分析我國保健品產業品牌延伸應用的意義

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［摘要］保健品產業是朝陽產業，分析我國保健品產業的現狀及其品牌延伸策略的應用，對促進我國保健品產業的發展有著積極的意義。

［關鍵詞］保健品；品牌延伸；品牌延伸策略

一、保健品概念分析

保健品產業是21世紀代表人類社會經濟發展方向的朝陽產業之一，目前正在全世界范圍內迅速發展起來。隨著我國市場經濟的高速發展和城鄉居民消費水平的日益提高，我國的保健品行業同樣有著極為廣闊的發展空間。

保健品是對各種有益于身體健康的食品、用品、器械、特殊化妝品的總稱。廣義的保健品包括：保健食品、保健藥品、保健用品、保健器械和特殊化妝品等。很多人認為保健品就是保健食品，或者是把保健食品認為是保健品，實際上是不準確也是不科學的，這二者其實是有區別的。保健品是對人體有一定的輔助作用和調節作用的食品、用品、器械和化妝品的統稱。保健食品簡稱功能食品，是指表明具有特定保健功能的食品，在我國經國家管理部門批準生產和銷售的、具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療為目的的食品。保健食品是保健品當中重要的組成部分。保健食品的發展歷史大致可分成三個階段：第一代保健食品包括各類強化食品，是最原始的功能食品，僅根據各類營養素或強化的營養素的功能推斷該食品的營養功能，這些功能未經任何實驗檢驗。第二代保健食品是必須經過動物和人體實驗，證明具有某項生理機能，第三代保健食品不僅需要用動物和人體實驗來證明具有某項功能，還需要確知具有該功效的有效成分(或稱功能因子)的結構及含量。第三代保健食品在我國正蓬勃興起，代表未來的發展趨勢。我國保健食品的四大特點：①產地集中。北京、廣東、江蘇、上海等經濟發達地區占的比例大，云南、西藏、青海、新疆、貴州等經濟不發達地區也在積極發展。②申報功能雷同。主要集中在免疫調節、調節血脂、抗疲勞3項，約占62.2%。③重復開發多。主要集中在螺旋藻、褪黑素、魚油、靈芝、鯊魚軟骨、蟲草、甲殼質、銀杏等。④產品劑型以藥品劑型為主。主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑(沖劑)等劑型，提高了保健食品的科技含量。

中國保健食品還包括一類以補充各種維生素、礦物質的產品，稱為營養素補充劑，現在還沒有統一的國家標準，主要列入保健食品的管理范疇。

保健藥品是批準文號為“衛藥健字”的保健品。由于保健藥品與保健食品不易區分，在管理上也容易引起混亂，國家已決定撤銷保健藥品。2000年，國家正式頒布撤銷“藥健字”批號的文件，要求所有“藥健字”在2002年12月31日停止生產，2004年1月1日起不得在市場流通。“藥健字”產品必須在“藥”和“食”之間作出選擇：經嚴格驗證符合藥品審批條件的，改發藥“準”字文號，正式納入藥品流通系統；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發食“健”字文號；兩者都不符的，撤銷文號，停止生產和銷售。而實際上，國家藥檢局早在2001年1月就開始陸續公布被撤銷批準文號的“藥健字”產品，被撤銷的品種一經公布就立即停產。

保健品上升為藥品困難較大。不僅新藥的審批要經過較長時間的臨床前試驗，而且保健品與藥品的審批程序相差甚遠，不但要補充大量的數據，還要符合《藥品生產質量管理規范》，需要花費巨額的費用和很長的臨床試驗周期。相比之下，“藥健字”淡出藥品行業，轉為保健品要容易一些。

保健化妝品具有化妝品的性質，不僅有局部修飾作用，且有透皮吸收、外用內效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性質，如健身器、按摩器、磁水器、健香袋、衣服鞋帽、墊毯等。

二、我國保健品產業基本情況

據統計，全球保健食品銷售額已占整個食品銷售額的5％，達到2000億美元，而且每年都以很高的速度增長。我國保健品市場的兩大消費人群：“白領市場”和“銀發市場”對保健品的需求正趨旺盛，由于他們的購買力非常強，也成為了國內保健品市場的生力軍。

有關資料顯示，歐美國家的消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的25％以上，而我國只有0.07％。我國人均保健品消費支出僅為31元/年，是美國的1/17，日本的1/12。這表明，保健品市場潛力巨大，以目前全球保健品占整個食品銷售的5％來推算，我國保健品消費還將大幅增長。

從發展戰略看，必須積極培育保健品產業這一新興產業和朝陽產業，使保健品產業成為國民經濟的增長點。力爭到2020年時，人均消費達到300元，市場容量突破4500億元。我國現代保健品產業的發展大概經過了20世紀80年代的緩慢起步和迅速崛起，到20世紀90年代的惡性膨脹和無序競爭，再到2000年以來重新洗牌和逐步尋求標準規范的幾起幾落。

20世紀80年代，我國保健品產業逐漸興起，當時年產值不足20億元，不到幾年即發展到300多億元。然而目前我國保健品生產企業雖有4000多家，但2/3以上屬中小企業。上市公司不多，年銷售額達到1億元的只有幾十家。2/3的產品功能集中在免疫調節、抗疲勞和調節血脂上，針對專門人群的新的功能領域鮮有企業涉足。保健品行業存在管理不規范、標準不健全、相關企業各領風騷三五年、消費者對保健品行業信任度不足等缺陷。簡單說來有以下幾個方面的問題：

第一，市場發育不足。保健品魚目混珠，產品真偽難辨，市場魚龍混雜。行業整體呈現企業主體實力較弱，產品功能雷同，低水平重復嚴重的局面，企業經營陷于同質化惡性競爭。

第二，產品開發力量薄弱，企業缺乏競爭力。目前在市場上銷售的保健品90%以上屬于第一、第二代產品，產品科技含量低，企業不注重新產品的開發，造成產品生命周期短，生存能力差。

第三，管理體制不順。保健品監管涉及的部門，初步統計有19個部門，其中主要的有8個部門。從監管環節看，主要集中在審批的監管，而對研發、生產和流通都缺乏有效監管。由于缺乏統一的產品技術標準(生產標準、檢測標準)，因此造成了審批后沒人管、生產過程沒人管、流通過程缺乏管理等問題。

第四，整體信譽不高。生產企業重營銷輕實力，廣告宣傳往往言過其實，“概念炒作”現象比比皆是，使保健品在消費者心中出現信譽危機，以致給保健品產業帶來毀滅性打擊。可以這樣說，目前我國保健品產業發展正處于十字路口。

三、我國保健品企業品牌延伸策略應用分析

20世紀80年代以來的中國保健品市場，給我們留下的印象總是來去匆匆，一個產品最多風行三五年，然后悄然退出市場，銷聲匿跡。不久，又一新品取而代之，成為新的市場盟主。從太陽神、飛龍延生護寶液、中華鱉精、巨人腦黃金到三株口服液，總是“各領風騷三五年”，期間還有鴻茅藥酒、505神功元氣袋、周林頻譜儀等流行一時的產品。進入新千年后，紅桃K、腦白金、昂立、太太等品牌成了市場的新寵。

由此可見，中國保健品生命周期大都較短，“其興也勃，其亡也忽”，很多企業掠奪性的市場行為，使整個行業深陷嚴重的信譽危機之中，經常成為媒介“筆伐”的對象，不可控因素太多，市場風險不小。

也正因此，包括養生堂、健特、太太在內的許多企業，都選擇了多品牌模式，致力于打造一個或多個具體的產品品牌，以盡量回避使用共用的企業品牌，甚至于企業都不讓普通消費者知曉。如海南養生堂推出的“龜鱉丸”、“朵而”、“清嘴”、“成長快樂”等系列產品品牌；深圳太太麾下則有“太太”、“正源丹”、“漢林清脂”、“意可貼”等多個產品品牌；而上海健特雖有“腦白金”和“黃金搭檔”兩大知名產品，卻很少提及生產企業。

即使像西安楊森、中美史克、羅氏、葛蘭素等外資企業，也是只推諸如“嗎丁啉”、“達克寧”、“康泰克”、“泰諾”、“力度伸”、“賽尼可”等產品品牌，作為國際知名的制造企業品牌往往隱身于產品品牌之后，更多地作為背書品牌出現，以避免企業品牌受具體產品因素而被“株連”。

難道中國保健品企業就不能使用低成本的共用品牌或實行品牌延伸嗎？難道中國保健品就不適合運用企業品牌，只能走產品品牌路線嗎？市場是最有說服力的，我們不妨來看看下面幾個市場演繹的真實案例：

(1)正大青春寶。2002年11月，以“青春寶”聞名的杭州正大青春寶集團，摒棄了一條腿走路的傳統，利用“青春寶抗衰老片”的美譽度，采取品牌延伸，推出了自己的新產品——“青春寶美容膠囊”。上市4個月就取得2000多萬元的銷售額，2003年的年度銷售額過億元。

(2)交大昂立。昂立公司自1989年“昂立一號口服液”問世以來，以昂立一號為依托，順勢推出系列產品的昂立多邦、昂立美知之、昂立西洋參、昂立養生酒、昂立舒渴、昂立康爾潤通糖漿等，幾乎囊括了不同人群的多種暢銷保健品。特別是昂立一號，產品遍及全國，在腸胃市場成了領導者品牌之一。昂立多邦也成為江浙滬市場針對現代專業人士設計的保健品；昂立美知之成為繼朵而、太太口服液之后的知名女性美容品牌。

(3)香港康富來與深圳萬基。康富來與萬基同樣都擁有一個保健品大家族，從洋參開始，而后擴張到花旗參、燕窩、蟲草、雞精等系列產品，而且使用的都是企業品牌。即使推出“血爾”、“腦輕松”等新品牌，也以“康富來”作為背書品牌。

(4)三九醫藥。自拳頭產品三九胃泰風靡神州后，999品牌成為全國馳名商標，999皮炎平軟膏、999感冒靈、999庫克小兒速效感冒顆粒、999雙黃連九華痔瘡栓等一大批999品牌的藥品陸續投放市場，同樣取得了良好的收益。

可見，中國的保健品行業絕非只有“華山一條路”，打造品牌并不是只有走獨立的產品品牌道路。品牌延伸策略運用得好，也可以保持保健品企業品牌持久的競爭優勢，維護品牌的市場地位。

參考文獻：

邵一明.品牌延伸戰略研究［M］.北京：經濟管理出版社，2008.

談奕(1976—)，女，貴州遵義職業技術學院講師，碩士研究生，研究方向:市場營銷、電子商務。