農(nóng)村市場(chǎng)品牌營(yíng)銷研究

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摘要：中國(guó)入世以后，我們面對(duì)著國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷來看，農(nóng)村這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)引起足夠的重視，這是由中國(guó)國(guó)情和初級(jí)階段的歷史條件和特定的環(huán)境決定的。倡導(dǎo)品牌營(yíng)銷是切入點(diǎn)。依據(jù)是：農(nóng)民收入的持續(xù)增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)消費(fèi)群體變數(shù)的加快是品牌消費(fèi)的基礎(chǔ)；轉(zhuǎn)變農(nóng)民消費(fèi)觀念，提高品牌營(yíng)銷水準(zhǔn)；建立品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，推進(jìn)營(yíng)銷體制創(chuàng)新；實(shí)現(xiàn)土地資源優(yōu)化配置，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)模效應(yīng)；推進(jìn)農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移，普及市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，培養(yǎng)現(xiàn)代農(nóng)民營(yíng)銷專家。

2001年11月10日，中國(guó)成為世界貿(mào)易組織的正式成員，作為每個(gè)生產(chǎn)和流通企業(yè)來說，都面對(duì)著國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)的全球化、區(qū)域化、本土化特征逐漸顯現(xiàn)出來。企業(yè)在生產(chǎn)和營(yíng)銷實(shí)踐中有成功的經(jīng)驗(yàn)也有失敗的教訓(xùn)，有坦途也有誤區(qū)。中國(guó)加入WTO以后，營(yíng)銷的重心應(yīng)轉(zhuǎn)向哪里？怎樣轉(zhuǎn)？采用什么樣的策略轉(zhuǎn)？都是我們面臨的全新課題。

過去，我們?cè)趹?zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷定位上曾產(chǎn)生過一些誤區(qū)。主要表現(xiàn)是：從城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)比較分析看，重視城市市場(chǎng)而忽視農(nóng)村市場(chǎng)；在內(nèi)陸城市市場(chǎng)與沿海發(fā)達(dá)地區(qū)城市市場(chǎng)比較，重視沿海發(fā)達(dá)地區(qū)城市市場(chǎng)，忽視內(nèi)陸城市市場(chǎng)；在中小城市市場(chǎng)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)比較看，重視中小城市市場(chǎng)忽視鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。理由是城市購(gòu)買力高消費(fèi)層次高，農(nóng)村購(gòu)買力低，消費(fèi)層次低。前者，能在很短的時(shí)間內(nèi)給企業(yè)以較高的效益回報(bào)；后者，在較長(zhǎng)的時(shí)間里不會(huì)有較大的效益回報(bào)。因此，城市市場(chǎng)擁擠，廣告鋪天蓋地，農(nóng)村市場(chǎng)冷落、蕭條。中國(guó)有9億農(nóng)民消費(fèi)者在農(nóng)村，不重視開發(fā)這一龐大的消費(fèi)群體，就失去了未來的商機(jī)。據(jù)零點(diǎn)指標(biāo)網(wǎng)與零點(diǎn)調(diào)查2001年7—8月完成的對(duì)遼、豫、鄂、皖、津、川、浙、陜、粵等11個(gè)省市34個(gè)地區(qū)115位18—60歲的農(nóng)村居民的隨機(jī)入戶訪問得出的結(jié)論是：農(nóng)民消費(fèi)有品牌，市場(chǎng)潛力巨大。面向農(nóng)村市場(chǎng)，倡導(dǎo)品牌營(yíng)銷是一種最佳的理性選擇。

一、農(nóng)民收入的持續(xù)增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)消費(fèi)群體變數(shù)的加快是品牌消費(fèi)的基礎(chǔ)。農(nóng)民依據(jù)什么購(gòu)買商品，很顯然是靠收入。黨的十一屆三中全會(huì)以后，我國(guó)8億農(nóng)民在黨的領(lǐng)導(dǎo)下對(duì)農(nóng)業(yè)全面實(shí)行了改革，糧食自給有余，溫飽已基本解決，糧食總量平衡、豐年有余、部分地區(qū)相對(duì)過剩。林、牧、漁業(yè)也有了較大發(fā)展，農(nóng)民收入在持續(xù)走低過程中略有提升。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，從全國(guó)范圍內(nèi)農(nóng)村看，1996年農(nóng)民人均純收入增長(zhǎng)9%；1997年增長(zhǎng)4.6%；1998年增長(zhǎng)4.3%；1999年增長(zhǎng)3.8%；2000年增長(zhǎng)2.1%；2001年有一個(gè)恢復(fù)性增長(zhǎng)，達(dá)到4%。但是，具體到某一個(gè)省區(qū)或農(nóng)戶純收入與全國(guó)平均增幅指數(shù)也有比較大的差異。這就為在農(nóng)村實(shí)施品牌營(yíng)銷提供了客觀的空間條件。目前，我國(guó)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力大約有2億人，在城鄉(xiāng)之間流動(dòng)，2001年農(nóng)村外出打工的勞動(dòng)力有8000萬人，同比增長(zhǎng)5%，占農(nóng)村勞動(dòng)力總數(shù)的16.3%。近期，國(guó)家又出臺(tái)了新的人口流動(dòng)戶籍政策，各省又根據(jù)總的政策又制定了一些人口流動(dòng)的鼓勵(lì)措施的地方法規(guī)，從現(xiàn)在開始未來5-10年，中國(guó)農(nóng)村人口將有億萬人轉(zhuǎn)移到中小城鎮(zhèn)和大城市。消費(fèi)群眾變數(shù)的加快，為產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷提供了基礎(chǔ)條件。

二、引導(dǎo)農(nóng)民轉(zhuǎn)變消費(fèi)，提高品牌營(yíng)銷的水準(zhǔn)。隨著農(nóng)民城市化的推進(jìn)，農(nóng)民文化知識(shí)的提高，消費(fèi)觀念和生活習(xí)俗也會(huì)發(fā)生較大的相應(yīng)變化。那種“新三年，舊三年，修修補(bǔ)補(bǔ)又三年”短缺時(shí)期消費(fèi)觀念，將會(huì)被實(shí)用、時(shí)尚、創(chuàng)新、效益的新觀念所取代。據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查及商務(wù)咨詢機(jī)構(gòu)提供的資料看，未來農(nóng)村品牌消費(fèi)的水準(zhǔn)會(huì)逐步提高，主要體現(xiàn)在以下幾大類知名品牌商品上：一類是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用品。如：種子、化肥、農(nóng)業(yè)機(jī)械、摩托車、農(nóng)用車和小型運(yùn)輸車、灌溉設(shè)備、發(fā)展林、牧、漁業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)備將會(huì)有大幅度增長(zhǎng)；二類是家用電器類。如：黑白電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)、微波爐等商品的銷量看好；第三類是洗滌用品。如：洗衣粉、洗發(fā)水、各類肥皂等等賣點(diǎn)也不差；第四類是保健品。如：補(bǔ)腦、補(bǔ)鈣、補(bǔ)血等滋補(bǔ)品也有一定市場(chǎng)；第五類是各類飲料及小食品在中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)上也有相當(dāng)大的消費(fèi)群體；第六類是電腦類及通訊器材。電話、手機(jī)、電腦等在富裕起來的農(nóng)村，需求呈上升勢(shì)頭。從農(nóng)村消費(fèi)者需求心理分析，從感覺、知覺到認(rèn)知程度，他們對(duì)質(zhì)量?jī)?yōu)、價(jià)格適當(dāng)、服務(wù)好的品牌忠誠(chéng)度比較高。由此，我們的生產(chǎn)和營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同消費(fèi)者群體，根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的導(dǎo)入——成長(zhǎng)——成熟——衰退四個(gè)階段，組織好品牌營(yíng)銷，在營(yíng)銷實(shí)踐中，提高產(chǎn)品品牌的層次。

三、從建立品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)入手，推進(jìn)營(yíng)銷體制的創(chuàng)新。在過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國(guó)農(nóng)村物資的流通渠道主要是依靠鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作社、供銷點(diǎn)和小賣店。中國(guó)入世以后，原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的農(nóng)村商品流通體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)適應(yīng)不了廣大農(nóng)村消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)在有些省區(qū)對(duì)原有的農(nóng)村供銷社營(yíng)銷體制，進(jìn)行了大膽的改革。首先，在產(chǎn)權(quán)關(guān)系上改革。建立以公有制為主體的，多種所有制并存的營(yíng)銷體制。這種新的體制應(yīng)當(dāng)包括：國(guó)有的、集體的、民營(yíng)的、股份的、外資的、個(gè)體的、合作的等等一系列不同所有制形式；其次，在運(yùn)行機(jī)制上進(jìn)行變革。以資本運(yùn)營(yíng)為主要切入點(diǎn)，推進(jìn)農(nóng)村營(yíng)銷業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變。借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家比較成功的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)農(nóng)業(yè)國(guó)家向工業(yè)國(guó)家轉(zhuǎn)型時(shí)期，小中城鎮(zhèn)建設(shè)會(huì)逐步發(fā)展起來，圍繞著省會(huì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心城市，大都市的周邊地帶，鐵路、民航、高速公路的站點(diǎn)和進(jìn)出口處，應(yīng)逐步成為商家發(fā)展業(yè)績(jī)的佳境選擇，在這些地區(qū)可以推進(jìn)倉(cāng)儲(chǔ)式，連鎖經(jīng)營(yíng)，批發(fā)市場(chǎng)，專賣市場(chǎng)，綜合配送中等等業(yè)態(tài)形式的發(fā)展；其次，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的優(yōu)勢(shì)，指導(dǎo)農(nóng)村農(nóng)戶加公司模式的發(fā)展，逐步形成訂單農(nóng)業(yè)、項(xiàng)目農(nóng)業(yè)、產(chǎn)、供、銷配套農(nóng)業(yè)。在以上三種形式改革中，逐步推廣以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和綠色營(yíng)銷的業(yè)態(tài)。培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)和綠色營(yíng)銷人員、選育無公害農(nóng)產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)定期農(nóng)產(chǎn)品的供求信息。引導(dǎo)農(nóng)民銷售產(chǎn)品品牌、消費(fèi)自己需求的商品品牌。也可以建立網(wǎng)絡(luò)綠色營(yíng)銷會(huì)員俱樂部，倡導(dǎo)全新的生活健康，現(xiàn)代營(yíng)銷理念，推介綠色產(chǎn)品，總結(jié)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，逐步地把我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)和發(fā)展起來。

四、實(shí)現(xiàn)土地資源優(yōu)化配置，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)模效應(yīng)。我國(guó)土地可耕面積只占世界可耕種面積的7%。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代和改革開放之初，我國(guó)多數(shù)省、區(qū)、市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村對(duì)土地資源的配置缺乏科學(xué)的管理，思想觀念有許多誤區(qū)，使土地資源的優(yōu)勢(shì)沒能發(fā)揮出來，水土流失嚴(yán)重、沙化、鹽堿化、荒漠化日益嚴(yán)重，不僅直接破壞了環(huán)境，同時(shí)，也導(dǎo)致動(dòng)植物物種的退化、消失，對(duì)人類的生存帶來了直接的威脅。如何保護(hù)和治理好土地資源，造福子孫后代，是每個(gè)中國(guó)公民責(zé)無旁貸的職責(zé)。我國(guó)廣大農(nóng)村有許多山地、沼澤、河渠、草場(chǎng)、林源、灘涂等等沒有開發(fā)和利用，浪費(fèi)現(xiàn)象比較嚴(yán)重。充分利用這些土地資源，發(fā)展種植養(yǎng)殖基地，充分利用這些土地資源，發(fā)展種植養(yǎng)殖基地，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活提供樸實(shí)、適用、綠色、現(xiàn)代的品牌商品，是一種有效地、可行的途徑。黨中央和國(guó)務(wù)院為了解決土地資源毀壞和消費(fèi)問題，本世紀(jì)初提出：退耕還林還草，防風(fēng)治沙，綜合治理的決策，實(shí)施項(xiàng)目已經(jīng)起動(dòng)，只要我們抓住這一時(shí)機(jī)，充分發(fā)揮土地資源，增強(qiáng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)因地制宜，大膽創(chuàng)新，不斷探索，就會(huì)得到相應(yīng)的回報(bào)。

五、推進(jìn)農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移，普及市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)。從十五期間——2010年開始，我國(guó)逐步由農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城鎮(zhèn)人口大約在1.2億左右，目前，在城鎮(zhèn)就業(yè)和從事各種勞務(wù)的流動(dòng)人口達(dá)7—8千萬人。這樣大的一個(gè)群體，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)都比較貧乏。普及市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，增強(qiáng)法律觀念，提高人的素質(zhì)，以誠(chéng)信為本，是倡導(dǎo)營(yíng)銷品牌的基礎(chǔ)性工作。為了把這一工作做好，發(fā)揮長(zhǎng)久效應(yīng)，對(duì)從事生產(chǎn)、流通和服務(wù)業(yè)的務(wù)工農(nóng)民，應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的普及和教育。勞動(dòng)及社會(huì)保障部門、主管生產(chǎn)和流通的部門應(yīng)大力推進(jìn)營(yíng)銷人員職業(yè)上崗制度，先培訓(xùn)，合格發(fā)證才能上崗。不參加培訓(xùn)的，達(dá)不到合格要求的，不能從事流通領(lǐng)域的工作。這種強(qiáng)制性措施的目的在于提高農(nóng)工、農(nóng)民市場(chǎng)營(yíng)銷的整體素質(zhì)，從根源上杜絕違法和非法營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)生。其次，培養(yǎng)一批懂經(jīng)營(yíng)、會(huì)營(yíng)銷、法制觀念強(qiáng)，營(yíng)銷信譽(yù)好的新型農(nóng)民營(yíng)銷專家，推廣他們的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)身說法，用典型的案例，引導(dǎo)農(nóng)民走上一條正確的市場(chǎng)營(yíng)銷之路。再有，對(duì)于那些有損害營(yíng)銷規(guī)則，假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷者應(yīng)給予教育、處罰，在社會(huì)特別是廣大農(nóng)村，逐步形成倡導(dǎo)品牌營(yíng)銷的良好文化氛圍，重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)，推進(jìn)營(yíng)銷品牌文化建設(shè)。