酒店文化氛圍對游客行為影響機制研究

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摘要：文旅融合為酒店邁向新的發展階段提供動力，酒店行業如何找到強有力的支點借勢發展，是新時代賦予酒店業的使命。現階段，“文化+酒店”越來越成為酒店行業抓住文旅融合發展契機的重要手段。而顧客感知的酒店文化氛圍則是酒店文化實踐效果的重要體現。文章探索酒店文化氛圍對顧客行為的影響機制。采用線上問卷的方式收集256份有效樣本，應用SPSS22.0和AMOS23.0進行數據分析，研究發現，酒店文化氛圍與顧客情緒、顧客推薦意愿和顧客重游意愿之間均存在顯著的正向影響關系。顧客情緒是影響酒店文化氛圍對顧客推薦意愿和顧客重游意愿的重要中介因素。

關鍵詞：文旅融合；酒店文化氛圍；顧客行為

一、引言

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文化內涵作為高品質旅游的底色，旅游將文化帶向遠方是文旅共贏的重要手段。自2018年文化和旅游部組建以來，文旅產業經歷了爆發式發展，國家進一步明確了“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”的戰略理念。自此，各行業不斷嘗試、摸索文旅融合正確道路，塑造新的業態。“文化+酒店”，文化賦予了酒店強大的生命力以及新的內涵和使命。要求酒店將自身打造成為有品質、有文化、能產生心靈碰撞的旅居場所，成為人們進行多種文化體驗的陣地。本文通過研究文旅融合背景下酒店文化氛圍對顧客行為意愿的影響機制，為酒店促進游客正向的行為意愿提供理論依據。

二、研究綜述

酒店文化是指以酒店的經營理念為核心，以特色經營為基礎，以標記性的文化載體和超越性的服務產品為形式，在對員工、客人及社區公眾的人文關懷中所形成的共同價值觀念、行為準則和思維模式的總和，通常通過酒店價值觀、酒店精神、酒店審美觀和酒店思維方式等方面體現。酒店文化依托酒店接待服務，是一種特殊的文化形態，通過為顧客提供食、宿、購、娛的服務過程呈現的服務文化。酒店文化同時也是物質形態和精神形態的統一體，通過為顧客提供食、宿、購、娛等各種產品和服務過程體現，是酒店、顧客和員工三者之間服務價值理念的提煉。酒店文化是現代酒店行業酒店特有的氣質和屬性。現代酒店不僅要有高舒適度的服務設施，而且更需要渲染一種文化氛圍，以滿足賓客的精神需求和文化審美愉悅，從而吸引更多高層次的顧客。酒店的文化氛圍營造是指酒店為了突出其特定的文化主題，而對環境實體中的人與物等有形展示與無形服務所做的包裝與設計。酒店的文化氛圍可以通過酒店主題、建筑風格、內部裝潢、員工服飾和提供的服務等體現。情緒研究起源于心理學，情緒是個體對情境的感知所作出有效的情感反應。顧客情緒是在一定的情景刺激下，顧客在產品使用或服務等消費過程中產生的心理反應。可通過離散的情緒和情緒維度來描述，離散的情緒如生氣、高興等，情緒維度則如愉快-不愉快和冷靜-興奮等。環境感知認為個體通過視覺、聽覺、嗅覺等感知覺形成豐富、強烈的環境氛圍。根據這一原理，顧客產生對主題酒店氛圍的生理感受，從而體現對酒店高層次的情感反應。文化氛圍可以顯著影響游客情緒。許春曉和萬搏微（2017）證實了旅游地文化氛圍對游客情感和游客忠誠（包括重游意愿和口碑推薦）的正向影響關系。吳思和王璐（2011）基于M-R模型提出了AS-OE-BR(氛圍刺激-個體情緒-行為反應)模型證實了環境氛圍對顧客情緒的影響從而對顯著作用于顧客購買行為。基于此，提出以下研究假設。假設1：酒店文化氛圍顯著正向影響顧客情緒。假設2：酒店文化氛圍顯著正向影響顧客重游意愿。假設3：酒店文化氛圍顯著正向影響顧客推薦意愿。假設4：顧客情緒顯著正向影響其重游意愿。假設5：顧客情緒顯著正向影響其推薦意愿。

三、研究設計

本研究的測量題項主要參考國外學者研究成果，以提高量表的內容效度，結合研究情境進行適當修改。所有問項均采用Likert5級量表的方式測量：“5”代表“非常符合（非常同意）”，“1”代表“非常不符合（非常不同意）”。本文的最終問卷包括兩個部分，第一部分為變量的測量，測量題項如表1所示。第二部分為人口學特征的調查，包括性別、年齡、文化程度和月收入等。以廣州五家星級酒店顧客為研究對象，基于線上問卷調查的方式在2020年6月10日至2020年7月20日進行數據收集。共收集300份問卷，其中有效問卷為256份，問卷有效率為85.3%。

四、數據分析

（一）受訪者的人口統計學特征

采用SPSS22.0進行數據分析。受訪者的基本人口統計學特征如表2所示，樣本中男性占41.02%，女性占58.98%，女性比男性多。年齡主要集中在20~29歲之間（46.48%），其次是40歲及以上（18.36%）和20歲以下（18.36%），30~39歲（16.80%）的人數較少。在文化程度方面，樣本主要以大專（30.47%）和本科（47.27%）學歷為主。樣本中月收入為3000元及以下（27.34%）和3000~5999元（27.73%）的個體較多。

（二）信效度分析

Cronbach’sα系數、因子載荷（Factorloading）、組合信度（CR）和平均提煉方差（AVE）是檢驗量表信效度的重要指標。采用SPSS22.0和AMOS23.0數據分析軟件進行驗證性因子分析檢驗，結果顯示，各潛變量的因子載荷在0.602~0.950之間，均大于0.5，CR在0.866~0.919之間，均大于0.7，AVE在0.521~0.792之間，均大于0.5，Cronbach’sα系數在0.762~0.916，均大于0.7，說明本量表具有較好的信效度。

（三）結構方程模型分析

進一步采用AMOS23.0統計分析軟件構建圖1的結構方程模型，驗證變量之間的影響關系。研究結果顯示，酒店文化氛圍對顧客情緒（β=0.337；p<0.001）、顧客推薦意愿（β=0.378；p<0.001）和顧客重游意愿（β=0.204；p=0.013）的影響正向顯著，假設1、2、3成立。顧客情緒顯著正向影響顧客推薦意愿（β=0.212；p=0.006）和顧客重游意愿（β=0.195；p=0.021），假設4、5成立。

五、研究結論與建議

以上數據分析證明了酒店文化氛圍可以直接顯著影響顧客情緒、推薦意愿和重游意愿，同時也可通過顧客情緒間接影響推薦意愿和重游意愿。也即是說明酒店可以在建筑風格、內部裝潢以及酒店員工服飾、酒店提供的服務等文化氛圍，有助于從而通過提升顧客高興、愜意、愉悅等積極的情感。從而促進顧客和朋友分享酒店的積極體驗，并向那些尋求建議的人推薦酒店，以及提高對酒店的重游意愿等忠誠感。因此，提出以下建議。

（一）注重酒店文化的培育

酒店文化氛圍對游客情感與行為的影響是顯著的，而文化氛圍只是文化的外在表現，文化氛圍的形成究其根本在于酒店文化的塑造。首先，應充分了解酒店的文化資源，認真分析文化優劣勢，確定文化主題，深入挖掘文化內涵，形成文化特色；其次，在認清文化主題的基礎上，延伸文化外延，擴充文化內容，形成文化系統；最后，注重文化的外顯化、全面化的發展，將文化滲透到酒店對客各個方面，尤其是顧客對于酒店文化的認同感。

（二）重視文化氛圍的營造

在酒店配件裝飾、燈光音樂等方面形成一致的風格。文化特色鮮明突出，全面化的物質文化氛圍是游客形成良好第一印象的重要構成，讓顧客能夠第一眼形成對酒店文化積極的感性認識。同時拓展產品體系和活動空間，延長顧客逗留時間，結合體驗項目，增加互動活動，激發顧客了解酒店文化的興趣。豐富消費內容，挖掘消費點，增加顧客在酒店的文化消費。激發顧客的積極情感，文化氛圍對情感具有直接的正向影響。進一步證實了文化氛圍刺激顧客情緒變化。顧客的文化氛圍感知的越強烈，其在酒店體驗而產生的情感越積極。情感在文化氛圍與推薦意愿的關系中起中介作用，是放大文化氛圍積極影響的重要途徑。酒店可以通過提供定制化的服務滿足顧客個性化的需求，從而提升顧客的愉悅等積極情感體驗。同時通過開展多種培訓方式提升服務人員的共情能力和溝通能力，幫助其快速發現顧客細致的情感變化，充分調動職工的主動性和積極性，針對顧客的埋怨、興奮與消沉等負面情緒及時做出響應，從而提升客戶體驗。

六、研究局限與期望

第一，量表設計存在局限。首先，文化氛圍涵蓋范圍較大，盡管本研究基于現有研究文獻，結合研究目標對指標進行修改，但由于文旅融合背景下的酒店文化氛圍研究較為新穎，仍需更多學者的反復推敲。第二，研究對象存在局限，本研究中主要以廣州的五星級酒店顧客為研究對象，未來研究可以在其它區域乃至國家對研究模型進行多次驗證，提高研究的普適性和應用價值。第三，未來可以針對某一群體展開研究，對比不同的群體在影響關系中是否存在差異，例如男性和女性，年老者和年長者等，以期為實踐提供更有針對性建議。

作者：黃麗滿 王曉宇