、助銷、定價上綜合超過競爭對手;新產品推出一定時間內分銷并陳列于所有目標商店。

零售店建設組織保證在于建立一支穩定、高效的銷售隊伍來實現分銷覆蓋;同時,建立一個完善、有效的后勤系統以支持分銷覆蓋。

建立零售網點的宣傳策略包括:建立完善的促銷系統;宣傳推廣物品的有效使用與管理。

零售店管理工作系統

銷售隊伍和覆蓋系統是零售店管理的兩大關鍵,其中以人員管理尤為重要,建立、維護一支積極進取,素質過硬的銷售隊伍,以高效的覆蓋系統為支持,在零售店實現公司的零售目標,是貫穿零售店管理工作系統的一條主線。以下就片區設置、覆蓋方式、銷售政策、人員管理、后勤支持系統和分銷管理幾方面對零售店管理進行探討。

片區設置

將目標城市劃分為若干片區由專人負責分銷覆蓋時,應注意如下幾點:不遺漏、不重復、不分散;每個片區的店數量應大約相同;盡量以交通主干線或河流,小山坡等天然聯系和屏障為片區界限,便于工作業務循環運行;當一個片區店數量過多,可以將片區分塊,銷售代表每天訪問以塊為單位。

覆蓋方式

在既定片區銷售代表進行分銷覆蓋時,覆蓋方式有如下規范:拜訪頻率:一般情況下,每家零售店每1.5周被拜訪一次是比較適宜的拜訪頻率。在考慮到銷售人員技巧熟練程度、新產品推廣、執行促銷計劃、競爭對手動態等因素時,可將拜訪頻率在每家零售店每周一次到每兩周一次之間調整。拜訪效果與進貨調整標準:應以成熟品牌不脫銷,新產品一定時間內賣進零售店,銷售人員拜訪零售店70%以上需要補貨為標準。每日拜訪店數:對零售店銷售代表來說,每天拜訪20家零售店是基本的要求。成功率:在零售店拜訪中賣出產品,應視為拜訪成功。合格零售店銷售代表每日拜訪成功率應在70%以上。周期性覆蓋例外:對于所經營產品種類多,零售店分銷要求高,僅靠銷售代表制定的覆蓋計劃是不夠的。在正常補貨的基礎上,還應對新分銷賣進的重點品類,實行例外補貨。

銷售方針政策

建立一個銷售管理、促銷支持的完整政策體系,具體包括以下幾個方面:

供應價,執行公司的統一供貨價,嚴格按價格表執行。

回款,零售店回款應是100%現款現貨,在任何情況下,任何形式的代銷或賒銷都不值得提倡,這樣做,會損害了公司的品牌形象,零售店店主認為只有不好賣的產品才會代銷。公司也會增加應收帳款,降低資金周轉率,增加債務管理成本和人員流失的風險成本。

送貨服務,通過銷售代表向所有零售店提供上門服務或接受訂貨。

退貨及殘損處理,零售店銷量小,每次進貨基本上都是分零銷售,開箱驗貨,一般情況下不受理退貨及殘損處理。

人員管理

在銷售過程中,比起批發銷售代表對銷售政策(如價格、回款等)的依賴,零售店銷售代表對零售店的分銷覆蓋更加有著決定性影響。只有建立一支踏實肯干、銷售技巧過硬的銷售隊伍,才能取得優異的分銷覆蓋業績。于是,對人員管理的目標通俗地說就是:讓銷售代表愿意干,能夠干好,同時有部分人能勝任更大責任的工作。要達到這一目標,我們需要在人員的配置、招聘、培訓、激勵、檢查、工作制度等幾方面做有效的工作。

具體的人員配置情況是這樣的,銷售代表人數,可由以下公式確定:

銷售代表人數=目標零售店店數×商店拜訪頻率(周)/(每日拜訪家數×5天)

零售店銷售系統組織結構應采取金字塔形式的組織結構,這樣有利于銷售人員的日常管理、培訓、計劃的跟進以及銷售人員激勵。

招聘應根據配置決定銷售代表人數以及組織結構,作為零售店銷售代表的招聘,應注意招聘人員必須誠實正直、積極進取,具有基本溝通能力和一定的文化基本知識。同時招聘應做好計劃,招多少個做什么工作的人是計劃的核心。

為了使銷售人員能有良好的發展前途,同時樹立良好職業形象,需要通過培訓達到以下目標:讓零售店銷售代表認同公司的價值觀。零售店銷售代表掌握達到深度分銷標準的基本技巧。向更高一級銷售隊伍提供合格人才。

有鑒于銷售代表的一般技巧水平,接受培訓能力以及零售店工作對技巧要求的熟練程度,沒有必要把公司的每一種核心技巧都徹底地培訓給每一位零售店銷售代表。一般的培訓內容包括公司簡介、分銷商介紹、公司風格(熱情、主動、禮貌、堅持)、產品知識、基本溝通技巧、基本了解利益性銷售及滿足客戶常見需求和需要的一般性利益描述、基本處理反對意見的技巧。每個零售店銷售代表都應有一個培訓計劃,該計劃應具體安排銷售代表在何時由何人進行哪些方面的培訓。

激勵是使具有工作技能的銷售人員自己愿意努力工作。如同我們向客戶進行分銷之前,需要有針對性地了解其需求和需要一樣,面對我們所要激勵的“客戶”——銷售代表,我們也同樣需要進行“滲透”。銷售代表對工作有一些共同的需要。比如穩定、高工資、有發展前途等,但不同的銷售代表,在不同的時期常有不同的需求和需求強度,要求企業對銷售代表的需求有清楚的了解,從而確定正確的激勵措施。健全的激勵機制要求內部晉升、合理的工資評定制度以及額外的競爭機制。激勵工作并不是在銷售代表工作積極性下降或是有銷售代表提出辭職時才需要的,激勵工作更多的是在平時和銷售代表一般性的交往中達成。

通過工作制度,可以把以上人員管理討論的各項內容具體化,制度化。作為約束、指導銷售代表行為的規范,雖然各企業具體情況有所不同,不可能提出一個工作制度的樣板,但合理的工作制度的基本框架仍是可借鑒的。包括:考勤制度、作息時間、請假制度、缺勤處罰、日常工作流程、每日工作安排、銷售工具準備、固定訪問、需填寫的各種報表、檢查制度、檢查方式、檢查項目、評分辦法、工資級別制度、級別升降制度、工資形成辦法等等。

后勤支持系統

一個好的后勤支持系統,對零售店分銷工作的支持作用怎么強調也不為過。好的倉庫管理,帶貨/補貨系統以及財務系統,不僅可以節省銷售代表訪問時間,提高工作效率,還可以避免很多因后勤系統不完善給我們工作帶來的麻煩。由于零售店倉管工作出貨頻繁,開箱拆零多,因此必須設立零售店獨立倉庫、專人分類逐日進行管理,責權分明,才能提高庫存準確度,實現提高工作效率的目標。另外,由于零售店銷售業務代表的穩定性不太高,人員的流動往往伴隨著欠款的發生,最大限度地消除此類隱患的辦法,是應該招聘易于掌握的當地人員,了解其背景,存留其住址、戶口復印件、身份證復印件等資料。同時加強培訓,使銷售業務代表感受工作的價值,減少流動的可能。制定合理的報酬制度,使銷售代表感受基本需求的滿足。為銷售業務代表設置信用額,銷售代表掌握貨物及貨款在設定值以內。要求銷售代表每日交款,使銷售業務代表手頭存留的貨款最少且時間最短

分銷管理

零售店管理的核心在于分銷的賣進、維持和拓展。圍繞零售店基本動作程序、檢查制度、銷售介紹、促銷管理、店內形象管理和覆蓋拓展來探討分銷管理。

零售店銷售代表依據零售店基本動作程序進行分銷賣進。零售店銷售代表應具備銷售包、訪問手冊、宣傳材料等基本工具。依據訪問區域內的商店數、每日拜訪店數、訪問成功率、拜訪頻率確定每周或每月訪問計劃。依據每月或每周訪問計劃確定每日訪問線路。通過銷售人員填寫“每日訪問報告”、“存貨補貨記錄表”,公司可以依據這些信息更加合理地配置及考評人員,有針對性地給予人員培訓,指定階段性工作重點。

檢查制度。檢查制度作為零售店分銷管理的一個極其重要的部分,不僅能跟進銷售人員的分銷賣進和維持情況,還能積極地為銷售人員發現新的分銷機會。由于檢查工作量大,也比較敏感,應由專人負責。同時讓檢查人員樹立起自己既是檢查員又是分銷機會發現者這樣一種思想,才能使檢查結果客觀公正,又能讓檢查員和銷售人員搞好溝通而不是對抗,有利于檢查工作取得最佳結果。作為檢查人員,同樣應該有檢查計劃以保證在不遺漏,按大約相同的頻率檢查所有人員的片區。采取抽查與普查相結合,跟蹤與檢查相結合的方式,自己申報與隨機抽查相結合來保證檢查結果的客觀公正。檢查人員應公正評定、及時反饋,同時檢查結果與工作業績、工資評定嚴格掛鉤。

銷售介紹,在零售店銷售代表進行分銷賣進的銷售介紹時,需要利用區域滲透、基本溝通技巧和基本處理反對意見等技巧進行銷售,找到真實反對意見,并處理。

促銷管理,為了實現某些重點規格在目標區域的重點分銷,或在新產品推出之際,考慮在零售店開展促銷活動。對于公司負責的促銷計劃,我們需要根據當地的具體情況把促銷活動的目標分散到每家商店、每個銷售人員,形成本地的促銷計劃。對于各地自己制定的分銷促銷,應充分考慮本地市場情況,設計出合理的促銷目的、目標、范圍、時間、促銷辦法,其中,使促銷辦法對零售店店主有吸引力尤為關鍵。促銷辦法一般有兩種,一種是針對零售店的促銷(如買六送一)一種是針對銷售隊伍的促銷(如賣進一家獎勵1元)。針對零售店銷售代表的促銷中應將每店銷售獎勵與優秀銷售人員評定相結合。讓每位銷售人員明確促銷背景和責任,了解該促銷對零售店店主的主要好處,提高給每位銷售代表一份說服性銷售介紹資料(并且熟記)對促銷順利開展有舉足輕重的作用。同時讓銷售代表了解到,在促銷賣進時,首先應讓客戶認可被促銷的產品本身就能夠滿足該客戶某種需求和需要,其次再強調促銷贈品可以讓客戶得到額外利潤以及降低經營風險成本。否則,在銷售介紹時只知一味強調贈品的利益只會讓客戶產生“東西不好才促銷”的逆反心理。在促銷過程中要及時跟蹤,隨時了解促銷進度及贈品派發過程,既能及時發現促銷中出現的各種問題并制定相應解決辦法,也能避免銷售人員在贈品管理上出現問題。

零售店形象管理是零售店分銷管理中不可缺少一部分,或許不及大店重要,但良好的零售店店內陳列有利于消費者識別,形成購買沖動,幫助零售店盡快實現出倉,從而有效維持該品牌在該店的分銷。

覆蓋拓展,在基本完成了目標零售店的分銷覆蓋工作以后,可以考慮進行覆蓋拓展。將盡可能多的產品分銷到每一個可能經營產品的銷售單位中去。

對零售店的分銷與覆蓋能幫助企業提高控制和管理零售店的能力,深度分銷能確保消費者知曉并能隨時隨地買到公司銷售的產品。但這一切都需要以有效的銷售隊伍管理及動作系統管理作為進行深度分銷的基礎,同時結合企業的實際情況建立完全屬于自己的市場覆蓋模式。

參考文獻:

1.卜妙金.分銷渠道管理.高等教育出版社,2001

2.萬后芬,湯定娜,楊智.市場營銷教程.高等教育出版社,2003