怎樣制造及提高企業(yè)競爭能力

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制造型企業(yè)的產(chǎn)品客戶主要分為經(jīng)銷型與生產(chǎn)型兩種形式，若從信息反饋角度和產(chǎn)品用途角度來重新定義客戶，生產(chǎn)型客戶應(yīng)確切地稱為企業(yè)的“使用型客戶”，是企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)用信息的反饋源;經(jīng)銷型客戶應(yīng)稱為“流通型客戶”，其所反饋的信息一般是在產(chǎn)品流通過程中形成的市場信息。這兩種客戶也是石化企業(yè)的主要客戶類型。石化企業(yè)為適應(yīng)市場需要，在營銷工作中如何有效地進行客戶關(guān)系管理，與客戶形成地位對等、風(fēng)險共擔(dān)、互惠互利的共同發(fā)展關(guān)系，全面營造并提升企業(yè)的綜合競爭能力，應(yīng)對日益激烈的市場競爭，實現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營的平穩(wěn)運行和效益最佳化，促進產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展和健康運行，是營銷管理者需要深入研究探索的課題。

1、客戶的忠誠度和穩(wěn)定度隨市場環(huán)境的變化而降低，供需雙方的關(guān)系不再固定唯一市場的不斷發(fā)展變化促使供需雙方圍繞著永恒的利益主題，在渠道、對象等方面的選擇趨向多樣化，不再簡單唯一。在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的不斷演變的過程中，國內(nèi)外的政治經(jīng)濟形勢也在發(fā)生著巨大的變化，并對石化產(chǎn)品市場產(chǎn)生著重要的影響。隨著經(jīng)濟全球化進程的加快、經(jīng)營環(huán)境的改變、競爭程度的加劇、市場影響因素的增加、市場供給由短缺到充足，需方在原料的品種、數(shù)量、價格等方面的選擇性越來越大。特別是近年來，一方面中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和巨大的市場需求使得國外廠商競相搶灘中國市場，進口產(chǎn)品資源大量增加;另一方面國內(nèi)石化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，新建、擴建裝置增多，產(chǎn)品的品種和數(shù)量迅速擴大，市場自給率大大增加。市場資源供給的來源和數(shù)量的日趨增多，使得供需雙方的關(guān)系不再固定唯一，相對于原料采購渠道的多樣化，石化企業(yè)客戶的忠誠度和穩(wěn)定度正在降低，其長久以來業(yè)已形成的銷售渠道的長期性和穩(wěn)定性正在受到挑戰(zhàn)。但無論市場經(jīng)營環(huán)境發(fā)生怎樣變化，維系市場運轉(zhuǎn)的紐帶———利益，這個供需雙方都追逐的經(jīng)營目標(biāo)卻沒有改變。從客戶的角度來看，采購原料除了以質(zhì)量、服務(wù)、品牌等作為選擇條件以外，不同類型的客戶購買產(chǎn)品的目的不盡相同:經(jīng)銷型的客戶是通過獲取市場差價從而賺取經(jīng)營利潤;生產(chǎn)型客戶是在保證質(zhì)量的前提下盡量以較低價格采購原料，從而降低生產(chǎn)成本。但無論何種目的，都是受利益驅(qū)動。對于制造型企業(yè)而言，客戶不再唯一、穩(wěn)定、忠誠，市場資源供應(yīng)充足，產(chǎn)品同質(zhì)化的增加使得其替代性增強，客戶對原料供應(yīng)商的選擇范圍更廣，更具有主動性。短缺經(jīng)濟時期制造型企業(yè)通過供應(yīng)數(shù)量來控制客戶的局面已成為歷史。在當(dāng)今市場經(jīng)濟條件下，客戶以所提供原料質(zhì)量和價格的性價比是否優(yōu)良，以及技術(shù)和銷售服務(wù)是否便捷等作為選擇供應(yīng)商的主要標(biāo)準(zhǔn)。石化產(chǎn)品基本上屬于基礎(chǔ)型原材料的生產(chǎn)資料，客戶采購原料主要以低投入、高回報、體現(xiàn)價值為標(biāo)準(zhǔn)，誰的價格合理、交易方便、綜合采購成本低，客戶就選擇誰。對于石化企業(yè)而言，經(jīng)銷型客戶與生產(chǎn)型客戶的主要區(qū)別是采購目的和產(chǎn)品流向不同。

分析表明，近年來隨著石化產(chǎn)品產(chǎn)量的迅速擴大，市場資源的增多，石化企業(yè)的客戶結(jié)構(gòu)也在發(fā)生顯著變化，雖然與一些特大型下游加工型客戶建立了直銷關(guān)系，但經(jīng)銷型客戶的比例還是高于生產(chǎn)型客戶，直銷比例持續(xù)下降。這其中雖有經(jīng)銷型客戶為生產(chǎn)型客戶提供部分周轉(zhuǎn)資金，發(fā)揮資金蓄水池的作用等因素，但究其根本，還是囿于石化企業(yè)營銷人員的營銷理念。對于以貿(mào)易為主的經(jīng)銷型客戶，石化企業(yè)的營銷人員基本上以坐商為主，銷售工作比較簡單輕松;對于生產(chǎn)型客戶，則需要石化企業(yè)的營銷人員走出去，到市場上去尋找開發(fā)，到廠家去了解真實需求，提供技術(shù)咨詢服務(wù)等，銷售工作較繁雜、辛苦。正是因為疏于對生產(chǎn)型銷售渠道的開發(fā)和培育，造成客戶結(jié)構(gòu)的比例失調(diào)，由于經(jīng)銷型客戶增多，石化企業(yè)營銷人員對其售出產(chǎn)品的具體流向茫然不知，產(chǎn)品經(jīng)多次貿(mào)易轉(zhuǎn)手，物流走向不明，對最終客戶根本不掌握，沒有做到“有的放矢”;而經(jīng)銷型客戶因受利益驅(qū)動，卻是“矢”在其手，哪兒有利就販賣到哪兒。由于營銷人員不掌控產(chǎn)品流向，與最終使用型客戶脫節(jié)，不知產(chǎn)品最終被誰使用，無法得到產(chǎn)品使用的真實信息反饋，因而不能適應(yīng)市場，根據(jù)客戶需要及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更不能有效制定適應(yīng)市場的營銷策略，抵御市場經(jīng)營風(fēng)險的能力大為減弱。

2、石化企業(yè)與生產(chǎn)型客戶緊密合作、共謀發(fā)展，是形成產(chǎn)業(yè)鏈利益共同體的基礎(chǔ)石化裝置的特點是大規(guī)模、連續(xù)化、流程化，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有較強的穩(wěn)定性特征，其生產(chǎn)型客戶的行業(yè)歸屬應(yīng)較為規(guī)整穩(wěn)定。但目前石化企業(yè)的客戶數(shù)量較多、且以經(jīng)銷型客戶為主，多分布于產(chǎn)品的產(chǎn)地、貿(mào)易集散地或加工使用集中的地區(qū)，以交易頻繁、賺取差價為主要目的，沒有簽訂中長期或大筆訂單的可能。而生產(chǎn)型客戶的地域分布則不均衡，加工、技術(shù)和管理水平參差不齊，其原料采購多以現(xiàn)貨為主，雖偶有中長期或大筆訂單，但客戶數(shù)量卻較少。石化產(chǎn)品客戶的特點是:一方面因為產(chǎn)品同質(zhì)化增加、市場資源供應(yīng)充足、客戶對原料供應(yīng)商的選擇余地增大，多數(shù)經(jīng)銷型客戶精于把握市場機會，擅長炒作，在適時買進賣出賺取差價的同時，也促生了行情的動蕩和市場的風(fēng)險;另一方面因為下游加工企業(yè)以中小規(guī)模為主，大型生產(chǎn)加工型企業(yè)相對較少，在中小規(guī)模的加工企業(yè)中有相當(dāng)一部分集中分布在村、鎮(zhèn)或縣市區(qū)域內(nèi)，構(gòu)成了小本經(jīng)營、家庭作坊式的加工企業(yè)群落，其穩(wěn)定性、連續(xù)性和計劃性較差，原料需求的間歇式和隨機性特點較為明顯。這些特點與上游石化企業(yè)的大規(guī)模連續(xù)化生產(chǎn)相矛盾。在利益驅(qū)動下，這一矛盾被部分經(jīng)銷型客戶作為囤積炒作、博取差價的商機，也增加了石化產(chǎn)品銷售與市場需求變動的不協(xié)調(diào)性和不確定性。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，這種供需狀態(tài)將長期存在。日趨激烈的市場競爭，是企業(yè)綜合實力的競爭，也是對市場份額和優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶的爭奪戰(zhàn);選擇和發(fā)展相對穩(wěn)定、結(jié)構(gòu)合理的優(yōu)質(zhì)客戶群體，既是競爭的主要內(nèi)容，也是企業(yè)與競爭對手、客戶等市場參與者反復(fù)博弈的必然結(jié)果，特別是圍繞著利益的取舍，供需雙方進行著反復(fù)的博弈和較量。從產(chǎn)業(yè)鏈角度分析，企業(yè)間的競爭歸根到底是其成本、效益、市場份額以及其產(chǎn)業(yè)鏈運行情況的比較。企業(yè)與下游生產(chǎn)加工型客戶處于同一產(chǎn)業(yè)鏈中，兩者應(yīng)是利益共同體，通過相互之間的雙向選擇，緊密合作、共同發(fā)展，才能維系整個產(chǎn)業(yè)鏈的長久穩(wěn)定與發(fā)展。因此，石化企業(yè)應(yīng)注重分析所處產(chǎn)業(yè)鏈的成本、利潤配比、產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)運行效率，將客戶放在企業(yè)營銷的中心位置來分析決策，才能吸引或留住優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶，從而維持客戶群的基本穩(wěn)定。保持和發(fā)展相對穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶群，應(yīng)重視客戶的價值，以“客戶為中心”為營銷理念，在滿足客戶需求的同時，注重提高核心客戶的“忠誠度”;以實現(xiàn)“客戶最高滿意度”為目標(biāo)，采取切實措施使服務(wù)承諾。落在實處。建立相互信任、互為依賴、利益共享、風(fēng)險共擔(dān)、共謀發(fā)展的密切合作關(guān)系，使之成為產(chǎn)業(yè)鏈中的利益共同體，并形成良性循環(huán)。

3、通過優(yōu)化銷售渠道，建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系企業(yè)只有具備了系統(tǒng)、高效、科學(xué)的營銷決策體系，才能在市場競爭中立于不敗之地。企業(yè)經(jīng)營不能只以追求自身效益最大化為目標(biāo)，而應(yīng)考慮為客戶留有賺取合理利潤的空間，應(yīng)注重所處產(chǎn)業(yè)鏈的成本和利潤的合理配比，只有這樣，生產(chǎn)型客戶才會有重復(fù)、連續(xù)的采購行為，經(jīng)銷型客戶也會以平穩(wěn)的心態(tài)來經(jīng)營貿(mào)易，市場的風(fēng)險才會降低，產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)的利益才能夠合理分配，才能有生存的空間，整個產(chǎn)業(yè)鏈也才能得以持續(xù)、健康地運行和發(fā)展。“企業(yè)—生產(chǎn)型客戶”或“企業(yè)—經(jīng)銷型客戶—生產(chǎn)型客戶”是基本的產(chǎn)業(yè)鏈和兩種傳統(tǒng)的銷售渠道。傳統(tǒng)的銷售渠道結(jié)構(gòu)呈金字塔式，在供過于求、競爭激烈的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多弊端:一是企業(yè)難以有效地控制銷售渠道和產(chǎn)品流向;二是多環(huán)節(jié)流通有礙于物流效率的提高，造成成本增加;三是隨著中間環(huán)節(jié)的增多，利潤會不斷衰減，對最終使用型客戶的吸引力減弱，產(chǎn)品失去價格競爭優(yōu)勢;四是多層次多環(huán)節(jié)的流通使得市場信息特別是產(chǎn)品應(yīng)用信息不能及時、準(zhǔn)確地反饋回企業(yè);五是企業(yè)的營銷策略制定的正確、有效與否不能得到及時的驗證。

因此，優(yōu)化銷售渠道，實行扁平化結(jié)構(gòu)改造，減少中間層次，即縮短和減少流通環(huán)節(jié)，提高直銷比例，發(fā)展資質(zhì)好、實力強的大中型生產(chǎn)型客戶作為銷售渠道的主要組成部分，以“貼近市場、方便客戶”為前提，在市場前沿增設(shè)銷售網(wǎng)點，建立物料配送系統(tǒng)，覆蓋小型生產(chǎn)型客戶，應(yīng)是企業(yè)優(yōu)化銷售渠道，有效促進產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)、健康發(fā)展的主要措施。優(yōu)化銷售渠道的另一重要措施是對經(jīng)銷型客戶進行差別化管理，建立動態(tài)考核機制，實現(xiàn)“存優(yōu)汰劣”，將經(jīng)銷型客戶分為目標(biāo)客戶和非目標(biāo)客戶。目標(biāo)客戶又可分為核心層和緊密層。對經(jīng)營實力強、規(guī)模大、資信好、以下游加工型企業(yè)為主要銷售網(wǎng)絡(luò)的核心層客戶，可考慮與其簽訂長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，建立穩(wěn)定的供需關(guān)系，可依據(jù)其經(jīng)營能力進行市場和業(yè)務(wù)的細分;對于緊密層客戶，則“以考核促發(fā)展”，優(yōu)勝(成為核心層客戶)劣汰(降為非目標(biāo)客戶)。企業(yè)在銷售渠道扁平化的整合過程中必須采取有效措施防止渠道沖突?？梢圆扇∠虿煌捞峁┎煌钠贩N牌號，明確界定各渠道的銷售領(lǐng)域，或通過不同的營銷政策予以控制等措施。同時，借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，傳遞產(chǎn)品的產(chǎn)銷、市場、物流等信息，促使傳統(tǒng)分銷模式向電子商務(wù)模式的轉(zhuǎn)換，以求以最優(yōu)的渠道、最少的環(huán)節(jié)、最快的速度、最高的效率、最低的成本來實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

4、培育目標(biāo)客戶，建立“交易誠信”，有效促進產(chǎn)業(yè)鏈健康運行和可持續(xù)發(fā)展客戶選擇原料供應(yīng)商主要以價值體現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)，誰的價格合理、費用低廉、交易方便、服務(wù)周到，客戶就會選擇誰。重視客戶的價值觀念，圍繞“以客戶為中心”的服務(wù)理念，抓住客戶最本質(zhì)的需求，讓客戶滿意，才能在日益激烈的競爭中立于不敗之地?！罢\實信用”已成為市場經(jīng)濟的主流，市場經(jīng)濟的參與主體如果沒有誠實守信的行為規(guī)范，市場經(jīng)濟的發(fā)展就失去了保證。誠實守信是經(jīng)營者最重要的品德標(biāo)準(zhǔn)，主要應(yīng)包括產(chǎn)品質(zhì)量有保證、廣告真實可靠、價格明碼實價、信守交易承諾、履行合同責(zé)任以及信息反饋真實等許多方面。一個企業(yè)如果失去誠信，則失去了立足之本，也就失去了競爭的根本能力。結(jié)合石化產(chǎn)品及市場的特點，石化企業(yè)與客戶在交易中履行合同責(zé)任，信守承諾，實現(xiàn)“交易誠信”，應(yīng)是合作的基本條件，也是維系客戶忠誠和穩(wěn)定的前提。因此，掌握市場需要和客戶需求，選擇優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，實施訂單銷售，完成約定交易，履行交易承諾，實現(xiàn)“交易誠信”，有效發(fā)掘客戶資源，做好“客戶關(guān)系管理”，應(yīng)成為石化產(chǎn)品營銷工作的重要內(nèi)容，也是石化企業(yè)在競爭中立于不敗之地，獲取最佳經(jīng)濟效益的主要手段。訂單銷售著眼于供需雙方的約定來進行交易，具有計劃性，避免了隨意性。企業(yè)以與客戶確定的“訂單”安排生產(chǎn)，客戶憑與企業(yè)的“訂單”來采購原料，供需雙方的市場地位對等、風(fēng)險共擔(dān)?！坝唵巍苯灰卓陀^公允、雙向約束力強，是“交易誠信”的主要形式。訂單銷售是石化企業(yè)營銷模式發(fā)展的必然趨勢，訂單銷售的規(guī)范性和約束性強，特別是在市場起伏較大時，降低了交易雙方的經(jīng)營風(fēng)險，實現(xiàn)了公正交易，有利于保證企業(yè)和客戶雙方生產(chǎn)經(jīng)營活動的正常運行。訂單銷售有利于企業(yè)穩(wěn)固銷售渠道，規(guī)范市場行為，減少了市場投機行為，降低了市場風(fēng)險，從而增強了企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。

5、結(jié)語

從石化企業(yè)的實際出發(fā)，切合石化產(chǎn)品的特性與市場特點，以確立“交易誠信”為目標(biāo)實施客戶關(guān)系管理，通過優(yōu)化銷售渠道，實施訂單銷售，與客戶形成地位對等、緊密合作、風(fēng)險共擔(dān)、共謀發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，全面營造并提升企業(yè)的綜合競爭能力，使產(chǎn)業(yè)鏈成為企業(yè)與客戶實現(xiàn)雙贏的效益鏈，應(yīng)是石化企業(yè)適應(yīng)市場，增強綜合競爭實力，促進產(chǎn)業(yè)鏈健康運行和可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。